长沙星沙鹏基B地块前期策划报告（第三轮整体汇报稿含物业建议） 266p.ppt

,引领趋势的先行者 深业鹏基星沙b地块前期策划报告(中期）,before begin,写在前面 目标重置 target chang,回顾：第一轮“跃入区域内第一阵营” 目标实现更多考虑区域内市场、客户及竞争趋势,（1）价值兑现：价格&利润率 基础目标兑现合理市场价格，提高开发利润率（15-20%）； 提升目标看齐开元路当前价值标杆（凤凰城，凯旋门）。,（2）销售速度（风险）：降低风险&合理速度 基础目标避免规划及产品层面出现重大销售难点，保证速度 提升目标保证合理速度，支撑b地块分期滚动开发。,（3）品牌影响力：口碑&客户拉动力 成为星沙有影响力与品牌号召力的项目及开发商品牌,（4）开发成本控制：结合实际情况取舍 在星沙现有价格下，考虑合理控制成本，避免得不偿失,第一轮定位：低密度地中海风情社区大盘 （集中打造中央水景|以洋房为明星产品|集约化面积控制风险）,转变：第二轮“具备长沙全市影响力的中高端项目” 突破区域限制，视野上升，要求具备广泛的客户吸引力,（1）客户辐射力： 突破惯性的区域限制，主动牵引长沙市区及星沙周边地县的中高端客户群体。,（2）行业影响力： 长沙房地产市场上的一个标杆项目，行业及客户口碑双赢，重新建立深业鹏基在长沙的品牌号召力与影响力,（3）价值实现力： 谋求价格突破，突破区域价格天花板，谋求一段时间内项目的整体高价值回报,第二轮定位：？ 新目标下的新思路从趋势角度寻找本项目高端化的系统途径,所以，本次报告核心关注：立足全市，突破区域,基础,项目价值认知,问题初步诊断,通路,相关案例研究,各类通道详解,区域价值挖掘,市场趋势把握,目标客户需求,未来竞争分析,问题解决途径,实践,经济评估下的容积率选择,相关物业发展建议,未来发展演绎,基础：地块价值 projects value,no.1,base,星沙通往市区公交情况：当前从星沙到市区主要通过五条公交 501：连接长沙市区中山亭及星沙县政府 808：连接中山亭及星沙华夏学校北门（离湘路） 127：连接长沙市火车站及大众传媒学院（星沙县中心） 701:连接长沙市区东塘商圈及松雅小区（开元路东） 703：连接长沙市东塘商圈及大众传媒学 这三条道路都没有直达五一广场 星沙与市区交通道路主要依赖三条道路： 开元路、离湘路、远大路 星沙区域与市区中心区域（五一广场） 距离相对较远，需要50分钟的车程 地铁规划： 2a号线：预计2015年开建，经过劳动广场芙蓉广场长沙火车站万家丽广场汽车东站马坡岭漓湘路开元中路松雅湖车场 4号线： 未确定开建时间，经过汽车南站劳动东路万家丽广场长沙县政府恒基凯旋门开元中路 3号线：未确定开建时间，经过劳动广场侯家塘东塘体育公园隆平路马坡岭黄兴大道,项目价值分析地段：1小时城郊 长沙县|邻靠长沙北部市区|车行与中心区40-50分钟|仅有5趟公交车连接市区，无直达核心区公交|远期规划（5-10年内）将有3条地铁连通星沙与市中心区,4号线,3号线,2a号线,市中 心区,50分钟,公交路线,地铁路线,环线,星沙,项目价值分析地段：长沙县中心，工业园核心驱动卫星城 县政府商业公共配套中心|国家级科技产业园区|公共投资重点区域,长沙县包括星沙及暮云，长沙县政府设定在星沙镇中心区，位于开元路及天华路交界处 星沙镇汇集了大型的商场及购物中心，商场有通城电器、苏宁电器、国美电器、易初莲花、新一佳、步步高等 星沙是国际级科技产业园，1997年国家科委批准为长沙高新技术产业开发区 ，当前吸引了大批国内外客商前来投资兴业，14家世界五百强企业和近二百家大型企业纷纷落户星沙，建成了一个欣欣向荣的全省新型工业化基地 星沙发展成为长沙最核心的投资重点，包括松雅湖的打造及企业的引进，其中松雅湖总投资36亿元，经开区总投资逾千亿元，启动建设项目100个。,松雅湖：16.98平方公里，水面6000亩，汇集沙滩游乐场 体育中心、儿童游乐园、五星级酒店、购物中心、娱乐 休闲文化广场等为一体,鹏基一二期,鹏基三期,地铁口,地铁4号线规划远期 地铁2a号线预计2015年开工，2017年完成.,项目价值分析地段：开元路尽头近郊，未来行政中心 据中心区车行5分钟|周边环境荒芜|未来政务中心|未来地铁口附近,4号线,2a号线,地铁口,滨湖商业中心：规划建设1000亩，定位为服务长沙、辐射湖南、具备一站式购物功能,未来政务中心：占地约8平方公里，建设一座标志长沙县新发展气象的的政务办公和服务中心，容纳完善的行政管理、政务服务和政法办公功能。,安置小区,三一重工,荒,地,星沙中心区：汇集商业、办公、娱乐等多功能,5分钟,3分钟,2分钟,3分钟,1.2万平 水景,4000平 水景,星沙 公园,47.5,城市 景观 绿化 带,地块西南角最高坡地： 大约73.78米,自然水系,项目价值分析资源：内部水景、坡地及外部公园 自然留存水系|集中于地块西部的坡地地貌|地块东部的公园景观,公园尚未施工,地块东南角最低坡地： 大约47.5米,星沙公园预计2012年启动,本地块整体态势西南高、东南低，当前以草本，低矮灌木自然植被为主。地块西部为坡地地貌，坡地高差有4.5米左右,地块内部自然存水,73.78,71. 