产业地产招商特性.ppt

,产业地产 项目,目标受众 企业家,这里发生了什么故事？,精准传播 + 深度营销,阿力士招商网主张,传播特点,产业地产传播特点分析,内容 复杂性,受众 狭窄性,诉求 功利性,辐射 弱扩散性,主体 分散性,反馈 偶然性,产业地产传播特点分析,1、传播内容复杂性,企业选择工业园区投资落户需要了解的内容很多，产业地产广告必须清晰完整的描述项目的产业环境、优惠政策、交通路网、物业情况、配套服务等。 这些内容集中起来会使传播十分复杂，而且特别枯燥，经常以大量的文字、数据、图表形式呈现，无法引起受众的兴趣。,2、传播受众狭窄性,产业地产传播特点分析,产业地产传播受众群体范围狭窄，局限于工业制造业企业家。根据不同的产业地产项目，其具体的目标受众又须再细分。,受众地域分布不均工业制造业企业家们主要集中于沿海工业发达地区，内地数量很少。,受众空间分布不集中你只知道某个地区（例如东莞）集中着许多工业企业家，但他们不在更小的空间上集中。而同一行业的几千家企业可能分散分布在全国各地。,阿力士招商网统计并掌握的制造业企业数据2007年为：245万家。中国平均1000人包含的产业地产目标受众为2人。 则利用大众媒体传播目标受众的千人成本比大众商品高500倍！,内地包括沿海许多产业地产项目面临异地化的跨区域营销难题,学生集中在学校里 工人集中在工厂里 白领集中在都市写字楼里 工业企业家集中在哪里？,产业地产传播特点分析,3、传播诉求功利性 功利：狭碍的效益、目的性,产业地产传播的目的是激起企业家投资的渴望，带有很强的功利性。,一方面由于传播者不懂得产业地产阶段性传播特征与媒介组合策略，另外一方面是源于招商的政绩压力。,阿力士招商网对目前产业地产的各种形式广告进行了统计，无论是电视、网络、杂志、报纸，80%以上直接强烈表达招商的诉求。但企业家反应冷淡，他们回避排斥此类广告。 2009年，各地政府在深圳、东莞、广州举办招商会达200多场次。阿力士招商网调查发现，几乎所有企业家排斥、反感这种功利主义、形式主义的传播方式。, 传播者竭力表达招商引资的渴望 受众（企业家）努力回避、排斥,产业地产传播特点分析,4、传播辐射弱扩散性,普通民众对产业地产毫无兴趣！他们的视觉和思维会自觉回避产业地产广告。更不能指望由他们引发大众传播的链式反应。,大众传播的目的是为了引发大众的消费或消费性投资行为。而产业地产与大众的生活基本毫无关系，其传播目的是为了引发工业企业家的生产性投资行为。,产业地产传播内容枯燥，互动性差。品牌创意的扩散性弱，无法形成多受众之间复杂的沟通,也无法形成一种不间断并无限扩散的链式反应。,要引起主动扩散的链式传播要求传播内容能够满足“猎奇、情色、贪财、怜悯”等吵作基本条件。同时要求受众参与度高，互动性强。,产业地产传播特点分析,5、传播主体分散性,产业地产的传播主体（传播者）是分散的，并不局限于项目开发商。 政府、投融资机构、招商中介、地产中介、土地交易机构、企业家构成产业地产的主体传播者。 因此产业地产招商具有代理特性。但并非所有产业地产项目都适用代理招商，代理机构只会选择利益最大的项目代理。 产业环境不成熟的区域代理招商很难产生好的效果。,产业地产项目,投融资机构,招商中介,地产中介,土地交易机构,企业家,政府,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,开发商,目标受众,目标受众,产业地产传播特点分析,6、传播反馈偶然性,厂房选址在企业的经营环节中属于偶发性需求，企业及企业家只会在产生选址投资需求时才会关注。在其它时间里，企业家基本不会关注产业地产信息。, 受众对传播内容非持续性关注 受众不是传播内容的被动接收 者，而是信息的主动寻求者。,阿力士招商网研究发现： 企业二次工厂选址时间间隔平均为4.51年，大部分企业在经营至5年左右时，产生二次选址需求。 