大学生手机购买消费行为影响因素研究2.docx

3 问卷分析3.1调查问卷设计（一）设计原则（1）科学性。在选择相应的指标去对大学生手机购买的影响因素进行考察时，选取指标要考虑以下因素，指标体系必须能科学地、客观地、合理地、指标数据具备可获得性且尽可能全面地反映影响大学生消费行为的的因素。指标的选取要有理有据，体系是如何制定的，制定规则是否科学，指标解释能力是否合理、数据获取方式是否准确科学，只有坚持了科学性，才能保证从框架结构、指标体系、信息数据有是有利有据的，这样的分析结果才是可靠并且令人信服的。（2）层次系统性。在考察手机影响因素时，要使得各个指标既是相互独立的，又是有有机联系的，存在一定的逻辑关系，不但从微观层面、侧面角度去反映生产要素系统的特征和状态，也要反映它们的内在有机联系。同时，不同的指标要有一定的层次性质，每个层次指标数据涉及众多方面，但所代表实际又有一定的关联，体现出一定的并列相关性，而层次之间也有机联系的，不同的层次之间可以是功能群的存在，具备一定的一致性，同时又相互独立但彼此之间又非绝对排斥，体现出一定的适应性。层次部分向上可以解释因变量，向下涵盖若干指标，可以从系统论的相关性原理出发去分析层次性，从横向上实现上下关联，纵向实现并列关联，体现出一定的有机联系，最终指标的选取能够相互独立又存在一定的有机联系。（3）时效性原则。指标的选取与指标体系的建立要反映一段时间内的情况，反映自变量的运作机制以及对因变量的解释作用，时效性首先说明这个指标在时间上是有解释能力的。跟踪变量的变化，跨越一段时间，也是时效性的一种体现。从数据可获得性上讲，一个数据解释力很强且获得性强， 但是时间节点较为久远也不算一个好指标。要保证数据对目前问题的解释能力就要保证指标选取具备时效性。（二）指标选取在设计手机购买影响因素表时，考虑到大学生自身特征和消费行为特征，本文设计的问卷量表主要包括两部分：基础的人口统计学特征与影响因素关注度情况。人口统计特征涵盖了性别、年级、生活费因素，手机购买影响因素关注度方面主要是运用李克特五分制量表，具体如表3-1：表3-1 大学生手机购买影响因素关注度测量题项表编码测量题项Q1手机价格Q2手机品牌 Q3手机外观设计 Q4手机功能丰富Q1手机耐磨耐摔耐用 Q2手机售后服务好Q3手机电池容量大 Q4手机操作系统简单方便 Q1手机类型属当前流行款 Q2 家人/朋友/同学推荐Q3手机的身份地位个性品位象征性根据李克特五分制量表，手机购买影响因素调查问卷表的二级指标均有五个选项，对应得分则分布于1-5分之间，选项与得分对应情况如表3-2： 表3-2 问卷选项与得分关系对应表完全关注不太关注一般关注比较关注很关注 123453.2调查问卷数据收集（一）问卷发放及回收本研究的问卷油有三大部分构成。其一，问卷的引言；其二，调查对象的个人基本信息填写问项；其三，问卷的主体内容。问卷引言部分的目的在于，能够让被调查对象明确本问卷的用途、展开本次调研的目的、消除被调查对象填写问卷的顾虑。本研究通过现场发放调查问卷的方式进行，累计发放问卷100份，最终回收94份，剔除作答规律明显或者问题作答缺失较多的问卷后，合计回收有效问卷92份，最终有效回收率92%，整体回收有效率相对较高，可以进一步对收集的问卷进行处理。（二）问卷数据信效度信度分析又称可靠性分析,是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法，内部一致性是常用并且行之有效的方法，本文利用内部一致性方法对问卷信度进行测量，Alpha信度系数（克隆巴赫Alpha）是常用的信度系数，具体测量结果如表3-3：表3-3 数据可靠性统计克隆巴赫 Alpha基于标准化项的克隆巴赫 Alpha项数.789.79014从表中可以看出，Alpha系数达到0.790，在50%的劈度下，数据整体的质量较为可靠。所谓效度，是指度量结果是否真正是研究者所预期的结果，即数据与理想值的差异程度，主要分为内容效度和结构效度，运用SPSS软件得到检验结果如表3-4：表3-4 KMO 和巴特利特检验KMO 取样适切性量数0.732巴特利特球形度检验近似卡方126.22自由度91显著性0.000从表中可以看出，KMO和巴特利特检验统计量的sig值小于0.01，显著性较好。KMO值为0.732，处于0.7-0.8的效度较好区间内。