成都奥克斯财富广场商业营销推广案63p.ppt

奥克斯财富广场商业营销推广案,四川中原营运一部奥克斯财富广场项目组 2010.06.08,part1,成都天府新城区域价值解读,天府新城：科技 商务 国际 时尚 未来城市副中心,天府新城空间结构意向图,天府新城概况,天府新城位于成都市中心南部，高新区南部园区，东起府河，西至铁路西环线，北起火车南站，南至华阳边界，以城市科技商务中轴线天府大道为核心，分布于其两侧。占地面积37万平方公里，规划建筑面积6000万平方米，就业人口60万人(其中软件及服务外包产业20万30万人)，总居住人口达60万人。目前已建成1000多万平方米，预计每年新开工1000万平方米以上，5年建成国际化“新城南”。 天府新城定位于于未来城市副中心的核心区域，根据规划，天府新城建设将借鉴国际先进园区的建设理念和经验，以创建世界一流园区为目标，着力打造出一个崭新的集“科技”、“商务”、“国际”、“时尚”、“宜居”为一体，与 “上海浦东新城”、”天津滨海新城”、”杭州钱江新城”、“广州珠江新城” 齐名的新城。,天府新城意味着10座以上的顶级五星级酒店，其数量远超于过去20年成都五星级酒店总和。这里是已经建成的有洲际和假日，正在规划和建设中的还有希尔顿等。甚至在紧邻市政府的一个街口，你正在为选择威斯汀的奢华或是w的个性时尚而痛苦抉择。 天府新城意味着新的行政办公集中地。鸟巢旁边的市政办公楼新址，以及投入使用的高新管委会和成都海关大楼，和正在建设当中的成都中级人民法院、成都市高新区检察院等。在城市市级行政机构的主要聚集之下，不仅预示着整个城市中心的转移，更将引发“非富即贵”人群的争相移居。 天府新城意味着数千亩的国际社区，汇聚着数十个国家或地区的领事馆，活跃着数千名外籍人士。教堂、外籍诊所、外籍学校等一应俱全。 天府新城意味着30座以上的高档写字楼，占未来5年全市供应的80%。在不久的将来，这些承载着成都顶级商务人士的建筑，将有力提升成都的商务形象，提升城市的核心竞争力，代表成都在国际商务中的话语权。 天府新城意味着拥有1800座的歌剧院，2万平方米的现代艺术馆，带人造沙滩的海洋乐园、近200亩的南站公园，逼迫你渴望生活、享受生活。 天府新城意味就业人口60万人(其中软件及服务外包产业20万30万人)，总居住人口达60万人，国际城南汇聚着成都乃至西南最庞大的财智阶层，最高端的消费力，成都最顶级的电梯豪宅均汇聚于此。 天府新城意味着天府大道、站华路、元华路、地铁一号线等全方位立体交通体系，今年10月地铁1号线将全面通车，作为地铁第一站，将在地铁引擎的带动下全面进入高速发展阶段。,天府新城意味着10座以上的顶级五星级酒店,天府新城酒店分布图,天府新城酒店概况,注：红色字体标注酒店位于站南组团,未来天府新城将建造10座以上的五星级酒店，其数量将远超过去20年成都五星级酒店总和。站南组团内5星级酒店就占据未来天府新城约一半的数量，规模庞大的高等级酒店在带来庞大客群的同时，其可观的高消费能力也不容忽视。,1,2,4,3,5,6,7,8,9,10,11,天府新城意味着30座以上的高档写字楼,天府新城写字楼分布图,天府新城写字楼概况,天府新城的写字楼供应占未来5年全市供应的80%，同时，众多的总部基地、以及孵化园等高新技术园区等。在不久的将来，天府新城将有力提升成都的商务形象，提升城市的核心竞争力，代表成都在国际商务中的话语权。,注：包括但不限于以上项目,天府新城意味着10座以上的城市综合体及其大体量商业,天府新城站南组团城市综合体分布图,天府新城城市综合体概况（站南组团）,未来2-3年内，成都将进入城市综合体规模发展阶段，全市将有50座左右的城市综合体竞相登场。而天府新城将成为城市综合体的主力分布区域，近一半以上的项目将遍布天府新城。,注：该分部不含大源组团项目,天府新城意味着新的行政办公集中地,天府新城行政办公分布图,天府新城行政机构概况（站南组团）,成都海关,石油管理局,成都中院人民法院,成都消防中队,行政中心,高新管委会,注：包括但不限于以上机构,鸟巢旁边的市政办公楼新址，以及投入使用的高新管委会和成都海关大楼，和正在建设当中的成都中级人民法院、成都市高新区检察院等。