8,59.43,尚城： 建面：7.2万 容积率：7.3,恒基凯旋门： 建面70万 容积率：1.4,幸福里润城： 建面：45万 容积率：3,楚天家园： 建面：10万 容积率：4.9,锦璨佳园： 建面：16.7万 容积率：8.9,b地块： 建面：40-50万 容积率：2.2,彩都： 建面：6.4万 容积率：5,华润凤凰城： 建面：120万 容积率：3,项目价值分析指标：容积率&规模具备一定优势 2.2中低容积率开元路沿线稀缺|约40-50万之间的大盘社区规模,项目价值小结： 地段前景，资源环境，容积率及规模方面存在相对价值优势,问题初判：本项目自身价值点在全市范围并无明显的差异化优势,突破通道：通过后期的附加打造，打造独特的差异化价值点,通道：突破路径 breaching market,no.2,channels,突破案例研究： 探寻规律，初步明确方向,case research,2.1,前提性的经验判断：,突破课题： 1.5-2.2容积率，40-50万规模，非稀缺化的一定资源，如何成功拉动区域外客户？,1、存在容积率分解，但在容积率用满的前提下可分解的低容积率产品总体量有限，经验值一般在整体建面的25%以下,2、开发周期至少4年以上，前期容积率造成的建面压力可以相对向后堆积（区域及社区成熟将缓解后期产品户均风险）,专题研究：与本项目类似案例区域突破研究 选择一线城市相对早期成功案例及长沙近期成功案例进行研究,案例研究：a、深圳万科城 成功拉动关内及工业园区内中产客户，实现区域价格突破,项目基本信息： 项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧，贝尔路北侧 总占地面积：约46万 总建筑面积：约53万 容积率：1.1-1.3 其中一期占地面积397883.5平方米 ，总建筑面积为437670平方米，其中，住宅398050平方米，商业30000平方米。2004年10月1日一期推出主要有多层、小高层以及townhouse产品。,首期实现区域价格的突破，通过联排（1.2-1.7万），宽景洋房（7000-8000）突破区域小高层4000多价格限制；成功拉动深圳关内白领中上产阶层跨区域置业（首期关内客户比例占到4成），追捧洋房类产品。,数据来源：世联基础数据库,案例研究：a、深圳万科城突破路径总结：,a、主动城市化： 1、形象的城市化：“万科在造一座城” 2、配套的城市化：外国语学校、大会所、商业街 3、商业的丰富化与前期引进：前期2.1万商业街体量展示，华润万家超市，美食街的前期运营 4、城市化的公共开放空间：开放的哥 伦布广场,c、前期创新物业拉动： 1、别墅化的创新洋房物业：宽景house，大开间的洋房设计，内部舒适度强；1，2层地下室赠送，退台设计送露台，顶层送屋顶平台；高附加值。 2、性价比的创新别墅物业：临水窄开间小面积200平米联排产品，起到价格标杆作用,b、园林环境舒适化： 1、核心中央水系：约1万的人工湖中央水景 2、内部水系延展：与中央水景相联系的内部水系 3、各组团内部的高绿化率,d、后期主流物业持续： 1、后期以普宅小高层及高层供应为主 2、普宅小高层及高层的户均面积以市场主流消化区间为主，集中在90-130平米之间,突 破 路 径,案例研究：b、深圳春华四季园 成功拉动关内及工业园区内中产客户，实现区域价格突破,项目基本信息： 项目位置：深圳坂田片区永香路与华南路交汇处 总占地面积：227513平米 总建筑面积：430000平米 容积率：1.89 其中一期产品特点：70平米2房、90/113平米三房、140平米平面四房、160/170平米复式220平米水岸house。户均赠送面积达24平米。,首期项目产品在新政影响大户型产品销售和展示条件不完善情况下，实现区域价格的突破，通过联排、洋房（整体均价6200）突破区域5000多价格限制；成功拉动深圳关内白领中上产阶层跨区域置业。,数据来源：世联基础数据库,a、主动城市化： 1、商业街的前期引进与展示：首期商业街销售时包装展示，并引入商家如便利店等开始经营（免租金政策） 2、相对城市化的公共空间：入口广场+商业街+会所,c、前期创新物业拉动： 1、别墅化的创新物业：洋房的升级产品，4f坡地叠墅。底层地下室赠送，上层通过退台赠送大露台可搭建，院落感强,b、园林环境舒适化： 1、核心中央水系：约0.8-1万的人工湖中央水景 2、特色坡地园林设计：保留原有地形地貌 3、各组团内部的高绿化率,d、后期主流物业持续： 1、后期以普宅小高层及高层供应为主 2、普宅小高层及高层的户均面积以市场主流消化区间为主，集中在90-130平米之间（与万科城类似产品基本同质）,案例研究：b、深圳春华四季园突破路径总结：,突 破 路 径,案例研究：c、长沙万科城 成功拉动全市客户，实现区域价格突破，塑造行业影响力,项目基本信息： 项目位置：开福区芙蓉北路与福元路交汇处东南角 总占地面积：约20万 总建筑面积：约50万 容积率：2.5 其中一期占地面积5.8万平方米 ，总建筑面积为9.6万平方米，其中，洋房1.9万平米，高层7.2万平，商业0.5万平，洋房户均赠送面积约50平,首期项目产品在新政影响下仍保证了热销，开盘推出洋房33套，开盘售罄，实现均价8200元/平，突破区域5000的价格限制，成功拉动全市客户及地级市客户，造成了全市影响力,一期一批洋房,a、主动城市化： 