详见企业厂房选址行为研究,样本总数：370,产业地产传播特点分析,小结：,产业地产 项目,目标受众 企业家, 受众狭窄、分散 大众媒体传播成 本高、浪费大 辐射扩散性弱, 受众对传播内容 非持续性关注 传播内容复杂枯 燥、 传播难度大 传播主体分散,精准传播,深度营销,产业地产传播渠道分析,传播渠道,电 视 广 播,报 纸,杂 志,户 外,网 络,会 展 活 动,产业地产传播渠道分析,报纸,传 播 优 势,传 播 局 限 性,记忆度可信度高、权威性强、实效性强、区域市场覆盖面大,媒体寿命短、内容庞杂、反复阅读性差、传阅率低, 与大众商品广告比工业地 产报纸广告效率低、目标受众 少、浪费严重 大版硬广几乎毫无用处， 除了浪费钱 软文信息量大、解说详细 权威性强、且廉价 分类广告对成熟物业的招 租效果好，且廉价,对产业地产传播的作用,产业地产传播渠道分析,杂志,传 播 优 势,传 播 局 限 性,选择性、广告征对性、权威性强，声誉好，保存时间长，读者注意率及传阅率高，印刷精美品牌感强,出版周期长，时效性差，发行范围受限制,增强产业地产传播精准性,提升项目品牌形象,传阅率高、便企业家随时查阅,作用,版面独占，便详细解说,很显然，这样利用杂志传播工业地 产是不会产生效果的。产业地产的杂志广告应有其独特的模式。 究竟产业地产该如何利用杂志传播？,你看到了什么？,广播,产业地产传播渠道分析,传 播 优 势,传 播 局 限 性,迅速、及时、灵活，传播范围广泛，成本费用低廉，广告印象深刻，情绪感染力、亲近感强,难承担说明性广告的功能，不适合太复杂的概念传播，无法精确记忆，必须辅以其他广告形式,对产业地产传播的好处,车载广播对企业家的覆盖 率高，传播精准 适合做产业地产印象性广告，提升品牌感染力 产业地产受众分散，而广播广告成本低廉，适于大规模推广覆盖,用于产业地产传播的劣势,无法向受众全面介绍项目情况 少次收听记忆效果差，必须重复传播 单声音无法对让受众形成精确记忆，必须辅以其他广告形式（户外、杂志等）,传 播 优 势,传 播 局 限 性,视听结合，形象直观，感官吸引力强，理解度高，受众注意力集中，传播面广，品牌感强,成本高，展漏时间短、一闪而过，播放拥挤，受播放时间长短影响大，目标受众选择余地小,电视,产业地产电视传播优势,视频可以直观、形象、全面、生动的对项目进行介绍。解决产业地产传播内容复杂枯燥的弱点。 电视广告对于打造工业园区高端品牌效果显著,但是,产业地产传播渠道分析,产业地产要求播放时间长、重复次数多、覆盖范围广 如果在多电视台黄金时间段组合反复播放，成本太高 如果在垃圾时间播放，不但没有效果，还损伤品牌,阿力士招商网, 电视广告适用于物业建设、招商、运营较成熟的工业园区 电视广告主要用于提升品牌、知名度，传播宏观印象 应选择权威财经、新闻栏目进行投放 电视宣传片应学习CCTV1五 粮液的广告方式,产业地产传播渠道分析,户外,传 播 优 势,传 播 局 限 性,反复诉求、不可抗拒、易于接受、印象深刻、征对性强、视觉冲击宏观大气、品牌感超强,信息短促、不易监控、成本高、宣传区域小,这是什么？,东部工业区是？,阿力士招商网认为： 如果不能产生立体形象，人们就无法理解、联想，更无法深刻记忆。 因此产业地产户外广告不能做说明性广告，不能做初期印象广告，产业环境及物业建设未成熟的项目不适合做户外广告。 产业地产使用户外广告应该： 物业建设到一定规模 投放在产业环境成熟、目标受众集中的地区（工业区、高速公路 、机场），或本地门户形象位置（机场、高速入口） 在已经通过其他媒体渠道做过初期印象广告之后投放 传播目的应是：以宏观大气精美的视觉冲击力迅速拉升项目在目标受众心目中的品牌形象，促使受众重点关注。,产业地产传播渠道分析,网络,传 播 优 势,传 播 局 限 性,信息量大、传播准确、快速、高效，互动性强，时效性强，多样性，读取方便，个性化，相对成本低,传播对象难于清晰把握，可信度低，受众选择余地小，广告阅读率低, 网络是产业地产进行深度营销非常有效的传播手段。