在城市市级行政机构的主要聚集之下，不仅预示着整个城市中心的转移，更将引发“非富即贵”人群的争相移居。,天府新城意味着数千亩的国际社区,天府新城国际分布图,天府新城国际化概况,天府新城新城从规划定位起，即走国际化路线。区域内规划有中国第三大领事馆区，国际会展、国际医院、国际学校、国际化居住区 等，将让成都与国际大都市接轨，未来成都将长期活跃着众多外籍人士。,天府新城交通体系完善，天府大道、红星路南延线、站华路、元华路、三环路、绕城高速等构成了区域立体交通网络，毗邻火车南站、双流国际机场，即将通车运营的地铁1号线将加速区域迅速发展。,天府新城交通体系图,天府新城交通体系,天府新城意味着四通八达的全方位立体交通体系,天府新城意味着60万的高端居住人群,天府新城站南组团住宅分布图,天府新城住宅概况（站南组团),区域内住宅项目众多，售价普遍在10000元/左右，整体价格水平高于成都其他区域，尤其以中海城南一号、誉峰为代表的电梯豪宅，造就了区域成都高层豪宅地位，粗略估计站南组团目前已有住宅项目的总户数约4万户，总居住人口约12万，高端人群聚集，为商业消费提供最初的原动力。,未来cbd 成都最具潜力的新兴商圈 成都富人区,行政办公集聚地 交通枢纽集聚地 高端楼盘集聚地高端豪宅区域，已有约4万户12万人口，未来预计为60万人口 五星酒店集聚地10家以上五星级酒店 综合体集聚地10座综合体，成都约50%新兴综合体 国际化定位国际学校、医院、会展、领馆等,针对项目即将开展的外铺销售价格 将通过成都近几年来新兴商业圈进行参考比较。,中原观点： 外铺销售价格应低于春熙商圈，等同于甚至略高于其他商圈。 但在尚未成熟阶段，则亦略低于新兴商圈。,part2,成都市典型商圈研究,天府新城商圈 春熙路商圈 建设路商圈 紫荆桐梓林商圈 双楠商圈,春熙商圈,建设路商圈,双楠商圈,紫荆-桐梓林商圈,天府新城商圈,part2.5,天府新城商圈研究,站南组团商业发展现状,目前，整个天府新城区域内商业配套皆不完善，站南组团内较为成型的商业主要分布在新南天地和天府长城两大片区。新南天地由于靠近市区，发展较早，业已形成了以大型超市和专业卖场为主的具备一定辐射力的商业中心。天府长城片区则因为开发较早，商业主要为社区型商业，为周边各小区提供生活服务。从整体上来说，站南组团内的现有商业难以满足区域内的消费需求。,新南天地片区,天府长城片区,新南天地片区商业：以专业卖场为主,新南天地位于高新区站南组团,东临天府大道,西靠益洲大道,北临火车南站,南靠三环路。2010年4月29日，成都高新区对外发布了天府新城”新南天地”建设规划，全部建成后将成为四川省第一个配套有大型停车场,辐射半径广及西南的购物中心。 新南天地包罗14万平方米的商圈规模,商圈内业态以大型商业卖场为主,世界500强的宜家家居、荷兰环达通、法国欧尚、迪卡侬等国际商贸大腕,以及富森美家居、苏宁等6个主力商家构成了新南天地的超等卖场阵容。将从各个方面满足居民生活和工作的需求。,天府长城片区商业,天府长城片区东至红新路南延线，南临府城大道，西临天府大道，北靠南三环路。整个片区以天府长城小区为主，与蓝光御府花都、蓝光凯丽滨江、五洲花园、天府名居、泰和家园几大社区共同组成。目前片区内商业以社区内临街底商为主，同时，区域内规划有大型商业中心天府长城南熙里,以社区商业为主，面积区间在100平米以内，租金在100元/平米以内， 业态以餐饮、超市、茶坊为主,站南组团未来商业发展：未来商业体量约100万方,站南组团未来约有15个含商业业态的项目待推出，总体量约350万方，其中商业体量约100万方。,天府新城站南组团商业小结,整个天府新城片区商业尚未成熟，目前仅出现零星商业点，集中在新南天地片区和天府长城片区 新南天地片区主要为专业性卖场，如宜家、迪卡龙等，商业均为自营，为租售。 天府长城片区主要为社区底商，以社区配套性业态为主，租金价格集中在100元/平米以内，层次较低。 本案周边尚无同类项目可类比，所以对本案商业的研究将跳出区域，对成都市典型商圈进行研究。,part2.1,春熙路商圈分析,春熙路商圈是在城市发展过程中自然形成的，具有丰富的历史积淀，是成都不可或缺的一张名片。