12月武汉爱家皇家公馆营销策略总纲.ppt

谨呈：武汉爱家,爱家皇家公馆 2012年营销策略总纲,武汉世联爱家项目组 2011年12月,写在最前面,华侨城蓄势待发， 再次扛鼎大东湖开发新热潮，,绿地、万达、福星、三江 群雄角逐积玉桥，打造“武昌滨江商务区”的城市名片，,华润橡树湾、福星国际城奠定徐东豪宅生活新篇章 ,群星熣灿，逐鹿武昌！ 2012年， 注定是武昌最不平凡的一年！,爱家皇家公馆 在激烈的竞争中，该如何寻求自身的机遇与挑战？,报告结构,政策背景：2011年国家对房地产实行全国性宏观调控，“4.15新政”、“9.29新政”频频出台，限购、加息手段频出，市场一度出现观望态势，但仍未阻碍武汉市场量价稳步上升,市场背景：截止2011年11月，随着下半年徐东、青山区域金域华府、优活城、青城华府的相继入市，徐东青山区域市场集中供应上升，青山、徐东区域内成交均价在7900-13000元/平，爱项目处于市场中等偏上水平,2012年青山、徐东区域成交均价在7900-13000元之前，爱家项目处于整体市场平均偏上水平； 中北路区域标杆项目复地东湖国际，8月底推出50-120平紧凑户型产品，均价9500元一度出现热销，但随之推出的270-370平观东湖大平面产品，均价13000元市场销售惨淡，开盘仅售出10余套；,产品背景：2011年青山区域供应产品多以创新可赠送、紧凑二、三房产品为主，受到刚性需求客户认可，项目高舒适度、无赠送的二、三房产品，相比市场竞争力相对较弱,136-141三房、76-97紧凑型两房客户选择较多，类似118 大两房、46一房的非主流户型客户选择较少； 青山是客户的主要来源地，其次是徐东，省内镇区进城置业占一定比例； 本项目以地缘型客户为主，其次外迁至本地的客户。,客户背景：2011年项目成交客户中仍以青山区域为主，占总成交的43%，省内进城置业客户略有上升,客户多以收入稳定的政府及事业单位、公司中高管及白领居多； 客户年龄偏年轻，以24-35岁居多，此类人群对生活有一定的追求，希望品质奢华的外在，收入较稳定，其中24-30岁多为刚性需求选择紧凑型产品，35-40岁多为改善型居住多选址舒适度较高的产品； 客户家庭年收入以15万以内为主，购买实力有限，以首置刚性需求为主,典型成交客户1：为儿子准备婚房,典型成交客户：汪育诚、汪晶 背景： -湖北黄石人，儿子刚进武钢工作，目前住宿舍，条件较差；父母在黄石（武钢下属企业）工作，在黄石有房子，收入中等偏上、稳定； -一方面改善儿子的居住环境，另外提前为其准备婚房； -之前一直关注爱家，但没有出手，担心明年价格会再涨上去。 关键驱动因素： -大社区、环境好； -社区外公交743直达青山，儿子上班方便； -价格实惠。,客户语录： “价格挺实惠的，青山126街坊一套二手房还要70万” “儿子上班比较方便，以后结婚也可以用” “房型结构不错，跟青山那边的小区比，环境还是好一些，小区挺大的”,典型成交客户2：离开嘈杂的老房子，改善居住环境,典型成交客户：周静夫妇 背景： -武钢职员，目前住的是单位的老房子，在路边，环境很差，想改善居住环境； -一直关注爱家，曾经认筹过，但因为没有时间看房，错过了当时的机会，后因价格问题没有出手； -非常认可社区及环境，小区里的会所的功能设施配置也很高； -担心价格会再涨上去，出手购买户型较好的97平米。 关键驱动因素： -大社区、环境好、会所配置高； -社区外公交743直达青山，上班方便； -与其它同类规模环境社区相比，性价比高。,客户语录： “我们对社区、环境和地段都挺满意的，肯定会在你们这买，只要价格合适” “97的总价我们能承受” “上班还比较方便”,典型成交客户3：为儿子结婚准备，功能一步到位,典型成交客户：邓天行 背景： -省民政厅干部，给儿子买房结婚； -因为家里有亲戚在爱家买过房，十分看好小区，故再次选择爱家； -因为家住附近的公务员小区，自己就已经住的是不200平的大房，给儿子买房也想一步到位。 -06年就开始关注爱家，但以前都是异型房，一直没有看中； -想选一个离自己住处近一点，环境好一点的小区，方便以后儿子结婚互相照应 关键驱动因素： -大社区、环境好； -离自家近，好照应。,客户语录： “从一期就开始关注了，可是户型一直没有合意的“ ”选择爱家就是因为环境好” “我们住大房子惯了，现在国家政策调控，儿子结婚干脆卖个大的，一步到位算了”,成交客户小结：,总结1：成交客户中，绝大多数客户对爱家的居住环境和大社区氛围比较认可，成为选择爱家首要考虑因素；,总结2：成交客户以青山客户为主，多以在青山居住或工作的原因购买，因为离不开青山区域的交际生活圈，而选择出入青山距离较近的爱家置业；,总结3：成交客户在与青山竞争项目对比时，多看中项目比青山项目更优越的社区环境、居住品质和会所配套；与水果湖、东湖区域项目对比时更看中项目同等居住品质下的相对性价比；,2011年实现销售业绩 2011年1-11月三期累计实现签约金额5个亿，共计633套，三期实现整体均价8359元/平米；截止10月备案数据统计，爱家皇家公馆入围全市销售量top20第19名。