168万㎡大盘西安市首创.国际城推广方案143p.ppt

两年，730天，17520个小时，1051200分钟 从邂逅的羞涩，到无间的合作，再到亲密的相处， 我们一起经历着许多。 如果，一切从头， 我们依然如此。 再如果，一切继续， 我们如此依然。,当首创置业携旗下首创.国际城2009年进入西安，作为与首创相互扶持，共同成长的博思堂首创推广组，我们深知一路走来的付出和感动。 首创.国际城，168万国际综合城用国际化的视野打造北城，为北城人居创新变革推波助澜，成为整个西安楼市的领跑者。,让我们回到最初，从头看过，听过，感受过。,2009年推广战略：广告营销 通过整合营销传播，以报广、软文等形式对市场进行轰炸，通过各大媒体上的广告传播，让西安及北城客群了解首创置业及首创.国际城，实现品牌完美落地和项目的顺利启动。 那些流过的岁月，或许抓不住，但，能够记住。,2009首创.国际城的第一款报纸,2009年末首创.国际城最后一款品牌报纸,2010年推广战略：活动营销 2010我们通过首创置业西安年、首创.国际城全球招商 大典、国际潮人置业季、【珑湾】组团联手高尔夫邀 请赛等一系列活动，让首创走进西安，影响北城， 创造了项目销售奇迹。 那些失去的过往，或许留不住，但，能够记住。,2010首创置业西安年的第一款报纸,首创.国际城全球招商大典软文,首创.国际城国际潮人置业季第一款报纸,首创.国际城【珑湾】组团第一款报纸,当首创.国际城进入他的生活， 当他进入首创.国际城的生活。 在旁人的眼里， 他很平凡。 在我们的眼里， 他却并不平凡。 他，这样说。,他们在这座城市生活， 读懂了一天天的变化， 才知， 这座城市在为他们而生活。 那些被感动的人们深知， 是这座城市感动了他们。,正在建设中的未央新城核心区,正在建设中的西安首个工业元素运动主题公园泾渭体育运动中心,北城第一个生态公园文景公园,西安第一座以运动为主题的西安城市运动公园,西安北城首席国际综合体,记住你看到的， 憧憬心中未来的。 他们所说的， 就是我们将要做的。,2011，我们要如何考虑,1、经历了09、10两年的整合推广之后， 首创.国际城用什么样的新鲜带给客群以惊喜？,2、如何实现同质化产品的高效转型，完成其产品 价格与价值顺利对接？,3、新增客户群在那里？如何深挖？,2011年推广战略：体验营销 借助北城即将成熟，及首创.国际城一期产品交房、业主陆续入住、样板间开放、园林实景即将呈献等契机，通过形象折服、通路折服、活动折服、现场折服，让客户更深入的体验到首创.国际城成熟的大社区生活，从而完成产品的完美收官。 那些即将的故事，或许还未知，但，值得期待。,2009，我们来了，也带来了新的生活； 2010，我们成长了，也长成了新的生活； 2011，我们要改变了，也将改变新的生活。,时代，是一段历史的印记， 同样的，也是一座城市的记忆。 每一个时代，都有他独特的地方被人们所传诵， 正如浩瀚星空中貌似井然而又随意排列的星座一般。 每个星座都有自己的名称， 如果，非要为这个时代留下姓名， 那么， 应该是， 首创.国际城。,2011年4月10月，世界园艺博览会将在西安浐灞生态区盛大举行。 这不是一个区域的活动，而是一个城市的盛典。这一震撼世界的活 动将吸引全国各地乃至世界各国的人来参加。旅游者、园艺专家、 艺术家、政府要员、都市白领，各个行业的人流必将带动西安的旅 游业、投资业、地产业。 首创.国际城作为北城国际化综合体的稀缺楼盘，与国际接轨的运营 模式更能够吸引更多的中外游客关注。 首创.国际城旅游时代即将到来！,今年的地产市场出现了调控声音大，但执行不很坚决的现象。例如年初提出央企要退出房地产，但实质上没有结果，至今78家央企还滞留千亿资金。今年高调要求打击囤地，但就在今年，万科囤地耗费金额达576亿元。因此，政府对房地产业调控的不坚决性，是我们所要关注的。这就要求我们既要考虑政策风险，又不能被政策调控的某些假象束缚了我们的手脚。,2010年西安市整体成交均价突破6800元，其中曲江以24万元/平米单价成为价格高地，西城整体均价突破7000元，东城突破6000元，北城均价6500元。 