特别是近年来，春熙路商圈进一步将红星路步行街、东大街、大慈寺片区纳入商圈范围内。虽然该商圈内的土地已是捉襟见肘，但是商业地产的开发仍在如火如荼地进行，如香槟广场、时代广场、第一城等项目相继呈现，九龙仓开发红星路大型城市综合体项目（ifc）国际金融中心也于去年年底开工建设。据了解，春熙路及红星路片区的改建将采用以大型购物中心为主，娱乐、商业综合体为发展趋势的布局。,春熙路商圈概况,春熙路商圈概况,春熙路商圈经营业态,以上比例未含大型商场经营业态统计，可以看出服装在本区域临街底层的比重占绝对优势，其他种类商品占20%左右，休闲餐饮比例不到10%，让人流停留的休闲餐饮业态略显不足。从分布上看，服装业态在春熙路北段、西段、科甲巷较为集中，春熙路北段和西段临街底层业态较丰富，相反科甲巷临街底层业态较为单一。,part2.2,建设路商圈研究,2006年，菲律宾sm集团将其在西南地区最大的商业城落子建设路； 随后，首创爱这城、龙湖三千里、万科金域南湾的相继开盘进一步提升区域价值； 逐渐形成以建设路为核心，以成都华联、sm广场、第五大道和伊藤洋华堂为载体，以都市商业为主体、餐饮业为配套的城市产业形态，集聚大型超市、精品购物中心、城市广场等现代商业业态，形成都市气息浓厚的城市新商圈。 体量近100万平方米，集生活休闲、时尚购物于一体的新兴大型复合商业区。,建设路商圈概况,建设路商圈商铺的主力面积区间为90左右， 主力开间为6m左右，进深为1012m.,建设路商圈商业产品情况,端头铺面与普通铺面相比，租金约高40%(约150元/月），售价约高4万/。 租赁形式上，除二环上街铺均可分层租赁。 该区域主要租金段为200-450元/月，售价约5万元/，2手最高报价可达8万元/,建设路商圈租金、售价情况,作为城东大型复合商圈，建设路商圈以生活休闲娱乐为主题，以主力店、服饰、餐饮为主要业态，辐射整个城东地区。 整个片区商铺经营情况良好，仅3间空铺。 整个片区商铺主力面积区间为90，开间为6m，进深为10m左右。 该区域主要租金段为200-450元/月，售价约5万元/，2手最高报价可达8万元/,建设路商圈小结,part2.3,紫荆-桐梓林商圈分析,桐梓林商圈，为城南区域较早形成的商圈之一，区域内商气较旺，主要分布以大型购物商场、中高档餐饮、服装，休闲娱乐为主，少量房屋中介、美发等为辅的生活配套商业,紫荆-桐梓林商圈概况,业态 桐梓林以大型商场(大世界家乐福）,中高档餐饮（和杏，肯德基）、服饰（阿迪达斯，耐克），数码专卖（索尼，尼康），干杂副食、美发、服装、超市、银行等为主的生活配套商业,紫荆-桐梓林商圈业态分布,面积 该区域的商铺面积集中在120-180。餐饮，高档服饰铺面面积较大，面积一般在50150，零售、时尚服饰、 美容美发、房屋中介铺面面积较小，面积一般在12-70。 租金 该区域的商铺租金在成都市场处于中等偏上水平，商业集中区大世界商业广场附近租金较高。 桐梓林北路，租金主要集中在110-700元/月 新光路，租金主要集中在150-800元/月 桐梓林南路，租金主要集中在70-300元/月 经营规模 商圈总经营规模：约5万平方米 主要经营规模业态：大型商场（约5000-6000平米）餐饮（30000平米） 较具规模业态：休闲娱乐，房屋中介等（约4000-5000平米）服饰（7000平米） 规模较小业态：零售、美容美发美体等（总计1000-1200平米） 经营情况 商圈内各业态商业氛围较好，相对而言，大世界家乐福周边商铺人气最旺，离大世界家乐福越远，商业氛围越弱。其 中其次餐饮、娱乐、服饰商业氛围最好。 业态间商气差异： 较佳商气的业态：餐饮、服装，休闲娱乐等生活配套商业 较差商气的业态：电器维修、五金，珠宝等,part2.4,双楠商圈分析,自古有“南双楠，西金沙”之称，双楠路商圈，为双楠片区较早形成的商圈之一，区域内商气较旺，主要分布以大型购物商场、中高档餐饮、服装，休闲娱乐为主，少量房屋中介、网吧、美发等为辅的生活配套商业。