市场营销的方法论与理论分析框架.ppt

市场细分与目标市场选择,没有一家企业可以满足所有消费者的需要 没有一家企业可以满足一位消费者的全部需要,口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动 希望在购买时 多为年轻时不 影响效果大 受到制约 提供指导 爱化妆的女性 冲动购买多 关心化妆及其 化妆方法完全 对皮肤保养的 以清洁肌肤为 目的明确 流行信息 定型 要求提高 目的 追求漂亮和 对高价化妆品 消费人群分化 以保养脸部的 流行的愿望 关心自身形象 的承受力下降 趋向明朗(关心 人居多 强烈 化妆、消费降 健康优先, 对价格的心理 格、对美丽失 不喜欢浓妆 承受力强 去兴趣等） 模仿型化妆 开始回归社会,好奇心强 关心消费刺激 倾向于节约 扩大消费 化妆意识趋淡,模仿消费者 重量级消费者 消费减退 转换期 silver (15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上),资生堂对女性化妆生命周期的分析,单品扩大型,单品型 全品型 全品型 单品型,唇膏、润肤霜 除臭类产品,香水、洗脸液 唇膏等,省略部分化妆,化妆水、乳液、营养液、 口红、粉底霜等,课堂调查,婚否？ 收入、职业 你认为最好的咖啡产地在哪里？ 你有无固定的喝咖啡时间？ 最近一次喝的是什么咖啡品种？价格是多少？ 当时喝咖啡的目的（动机）？ 在什么场所喝的？ 几个人喝的？ 为什么喝这种咖啡？ 喝了几杯？ 自己亲手煮过特种咖啡吗？,案例部分(特种咖啡市场细分),咖啡基本种类 特种咖啡(specialty coffee) 速溶咖啡(instant coffee) 罐装咖啡(canned coffee),特种咖啡市场背景,在当前的中国市场上，特种咖啡与速溶咖啡所处的产品生命周期阶段不同，速溶咖啡市场已相对成熟，而特种咖啡市场还处于成长初期。这就使当前对特种咖啡市场的营销面临着两项主要工作：首先，要对中国咖啡消费市场进行细分，明确特种咖啡市场与速溶咖啡市场的界线，重点研究当前特种咖啡产品的消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。其次，要研究消费者的特性及其消费行为对市场的影响，把握消费需求的发展趋势。这样，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，以培育和开发中国特种咖啡市场。,一、特种咖啡消费者基本特性研究 消费者的年龄结构,消费者的性别结构,消费者的婚姻状况,消费者的职业构成,消费者的受教育程度,消费者的人均月收入状况,消费者的家庭月收入状况,特种咖啡消费者的价值观念,特种咖啡消费者的生活方式,二、特种咖啡市场的消费者行为研究 消费者对特种咖啡的认知度,了解咖啡产地的途径,消费者经常饮用的特种咖啡品种,消费者饮用特种咖啡的时间选择,注：A-随时（无特别固定时间） B-下午工作休息时 C-晚上睡觉前 D-晚餐时 E-早餐时 F-上午工作休息时 G-午餐时,消费者饮用特种咖啡的数量,消费者饮用特种咖啡的场所,消费者购买特种咖啡的主要场所,消费者饮用特种咖啡的动机,A-品味咖啡特有的浓郁芳香 B-提神/使自己兴奋 C-喜欢特种咖啡的味道 D-解除身心的疲惫 E-享受独特的浪漫情调 F-象征某种生活方式,消费者饮用特种咖啡的时机选择,A-与朋友约会小聚 B-心情愉快时 C-独自思考问题时 D-阅读或看电视时 E-身心疲惫时 F-与客户谈生意时 G-孤独寂寞时,一年内亲手制作过特种咖啡的消费者比例,未来一年有亲手制作特种咖啡意愿的消费者比例,消费者亲手制作特种咖啡的原因,A-味道更好/浓/新鲜 B-好奇/有意思/有乐趣 C-有生活情趣 D-是一种享受自己动手的过程 E-有原料与器具 F-想喝的时候就做 G-可以依照自己的口味做 H-经济实惠,消费者对特种咖啡的总体评价,特种咖啡的目标市场,年龄：18岁到33岁的青年消费者（69%） 性别：年轻男女消费者 婚姻：未婚年轻男女消费者 职业：中青年白领、学生 受教育程度：大专以上学历的消费者 收入：中高收入阶层 地区：沿海大中城市,各城市消费者的行为差异, 消费时间：北京和广州的消费者还比较随意，没有形成较为固定的饮用时间。而上海消费者的饮用时间已较为固定，对特种咖啡的习惯性消费已经初步形成。 消费场合：北京的消费者更倾向于与他人一同享用，而上海和广州的消费者则更倾向于自己消费，表明特种咖啡已经开始在一定程度上影响到这两个城市消费者的饮食习惯。 消费品种：上海的消费者对欧式的咖啡表现出了明显的偏爱，而广州的消费者对国产咖啡的消费已经有所发展。 对待亲手制作特种咖啡的态度：上海和广州的消费者表现出了极强的自己动手意愿，显示出特种咖啡市场稳定快速发展，并开始进入家庭消费的良好趋势，这种趋势在上海表现得更为突出。