进一步获取样本数的描述性统计结果如表3-5：表3-5 调查问卷样本数据的人口统计学特征描述频率百分比有效百分比累积百分比性别女4447.847.847.8男4852.252.2100.0总计92100.0100.0年级大一1516.316.316.3大二1617.417.433.7大三2223.923.957.6大四1213.013.070.7研究生2729.329.3100.0总计92100.0100.0生活费2000元以下1920.720.720.72001-3000元1920.720.741.33001-4000元3234.834.876.14000元以上2223.923.9100.0总计92100.0100.04手机购买影响因素调查数据分析基于X大学学生4.1 手机购买影响因素差异性分析（一）性别差异性表4-1 大学生手机购买影响因素性别差异性统计性别个案数平均值标准偏差t值P值手机价格男443.25641.463924.3310.085女483.03771.59280手机品牌男443.69231.4355218.2210.013女483.76231.35820手机外观设计男443.00001.5559712.3310.025女483.88681.32521手机功能丰富男392.58971.408965.73310.061女533.22641.44969手机耐磨耐摔耐用男392.82051.44863-1.5630.122女533.30191.47524手机售后服务好男393.02561.441620.12230.783女533.00001.40055手机电池容量大男393.82561.4232519.3210.010女533.22641.32493操作系统简单方便男393.02561.42325-0.4880.627女533.16981.38308当前流行款男393.98111.3646815.3310.017女533.98111.37967别人推荐男392.69231.4537410.3310.031女533.05661.47303手机的象征性男393.35901.287331.3230.119女533.13211.38727在95%的置信水平下，手机品牌（p=0.013）在性别方面差异性显著，且女生关注度（M=3.7623）高于男生（M=3.6923）；手机外观设计（p=0.025）在性别方面差异性显著，且女生关注度（M=3.8868）高于男生（M=3.0000）；手机电池容量大（p=0.010）在性别方面差异性显著，且男生关注度（M=3.8256）高于女生（M=3.2264）；手机是当前流行款（p=0.017）在性别方面差异性显著，且女生关注度（M=3.9811）远高于男生（M=3.9811）；别人推荐（p=0.031）在性别方面差异性显著，且女生关注度（M=3.0566）略高于男生（M=2.6923），其余影响因素不显著。 （二）年级差异性表4-2 大学生手机购买影响因素年级差异性统计个案数平均值标准偏差F值P值手机价格大一15.02.533 1.246 0.5390.707大二16.02.813 1.759 大三22.03.227 1.343 大四12.03.250 1.658 研究生27.02.963 1.675 总计92.03.130 1.535 手机品牌大一15.03.533 1.506 2.9220.081大二16.02.188 1.471 大三22.02.682 1.171 大四12.02.750 1.603 研究生27.03.037 1.224 总计92.02.848 1.390 手机外观设计大一15.02.800 1.207 0.4660.761大二16.03.313 1.352 大三22.02.909 1.571 大四12.03.083 1.621 研究生27.02.741 1.403 总计92.02.935 1.420 手机功能丰富大一15.02.600 1.502 1.3840.246大二16.03.188 1.642 大三22.03.273 1.352 大四12.02.833 1.467 研究生27.02.815 1.442 总计92.02.957 1.459 手机耐磨耐摔耐用大一15.03.200 1.424 1.0750.374大二16.03.500 1.549 大三22.02.591 1.623 大四12.02.750 1.138 研究生27.03.370 1.418 总计92.03.098 1.476 手机售后服务好大一15.03.467 1.302 1.1340.346大二16.02.625 1.500 大三22.02.955 1.558 大四12.02.583 1.379 研究生27.03.222 1.281 总计92.03.011 1.410 手机电池容量大大一15.03.400 1.724 2.2230.166大二16.03.438 0.964 大三22.02.727 1.386 大四12.02.833 1.467 研究生27.03.296 1.265 总计92.03.141 1.363 操作系统简单方便大一15.03.933 1.163 1.2280.322大二16.03.125 1.455 大三22.03.182 1.402 大四12.02.083 0.900 研究生27.03.037 1.427 总计92.03.109 1.394 当前流行款大一15.03.667 