,双楠商圈概况,业态 内双楠以大型商场(人人乐，置信购物广场）,中高档餐饮（德克士，好利来）、服饰（361，安踏，滔博运动）、干杂副食、美发、服装、超市等为主的生活配套商业 外双楠以大型商场（伊藤洋华堂），中高档餐饮（肯德基，必胜客，麦当劳），服饰（阿迪达斯，耐克）饮食，超市等生活配套为主。,双楠商圈业态分布,面积 该区域的商铺面积集中在15200。餐饮铺面面积较大，面积一般在50150，零售、服装、美容美发、房屋中介铺面面积较小，面积一般在1550。 租金 该区域的商铺租金在成都市场处于中等水平，商业集中区人人乐，双楠商业广场，伊藤洋华堂附近租金较高。远离人人乐的置信商业广场附近为居民住宅楼底商，租金相对较低。 人人乐周围，套内面积租金主要集中在110-200元/月 伊藤洋华堂周围，套内面积租金主要集中在150-300元/月 云影路，套内面积租金主要集中在70-200元/月 置信商业广场，较偏的口岸，套内面积租金主要集中在60-90元/月 经营规模 商圈总经营规模：约5-6万平方米 主要经营规模业态：大型商场（约3-4万平米）餐饮（8000平米） 较具规模业态：休闲娱乐，房屋中介等（约4000-5000平米）服饰（5000平米） 规模较小业态：干杂、电器维修、美发等（总计700-800平米） 经营情况 商圈内各业态商气都普遍较好，但相对而言，人人乐和伊藤洋华堂周边商气最旺，离大型商业卖场越远，商气越弱。各种商业由于业态不同，区域消费需求的不同，存在一定程度的差异。 业态间商气差异： 较佳商气的业态：餐饮、购物超市、美发、服装等生活配套商业 较差商气的业态：电器维修、五金等,part2,本案商业价格定位,价格定位,投资回报率和售价关系（租金为350元/月时）,价格定位,投资回报率和售价关系（租金为400元/月时）,项目商业外铺统计,西地块：外铺7791，使用面积6210，公摊约20%（25.5%，公摊除使用面积算法）。商铺数：21间（酒店下3间，内街11间） 东地块：外铺6080，使用面积4661，公摊约23% （30%，公摊除使用面积算法）。商铺数：30间（内街11间。30间商铺中27间带2层）,面临难点： 单铺面积大，总价过千万，挑剔买家。 优势：层高优势，利于分割和适合多种业态。,基准租金与基准价格的设定,中原基准1f平均租金设定为：400元/月,1、租金略低于新兴商圈主要街道平均租金400-500元/ 2、商铺面积均较大，总价较高 3、总价较高，针对大客户，需要略高回报率带动销售,中原基准1f平均价格设定为：分别取值9%和10%的回报率 分别对应价格为： 9%回报率时53300元/ 10%回报率时48000元/,基准价格的调整一,1、外铺基本为2f，1f与2f存在价差，按成都常规2f在1f售价60%计算。 2、层高6米，可作为夹层使用，考虑性价比和可利用率，夹层面积按40%计算。,回报率9%时 【5330050%（1f价格及比重）+533000.650%（2f价格及比重）】1.4（可利用面积）=59570元/ 回报率10%时 【4800050%（1f价格及比重）+480000.650%（2f价格及比重）】1.4（可利用面积）=53760元/,基准价格的调整二,根据投资回报年限，按第一年无租赁，第2、3年养铺，此后第4年按5%/年递增计算,回报率10%时，约10年回报,回报率9%时，约11年回报,10年总回报50636元/，与方案一各加权50%计算，调整后基准价格为： 50636*0.5+59570*0.5=52198元/,11年总回报57728元/，与方案一各加权50%计算，调整后基准价格为： 57728*0.5+53760*0.5=58649元/,中原建议价格按10年回收成本方式设定基准均价，即：52198元/ 1、需回笼资金 2、总价较高，需高回报率吸引客户 3、项目销售时为区域商业带动者，价格需具备吸引力,备注： 1、因销售时涉及商业炒作成功与否，届时则需通过客户价格摸底及招商情况进行调整。 2、分户价格则根据调整后均价，以商铺位置、地段、面积、客户选择度、环境等因素加权后制定。,part3,营销策略,项目商业外铺统计,西地块：外铺7791，使用面积6210，公摊约20%（25.5%，公摊除使用面积算法）。