而在北京，特种咖啡的消费还主要集中在咖啡馆，家庭化消费的趋势还不明显。,特种咖啡市场消费者的消费行为,对特种咖啡（产地 ）的认知 对特种咖啡的消费习惯（饮用品种、饮用时间、饮用数量、饮用场所 ） 购买特种咖啡的场所 饮用特种咖啡的动机 饮用特种咖啡的场合 亲手制作特种咖啡的原因 对特种咖啡的评价 （消费感受：口味与文化等）,对特种咖啡的评价,特种咖啡产品本身的特性所带来的生理上的享受。味道（特有的浓郁芳香）和功能（提神、兴奋）的吸引力 特种咖啡所蕴含的传统咖啡文化及其所代表的生活方式的吸引力。（品位、文化内涵、情趣）,问题讨论（一）,为何女性消费者的比例高于男性？ 为何未婚消费者的比例高于已婚消费者？ 为何受教育程度与特种咖啡的消费呈正比关系？ 分析中国特种咖啡市场兴起的原因。,问题讨论（二）,归纳北京、上海、广州三地特种咖啡消费行为的差异,北京、上海、广州三地 特种咖啡消费行为的差异,咖啡知识 咖啡品种（消费喜好） 消费的时间习惯 消费场所（销售渠道） 消费动机 消费方式,第1节 市场细分 (segmentation),市场细分定义：将产业的全体市场，按消费者需求差异划分为若干细分市场，并针对各细分市场实施相应的市场营销策略。 市场需要的可分解性(异质需要的存在)和可聚集性(同质需要的存在)，是市场细分的客观基础。 各细分市场之间呈异质需要，而在同一细分市场内部，全体消费者则表现为同质需要。 这里存在一种需要的分解与聚集的关系。,市场细分变量, 人口细分 地理细分 心理细分 行为细分 受益细分 上述细分可以归纳为以下2大类： 一是利用市场条件（顾客特性）差异（性别、年龄等） 二是企业独自进行细分市场的定型化（受益，如环保、绿色等）,产业市场细分, 最终用户 顾客规模 顾客地点,食油有限公司大客户管理案例分析,食油有限公司 食油有限公司为中外合资企业，公司投资总额4700万美元，注册资本2000万美元。其中中方持股17%，新方持股83%。 公司于1996年投产，建有日处理1800吨大豆的榨油厂，每天650吨的油脂精炼线、年产20000吨的专用油厂和年产18000吨的粉末油脂厂。公司主要产品有豆粕、大豆色拉油、专用油、卵磷脂、粉末油脂。产品销往全国各地及东南亚、日本和韩国，年销售额达10亿元。 该企业的植物油年产量为10万吨，产品主要在国内销售，是目前国内位居前十位的大型植物油加工企业。,2001年大豆色拉油客户情况,2001年脱胶油客户情况,2002年1-10月大豆色拉油客户情况,2002年脱胶油客户情况,客户资源分类总结,大客户：指购买公司产品再加工的大型加工厂，包括嘉里集团、北海粮油公司。具有先进的加工设备、严格的采购要求，对产品品质和交货期有严格的要求，但是由于其采购量比较大，受到众多供货企业的关注，游离性较大。 经销商：如王金亮、张国密等当地市场客户。他们与公司签有客户协议，公司按照其月销售量对其进行返利。资金比较充裕，能够连续购买公司产品，对产品品质的要求不是很高（只要达到国标即可）。但他们对价格比较关注，在行情把握方面希望公司提供帮助。 其他客户:像上海舟洋公司等。这类客户订货不连续,依靠自己对行情的判断购买。一些客户有可能发展成为固定客户。,口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动 希望在购买时 多为年轻时不 影响效果大 受到制约 提供指导 爱化妆的女性 冲动购买多 关心化妆及其 化妆方法完全 对皮肤保养的 以清洁肌肤为 目的明确 流行信息 定型 要求提高 目的 追求漂亮和 对高价化妆品 消费人群分化 以保养脸部的 流行的愿望 关心自身形象 的承受力下降 趋向明朗(关心 人居多 强烈 化妆、消费降 健康优先, 对价格的心理 格、对美丽失 不喜欢浓妆 承受力强 去兴趣等） 模仿型化妆 开始回归社会,好奇心强 关心消费刺激 倾向于节约 扩大消费 化妆意识趋淡,模仿消费者 重量级消费者 消费减退 转换期 silver (15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上),资生堂对女性化妆生命周期的分析,单品扩大型,单品型 全品型 全品型 单品型,唇膏、润肤霜 除臭类产品,香水、洗脸液 唇膏等,省略部分化妆,化妆水、乳液、营养液、 口红、粉底霜等,资生堂对女性化妆品市场的细分要素,年龄 化妆品消费心理 化妆品消费行为 化妆品消费方式 化妆品消费需求 要素组合,市场细分的有效标志, 可测量性 市场容量大小 可赢利性,市场细分类型（例）,第2节 目标市场选择,目标市场(target-segment)的定义 指企业为实现预期目标而选定并进入的市场。它是制定营销战略的基本出发点。市场细分是其基本前提。 确定目标市场的方式 顾客变量与产品 企业涵盖市场的方式,目标市