0.976 8.0210.042大二16.02.938 1.124 大三22.02.682 1.492 大四12.03.417 1.311 研究生27.03.148 1.586 总计92.02.957 1.366 别人推荐大一15.02.067 1.438 10.2210.038大二16.03.313 1.352 大三22.02.773 1.412 大四12.02.833 1.403 研究生27.03.259 1.509 总计92.02.902 1.468 手机的象征性大一15.03.867 1.668 15.0210.024大二16.03.125 1.310 大三22.03.145 1.101 大四12.03.333 1.073 研究生27.02.963 1.480 总计92.03.228 1.343 在95%的置信水平下，手机是否为当前流行款（p=0.042）在年级方面具有差异性，且大一学生关注度最高（M=3.667）；别人推荐（p=0.038）在年级方面具有差异性，且大一学生关注度最低（M=2.067），大二学生（M=3.313）和研究生（M=3.259）关注度相对较高； 手机的象征性（p=0.024）在年级方面具有差异性，且大一学生关注度最高（M=3.867），研究生（M=2.963）关注度最低，其余维度上均不显著。（三）生活费差异性表4-3 大学生手机购买影响因素生活费差异性统计个案数平均值标准偏差F值P值手机价格2000元以下193.84211.607736.8890.0112001-3000元193.42111.742153001-4000元323.04381.536854000元以上222.81821.25874总计923.13041.53507手机品牌2000元以下193.05261.3933812.0110.0062001-3000元192.89471.448943001-4000元322.83751.342544000元以上223.82731.34277总计922.84781.39019手机外观设计2000元以下192.78951.548440.9590.4162001-3000元193.15791.500493001-4000元322.81251.330474000元以上223.04551.43019总计922.93481.42045手机功能丰富2000元以下193.00001.825740.1130.9522001-3000元192.78951.512133001-4000元323.03131.282254000元以上222.95451.39650总计922.95651.45944手机耐磨耐摔耐用2000元以下193.42111.643700.5220.6692001-3000元192.84211.675423001-4000元323.12501.263644000元以上223.00001.48003总计923.09781.47551手机售后服务好2000元以下193.15791.344250.7210.5422001-3000元193.10531.486783001-4000元322.71881.419554000元以上223.22731.41192总计923.01091.41028手机电池容量大2000元以下193.31581.157230.2890.8332001-3000元193.73681.240173001-4000元323.12501.263644000元以上222.50001.56601总计923.14131.36343操作系统简单方便2000元以下192.89471.370110.6230.4322001-3000元193.21051.436783001-4000元323.06251.435444000元以上223.27271.38639总计923.10871.39431当前流行款2000元以下192.68421.335527.0020.0092001-3000元193.06841.460993001-4000元322.71881.275944000元以上223.28181.40192总计922.95651.36610别人推荐2000元以下193.36841.422460.4030.2082001-3000元193.26321.593113001-4000元322.68751.446634000元以上222.50001.33631总计922.90221.46805手机的象征性2000元以下193.05261.508263.5540.0182001-3000元193.26321.326743001-4000元322.81251.255634000元以上223.95451.09010总计923.22831.34330在95%的置信水平下，手机价格在生活费方面差异性显著（p=0.011）, 生活费越高，对手机价格关注度M值相对越低，手机品牌在生活费方面差异性显著（p=0.006），随着生活费提升，对手机品牌关注度M值有所提升；当前流行款在生活费方面差异性显著（p=0.009），4000元以上区间（M=3.2818）对流行款关注度最高，2000元以下（M=2.6842）、3001-4000元(M=2.7188)区间关注度相对较低；手机的象征性在在生活费方面差异性显著（p=0.018），4000元以上区间关注最高（M=3.9545）。