北城作为新的经济开发区及旅游区为更多的投资客关注。2011年随着地铁2号线的通车，价格将有所上涨，全城聚焦北城，市场前景将更加有利。 首创.国际城市场时代即将来临！,大开发商相继进驻北城，区域前景明朗 首创、汇通、天朗、绿地等大牌开发商在北城拿地拓城，带动了区域经济快速发展，区域前景不可限量。 城市公建设施齐全，未来升值潜力巨大 市政北迁、北客运站、地铁2号线通车、城市运动公园开放等系列事件都预示着北城美好的都市国际化生活即将开启，这些将吸引更多的本地客户及外地投资客。 置业首创.国际城，引领城市新中心 首创.国际城作为连接西安与外界的一个重要交通枢纽，也将成为未来的新中心。 首创.国际城北城时代即将来临！,客群分析,1、寻找客户“ 3 ”步法 2、目标客户提炼,寻找客户“ 3 ”步法,第1步,客户的社会特质：,26-35岁年轻一次置业者。目的：居住或改善为主。 3645岁，多次置业者。目的：增质舒适，改善生活质量。,第2步,西安本土居民。目的：增质舒适，身分象征。 西安工作或正在生活的人。目的：品质居住为主。 外省区域的人。目的：居住兼投资。,客户与地块的关联:,西安,陕北,第3步,客户的目标顺序,核心客户：西安本土高端 客户。目的：居住、享受为主。 重要客户：在西安生活、工作 的高端人群及周边市区的财富人 群。目的：居住兼顾投资。,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,区域吸引客户，范围集中在在西安工作、生活的高端人群及西安周边市区：宝鸡、咸阳、陕北等地。,项目卖点所能吸引的客户,来西安旅游的外省区域客户,西安本地客户：企业高管、私 企老板、公务员、外籍人士等。,目标客户提炼,认识他们,他们是今天这个时代的社会中坚；他们是各个领域的技术/管理骨干；是知本+资本的融合体，而知识又是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段。,可以用一组词来概括他们的行为 特征：现代、国际、自然,追求品质、便捷、有文化内涵的生活方式,首创.国际城客群时代即将来临！,项目地形，坐拥终南山，眼观古都西安万里江山。,体验式营销：系统化体验营销接待流程，各体验化功能区打造，国宾式客户服务营销节奏控制,高形象占位,借势区域发展，炒作区域价值。占位高端，代言片区形象 强势诉求项目差异化核心价值，侧翼突击,首创.国际城2011年营销战略,确立品牌高端形象,引发关注激发购买,活动助势 强化解筹,全面引爆 市场关注,消化剩余 有限房源,亮相,蓄水,开盘,亮相,强销,持销,2011.12月,2011.3月,2011.4月,2011.510月,2011.1112月,首创.国际城2011年推广节奏,首创.国际城2011年度阶段推广攻击线,第一阶段 准备期,第二阶段 开盘期,第三阶段 强销期,筹备及树立形象,项目价值解析,冲击高额销售,地铁体验,样板间体验,品牌形象外展场,四期新品面世,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第四阶段 答谢期,促销回馈答谢,公益宣传,实景园林体验,全新景观形成,售楼部改造完成,夏日户外主题活动,项目外展场,首创.国际城2011年的推广节奏及攻击线基于前期已经形成的形象， 同时，和销售节点的安排密不可分，推广源于营销且服务于营销。 首创.国际城营销时代即将来临！,首创.国际城立足西安两年有余，其高端形象力初成，且具有一定的市场认知度。面对新年的品牌和项目双提升潜力，挖掘核心价值点尤为关键。成熟后的领袖风范卓然而至。 首创.国际城即将推出全新四期产品，在此阶段的产品形象中，高端是作为始终如一的信条。,什么样的形象是高端的形象？,从声音上来讲：他应该是典雅的、空灵的,从画面上来讲：他应该是纯净、唯美的、给人以向往的,从诉求上来讲：他应该是简单、纯粹的,从客群上来讲：他应该是对位的、标志客群身份的,从主张上来讲：他应该是传递一种品牌或产品主张，并不仅限于产品本身的,从表现上来讲：他应该是做出高度，必须跳脱寻常的,从语言上来讲：他应该是简单平实又深刻的,生活就是一场旅行，路易威登。