,注：数据来源武汉搜房网， 2011年1-10月武汉市销售均价top20强，以房地局备案数据为准。,爱家皇家公馆三期1-11月三期销售统计,截止11月30日爱家数据s,对于爱家项目而言， 2011年虽然取得了一定成绩，但也存在诸多不足,形象提升转换过快：三期以重塑英伦风情大盘优雅、宜居形象为基础，后期推出10#大户型虽然实现徐东向东湖站位转移，但项目形象提升不足,推广持续性需加强：全年推广计划性持续性不强，受“415新政”影响，4-7月除针对8#精装公寓做了一定推广外，其它推广处于停滞状态，市场上几乎听不到爱家的声音,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,11月,10月,投入,时间,报纸、网络、短信、活动全面启动,新政颁布推广几乎处于停顿状态,紧扣推售节点，线上打形象，线下推广目标区域覆盖为主,量价节奏把控有待提升：在国家调控政策市场背景下，2011年爱家项目踩准了武汉市场量价增长的节奏呈缓步增长，但第二季度因逆势而动价格攀升过快导致价升量跌，销售节奏一度被打乱,1-2月份，本项目二期剩余房源清货，同期进行三期新房源蓄客。 3-4月份，武汉房地产市场依然维持量价齐升趋势，本项目推出三期新房品，抓住了市场大势的良好机遇，集中开盘呈现量价齐升。 6-7月份，受国家“415新政”影响市场观望情绪较浓，武汉楼市价格成交量和价格增长速度放缓，而爱家项目整体价格逆市大幅上涨，成交量急巨下降，呈现量升价跌。 8-11月，随着市场的回暖，区域市场供应量的加大，虽“927新政”颁布，但受市场影响相对较小，爱家项目也紧抓市场时机，踩准了市场量价攀升的节奏，通过多频加推、小步快跑逐步实现价格上涨的同时，保证了量价齐升。,展示支撑未及时配合营销节奏：从2011年工程节奏与营销节奏配合来看，样板间及园林展示节点的相对滞后，并未对三期推盘及价格的提升，带来有效价值提升支撑,工程节点配合,营销节点配合,3.20,3期1#1单元、7#开盘,2.20,4.17,3期12#1单元加推,4.24,3期12#2单元加推,5.14,3期1#2单元、9#2单元加推,6.14,3期8#精装公寓共计56套加推,9.22,3期11#1单元加推,10.16,3期9#1单元加推,3期1#、7#样板间开放,6.27,3期8#精装修样板间开放,3期样板展示区开放,3期蓄客启动,无样板间、样板展示区开盘,3期新推房源样板间展示滞后集中开盘节点1个半月推出，并未对新推房源的形象和及价格提升带来支撑；,10.1,3期10#样板间开放,3期10#诚意登记启动,目前3期仅对入口8#门前进行示范区展示，三期园林景观及玫瑰大道后段均未展示到位；,新品发布会暨认筹,活动造势多考虑项目价值提升：现场活动和事件，多集中在大销售节点和暖场小型活动以带动客户上门为主，但未对价值构成持续渗透，对价格持续提升的带来支撑,开盘选房,3月,5月,7月,9月,8月,11月,10月,时间,大型活动,暖场活动,周末以老业主抽奖、diy类活动为主,配合三期首将开盘亮相节点，认筹、开盘活动配合,配10#认筹，红酒品鉴、新车发布小规模圈层活动,市场层面： 2011年徐东青山区域上半市场供应小，下半年复地东湖国际、优活城、青城华府等项目入市供应量放大； 爱家成交量价除5-7月背离国家宏观调控后市场大势价格上涨过快外，全年营销节奏紧抓市场时机，与武汉市场发展趋势同步上升，跃居全市销售成绩前列；,产品层面： 随着2011年下半年新推项目的入市，市场主流产品以二变三、三变四的紧凑可变房型为主，迎合了新政后刚性客户的购买需求，对爱家高舒适度、大面积二房、三房产品产生一定冲击；,客户层面： 成交客户仍以青山客户为主，对小区居住环境及品质十分认可； 但三期园林展示、样板间开放时间与营销节点相对滞后，客户价值感知仍停留在一、二期实景，对三期产品价值提升支撑不足；,2012年品牌目标： 提升项目在武汉一环边高品质大盘形象，扩大爱家品牌在武汉市场的长期影响力,2012年销售目标： 量的目标：销售量10万方，全年实现回款9-10个亿 价的目标：2012年开年整体均价迈入9000元/平,2012年爱家皇家公馆三期未推房源盘点：,2012年可推新房源均在三期中央景观和玫瑰大道双景观之间，观景视野好，二房与三、四房户型结构搭配合理，户均面积121平，属区域高舒适度产品,三期可售房源,2012年爱家皇家公馆可售房源盘点：,二期可售房源,三期未推房源（2#、3#、4#、5#、6#及8#未准房源，共计798套，9.6万方； 三期10#未准可售房源，约60套； 三期剩余可售房源，约120套（包括7#94平封售51套），约1万方；,二期剩余零散140-160平三房、四房，约35套，约5400方； 二期剩余复式及大平面房源，约40套，约7000方；,2012年二、三期剩余，及三期新推可售房源共计约1044套，11.8万方，按9-10亿销售目标计算，需达到销售率90%约940套，月均78套，,目标解析,爱家皇家公馆 10个亿销售目标意味着什么？