专题、 视频、虚拟园区等使信息介绍全面、令印象深刻 成本低廉、传播范围广，适合大规模、全面、深入传播 受众是信息的主动寻求者且范围狭窄，在广告、新闻纷繁 复杂的页面投放banner展示广告效果差 网络是未来产业地产最优传播方式,我们人为,产业地产传播渠道分析,会务 活动,传 播 优 势,传 播 局 限 性,传播精准，受众可选择性强，现场感强，互动性强，理解深刻，有利于促进成交,受众数量有限，成本高，策划不好则效果难于扩散放大，流于形式会令受众反感，产生跗面效果,问题：目前各地方政府和工业园区举办的 招商、推介会太流于形式。据昊信联行统 计，参会人员约90%非意向客户。同时花 费巨大，成本高昂，效果十分有限。 昊信联行：招商推介会一定要在对客户已 进行初步印象与了解广告之后再投放，让 有意向的客户进行深度了解。,产业地产招商、推介会,问题：企业家投资考察是促进招商引资比 较好的方法。但是投资考察组织企业家难 度较大，一些地方政府甚至将其作为政绩 工程，导致参与考察的并非意向客户。 昊信联行：投资考察应是受众（企业家） 对项目已经有了深度了解关注后已经产生 初步投资兴趣的基础上展开。,产业地产投资考察,问题：纯专业性的议题易偏离项目本身； 议题不吸引人、档次不高、互动不好导 致效果差；营销不力导致影响力小 昊信联行：会议是打造权威性、专业性， 提升品牌非常有效的方式，但必须经过 精心策划，将会前吵作、会中细节、会后 营销精密衔接，深度挖掘。,产业地产论坛、峰会,问题：许多展会由于宣传推广不够或不精 准，导致客商寥寥或不是目标客户。一些 纯粹性的产业地产展会更是豪无用处。 阿力士招商网：产业地产类的展会最好不要单 独举行，应嵌入有大量目标受众（企业） 参与的交易会或博览会，保证现场即由大 量目标受众,产业地产展会,产业地产广告受众分析,受众,基本 特征,空间 分布,媒体 偏好,行为 特征,普遍 困难,投资 心理,产业地产广告受众分析,基本特征,产业地产广告目标受众年龄集中在30-50岁 30-35：占26% 36-45：占44% 46-50：占30%,产业地产广告目标受众为企业老板、总经理、副总经理等高层决策人员,年龄,身份,学历,收入,高中以下：21% 大学专科：17% 大学本科：53% 硕 士：7% 博 士：2%,单位：万/年 20以下 ：2% 20-50 ：11% 50-100 ：23% 100-300：31% 300-500：26% 500以上：7%,数据来源：昊信联行中国产业地产杂志,产业地产广告受众分析,空间分布,从全国范围来看，产业地产广告受众（工业企业家） 主要集中在沿江、沿交通线、沿海地区,在每个地区，产业地产广告受众（工业企业家） 主要集中在工业集中的镇、村、工业区,其分布根据当地经济、产业、交通的不同而不同， 各地区间并无均衡性特点,总体来讲，工业企业家空间集中度很低，单位 区域受众密度低。常态上工业企业家并不在小 的建筑空间上集中（例如学校）。,1,2,3,4,产业地产广告受众分析,媒体偏好,杂 志,报 纸,广 播,互 联 网,工业企业家对各类媒体的喜好程度,电 视,数据来源：昊信联行 在进行企业厂房选址行为 研究的调查时，昊信联行 对518位工业企业家进行了调 查，此处数据系得自该调查。,搜索信息、浏览新闻,车上时间收听新闻,浏览本地要闻、政策,深度阅读、专业学习,深度国际、财经、政治新闻,产业地产广告受众分析,媒体偏好,数据来源：阿力士招商网 在进行企业厂房选址行为 研究的调查时，阿力士招商网 对518位工业企业家进行了调 查，此处数据系得自该调查。,工业企业家日均花在各媒体上的时间,阿力士招商网行统计：平均每个工业企业家每天用来阅读、通过媒体获取信息的时间约4.3小时。,37%,电视,7%,互联网,12%,广播,17%,报纸,25%,杂志,产业地产广告受众分析,行为特征,产业地产广告受众分析,普遍困难,暂时 困难,产业地产营销最有效最快速的方法 网络营销 为什么？