1、形象城市化：走过世界，还在中心 “区域条件相对较好，房地产热点板块，周边城市配套快速升级，区域概念早已深入人心”,c、前期创新物业拉动： 1、别墅化的创新洋房物业：3+1叠墅，做到户户错开独立入户，别墅感强；通过院落，双层挑高空间，露台等多种方式实现大比例赠送，客户感受到的附加值超高,b、园林环境舒适化： 1、入口绿化广场（后期商业用地的前期利用） 2、中央水系园林景观（相对精致集约的做法） 3、后期绿化公园打造（半公共性质的 绿化带）,d、后期主流物业持续： 1、除少量别墅外后期以普宅高层供应为主 2、普宅高层的户均面积以市场主流消化区间为主，集中在89平米2房，123平米3房两类； 3、普宅高层设计采用市场主流的n+1附加值赠送模式,案例研究：c、长沙万科城突破路径总结：,突 破 路 径,案例研究：d、长沙融科檀香山 成功拉动全市及外地客户，实现区域价格突破，塑造行业影响力,项目基本信息： 项目位置：位于二环以外，长沙大道以南、人民路以东 总占地面积：约14万 总建筑面积：约30万 容积率：2.5 其中一期占地洋房占地25万平，户均面积190-280平，赠送30-50%，带采暖系统及电梯，小区规划人车分流,首期项目产品在08年的淡市下持续销售并实现较好的价格，当前销售均价8000-9000，突破区域5000多的价格，成为长沙洋房的价格标杆，塑造全市影响力，拉动地市和省外客户,a、主动城市化： 1、动作相对较小： “区域地段条件较好，房地产热点板块，与核心城区关系密切，武广新城区域概念广为人知。”,c、前期创新物业拉动： 1、别墅化的创新洋房物业：电梯洋房，双拼及联排洋房概念引入，1-3层地下室及露台赠送，4层露台及阁楼赠送 2、高于现有别墅市场的附加物业价值：公共空间的精装修；地暖设备的引进。,b、园林环境舒适化： 1、入口绿化展示 2、标杆性的钢琴会所建筑，公共活动空间与园林化的建筑标签两大功能于一身 3、洋房组团园林的高绿化率和丰富层次打造,d、后期主流物业持续： 1、后期高层受前期容积率过分分解压力，为了保证舒适度，以160-220的大平面户型设计为主，面积过大导致当前高层销售压力过大，受市场波动的影响较大抗风险性弱。 当前销售均价5500-5800左右，基本平齐区域内价格。,案例研究：d、长沙融科檀香山突破路径总结：,突 破 路 径,成功案例小结： 成功突破区域限制的开发模式特征总结,结合成功案例小结反思区域内过往项目： 华润凤凰城物业拉动力不足&主动城市化不足，陷入同质竞争,凤凰城开发模式：大体量，同质化刚需产品持续滚动开发 1、产品以120平米以下2，3房为主； 2、120万大盘，一期开发以会所及前广场及会所后园林展示为主； 3、商业街至今未能投入运营使用，依赖外部商业支撑 4、价格难以脱离区域箱体，遭遇市场波动价格受影响幅度较大,凤凰城未能突破区域原因剖析 1、物业拉动力以刚需物业试图拉动市区北部首置客户，陷入将长沙郊区大盘刚需供应红海，牵引受阻 2、前期主动城市化措施不足，未能与同类项目，如湘江世纪城匹敌，造城落实有限,华润凤凰城也成功拉动部分星沙周边乡镇客户中高端客户，以进城更换居住环境为主要目的,结合成功案例小结反思区域内过往项目： 恒基凯旋门物业拉动的持续力不足，区域外客户辐射范围回缩,凯旋门开发模式：在园林与户型面积方面相对凤凰城升级 1、产品仍以2，3房为主，但整体户均面积大于主流10平米左右 2、70万大盘，一期开发以港式功能会所，超大中央园林与凯旋门楼王启动； 3、通过现代化立面，与功能会所加强城市化意向,凯旋门首期客户辐射范围广阔，但后期逐步向区域内收缩： 1、物业拉动力有限。早期舒适度创新的电梯小高层成功吸引到部分周边地市及市区客户购买；但也同时暴露出高层产品对客户号召力有限 2、功能会所更多成为营销噱头，主动城市化后续动作有限,长沙县其他乡镇主要是金井镇、黄花镇、榔梨镇；开福区、芙蓉区与星沙相接，也辐射到一部分客户；岳麓区主要来自工业区工作缘介绍客户,09年首期区域外 客户占到57%,结合成功案例小结反思区域内过往项目： 碧桂园虽然品质有限，但别墅物业区域外客户拉动力不容忽视,碧桂园开发模式：依托资源低价别墅启动 1、首期别墅4000元/平米 2、虽后来受产品打造品质等诸多因素影响碧桂园市场口碑，但该项目仍是区域内客户辐射范围最大的项目之一,碧桂园客户辐射之道： 1、别墅类物业仍表现出很强的客户拉动力，曾是长沙市的明星项目，广泛拉动省外，市区，岳阳浏阳等地市及周边县客户聚集 2、但当前碧桂园的品质口碑激与城市化配套运营并不成功，也是阻碍后期影响力持续保持的关键因素,突破区域有限：高层物业启动及营销概念的城市化配套，落入竞争红海，难能突破区域，对区域外客户拉动有限,典型案例1：华润凤凰城 以高层刚需2房、3房物业试图拉动市区北部首置客户，陷入长沙郊区大盘刚需供应红海，牵引受阻，前期只拉动了周边乡镇进城客户，当前城市化程度有限，只有前广场投入使用，商业等其他配套未落实，最终未能实现区域外客户突破，落入区域价值箱体,典型案例1：恒基凯旋门 