,2012年， 按9500-10000元的整体均价计算，平均每月销售70-80套，月均销售8500万元，可实现10.2亿销售额 按2011年整体去化速度估计，需略高于今年平均去化速度方可实现； 随着2012年武昌区域市场竞争的日异加巨，爱家需紧抓市场机遇，保持2011下午年销售节奏，确保全年目标完成；,企业形象建立在项目形象之上，项目形象的最终建立依靠销售目标的实现。所以，今年的目标 首要目标是保证2012年入市9000元以上以市场较快速度实现销售回收现金流；其次通过项目形象及价值提升，建立项目及品牌在武昌区域的市场影响力。,2012年市场预测：未来市场走向尚不明确，国家宏观政策将对房价持续调控，为市场后续发展带来太多不确定因素，市场明显回暖可能性较小,区域市场竞争格局：2012年大武昌市场形成三大版块：以积玉桥为核心的武昌滨江商务区、以华侨城为核心的大东湖版块、徐东青山版块,干扰竞争： 以积玉桥为核心的武昌滨江商务区； 站位竞争： 以华侨城为核心的大东湖版块； 传统竞争： 徐东青山版块；,爱家市场竞争格局,2012年爱家皇家公馆竞争主要来自大东湖版块和徐东青山版块,铁机路贯通，爱家距东湖仅800米,福星国际城（2012年将推出写字楼） 持续在售住宅尾盘 住宅9500元/ 精装公寓11000元/,万科金域华府（层盘销售） 60 变80 ，85 变成130 13000元/ 目前就剩约30套60变80 ,福星惠誉青城华府（2012年 6栋住宅和1栋公寓住宅约1000套可推售） 11月14日开盘，已推88-150两房、三房、四房，共3栋,华侨城（预计2012年8月推出） 首批推出产品以别墅为主,华润橡树湾（2012年1月开盘） 即将推出94-130 两房、三房，共2栋 住宅价格在1万/以上,2012年徐东青山、大东湖片竞争激烈，随着华润橡树湾、华侨城等一批高端项目入市，青山区多个项目的后续市场供应加大，区域竞争激烈；,保利才盛景苑（新盘入市） 2011年12月底推出90平复式176套，均价8900元/平，后期6栋高层,复地东湖国际（2012年推出大面积产品） 推出270-370 三房、四房，观东湖住宅价格在1.6万/以上,2012年华润橡树湾、华侨城等品牌开发商项目相继入市，会严重争夺区域内高端客户的客源，以保利才盛景苑为代表的青山区域项目供应量放大，将严重分流青山客户购买需求，对于项目客户争夺形势更加严竣,2011年,2012年,华润橡树湾，预计2012年1月份面市，共计约47.6万方，高层以94-130平为主，联排以238-384平为主,都市经典，剩余3栋未推，约400套，以116132三房、156-176四房为主,福星国际城一期尾盘销售，2012年以写字楼产品供应为主,万科金域华府，2012年1月推出55平精装小户，580套，前期剩余尾盘销售,复地东湖国际，106万方大盘，目前均价16000，10年已有2栋280平大平层推出，后续还将有大户型产品供应,优活城，还有4栋约有600套,福星青城华府，还有6栋住宅和1栋公寓未推出,奥山世纪城，预计3月新房源加推，言力户型以80-90平两房，110-130平三房为主,保利才盛景苑项目，2011年12月份入市，首批推出90平复式小户型176套，后期供应6栋高层,华侨城项目，预计2012年8、9月份入市,世联分析 深圳高端地产代表华侨城还未为武汉市民所熟悉，但作为武汉市重点引进的地产品牌，其第一阵营龙头老大的地位从其所占据的绝佳地段就已显现，它的到来将促进整个武昌北区域房地产价值的提升。,华侨城：预计2012年8、9月入市，首批面市的产品以230平的联排别墅和600平的独立别墅为主，属于武昌中心区资源型高端住宅，将对武昌北房地产价值进一步提升有重要促进作用,大东湖版块 大武昌市场绝对领导者,世联分析 华润品牌首次进驻青山，主打学院地产 极致的学院风情展示对一部分追求风雅的高知人群颇具吸引力 户型配比偏小，而其客户基本属于改善型置业，对于户型面积要求较大，户型与客户不太匹配,华润橡树湾：华润品牌，极致的学院风情展示，整体推广调性高,徐东青山版块 品牌开发商，处于竞争第二梯队、高品质高形象,世联分析 青城华府项目以华侨城为项目卖点，通过2012年临街商铺及2栋住宅的平价推出，保证了2011年资金回流； 2012年推出产品仍以紧凑的二房、三房可变户型为主，户型方正南北通透，产品市场竞争力较强；,福星青城华府：2011年11月首次开盘，预计2012年还有6栋住宅及1栋公寓推出，严重分流青山刚性客户的购买需求,徐东青山版块 品牌开发商，依托华侨城品牌，快速走量房源为主,世联分析 奥山世纪城项目以大规模、港口物业和江景资源为项目卖点。但项目地块分散，且被二七大桥分隔开，社区景观完整性、安全性均受到较大影响。 2011年推出产品以89-114平的紧凑型两房、三房为主。户型面积段控制良好，符合市场主流需求。2012年预计会推出商业，但目前工程进度较缓。,奥山世纪城：青山罕见的150万方综合体大盘，项目紧邻二七长江大桥，周边路网发达，交通便利，2012年推出产品以江景产品为主,徐东青山版块，快速走量房源为主,第一阵营,第二阵营,第三阵营,全国性品牌开发商、顶级旅游地产项目,品牌开发商、城市中心、高端项目,中大规模、高性价比项目,爱家皇家公馆项目该如何站位？