,客户集中度,空间集中度,媒体偏好集中度,产业地产（产业地产）项目的目标客户产业企业家，一般都不在一个空间上集中。所以区域性媒体如电视、报纸、户外等就无法有效达成营销效果。 例：联东U谷 反例：株洲新芦淞服装都市工业园,综合性工业园的目标客户群体根本没有共同媒体偏好 产业园区目标客户在行业特性上有共同媒体偏好，如行业杂志，行业门户网,注：那么是不是产业园区就可以直接在一些行业媒体投放招商广告呢？,网 络,是目标企业客户群体与项目之间无空间、时间阻碍的最有效连接渠道,是企业寻找厂房等工业物业最优先的信息获取方式选择,是项目可以自主操控的营销方式，可以大幅度降低营销成本,产业 + 地产,一：产业型客户 = 因需解决其企业发展难题而需求专业产业园服务平台的行业企业 难题可能包括：中部布局扩张、用工、融资、销售渠道等等 行业：生物医药、机电、环保、电力设备、新材料、新能源等,二：地产型客户 = 直接产生对地产物业（办公、厂房等）有租赁、购买需求的客户 地产型客户又可以分为两类： 租买自用型 = 有厂房就可以投入经营生产的企业 地产投资型 = 为投资保值或增值而进行不动产投资的投资人或企业,虽然最终的行为对客户来讲都是租买园区物业，对项目来说都是租售物业。但客户最初产生的思考和动机却是有区别的。这些客户的关注点、思考方式、聚集模式都不相同，所以在营销策略上必须区别对待。,营销难题及解决方法,1、他们未必此时有物业更换或选址的需求 全面的物业销售广告覆盖就有浪费 2、即便他们有难题，有解决问题的需求，而我们的项目正好解决这些问题，也难于将他们的观念和意识进行改变和引导，使他们的需求和项目销售完美结合起来。 企业：“我需要能够解决我的企业、产业难题的产业园服务平台” 项目：“办公楼、厂房出租出售，物业好，价格低！” 企业：“关我什么事？” 3、即使对客户进行了正确的引导，他们也认同了本项目的优势，认为很有 吸引力，他们也采取等待的态度，希望等开发商把配套服务功能做好，实现承诺再入驻。 这不属于营销推广的问题，属于销售策略和技巧层面的问题。,产业型客户,例：三峡户外产业都市工业园 投放：户外资料网（户外行业第一门户） 价格：25000/月 位置：第五屏 形式：flash动画图片广告,效果：0 没有电话咨询 ，没有成交,原因： 1、户外资料网虽然流量很大，但访客太杂，主要是户外运动爱好者，经销商，非户外行业生产企业老板 2、广告诉求根本不是户外行业人士关心的问题 3、广告位置在第五屏，无人关注。且广告位太小，无品牌感，小气 4、其它全部是户外品牌广告，而一个户外园区小广告显的另类,向行业发出企业家关心的话题 如：市场、人才、用工、精英、投融资、行业困境等 方式：短信息、邮件、软文、推介会,吸引企业家聚集 产业频道、产业专题,深度解析行业，引发企业家阅读、思考,在其中渗透对项目的营销 如何解决企业问题、产品、优势、服务,引起企业家对项目的关注、认同,产业地产 项目,目标受众 企业家,企业有需求，主动寻找,宣传、告知：媒体覆盖,厂房选址在企业的经营环节中属于偶发性需求，企业及企业家只会在产生选址投资需求时才会关注。在其它时间里，企业家基本不会关注产业地产信息。,行为模式,1、记忆 2、搜寻 3、问朋友 4、出门转 5、找中介,邮件 短信息 博客（微博） 发招商信息,SEM,租买自用型客户,户外,代理,联东U谷的暴力营销,正向 操作方法：持续不断、大量通过短信、邮件向目标群体进行提示、刺激，令其将联东U谷储存到他们的记忆单元中。,反向 理论原则：无论哪个企业要找北京地区的厂房，租也好，买也好，都一定要在某个厂房网、产业地产网上面去筛选、查找。这些网站通过自己的方式将全部网上找厂房的客户粘附在自己的网站上，只是分取比例不同。 操作方法： 1、任何可以免费发布厂房信息的地方，都要发布联东U谷的厂方信息 2、只要是稍微有点效果的厂房类、产业地产网站，全部投入广告,地产投资型客户, 越来越多的房地产投资人开始关注产业地产投资