早期舒适度创新的电梯小高层成功吸引到部分周边地市及市区客户购买；区域外客户达57%，但后期区域外客户一度的缩减，当前区域外客户仅30%，主要为周边乡镇进城客户，暴露出高层产品对客户号召力有限，当前城市化程度非常有限，主要通过现代化的立面及会所营造城市感，单仅停留在营销噱头上，最终难能突破区域,成功突破区域：低密度物业启动，配合城市化配套，成功拉动区域外客户,典型案例1：碧桂园威尼斯城 以别墅类物业启动，曾是长沙市的明星项目，广泛拉动省外，市区，岳阳浏阳等地市及周边县客户聚集，实现市区客户达50%，地市客户达25%，当前商业、酒店、学校等配套已经落实并经营，得到客户的高度认可，最终成功实现区域突破,区域内过往项目反思小结：在星沙实现区域突破 尤其需要重点强化低容积率物业启动&主动城市化2个方面,案例启示下本项目突破的通道分类：,a、重要通道：主动城市化 通过区域价值灌输，主动塑造等多种方式弱化区域外客户对地段的抗性，抬升项目发展的价值基础,b、核心通道：低容积率创新物业启动 通过物业创新拉动区域外客户消费&在区域内客户中塑造市场影响力；后续通过高层主流需求产品持续兑现社区价值,c、必要通道：内部园林环境升级 通过园林环境升级营造舒适的居住环境，进一步广泛增强对客户的吸引力与项目中高端档次感的认知,a重点通道：主动城市化,2.2,important chanel :urbanization,核心客户,边缘客户,重要客户,客户来源：星沙客户 置业次数：客户多为多次置业 家庭结构：集中为30-45岁的三口之家 职业特征：工业园企业员工、公务员及私人业主 关注点：园林、配套、品质 认知途径：受推广影响、路过、友介、广告、活动 置业目的：首次置业及首改客户，追求品质,客户来源：开福区、芙蓉区及周边地市客户 置业次数：多次置业为主 职业特征：私人业主及公务员 关注点：园林、配套、品质、环境及升值潜力 认知途径：友介、路过，广告、网络 置业目的：首改或再改及投资客，追求舒适环境及升值潜力,客户来源及占比：省外一线城市客户、投资客户 置业次数：友介、广告、网络 置业特征：居住及投资 关注点：配套、品牌、升值潜力、地段 认知途径：网络、友介 职业目的：投资,开发目标调整要求本项目目标客户扩展：除地缘客户外，市区（北）+地市中高端客户群将新增为本轮定位需要重点考虑对象,目标客户扩展群体特征： 首次或多次换房客户，满足居住升级要求，以中上产财富阶层为主,区域：开福区及芙蓉区 年龄：35-50岁 角色：公务员、及私人业主，其中主要以国防科大老师及湘雅医院的医生及其他事业单位客户为主 经济实力：拥有购买150万以上物业的实力 典型购买物业：购买140平米以上产品，且倾向于郊区低密度别墅物业,区域：金井镇、黄花镇、榔梨镇等乡镇及浏阳市、岳阳市等 年龄：30-45岁 角色：公务员、及私人业主、企业管理层，其中以浏阳工业园为主 经济实力：拥有购买100万以上物业的实力 典型购买物业：购买140平米以上产品，且倾向于购买电梯房,”,“,共访谈100人： 区域内客户:30人 区域外客户:70人,我们专门就该类客户群体进行了深度访谈:,1、对星沙有什么印象？ 2、如果愿意去星沙置业，倾向买什么 类型的产品？ 3、对小区最为关注的问题？ 4、对小区配套的要求？ 5、愿意接受的价格是多少？,question,?,object,目标客户扩展群体特征： 不同客户对本区域认可度差异较大，市区北部客户认可度最低，仅15%左右，地市级客户有一定的认可度，达30%，区域内客户认可度较高，达50%,市区北中高端当前对本区域认可度相对最低（15%），大部分认为本区域地段偏远，属于县城及工业园区，缺乏城市感，,“星沙太偏了，太远了，生活太不方便了，我们的工作，交际圈都在市区，住在那边的话，每天就浪费很多时间在路上奔波，太不划算了，还不如多花几千块钱在市区买一套房子呢” “不知道你对星沙熟不熟啊，有机会你到星沙大街上去站一会就会发现，那交通很不规范，公交车站点都没设，随叫随停，感觉很混乱，没安全感，还有走在路上的人，都是拖着鞋，素质有限，太乡里了，基本都还是县城，没有城市感” “星沙很多企业啊，那边的人移民比较多，整体有点乱，属于工业区，空气感觉应该受到影响，不过相对长沙应该还是可以的，买高层居住的话可能区那买，太乡里了，掉档次，小孩也会受影响”,周边乡镇地市中高端客户当前对本区域认可度居中（30%），县府中心，生活还算便利，性价比，未来并入市区,“我们住的离长沙太远了，一直想在长沙买房，让小孩有个好环境，但是长沙市区的房价又太高了，其他郊区的房子又太远了，这边离我们家很近，回家也方便，直接上高速就可以了，这边房子还算实惠，中心的房子4000左右，很划算啊，买了住进去也方便，生活配套都很齐全，且县政府在这里，感觉也还蛮好，不一定要到市区去买房子” “我们就在镇上做生意，进场要到星沙来进货，来星沙比较多，对星沙也比较了解，星沙最近几年发展很快，听说今年又提出并入市区了，在这里买房换可以咧，不是很贵，配套也齐全，市区有的地方配套还不如这里呢，价格还很贵” “我老婆是星沙人，我们也想在星沙买套房子，以后回去住，现在住在镇里，感觉还是星沙好啊，房子也不贵，星沙最近几年发展很快，你看啊，5年星沙就会大变样了，现在赶紧买房子，以后绝对涨啊“,星沙本地客户当前对本区域有相对较高认可度（50%）：未来发展方向及松雅湖宜居片区,“星