,预计别墅20000元以上 高层15000元,10000元以上,7000-9000元,徐东青山、竞争格局：四大品牌开发商区域互动，将改变徐东青山区域的竞争格局，区域各项目将因企业品牌和产品定位分为三个阶梯等级,大东湖版块,徐东版块,青山版块,企业品牌如何提升的问题 销售量实现的问题 销售价格实现的问题,如何在新市场竞争格局下，抓住机遇跻身第二阵营？,如何吸引和截流客户，与青山区域项目竞争，保证10亿的销售任务的完成？,在提出本案的营销策略之前， 让我们来看看典型项目是如何做的？ 他们，是如何形成自身的核心优势的！,中信红树湾,城市新豪宅区的价值塑造案例,项目背景,中信红树湾,1、周边海湾、高尔夫、旅游景区，提升区域形象,深圳湾、沙河高尔夫球场、主题公园、待建的中央公园，项目周边资源比较丰富，已经形成了非常好的区域形象 但是由于与周边资源距离较远，从资源占有角度，项目本身周边资源并不具有独占性和稀缺性,2、建造滨海大规模高尚社区,项目本身具有规模优势，在规划自由度上有很大的空间，为定位和价值提升创造了机会 以大规模、巨额投资制造项目气势，造就滨海高档大盘形象,市场背景：红树湾1期面市时面临来自周边传统豪宅区域激烈的同质竞争,策略1：强占版图，建立竞争新规则，强势第一印象,客户服务,中信红树湾,策略2：极致展示 故事”vs“体验”营销创建 板房现场服务展示，在可展示的各个环节上，不遗余力地进行精细化体验营销,展示,中信红树湾,设置体验点及情景故事，加强客户对项目差异化优势记忆点,针对清水房不同功能空间，摆放相应的展示，丰富其功能，最大化突显项目差异化优势； 设置不同的情景主题，为每个功能空间赋予故事，强调n重生活想象；,策略3：服务提升 有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略,客户服务,人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止。 价值展示体系（会所、园林、样板房等）：坚持展示优先原则，如果展示不到位，宁愿不开放也要保证展示效果。,客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护） ：包括营销活动的邀请、特殊权益的赋予，给予客户特权式的尊贵体验； 媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好。,销售服务体系（预约制度、一对一服务方式）：适当的高姿态，但客户一旦上门即必须提供一对一全程服务； 物业服务体系：引进品牌物业专署顾问管家。,体系一：客户所看到的,体系二：客户所听到的,体系三：客户所感知的,中信红树湾,策略4：事件性营销，倡导湾区文化体验,活动,中信红树西岸,3月份携手保利剧院猫剧鹏城首演,7月份携手广电集团赤壁媒体见面会,04年，全国首家提出湾区物业概念，借用国际知名湾区的生活体验，树立项目的滨海富人社区形象。 07-08年，倡导湾区生活方式，完全刷新滨海社区形象。 以湾区物业理念整合周边海湾、公园、果岭、高端市政配套等资源，形成文化的稀缺性，提升自身价值，支撑高端定位。 嫁接文化娱乐资源，维系新老客户，聚焦市场。,组织业主活动，体验社区生活气氛，制造口碑传播；周末旺场活动，聚集人气，促进现场成交,品质大盘 价值提升kpi体系,3、精细化物业服务体系,2、尽致的现场展示体系,1、高端形象塑造体系,4、提调性的圈层营销体系,在2012年营销策略制定之前， 让我们再回顾一下爱家项目在武昌区域激烈之下， 自身所具备的优势！,区域价值,铁机路贯通进入大东湖居住版块 毗邻武汉大道，城市交通进入快车道 距离二环仅400米，快速通达城市交通 地铁4号线邻近，三镇通达迅速融合,配套价值,毗邻徐东核心，五大商圈汇聚 4000方豪华五星会所 30000方维多利亚商业街 10000方殿堂级皇家园林 新乔双语幼儿园即将入驻,产品价值,art-deco建筑风格 80米超宽楼间距 挑高大堂、石材配置,区域共享,项目独有,项目独有,爱家皇家公馆 是区域内舒适度最高、最宜居的项目,本项目能带给消费者的价值：大东湖版块最宜居英伦风情品质大盘,本项目的形象 本项目的形象导出基于以下三方面的分析： 项目价值分析fab 项目战略定位分析 竞争对手形象分析,在激烈的市场竞中， 爱家皇家公馆已备了形成自身独特价值的潜力， 只要充分挖掘并放大自身优势，它很可能成为 新东湖生活圈，奢美品质生活标杆！,当夕阳逐渐落下的时候，独自一人在湖边静思浮想联翩 -舒适美好的湖居生活,找一个无风的午后，约几个朋友在湖面荡舟 -舒适美好的湖居生活,在湖边扬杆垂钓，比比谁的鱼儿先上勾 -舒适美好的湖居生活,醉心水岸，体验一场娇阳似火的日光浴 -舒适美好的湖居生活,两小无猜的游戏，让湖水和杉影见证那段美好的记忆 -舒适美好的湖居生活,期盼已久的湖滨露营，和北斗七星、蝈蝈公主的亲密接触 -舒适美好的湖居生活,在岸边，自行车和大树在恋爱，湖水和小草在恋爱 -舒适美好的湖居生活,要实现爱家2012大东湖奢美生活的华丽转身， 让我们首先做好3件事!,岳家嘴立交桥,中北路延长线,东湖梨园,中北路已进入动工筹备期，建成后将与岳家嘴立交连接,华侨城,武汉车站,铁机路与中北路延长线贯通，将带领爱家融入大东湖生活圈,大东湖居住生活圈,铁机路建成路段,第1件：修路，一条通往新东湖生活圈的大道 协调市政尽快启动项目通往中北路沿长线的铁机路段道路施工，为项目入驻大东湖生活圈打通关节。