,从色彩上来讲：他应该是奢华、低调、时尚、国际感的,首创.国际城与高端形象之间的关联？,品牌层面首创置业国际化品牌战略 国际合作伙伴全明星商业运营专家顾问团 国际背景上市公司、国际化资金链 国际化产品闪耀西安国际生活魅力 产品层面国际综合城,，国际化领先的生活本身就是高端的，是引领时尚的，是国际的，是社会高尚人士心之向往的,新的时代我们需要更多的适应精神， 速度、高度、深度， 我们在世界的变化中探索前进； 商界、车界、艺界， 我们在界限的穿梭中辗转迂回。 适应这个世界是我们所要面对的。,适界 “适”，强调适合感和融合力，在多变的未来世界中抢占一席之地， 适应城市乃至世界的加速变化； “界”，强调地域性和统治力，在城市发展的版图中圈领一处圣地， 巩固自身的领袖地位和高端标杆力； “适界”，改变世界，不如改变自己，占领新“适界”，创造新“世界”。,首创.国际城四期适界 logo调性,首创.国际城四期适界 形象平面调性,主标：商业大腕 这里是环球金融中心 沃伦巴菲特 2010全球福布斯排行榜第三名 美国470亿美元 伯克希尔-哈撒韦投资公司 有史以来最伟大的投资家，他倡导的价值投资理论风靡世界,主标：时尚大师 这里是永不落幕的时尚舞台 卡尔拉格菲尔德 时装届的“凯撒大帝”“老佛爷” 著名时装品牌香奈儿的设计师 知名度超越了时尚圈，几乎可与电影明星相提并论,主标：世界旅行家 这里是国际都会度假天堂 卡瑟琳普莱斯 101个死也不能去的地方的作者 与丈夫一起经历世界环球之旅 旅行中最美妙的部分并不在于途中所见的风景 而在于风景背后的故事,主标：创意大师 这里是创意产业的发祥地 比尔盖茨 微软公司创始人之一 微软公司主席兼首席软件架构师 在计算机软件系统之贡献与创意世人皆知,首创.国际城四期适界 卖点平面调性,主标：纽约、巴黎、东京、香港， 不同时间不同地点，同样的精彩却在西安上演着。 美国纽约的洛克菲勒，法国巴黎的拉德芳斯， 日本东京的六本木，香港的太古广场， 多元物业形态，为你开拓精彩于世界之上的“城中之城”。 首创.国际城，新中心地铁上盖国际都市综合体， 全方位、多角度接受世界先进生活理念洗礼， 领略世界大城之上的卓然生活！,主标：工作狂、享乐族、自由人， 不同身份不同梦想，同样的精彩却在这里发生着。 商务人士、时尚潮人、创业先锋、艺术家、园林设计师 在这里找寻到了生活的理想与实现理想的平台。 首创.国际城，新中心地铁上盖国际都市综合体， 让梦想在这里起航，生活与世界共精彩！,主标：地铁、shopping、美食、做梦， 不同事件不同体验，同样的精彩却在此刻进行着。 极速跃进世界的地铁，国际时尚的商业中心，种类纷呈的各色美食， 首创.国际城，新中心地铁上盖国际都市综合体， 不同感官体验，不同的精彩时刻， 源于同一个精彩的世界之城！,首创.国际城四期适界，形象连接卖点的双层梯次推广方法， 必然将产品及品牌的形象树立至一个更高的高度。 首创.国际城形象时代即将来临！,随着一期完美交房及一期业主的逐步入住，首创.国际城 实景园林景观2011年3月份也将逐步呈现。 以水系贯穿项目整体的园林设计是项目卖点的重要部分,她 的呈献讲给使得项目更加生动，活灵活现。我们将借助园 林实景的盛大呈献做一系列的体验式活动，客户期待已久 的园林实景将给项目销售带来更大的冲击力。同时，可以 依据园林规划的创新对景观作以调整和增加。,园林示意图,园林示意图,园林示意图,园林示意图,景观示意图,景观示意图,景观示意图,景观示意图,首创.国际城实景园林的呈现，是一个非常点。恰如其分的融入新景观， 可以使得产品及形象更加亲近生活，增强观赏性和趣味性，和人群心 理对位。 首创.国际城实景时代即将来临！,首创.国际城之前的清水样板间，虽然只是简单的功能划分和 材质品质示意，但是也对销售起到了一定的促进作用。 目前四期产品作为首创.国际城项目的标杆产品，需要更多的 产品硬件及软件上的支持。 