沙发展还是快啊，我来星沙三年，星沙是一年一个样啊，政府的规划还是不错的，松雅湖是个很好的穴头，星沙肯定会发展很快的，现在松雅湖已经启动了，再过三年星沙就不一样了，那边的房子以后肯定会涨价很快的，现在碧桂园就这样啊，我们当时买联排的时候才5000，现在已经涨到一万了，可以看出松雅湖的带动有多大” “星沙现在很多的地方都在起新房子，只要有房子起来，很快就会改善了，看了政府的规划，以后这里会做很多商业，而且并入市区，这里就成为市区的一部分，住在这里有市区的户口了，发展还是很好的” “星沙以后有3条地铁通过，到时候和市区的距离就很近了，交流也很方便，半个小时的距离，现在深圳半个小时基本还是区域内，所以以后这里肯定会发展很好，将成为长沙的卫星城市，有这么多企业存在，人口之然不缺，人且这边都人都比较有钱，这边企业的员工工资挺高的”,所以，不同区域客户当前对星沙城市价值的认知印象与程度不同；市区地市本地，其中地市客户相对容易被说服,a、长沙市区中高端客户 （以市区北部开福、芙蓉区为主）,b、地市客户 （以长沙县北部各镇及长沙北部临靠市区为主）,“不城市，非市区，县城” “工业园区，怕杂乱，环境有限”,“进城（县政府中心）” “还算方便，通过亲缘、生意往来等方式对区域有所了解” “便宜，划算，并入长沙前景”,c、星沙本地客户 （以本地公务员，大学城老师、工业园区中高管为主）,“城东未来发展前景好” “松雅湖那块以后很适宜居住”,最容易被引导，对日常生活配套有一定要求,较容易被引导，关键在于生活品质,较难被引导，市区内新城较多，但也关心投资机遇,现实的城市化需求：基本生活配套几乎是所有目标客户群体需要的配套，其次的配套需求为超市、学校,“配套是必须的，生活的必须配套就不用多说了，必需要有，不然生活太不方面， 吃个早饭还要跑几公里去吃，买个生活用品都要打车，这样生活成本太高，所以基本的商业店铺一定要有，不然和住在农村没什么差别，” “我们小孩都还在读书，小孩的教育我们很看重，买房子不单单是买房子这么简单的问题，还要考虑很多问题，小孩上学问题我们最担心，买远了，小孩上学怎么办，不可能每天坐几个小时去上学，我们现在都想买有名校保证的房子，但是价格太贵了” “超市是很有必要的，有了超市生活成本要地很多，不需要什么大商场，能提供生活的超市就可以了，平时可以到超市买点东西，很方便，这样也感觉生活很有氛围” “医院有没有都无所谓了，只要在2公里内有医院就可以了，离医院太近了也不好，医院一般的环境太差了，风气也不好”,现实的城市化需求：会所能提供基础休闲娱乐与社交功能的社区客厅；最关注休闲娱乐场所（棋牌室）、餐厅、健身房及游泳池,“我觉得居家是比较隐私的地方，而且现在住的地方空间都比较小，不适合朋友聚会，我就希望我住的地方能够有会所啊或者其他什么空间能让我跟朋友聚会” “我对咖啡吧情有独钟，要是社区有个有品味的咖啡吧，我估计会天天晚上泡在那里” “工作之余也没什么时间健身，要是社区有一些简单有趣的健身区就好了”,客户对会所功能的关注： 餐厅健身房游泳池棋牌室,为了减弱客户地段抗性主动扩宽客户辐射范围，抬升项目整体价值基础，本项目实施“主动城市化”势在必行：,路径a：主动拔升区域价值占位 重新审视星沙发展趋势，区域再定义，抬升客户对星沙的价值判断,路径c：主动打造区域生活中心（商业） 站在区域整体发展前景基础之上，通过商业，教育，会所等配套高标准建设成为区域的生活中心,路径b：主动制定市场领先的居住标准 整合长沙及星沙城市发展特点，在硬件及软件方面形成一些领先性的居住技术标准，塑造一个领先时尚的城市形象,a,拔升区域价值占位，首先需要站在城市发展的趋势视角重新梳理星沙的区域价值“我们如何看待星沙？”,城市向东，财富聚集 东部集中了马王堆大市场、高桥大市场、红星商圈等众多新兴商圈，产业聚集形势明显，随着城市的进一步发展，星沙依靠本身的产业优势和区域交通优势（高铁、机场、高速），必将成为新的城市财富的聚集之地，房地产的发展也将获得更强大的动力。,“我们如何看待星沙？” 星沙的“大东城”规划构想：长沙经济发展引擎与财富平台,大东城战略是长沙实施长株潭经济一体化战略的重要措施之一，大东城“开发区市场群交通枢纽”三位一体的经济结构，将铸就长株潭经济核心增长极。 长沙大东城战略将长沙经开区、隆平科技园、环保产业园和长沙县的毛塘产业区、榔梨工业区等整合为一体。 “大东城”将分为三大版块进行发展，以经开区为中心的现代工业区、以武广铁路长沙站为核心的现代商业区、以长沙黄花国际机场为中心的航空产业区域。三大版块组成的长沙”大东城”，总面积达到200平方公里。,星沙：打造长株潭制造业基地 长沙三大支柱产业即工程机械、汽车制造和家电的核心企业都集聚在大东城规划范围内，而长沙经开区更是大东城规划中的产业主要聚集区，因此，长沙经开区将努力构建横向成群、纵向成链的产业格局，提高企业应对市场风险的能力。 同时，大力发展以物流配送、金融保险、信息服务、商务会展、中介服务等为主要内容的为生产服务的高附加值服务业，将开发区建成综合型、多功能的现代化新型园区，打造成“长株潭一体化”制造业基地。,星沙的“大东城”规划构想： 星沙财富实力不容小觑，当前产业发展初具规模，增长性良好,星沙是全省的重工业生产基地。