,十分关键！,第2件：引进营销展示区专业顾问团队 营销展示区、会所是项目的形象所在，让客户从专业化管理的软性服务中感受项目到与“大东湖生活圈最具居住价值标杆”相匹配的价值感知,管理顾问,专业,打造营销展示区 最纯正英式物业服务团队： 聘请专业物业顾问公司作为营销展示区礼仪团队专业顾问，负责礼仪人员培训和管理。 建立符合爱家英伦气质的展示区物管服务规范，做好“营销中心会所展示区样板间”的礼仪展示，把礼仪服务也变成营销展示的道具。,十分关键！,第3件：紧抓园林施工品质，用极致园林展示打动人 营销展示区、会所是项目的形象所在，让客户从专业化管理的软性服务中感受项目到与“大东湖生活圈最具居住价值标杆”相匹配的价值感知,让客户感到3期园林与1、2期实景的天壤之别， 我们的品质在升级！(2012年5月完成）,十分关键！,做好这3件事对我们还仅仅是个开始， 我们还需要配合这3大事件，制定最有效的价值提升策略！ 实现爱家皇家公馆，2012年最炫目的华丽转身！,爱家价值提升策略 建立大东湖奢美品质生活标杆,1、形象站位大东湖，通过大东湖最宜居社区形象塑造提升项目区位价值,2012，东湖不再仰望,一环边 东湖生活圈 70万品质生活住区,2、三本手册说出你与东湖的关系 一本园林景观手册、一本爱家建筑品质手册，一本东湖生活圈配套手册，深入挖掘项目宜居生活价值,皇家园林手册,园林景观手册 以英国皇家园林的历程为基础，讲述爱家园林的设计理念，景观及小品典故，充分体现项目优雅从容的居住理念；,建筑101精细手册 以爱家对建筑的执着追求，讲述爱家产品每个细部构造的精细工艺和品质追求，充分体现项目的建筑品质；,东湖生活圈配套手册 以大东湖为原点，围绕爱家等五大生活圈的娱乐、休闲、购物指南，充分体现项目的东湖宜居生活配套；,3、大东湖事件炒作，制造话题焦点 “印象大东湖”话题系列炒作起势：以2012年1月 “武汉大道”机场快速路完工为契机，与楚天都市场报联手进行“印象大东湖”话题系列炒作，大武汉形象配合,action4.,武汉大道通车 2012展望“印象大东湖”翻天覆地城市新变化,与楚天都市报联手打造系列专题“印象大东湖” 以专题系列报道形式，讲述大东湖生活圈的形成与10年变迁 大武汉 “印象大东湖”专刊与爱家皇家公馆2012入主大东湖生活圈，进行形象硬广配合,4、园林呈现，大节点聚焦热点 以三期实景呈现为节点，通过高端圈层活动拔升项目调整，建立与项目大东湖奢美品质生活相匹配圈层口碑传播,关键元素 烟火晚会水幕电影 三期泳池上搭设水上舞台：放大水景资源 烟火 ： 主体，以烟火绽放，隐射项目即将公开发售 水幕电影：亮点，以宏大气势播放项目形象宣传片，特例独行 外籍知名乐队：与目标客户质匹配的烘托气氛的节目,“爱家，再度华丽绽放”,执行时间： 2012年5月底,利用三期园林实景呈现节点，充分放大中央景观水景价值,5、以大东湖为主线，营造小圈层活动,执行时间： 2012年3、4月,插花培训,烹饪培训,宠物论坛,健身美容,三八妇女主题,5.10母亲节主题,为妈妈们便捷化、系统化、生活化地提供教养观念，传授教养技能,准妈妈训练班,亲子论坛,家庭素质教育专家演讲,执行时间： 2012年6-12月,孩子眼中的东湖,六一儿童主题,东湖夏令营主题,七彩画笔绘东湖,东湖海洋世界游,省博楚文化展,5.10母亲节主题 （“好主妇”厨艺大赛）,三八妇女节主题 （时尚流发布周）,活动策略：围绕大东湖，大节点大事件集中造势，小型圈层、暖场活动制造人气 “印象大东湖”作为全年活动起势，将项目整体占位由徐东向大东湖站位转移； 利用国际节日，每月举办与项目相关的暖场、圈层活动，持续体现高品质精致生活主题、保持每周末都有旺场氛围,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,4月,3月,2月,10.31万圣节主题,12.24圣诞节派对,6.1儿童节主题 （“孩子眼中的爱家”绘画比赛）,7-8月东湖夏令营主题 （“父与子”高尔夫体验活动、垂钓比赛）,9.10教师节主题,11.26感恩节主题,高端圈层活动,2012年活动主线,三期景观开放“爱家，再度华丽绽放”活动,“印象大东湖”话题炒作,销售提升策略1：豪宅价值传递完全流线，强化标准动线、接待流程及统一话述的规范动作，建立整套豪宅客户接待体系,营销中心接待流程,售楼部现有布置中需调整动线,看楼动线,电瓶车动线,1,从销售中心出发，进入二期入住园林小区到达会所,2,参观会所健身休闲配套运动设施，换乘看楼车出发,3,沿玫瑰大道回行，到达三期主入口园林展示区，进入指定楼栋看房,看房路线：强势展示爱家品牌价值，除硬件体现卓越品质，在物业服务上提供温馨、全面、优质的服务体系。