在这样的情况下，首创创新户型样板间将在2011年3月左右建 成并正式开放，将对开年新品楼王的推出助长双翼，对项目 长远的销售意义非凡。 我们建议打造“主题性样板间”。,古典浪漫,皇族名门,现代风尚,简欧格调,时尚前卫,田园印象,首创.国际城精装样板间的开放，是一个大事件。主题性样板间的打造， 可以让购房者有耳目一新的感觉。同时，可以从侧面衬托出首创产品的 丰富性和可塑造性。可以吸引不同风格需求的人群，百变空间，唯我所 欲。 首创.国际城样板时代即将来临！,一期业主入住，生活配套逐步成熟 随着一期业主的顺利入住、园林实景3月份呈献，首创.国际城生活配套将一步步的建立并完善。幼儿园、超市、便利店等也将位为居民生活服务。 国际鼎级商业启动，便捷生活一步到位 首创.国际城商业是项目最瞩目的配套物业。五星级酒店、甲级写字楼、soho、shopping mall等国际化商业形态将随着项目的收官逐步呈现。 北城公建设施完备，城市新中心左右逢源 区域配套不容忽视。城市运动公园、北客运站、地铁2号线近在咫尺，生活将更加便捷。,地铁示意图,北客站示意图,城市运动公园,城市运动公园,商业效果图,商业效果图,对于首创.国际城的配套来说，一期入住的成熟社区氛围，商业 氛围包装的塑立， 附近公建设施的日益完善，全方位照顾到每 一天每一点的生活。 首创.国际城配套时代即将来临！,地铁是物业升值的必备条件 升值潜力最大的三种物业形态：地铁上盖、综合体、公园旁。 我们项目紧邻城运公园，是北城最大的综合体，2011年地铁2号线的开通就使得我们的项目具备了升值物业的全部条件。 用尽地铁，项目价格与地铁价值同发展 地铁的开通，将带动北城一系列的经济发展，同时沿线的物业也将快速升值。项目紧邻地铁，这是项目客户群最直接的利益点，把地铁价值放大，将是我们2011年提升项目价值的杀手锏。地铁2号线的通车标志着首创.国际城进入提速期。,地铁灯箱示意,地铁,地铁内部示意,地铁,地铁线的开通是引发全城的一个焦点。对于“堵城”西安来说，这一 事件的启动必将引起关注，同时可以缓解目前的交通状况。另一层 面，地铁的开通是城市步入国际化、现代化的阶梯，临近此优势的 楼盘势必会抓住这一点无限放大，以吸引客群。首创.国际城独特的 地利优势，无疑将从中脱颖而出。 首创.国际城地铁时代即将来临！,媒介总则：,常规媒介为主，特殊媒介为辅 线上报广塑形，线下活动造势,户外 outdoor,电视 tv pro.,网络 web,报广 newspaper,杂志 magazine,活动 broadcast,媒介组合 compose media,媒介组合,现有媒体,汽车4s店、专场推介会、社区巡展,李家村万达、立丰国际、曲江太平洋影院,凤凰卫视 栏目冠名 首创.国际城凤凰大视野,陕西卫视 新居时代,fm93.1 ; fm98.8 ; fm102.4; 30秒广告,天地人、品味、客户直投,杂志类 广播 电视类 外展场 户外,新增媒体,新增媒体,栏目冠名，首创.国际城全城抢听,机场单立柱,地铁灯箱,传统媒介的选择已经不足以支撑首创新形象的树立。我们需要增加 媒介方式，媒介选择渠道不贵广，贵精。新形象中，电视和广播的 增加是对首创全方位立体解读的过程，更直观，更高效。户外及灯 箱的增加则是为首创.国际城立势的保证， 介于广告费用的支出问 题，我们可以考虑短线操作，室内、户外的连环截留客户，将为新 产品的推出及品牌的提高打好坚实基础。 首创.国际城传播时代即将来临！,事件活动1： 时间：2011年2月 形式：抽奖旅游 主题：首创.国际城四期适界“大人物 看世界”环球世界之旅荣耀开启 执行：1.利用新品面世的契机，同步启动，凡诚意登记客户均可参与其中 2.以观摩综合体为名，选择几个国家，如新加坡、日本、韩国等 3.一个月后进行抽奖，购房且幸运抽得的10组客户可免费进行此次活动 目的：1.以世界级大型活动的气势带入新产品，更易于大众的接受 2.留足一个月的蓄水期，可以吸引更多客户 3.引发全城关注度,事件活动2： 时间：2011年4月 形式：开盘城市巡礼 主