石家庄中盛·林语花庭营销推广方案42p.ppt

中盛林语花庭 营销策略方案,河北达隆行房地产经纪有限公司 2010年11月,推广目录,1、项目概况,4、客户群体,6、产品定位,8、营销推广费用,2、营销推广背景,5、形象定位,3、政策影响及不利因素,7、营销推广策略,一 项目概况,区位特点,地块区位,1,2,地块区位,空 地,公交站点,本 案,公交枢纽,超市,裕西公园,本案位于中山路、公交枢纽南侧、裕西公园西邻，大谈村北部。接近石家庄西三环。,区位特点,公交出行：西王公交枢纽站，1、15、24、25、38、57、游5、304等； 医院医疗：66440部队医院、石家庄风湿病医院、白求恩国际和平医院、 河北省残联康复指挥中心； 教育配套：石家庄大谈幼儿园、世纪星幼儿园； 红星小学、大谈小学、八一小学、中山西路小学、 育英小学；石家庄职业技术学院、河北地质职工大学、 人民解放军石家庄陆军指挥学院； 金融配套：建设银行、农业银行行、邮政储蓄、工商银行； 商超配套：北国超市西兴店、便民市场； 餐饮配套：西北农家院、净悦山庄、方壶茶楼、时光美食街等； 休闲娱乐：热海养生假日酒店、超越健身等； 通信配套：中国电信营业厅、中国移动营业厅、联通营业厅。,二 营销推广背景,随着项目已经动工，楼盘即将进入发售期，项目 从地理位置、规划设计理念及功能配套等，抓住 客户需求，从细节出发，衬托出楼盘的特性特点， 从不同方面突出楼盘的品质： 便捷、自由、宜居。,国家对住房贷款利率的调整，影响到投资及改善居住环境的消费群体： 公积金贷款利率上调0.2个百分点 ； 第二套住房贷款首付不得低于50%,利率上浮10%; 三套以上含（三套）住房禁贷； 国家已经在相关城市试用房产税的执行； 目前部分城市已经实施限购令。 小区现有规划规模较小，内部环境不易完善，前期运作时间较长，有效客户认可有一定抗性。,三 政策影响及不利因素,1、本区域客户，认同本项目规划设计及产品蕴含的附加 价值； 2、区域内政府机关的公务员群体，例如省公安厅等单位 （办公地点搬迁至此）； 3、认同本区域的居住环境，并希望在石家庄购房落户的客户； 4、看重本区域的发展远景，项目地段的升值潜力的客户。,四 客户群体,客群描述,他们厌倦了三口及以上的蜗居生活，需要一个更为舒适的家；,他们工作稳定、近期在各自的工作领域内有升迁的希望；,生活在本市及周边区域，事业处于上升阶段；,市区内的居住环境阻碍了他们对舒适度的需求；,目前住在市区内一套八九十年年代的房子，老人、孩子三代同堂， 需要换一套三居室或更为宽敞的房子；,生活基本集中在桥西区域，只要有直达的公交车就能满足交通需要。,客群描述,李利强，男，38岁，石家庄人。目前在桥西区某单位任办公室主任， 现有一套该单位85年的两居室，父母岁数大了，孩子即将上高中， 打算买一套交通比较方便的三居室。,客群描述,张颖，女，37岁，石家庄鹿泉市人。05年以前在鹿泉市移动营业厅 做客服，因为工作出色，被调到石家庄市新华区移动营业厅任客服 经理，丈夫在鹿泉市工商局工作。两人打算在离市里较近的地方买 一套3居室，都能照顾到两人的工作。,客群描述,庞建国，男，保定人，今年35岁。某军某连连长，现在陆军指挥学院 进修，10年的职业军人生涯，使他的性格刚强而又稳重，虽然在部队 分有住房，但他和未婚妻打算买一套三居室作为新房，平时也能把 双方父母接来一起住。,客群描述,陈风，男，张家口人，今年30岁。现在一家设计院任助理工程师， 来石工作5年了，工作尽职尽责，今年年底准备提升为工程师， 想和女朋友11年结婚并留在石家庄。计划买一套3居室， 因为想结婚后把父母接来，并为未来的孩子准备一个儿童房。,五 形象定位,与林水相依，夏有凉风冬可赏雪，拥有稀缺的都市有氧空间及大型园林。 林，树木成片，点出该区域的植被覆盖率高，空气质量高； 语，鸟鸣、风语，闻者能感受到独特的诗情画意和水墨气息； 花，四季长青，三季花香宜人，置身于花的世界。 庭，花园般庭院，裕西公园繁花似锦如院落般紧邻。,形象定位,六 产品定位,多层洋房,小高层,产品类型,小高层,与裕西公园相邻，有良好的景观优势，将极大的提升项目的品质。 项目周边无大的工业厂矿，环境质量优良。 临近公交枢纽站，出行便捷通畅。 依靠城市主干道中山路，交通便利。 项目周边生活配套设施完善，生活气氛浓重，大大提升居住品质。 未来地铁1#开通对本地段所带来的便捷价值。 湿地公园的建成，对项目的利好效应。