营销中心、园林、会所、样板房、玫瑰大道，一个也不能少。,看楼动线,看楼交通工具及人员配置：需3辆看房车来回接送客户，做到专车、专人司机岗等客接待,看楼车：3辆 1辆复古老爷车-行驶路线1号位至2号位 2辆普通看房车-行驶路线2号位至3号位 驾驶人员：3人 每辆车配备专职司机一名，统一着装,目前仅有1辆看房车，不能满足销售需要，建议增加2辆看楼车及人员配置,周末等营销关键时刻雇模特2人在泳池嬉戏；泳池开放配合重要节点做展示； 在泳池边设置休闲桌椅和遮阳伞，可亲近的设备，吸引参观客户坐下来休闲；,园林展示与情境展示相结合，充分利用三期泳池开放，重点开展示性节点活动，配合园林景观呈现，提升项目价值,让园林景观成为“故事眼”，通过对三期园林景观亮点提炼再创造，提炼出与项目英伦风情相符的景观名称与景观故事，融入销售说辞中，形成项目独特的景观符号和概念,沙明苑,智照林,仓浪涌,遮云拱,静中廊,栖寄池,飞照桥,水晶阁,应乐门,九重宇,暂闲径,金域华府十二景命名示意,林瑞榭,对三期各园林景看点进行命名，形成故事点融入销售话述中，增加客户对园林的价值感知和记忆点,销售提升策略2：情感营销，主动对客户做好感情维护，表现出日常的关心和关爱尤其重要。并且定期释放销售信息，巩固已成交客户的信心，从而带来口碑和“老带新”,进线客户,先生，您好！感谢您上午来电咨询爱家皇家公馆。刚刚下过一场春雨过后，东湖的湖面特别美，武大珞珈山景绿意更浓，空气也格外清新，如果您下午有空不妨来这里感受一下这里的英伦风情宜居生活,有景致时发送,先生，您好！周末快乐！今天天气很凉爽，观湖看山效果非常好，真诚地邀请您到爱家皇家公馆坐一坐，感常美景，为您带来心灵的放松！（发实景彩信）,老 客 户,有销售节点时发送,先生，您好！打扰了！爱家皇家公馆精装修样板间现已开放，十分舒适、典雅、气派。,节日问候,先生，您好！今天是端午节，希望您有一份被宽容所包括、甜蜜、温暖的生活！,客户成交以后,先生，您好！恭喜您成为爱家皇家公馆的业主，可以说您为您的家人选择了一处很美，也是升值潜力很大的住所，我和我的公司将为您做好后期服务，让您真正体验高品质的宜居生活。并祝您全家幸福！,协调客户问题时发送,先生，您好！多次打扰您实在不好意思。经过我们公司与银行的多次沟通，现银行已经同意您在其他银行办理按揭，需要您过来办理相应的证明手续,关键动作：建立全年老带新体系：将“老带新”系统化、制度化,老带新确认流程,将“老带新”确认流程标准化； 优惠方式标准化； 现场文件公示、爱家业主公示通知,销售提升策略3：打造豪宅专家团队，强化销售技能培养，通过系列“豪宅客户接待提升”课程的培训，建立与高端客户对话的谈资,世联豪宅销售销售培训,配合物管顾问公司的服务提升细节1：优化停车场管理,强化体贴入微的人性化服务,专业、礼貌的停车场保安,专业、礼貌的停车场保安,设立停车场礼宾岗 岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员（入口礼宾岗为第一印象），其细则服务将再次起到提升项目形象作用。 服务内容： a、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车客户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。 b、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导服务，且态度热情周到。 c、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。 d、泊车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的需求，为其提供车场内的泊车服务； f、夏日遮阳服务：针对下雨或夏日骄阳天气，客户座驾停稳后可使用汽车专用遮阳套，可给座驾套上车衣。 传播方式: 现场值勤展示/现场流程展示,服务人员统一着装，女性淡妆，保持服装整洁、统一； 客户落坐后，给客户送上茶饮。,客户入座后持餐牌主动上前鞠躬30敬礼，接待客户应微笑面对； 主动询问客户需求，实现饮料点餐制，使用标准礼貌用语“请问您想喝点什么？红茶、咖啡还冰水？ 人人都是置业顾问，对客户提出的跟销售相关问题，能做到基本解答，如不清楚协助客户找置业顾问解答，做到有问必答，有求必应；,爱家服务基本层面,物业服务提升层面,细节2：案体物服务提升：吧台物业服务，餐点饮料实行水牌点餐制,细节3：三期入口设立形象岗，负责对客户进行登记和指引，体现不同于一、二期的服务价值感知,三期入口,礼貌庄严的礼宾岗,礼宾岗是展现爱家物业品质的第一展示,礼宾形象网保安，应选择身材高大，形象气质威武的人员 反应灵敏，随时注意小区大门出入动态，以微笑与礼貌用语执行日常工作； 严格执行职岗时间，一定要有轮岗，不可造成岗位的空缺。 客户到达三期入口，应主动为客户引导客户坐电瓶车、进行楼栋指引； 礼宾岗工作时间以营销现场客户到达时间调整，周一至周五6时半下班，周末7时半下半。