引进了国内外知名企业达294家，其中世界500强企业16家，如今已成为“产业王国”，中国工程机械之都，湖南汽车零部件走廊，湖南汽车零部件产业基地，三一、浦沅、山河智能、长丰猎豹、北汽福田、lg等诸多知名企业汇集，已初步形成工程机械，汽车零部件，电子信息三大产业集群， 2000年被批准为国家级经济技术开发区，gdp占全国中小城市首位,地铁规划： 2a号线：预计2015年开建，经过星沙有西三线站马坡岭站西数路站离湘路站开元中路站滨湖路站松雅湖停车场 4号线： 未确定开建时间，经过星沙开元路 3号线：未确定开建时间，经过星沙马坡岭,星沙的“大东城”规划构想： 逐步贯通的便捷交通：2015年地铁2a号线开建,星沙的“大东城”规划构想： 大城东规划第一步，城区向东扩展，本项目将在新的政务中心区中,星沙中心：长沙县全县的政治、经济文化中心、占地约14平方公里，集行政办公、商业金融、文化娱乐、科研教育于一体。 “三园区”即长沙经济技术开发区、松雅河生态休闲园和政务中心区。 长沙经济技术开发区：占地约30平方公里，主要发展占地少、无污染、科技含量高的21世纪新型环保型产业，如电子，电器，车辆制造等大型工业集团。 松雅河生态休闲园：占地约9.5平方公里， 全部水面6000亩，投资36亿元，汇集沙滩游乐场、体育中心、儿童游乐广场、五星级酒店、购物中心、娱乐休闲文化广场等。 政务中心区：占地约8平方公里，建设一座标志长沙县新发展气象的、亲民而庄重的政务办公和服务中心，容纳完善的行政管理、政务服务和政法办公功能。,b项目,b地块也正因此成为新中心,向东向北发展形成“一心三园区、双龙捧珠”，打造宜居城市,长沙市城市商业网点布局规划（2005年-2020年）明确指出长沙商业网点将设置一个市中心（五一市民广场商业中心）、两个副中心（星沙商业副中心、溁湾镇商业副中心）。,1、星沙步行街 ：400米， 以精品服饰为主的商业步行 ，近期改造 2、经八路综合商业街 ：1800米，集购物、餐饮、休闲娱乐服务 于一体的综合性商业 ，规划远期 3、长永创意文化街 ：1600米，集购物、观光、餐饮于一体的“创意文化长廊”远期新建 4、 商业乐园国际风情街： 500米，以欧、美、日、韩 等国商品及服务为主要经营特色的国际风情街 近期新建 5、凉塘东路服饰小商品特色街 ：500米，长沙县服饰小商品特色商业街，远期新建 6、泉塘综合商业街 ：1000米，定位为集购物、餐饮文化、休闲娱乐于一体的综合性商业街， 近期新建 7、滨湖路特色餐饮休闲娱乐街 ：2000米，长沙市具魅力的特色餐饮休闲娱乐街 远期新建 8、龙角南路电子产品特色街： 900米，长沙县电子产品零售商业 远期新建,松雅湖,4号线,2a号线,2号线,星沙的“大东城”规划构想： 中心区重点规划在于进一步强化商业服务功能建设,星沙的“大东城”规划构想： 北面松雅湖区域36亿投资，当前已经启动建设，预计2012年完成,松雅湖总约16.98平方公里，水面6000亩，将打造成汇集沙滩游乐场体育中心、儿童游乐园、五星级酒店、购物中心、娱乐休闲文化广场等为一体的宜居新湖城09年7月1日开建，预计2012年完工,开元路,黄兴大道,松雅湖及周边区域打造成一个生态的、人文的、国际化的宜居新湖城。松雅湖被分成4个小湖：前湖、中心湖、后湖和绿湖。面积最大的是前湖。后湖将建成一个集沙滩游乐场、体育中心、儿童游乐广场等于一体的休闲场所。中心湖则建五星级生态酒店、大型购物中心等，成为城市的cbd，着重发展商业贸易。此外，还设计了一个“关羽文化广场”,星沙的“大东城”规划构想： 政务区首个公共服务设施启动，湖南最大的县级文化中心,该项目东依城市发展用地，西靠县中心公园，北近松雅湖生态休闲与居住区，南临鹏基诺亚山林高尚社区。建设后，将成为长沙县乃至长沙城东的崭新地标，同时也是我省最大县级文体中心。,项目总投资4.9亿元，2010年6月开工建设，作为长沙县提升文化软实力的重大工程，2012年建成使用的长沙星沙文化中心将成为集图书馆、档案馆、文化艺术中心、健身中心等文化设施于一体的大型城市综合体。,长沙星沙文化中心占地276亩，总建筑面积11.6万平方米，其中图书馆、档案馆可藏书50万册、档案70万套，文化艺术中心包括一个大型影剧院和6个电影院和若干文艺培训用房，市民健身中心可容纳30个乒乓球、羽毛球场。,“无线星沙”项目采用的是ngbw (next generation biology workbench)技术，即下一代无线广播电视网。覆盖了整个星沙户外城区和道路，东至东12线，西到省广电中心，北至松雅湖区域，南到星沙与芙蓉区交界处。一期工程热点覆盖区在50个左右，主要覆盖星沙现有户外城区(道路)，功能主要是实现政府部门无线应用，包括无线信息公示系统/广告系统、移动公务处理系统、无线视频监控与公共安全、城市管理和应急联动系统、城市智能交通等;同时在保证政府应用宽带充足的情况下免费提供一部分宽带给城区户外用户做无线互联网接入。