,产品附加值,营销策略,推广策略,七 营销推广策略,1,2,营销推广构思,以塑造形象为主，渲染品味与居住理念； 展现楼盘的综合优势； 体现楼盘和谐舒适生活； 直切消费群生活心态。,推广策略,广告诉求点 广告阶段划分 媒体组合 推广节点及排期 活动策略,广告诉求点,结合市场，配合楼盘实际进度情况，针对客户 群体，依托节假日，业内展销等大型活动进行宣传， 突出楼盘的价值。,楼盘的位置； 楼盘所在地的历史渊源； 楼盘交通条件； 楼盘人口密度情况； 楼盘的升值潜力；,楼盘的背景； 楼盘的舒适温馨； 楼盘的实用率； 楼盘的品质； 楼盘开发商的信誉。,广告阶段划分,前期楼盘动工到年底前 二期为年后到5月底 三期为8月到项目主体封顶,媒体组合,网站、报纸杂志、dm单、短信、户外、楼书、活动庆典等。,网 站：浏览性高，网站已成为人们生活中获知信息的主要渠道。 （例：银河房产网、搜房网、腾讯蓝房网等） 报纸杂志：特点新闻性强，权威性高，快捷、宣传范围广。 （例：燕赵都市报、置家、邮报夹页等） d m 单：宣传针对性强，可直接接触潜在客户。 （行销人员宣传） 短 信：特点覆盖范围广，回馈性一般，优势性价比高。 户 外：特点区域性强，针对性强，优势可提升品牌知名度。 （例：道旗、户外墙体、大型广告位等） 楼 书：形象品质提升，也可作折页或简单海报宣传。 (注：无论选择哪种其质量品质要高，与产品配比适当。） 活动庆典：制造宣传由头，提升楼盘知名度。 （例：贴切居民生活，丰富居民多彩生活）, ,2010年12 2011年2月 4月 6月 8月 10月 12月,推广节点, 发售前期做好项目宣传，为年前回款及年后入市做好铺垫； 塑造形象平稳入市，五一前做好广告投入。 通过立体营销的方式传达楼盘信息，吸引整个市场关注， 为项目第一轮热销营造良好的销售环境，尽早去化房源； 五月、十月份是房地产的黄金时段，在该阶段以节假日 作为契机推动整个项目的两次热销。 在十月一前后做 项目的最后一期宣传，为一期结盘及开发商形象宣传服务。,推广排期,媒体组合：户外媒体、报纸、dm单、短信、网站。,推广排期,媒体组合：户外媒体、报纸、dm单、短信、网站。,注：本计划视项目进度及市场状况做出相应的调整。,活动策略,活动一，利用网络媒体进行看房活动 通过网络广告的炒作，把项目信息发布出去，提高口碑宣传作用，广泛搜集客户资料，初步挖掘、为销售储备客源；届时举行集中的看房活动，五月及十月前各两次。 活动二，市区销售展点 选择市内人流量较大的项目对面超市发放宣传品、引导客户咨询，为项目增加有效客户群。 活动三，联谊活动 在适当的实际举办老客户答谢会。增加项目形象，增强开发商自身口碑效应。,营销策略,可类比楼盘 项目价格模拟 销售计划 销售节点 销售面积的控制 销售价格的控制 付款方式,可类比楼盘,可类比楼盘,可类比楼盘,项目价格模拟,项目均价预期,注：通过市场比较法进行比较，而后通过函数运算获得 本项目均价为： px= pa*(fx/fa)*wa+pb*(fx/fb)*wb+pc*(fx/fc)*wc px= 4892元/平方米 按照本公司策划团队、推广团队及市场销售团队的协作， 在平稳的市场情况下，销售的均价可实现： 5100元 - 5200元 / 平方米,销售计划,住宅面积：1.6万 可售套数：136套 年前可售：40套 预计可售：12套左右 占40套的30% 预计回款：350万左右 年后截止10月底 预计可售：130套左右 占全面积：95% 可 回 款：5000万左右 （剩余为按揭款）,销售节点,预热期 热销销期 持续发售期 二次热销期,10年12 11年2月 3月 5月 6月 8月 10月 12月,预 热 期:2010年12月至2010年1月底 热 销 期:2011年3月至2011年5月底 持续发售期:2011年6月至2011年8月底 二次热销期:2011年9月至10月底,销售面积的控制,开盘发售期计划销售面积的10%（1600） 强销期销售计划的35%（5600） 持续销售期销售计划的20%(3200) 二次热销期销售计划的30%（4800）,销售价格的控制,注：低价入市，稳健上调政策，与销售面积阶段一致。,付款方式,一次性 （全款） 按揭 （50%）,一般房地产广告的营销推广费用占用比例为整体销售总额的1.5-2%。 本项目体量较小，做适量的推广投入，故在有效的投放前提下，达到良好推广的效果，结合项目特性，我司建议项目本期产品整体营销推广费用占用额度为总销售额的8。 估算如下： 推广费=160005200元/ 866.5万元,八 营销推广费用,宣传单页：5万张