,细节4：聘请专业教练、表演人员，定期在会所各功能区进行现场演练展示，提升会所软性服务,周末会所现场演奏增添优雅氛围,周末客户上门较集中时段，在会所一楼大厅设立专业钢琴演奏，用舒缓的音乐充分调动到访客户的情绪，为会所现场增加优雅浪漫的软性氛围； 客户集中上门时间安排：周六、周日上午10：0011：30，下午14：3016：00,聘请专业瑜珈老师定期授课,定期在会所举办瑜伽课，丰富业主生活，同时也作为看房流程中的会所现场展示 邀请老业主和到访客户体验，在参与中认可会所硬件配套,聘请专业私人教练成立健身倶部,业主俱乐部成立，让会所硬件变成可运营的运动设施，与业客形成互动，提升硬件设施品质,每周一片世界经典电影放映,每周六、日下午放映一部世界经典大片，邀请业主观看，让业主成为你宣传影音设施的道具,定期羽毛球联谊赛客户拓展,邀请武钢、铁四院等大型企业，举办联谊赛，通过活动组织团体到访，对会所产生配套认同,爱家销售目标达成策略 如何与其它项目争夺客户,形象上占位东湖建立高端， 客户占位紧扣青山、向东湖和汉口二七区域拓展,2012年渠道策略,线上： 指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。 线下： 非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：短信、直邮、画册、插页、说明书、以及相关的公关活动。,线上控制投入，主打形象,线下针对性突破,差异化营销突破,传统的线上保持大众主流媒体传播，主打形象，避免大众市场的过度聚焦；一步一步释放项目信息,通过对目标客户工作、生活常接触媒体的摸底，针对性的在相关小众媒体投放。,以三期园林极板景观展示完工为节，必须力求价值提升一次立势到位，充分提升三期项目品升提升的价值传递； 营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场。,线上建立东湖高端项目推广立形象，线下把握精准客户渠道；通过差异化营销突破,线下直击目标客群截流青山、武昌区域客户,区域扫描：获取周边客户资料 （1）通过政府机关相关人士获取省府处级领导干部的手机联系方式和家庭住址。 （2）周边银行金融机构客户资料的获取。 （3）周边高校老师的客户资料的获取。 （4）周边写字楼企业的客户资料获取。 （5）周边传统高端客户居住小区（比如说传统的省府机关小区）的资料获取。 （6）中南医院等医务机构的客户资料获取。 针对不同客户的推广方式操作关键点 （1）短信：政府公务员的电话用于短信发送、住址用于海报直投，切记不要直接电话call客。 （2）直邮银行机构、医院、高校、企业客户资料用于短信发送，住址用于海报直邮。 （3）派单传统高端客户居住小区海报插门。,拓展第二销售梯队,拓展4s店销售员、银行客户经理等其他行业人员和兼职学生，使其成为本项目的外围销售，制定转介流程和转介奖励。 目的：将销售团队最大化，既有现场固定的销售员，又有场外流动的兼职销售员。 关键点：制定电话口径/邀请其参观项目/发送项目资料,高档场所合作资源联系,选择目标客户经常光顾的中高档消费场所：红顶豆捞、新世界中心、奥迪4s店、中北路超级生活馆等场所进行适当包装，以宣传项目形象及基本信息； 包装方式：以低成本的落地灯箱、资料架、资料摆放、品质海报张贴、发票封套等方式。 合作要点：购买消费券的形式抵扣合作费用，消费券可用于后费客户维护抽奖活动。,整合发展商按揭银行预案,整合项目按揭银行资源，针对目标客户所在区域进行银行对帐单（免费）或者银行对帐单夹单（付费）的投递。,抄车牌截客,雇用大学生pt团队抄竞争项目来访客户车牌号以及高端场所停车场车辆车牌号，再找专业公司根据车牌号筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截流竞争项目客源。,辅助渠道拓展,外拓区域加大东湖、汉口解放大道区域户外投放，稳固青山客户同时，截流区域外客户,界定区域导示系统与路旗的完美结合,导示是客户进入项目区域的第一印象,是拉近客户心理距离的重要道具,通过对项目2条主干道及2个出入口的全面占领，利用路旗与导视系统的完美结合，建立项目与片区的第一联想。拉近客户与项目的心理距离，弱化进入性差的不利因素影响,拉长的路旗，更醒目，形象大气，强化记忆,本项目,网络营销充分利用搜房网络权威，通过对项目营销活动、话题炒作、区域利好配合炒作与硬广投放相结合,网络广告投放：以各阶段主题促销活动为时间为节点，分步释放活动信息和房源信息，吸引客户上门 论坛话题炒作：对论坛发帖进行维护，通对各阶段活动信息的释放和炒作，制造信息关注点，提高客户对项目的关注及口啤。 新闻专栏消息更新：以各阶段艺点对搜房设立各房源相关信息通过新闻消息发布增加爆光率。,2012年产品策略,。