届时，人们可携带wi-fi网络设备在城区wifi热点覆盖区免费体验户外无线上网，2009年底一期工程已经完工,星沙的“大东城”规划构想： 不断提升城市服务功能，无线3g星沙工程,松雅湖生态公园完成,2009年及以前,2009-2020,2017及以后,开元路,周边无任何社区和配套,大学城及各类学校,松雅湖生态公园雏形,地铁2a线、4号、3号线,各类餐饮娱乐、金融证券,一心三园区，打造宜居城市,2a线、4号、3号线和线延伸线,商业广场、国际商贸中心,黄花航空区打造完成,八条商业街的打造完成,易初莲花超市,b地块开发所处区域,星沙城市环境优化 区域地位提升 周边客户群自然增加,仍为卫星城市 但与城市核心的距离缩短：“县级市化”到“城市化”,星沙开元路板块发展时间轴：计划2015年新中心区（政务区）建成/成熟,只有102路公交车直达本项目,星沙的区域发展趋势：在未来5-10年之间经历着高速城市化,基于星沙城市发展趋势的区域价值再定义： “大城东核心，长沙财富引擎，国际标准宜居新城”,区域价值的1个显著特征：高速，高效，国际化,区域价值1：高速增长前景。长沙产业中心与增长极，未来城市财富引擎 区域价值2：高效城市化进程。未来5-10年内，星沙城东的城市公共服务配套重金打造，36个亿的松雅湖休闲公园建成，湖南省最大的县级文化中心建成，地铁2a号线开工到建成等诸多利好因素 区域价值3：国际化城市发展标准。发展自然环境良好的宜居新城。3g星沙，松雅湖城市休闲文化公园，地铁公共交通。雄厚城市财富支撑下的高标准建设起点。,区域价值再定义下的项目整体形象与调性的转变： 大气的，高端的，国际化都市意向的，新城核心社区大盘,传统区域价值下项目形象取向： 郊区=风情的，田园的，小镇的 如华润凤凰城、鹏基诺亚山林、蝴蝶谷、爱琴海、郡原居里,趋势区域价值下项目形象升级： 卫星城=未来的，现代的，国际都市的 如恒基凯旋门，成都国际社区，武汉南湖玫瑰湾，深圳益田大运城，深圳奥林华府,项目案名建议： 关键词大气，高端占位，国际化意向,深业鹏基国际社区 大东城 长沙财富引擎 星沙心,国际社区是一个十分具有包容性的形象命名，成都，重庆等与长沙类似的二线省会城市中，国际社区被诸如中海，中粮等品牌开发商广泛使用，并且具有良好的高端豪宅社区想象,b,在区域价值抬升背景下，我们也将结合城市发展趋势为星沙制定有自身区域特色的居住标准,区域前瞻性的生活标准（本届世博会的启示）：国际级的城市往往诞生领先国际的生活方式，国际社区也正承担成将区域城市化理想升级和深化的责任,“本届世博会的核心主题，对理想城市的思考。”,在人类历史长河中，人们从未停止对于“理想城市”的思考和创造。如何给予城市一个可持续发展的构造和一个健康的灵魂，是人们长久的城市梦想。塑造人、城市和地球之间的良好关系和互动，创造健康的城市系统，正在成为一个迫切需要关注的命题。改变和引导人的观念是可持续发展的前提；,世博城市未来馆： 关于城市未来的可能,世博城市未来馆“多种可能性”展区内有一个36米高的宏大空间，用来播放一部动画电影，并在周围场景中呈现出“生态之城”、“智慧之城”、“水之城”、“太空之城”、“能源之城”五个梦幻般的未来城市街景，表达未来的城市发展和人类的城市生活的各种可能性。,与星沙区域发展主题密切的城市未来趋势： “生态之城”&“智慧之城”,松雅湖的重金建设代表着星沙对于自身发展工业园区的同时努力改善生态环境，探寻绿色工业发展的热切努力； 3g星沙，省级最大规模县文化中心建设也都恰恰代表着致力于产业技术引进的星沙对于高科技的浓厚兴趣与支撑,以这两大主题为核心，建议本项目通过想过技术概念的引入与运用，引导革新星沙乃至长沙对社区居住标准的理想,“（低碳）生态之城”,水质标准 通过中水系统处理雨水保证内部景观水系常清，达到水库饮用水标准,公共节能标准 公共灯源（路灯，楼梯灯）采用太阳能，风能自然来源或其他节能技术,垃圾分类 真空垃圾收集系统，社区公共垃圾分类回收标系统，主动与被动参与的环保行为,新风系统 内部户型单元的通风换风系统，保证室内空气通畅新鲜，促进居民健康生活,隔热防噪系统 内部户型单元的通风换风系统，增加项目的的,空气标准 社区内空气质量的及时监控与定期报告，时刻关注环境的变化与居住的健康,以这两大主题为核心，建议本项目通过想过技术概念的引入与运用，引导革新星沙乃至长沙对社区居住标准的理想,“智能之城”,数字化社区 社区网络建设，可通过社区网络完成物业费交纳，以及相关水电费代收及服务预订,安防智能化 多重安防体系，小区周边，停车宝安，社区内监控，在线巡逻，门禁系统等方式,3g智能化家居 与中国移动合作的家居智能化体验，通过手机了解家里的安全等实时信息,c,主动城市化中最关键的一步，通过“区域生活中心”汇集人气，加速地段的“城市价值”兑现,“区域生活中心”,（1）高标准，对外经营的国际双语幼儿园： 引进长沙外的全国知名品牌。类似珠江花城中国科学院幼儿园 或引进长沙知名的高端幼儿园。如诺贝尔幼儿园,（2）多功能，对外经营的区域级会所： 不仅满足社区内客户日常需求，同时吸引周边社区群体消费 1个小型的区域休闲娱乐中心，早期人气快速累积的有效途径,（3）社区商业配套： 商业的先期启动，档次精品商业的提前引入 做一部分模糊化的商业空间，风险=收益平衡的方式,建议涵盖功能分区。