商铺数：21间（酒店下3间，内街11间） 东地块：外铺6080，使用面积4661，公摊约23% （30%，公摊除使用面积算法）。商铺数：30间（内街11间。30间商铺中27间带2层）,面临难点： 单铺面积大，总价过千万，挑剔买家。 优势：层高优势，利于分割和适合多种业态。,客群注定针对千万级买家，该客群目的明确且相对理性。 就广告而言，直接带动客户产生购买行为也注定不会太高。 营销推广的目的也需相对调整： 并非纯粹的推售商业,而是为整个项目预热,客户群体而言： 1、招商客户的转化 2、大的投资客 3、私企行为（资金转化固定资产）,项目商业营销的总体思路,一、渠道拓展（线下部分）针对千万级商业买家 招商客户转化、中原工商铺大客户、中原写字楼部大客户、中原的高端物业业主、渠道信息客户拓展 二、炒作造势，增加大众口碑，影响小众群体价值观（线上部分） 重在炒作地段，营造综合体商业氛围。 三、主力商家意向入驻的招商先行攻略 在其它主力商家未入驻前则以亚洲最大影院作为序幕。,项目商业造势的五步主线,1、地铁运营实事炒作引发地铁上盖物业的地铁经济价值 10月售楼部进场正值成都1号线运营之际，结合实事与媒体联动 2、地铁经济价值引发地段成熟 发展n年的国际城南在地铁开通之时，应该熟了 3、城南cbd成熟地段优势商业资源导入 项目作为城南cbd领头羊角色导入优势商业资源 4、优势商业资源形成成都版块商圈 成就奥克斯财富广场商业地标，如同紫荆、建设路片区不得不说家乐福和伊藤一般。起到领导其它楼盘价值的风向标。 5、cbd、成熟商圈、地铁经济价值项目价值成熟，火爆销售,商业外铺推售节奏策略两批次推售：1批次29间，2批次22间,2批次,1批次,1批次,1、总价较高，很难实现量价齐高，分批推售易形成供不应求局面。 2、2批次集中，适合营造主题中央商业街，并与商业内街结合，未来价值具备可塑性。 备注：可能推售批次会随工程进度及预售许可证获取进行调整。,商业产值预估及销售目标,由于没有具体分户面积，无法详细计算分批次产值，仅以外铺平均272估算：,一批次销售周期：2011年1月-3月（29间商铺） 二批次销售周期：2011年4月-6月（22间商铺）,营销推广节点划分,筹备亮相期,炒作蓄客期 商业与住宅齐推,住宅推售期,2010年,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,品鉴会,住宅开盘,影院签约仪式,售楼部亮相,vi导入,2.3春节,炒作蓄客期,样板房开放,地铁开放,地铁经济论坛,招商说明会 主力商家签约,商业1批次开盘,客户梳理期,2批次商业开盘,1、地铁事件制造项目推广导火线，影院签约仪式于售楼部亮相结合炒作。 2、11月通过与媒体、政府以论坛形式营造商业城南。 3、主力商家签约结合第一轮招商，招商同时拔高项目商业标签 4、春节过后，通过2批次商业销售引发住宅的销售。,第一阶段：筹备亮相期（6月下10月上旬）,主要工作： 1、广告公司招投标； 2、vi系统的确定； 3、销售物料的筹备； 4、销售中心的装修； 5、亮相于签约活动的筹备； 6、媒体的联合（针对地铁及地铁经济的炒作方式） 7、亮相期广告的筹备； 8、置业顾问培训与考核 9、公关营销,售楼部亮相时间建议：地铁开放后1-2周，建议10.10日,亮相期推广主线,媒体攻略：联合媒体以专栏形式炒作地铁经济（如大型城市地铁物业的考察报道），并重点介绍城南中心地铁第一站：财富广场引导开创成都地铁经济时代第1站,推广主题：奥克斯财富广场开创国际城南地铁经济第1站,公关策略： 1、地铁站点冠名权若能将地铁站名（副站名也可）冠以”财富广场站“胜过千万广告。 2、全力拿下第一波地铁广告，结合炒作引发大众关注，形成新的专业话题。 3、签约仪式，邀请政府官员以及浙商等参观，发动开发商关系优势。（潜在口碑）,地铁开通了，第1站：aux财富广场！ 10月10日，aux财富体验馆开放，国际城南中心地铁上盖的地铁经济时代 亚洲最大影院豪生酒店xx百货签约aux财富广场！ 10月10日，坐地铁到aux财富广场感受地铁上盖的国际时尚中心！,媒体诉求点：,第二阶段：炒作蓄客期（10月下12月中旬）,推