,高,市场 增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,4#、5#、10#四房，共计约216套；8#娄装公寓未推285套；,2#、3#、6#市场主流刚性需求二房产品，共计285套,二期剩余零散140-160平房源，复式及大平层房源，总价高、存货时间较长尽早出货，保证资金回笼,标杆产品：以市场供应量少的四房产品，三期4#、5#、10#、共计216套作为全年的标杆 明星产品：对三期8#精装修公寓剩余285套重新包装，作为明星产品提升项目整体价值 现金流产品：以10年主力容易去化的、市场主流供应的两房、三房（2#、3#、6#，共计356套套，作为全年的现金流产品 瘦狗产品：二期剩余房源，存货时间长尽早出货，保证资金回流；,8#精装产品作为2012年起势，重新形象包装并占位大东湖，通过形象及产品竞力拔升项目价值，后续明星产品与现金牛产品、大小户型分批交叉加推，实现产品的快速去化,2012推售策略,第一阶段（1-2月）：尾盘清货，价格平稳小步攀升 二、三期已推剩余产品的清货，根据市场情况价格小跑快跑，稳步攀升 第二阶段：（3-4月）：8#精装起势，提升项目整体形象、价格感知 以8#精装修公寓为明星产品作为集中开盘入市，以loft为标杆实现新推房源的去化 第三阶段：（5-10月）：多频加推与集中开盘结合，明星与现金牛交替推出（5月3#、4#、10# / 6月6# /8月5# / 9-12月2#分腿推） 三期园林实景呈现，通过集中房源开盘和加推，实现三期大户型、小户型产品搭配，整体价格大幅提升 第四阶段：（11-12月）：多频加推为主配合剩余产品清货 多频小批量加推，价格小步快跑，实现剩余房源快速度销售,方案一：以三期住宅为主要产品推售,三期2#、3#、4#、5#、6#全部具备预售条件，准现房销售,全年推盘思路:大户型、小户型产品交叉集中加推，全年销售压力前置，合理铺排实现10亿销售,三期园林景观完工，实景呈现,8-9月上旬加推5#，约68套，开盘消化50%，约35套，销售50%的销售率销售金额0.5亿。 此阶段实现：5#及已推房源的持续销售，完成0.8亿销售额。,4月上旬推出8#精装公寓loft，第一批开盘推出loft108套，开盘消化70%，约75套；第二批加推13-24层约177套，实现8#销售70%，完成120套。 此阶段实现：80%的销售率，完成1.27亿,6月底推出3#，100套，开盘消化80%，约80套，销售额1亿元 此阶段实现：6#及已推剩余产品销售，实现1.5亿,工程前提,推售安排,1、小户型销售安排,2、大户型销售安排,5-6月集中加推4#、10#大户型，约140套，开盘消化50%，约70套。约0.9亿,二期剩余房源持续清货， 预计销售0.75亿60套，平均每月620万约5套,9月中旬-10月底加推2#约156套，开盘消化70%，约100套；后续实现90%销售率，销售135套，完成1.14亿销售额 此阶段实现：2#实现90%销售率约1.1亿,11-12月剩余产品持续清货，预计销售1.1亿元，预计120套，平均每个月60套,5-6月同步推6#100套搭搭大户型销售，开盘去化70%约70套约0.6亿,此阶段实现：大户型后续达到70%销售率，小户实现80%，8#公寓持销完成30套约0.18亿完成1.98亿销售额。,7-8月前期剩余产品清货，预计销售0.7亿元，,方案二：三期住宅为主，商铺销售补充,2012推售策略,住宅销售节点保持原推售节奏不变； 商铺推售利用7-8月及11月两次住宅推售空档，集中推出，补充销售； 商铺1-6月集中做好展示面招商引进，7-8月推出第一批商铺集中销售； 11月推出第二批商铺销售,商铺招商策略：,商铺销售策略：,大型主力商业招商先行，以主力店带动临街商业招商；（铁机路与五青四干道大型公建、铁机路与玫瑰大道大型公建） 铁机路入口商铺招商为主，选取提升商业形象业态（诸如咖啡馆、艺术画廊、摄影工作室等）,以招商为契机，带动商业前景发展前景，伺机带动内街商业销售，回收资金； 铁机路三期临街商铺做内街商铺价格标杆，带动玫瑰大道两侧内街商业销售； 铁机路入口商业及五青四干道商业，后期带租约销售实现溢价；,商铺招商推售时间表,营销 中心,主力店招商,五青四干道,铁机路,临街商业招商,第一批推售,第二批推售,商铺招商销售分布图,2012价格策略,2月,3月,8月,9月,12月,三期剩余源 9000-9200,剩余房源9500,10500-11000,8#精装整体均价13500 loft：15000-16000 13-24f：12000-12500,9500-10000（住宅）,11500-12000,二期剩余房源,8#loft和13-24层（精装）,6月,4#、10#大户型加推,5#加推,10月,2#加推,7月,6#加推,4月,2012年起势树立价格标杆：8#通过loft、精装及大东湖站位对价格支撑，奠定全年价格标杆； 后期大户型与小户型产品集中开盘与加推交替，多频、小步快跑稳步逐步价格提升,5月,3#加推,10000-10500,2012年销售均价可实现9500元以上,如果说， 2011年我们像卖快销品一样卖房子， 那是蓄势待发，为2012年打下坚实市场基础的开始，,2012年 我们要像卖奢侈品那样， 将爱家的精细化豪宅营销到底！,end!谢谢聆听,8#入市销售策略