会所分为运动娱乐与生活休闲两大类 其中运动娱乐功能建议有： 健身房，室外泳池（无边际），棋牌室，乒乓球室为主 其中生活休闲功能建议有： 书吧，儿童乐园，无线上网角为主 备注：会所建议位置不变，仍考虑与水景相结合的入口处,区域级会所：1500-2000平米可经营的休闲娱乐空间,对外经营部分，早期可考虑对外也一段时间免费，后续业主与非业主差别式收取一定费用,商业配套设置： 1、经营性思路的前期引进，通过减免租金的方式选择生活型相对中高端的服务型商业入住,方向1、中高端餐饮糕点 长沙金牛角，罗莎蛋糕，海食上 外地如丹桂轩，雨花西餐厅,方向2、中高端便利店 长沙千惠、外地711、ok便利店,方向3、品牌生活服务店 正章洗衣，九芝堂药房、海王药店,方向4、银行atm机 工商，建设，农行atm机入住,强化生活氛围，主动汇集周边人流，主动规划项目商业品质感 1、开发商与商业资源的先期联系 2、开发商对商家的减免租优惠条件 3、后期持续关注扶持商业发展动态,商业配套设置： 2、模糊功能的商业空间设置，以“商house”预存未来商业价值,根据区域现状及近期商业发展趋势，若以快速销售为目的 建议8000-10000平米的商业面积,思路的转变：考虑随着区域与社区成熟，预存未来商业价值，并考虑通过商业面积增加缓解住宅的容积率压力 寻找一种相对灵活的物业形态，能辐射到多层面的客户群体 “深圳西丽德意名居的商house创新产品”,“商house”：1层商业空间上的垂直单元空间，兼具商业，商务，商业多种模糊功能，风险,2层以上的商业裙楼的一种灵活处理方式和概念包装。与下层商铺相互联系有相对独立的一种商业面积划分方式。通过灵活组合的方式拼合商业面积,考虑商house（2-3f） 沿开元路为主布置单层（5.6米层高）10000平米左右，预计与底层商业合计约20000平米面积，有效增加商业面积，充分利用容积率,“商house”的多种功能： 商业空间的持续性发展，多个商house单元可灵活打通拼合,商house可设置露台花园： 利用露台设置空中花园、摆放遮阳伞与桌椅，观景商业提升品质感与舒适度。,一层商业,一层商业,一层有个小入口直接到户,“商house”的多种功能： 商务空间的可能性工作室，企业展厅，小公司办公场所等,挑高的空间可任意分割： 适合设计、it、广告等创意型企业或企业小展厅；个性化的工作空间承载个性化的工作方式。底层商铺一并购买即可注册企业。填补星沙只有一栋写字楼有品质的办公空间完全空缺的市场空白。,首层平面图,二层平面图,剖面图,1：1可能性赠送空间,立体空间示意,“商house”的多种功能： 住宅空间的可能性loft，利用商业层高要求的高赠送率,未来市场风险最小化： 受市场变化或其他需要谋求快速变现时，扩展消化客户群体降低风险 当前政策下的利益最大化： 当前相关政策规定，居住区内不予建设loft产品，造成此产品的稀缺性，建议沿街商业用地以商业面积 处理loft产品，争取产品附加值最大化,本项目主动城市化动作要点： 源于区域未来发展，自我运营区域价值的可选择动作,a、城市化地段价值定义&项目价值 （1）重新定义区域价值：大城东，长沙财富引擎，星沙心 （2）区域价值革新基础上的项目价值调性改变：深业鹏基国际社区,b、主动制定领先的城市居住理念 （1）区域价值基础上的项目居住理念植入：低碳的城市化居住标准 （2）区域特点基础上的项目居住理念植入：智能的城市化居住标准,c、主动运营稀缺的区域生活中心 （1）区域内稀缺的高端教育品牌：国际双语幼儿园的引入（市场空白） （2）区域内稀缺的中高端日常生活配套：早期商业街的免租经营模式 （3）区域内稀缺的日常休闲运动配套：面向区域开放的经营型会所,2.3,b核心通道：低容积率创新物业启动,core chanel :start with new & best,a,专题研究：长沙低容积率创新产品现状研究 从市场验证的角度寻找符合目标客户需求的产品方向,研究方式： 近期1-2年内长沙市场出现过的创新产品，包括成功与不成功，主要关注的是产品本身的成败原因（为什么客户接受？为什么客户不接受？）,成功的案例： 1、郡原美村小独栋 2、金科东方大院联排 2、融科檀香山别墅洋房（4+1） 3、长沙万科城别墅洋房（3+1）,表现平庸案例： 1、橘郡联排 2、湘江一号叠加 3、迪亚溪谷叠加 4、米兰春天合院,vs,成功与否的判断标准：引发市场广泛关注，开盘热销，价格与速度实现均相对较好，客户辐射力广泛,成功案例借鉴小结：小独栋，高附加值联排，别墅式洋房都体现强别墅感、高舒适度、高附加值，得到市场的高度认可,失败案例借鉴小结：长沙高强度联排，叠加及合院产品因别墅体验不强，实际居住舒适度有限，附加值空间也较小导致客户认可度低,长沙低容积率产品创新现状特征： 类别墅化；高附加值；高舒适度3点特征突破则领先市场,1、小独栋（250-350平米),2、高附加值小联排（160-220平米）,3、别墅洋房（140-200平米）,”创新就是让下一层的产品享受上一层的待遇“,真别墅（独栋）,非别墅（多-高层）,当前长沙创新仍集中于较低容积率的创新层面,b,未来产品趋势及竞争分析： 市区北未来产品创新趋势研究,北二环,京珠高速,三一大道,开元路,北辰,双湾国际,万国城,湘江世纪城,藏珑,堤亚纳湾,太阳星城,青竹园,水映加州,金色溪泉湾,君御皇庭,好望谷,郡原居里,碧桂园,中高端平层豪宅,半小时内（累)别墅产品,半个小时外的（类）别墅产品,贩卖新城前景与稀缺江湖资源的双重叠加,市区北中高端市场之资源型高层大平面：