4.2手机购买影响因素分析表4-5 手机购买影响因素关注度情况表N最小值最大值关注度均值标准偏差手机价格921.005.003.34701.53507手机品牌921.005.003.62311.39019手机外观设计921.005.003.33481.42045手机功能丰富921.005.002.95651.45944手机耐磨耐摔耐用921.005.003.09781.47551手机售后服务好921.005.003.01091.41028手机电池容量大921.005.003.06131.36343操作系统简单方便921.005.002.90871.39431当前流行款921.005.003.15651.36610别人推荐921.005.002.90221.46805手机的象征性921.005.003.12831.34330图4-1 手机购买影响因素关注度柱状图从本文的问卷量表调查结果来看，手机品牌（M=3.6231）影响因素最大，手机品牌是手机电子产品的一个综合衡量值，能够综合的反映一个手机的被认可度，是手机价位区间、手机质量的水平值、售后服务质量、象征作用等因素的综合测度，所以从手机选择的综合性角度来看，大学生在购买手机时的首要因素的是选择品牌，是手机性价比的一个直接体现。其次影响度较高的因素的手机价格（M=3.3470），大学生普遍没有收入或者是兼职收入也相对较低，大部分对手机价格都有一定的敏感度，所以在选择手机产品时，手机价格就成为一个重要的影响因素，这与学生经济条件特征向吻合。从关注度最低的因素来看，别人推荐（M=2.9022）在可以因素中影响最低，也就是说，就样本数据而言，在选择手机时不太倾向于关注同学、朋友等周边人群的意见，随着时间变化，大学生组成的主体在不断变化，由90后逐步向00后过度，群体特征也发生演变，由于成长环境等因素的变化，特点群体的购买决策特征也随之变化，新群体在性格方面更独立，接触相关知识信息的时间也更早、周期更长，由此也更容易做出独立的决策，并且自身需求趋于个性化，加之经济条件的差异性，所以对周围人的意见并不是很关注，突出表现为：在购买手机时，样本大学生对别人的推荐意见关注度较低。5结论本文从手机产品自身特征、大学生自身情况等方面出发分析影响大学生购买手机影响因素及这些因素的作用机制，在此基础上设计了涵盖了学生基本信息与影响因素关注度的问卷量表，运用SPSS软件进行了分析，（1）性别差异性。手机是否为当前流行款、手机品牌、手机外观设计、他人推荐因素在性别方面差异性显著，女生关注度均高于男生；手机电池容量大关注度方面，男生关注度高于女生。（2）年级差异性。手机是否为当前流行款方面，大一学生关注度最高（M=3.667）；别人推荐方面，大一学生关注度最低（M=2.067），大二学生和研究生关注度相对较高；手机的象征性方面，大一学生关注度最高，研究生（M=2.963）关注度最低。（3）生活费方面。生活费越高，对手机价格关注度M值相对越低，对手机品牌关注度M值有所提升； 4000元以上区间（M=3.2818）对流行款关注度最高，2000元以下（M=2.6842）、3001-4000元(M=2.7188)区间关注度相对较低；手机的象征性方面，4000元以上区间关注最高（M=3.9545）。（4）影响因素排序方面。就样本数据而言，手机品牌关注最高，手机价格关注度其次，而别人推荐因素关注度最低。针对理论与问卷分析的结果，本文提出如下建议：针对性别设置专门的营销策略，在宣传和推介方面进行性别差异化宣传，向女性重点推介当前流行款、手机品牌、手机外观设计、他人推荐等因素；向男性重点推介电池电量等手机性别方面的优势，所以在机型品牌在营销时可以向不同的性别群体设置不同的主力机型等。在向学生推销产品时，应该关注到年级因素，大一学生对手机是否为当前流行款最为关注，则应充分注意到该因素制定相应的策略，同时针对大一学生的销售应该注重手机品牌形象塑造，提升学生的认可度。由于学生的生活费不同会导致对手机品牌、手机流行度、手机象征性的关注度产生一定程度上差异，基于大学生生活费的差异性，在制定影响策略时应设置足够的产品机型，能够尽量的覆盖掉不同经济条件的学生，从而能够挖掘手机销售潜力。（4）针对大学生总体上对各影响因素的关注度不同，在产品设计、销售过程中应该加以侧重，能够最大限度的与大学生的关注吻合，塑造出手机产品的概念形象，或者能够在一定的程度上影响到学生对手机影响因素的关注度变化，进而提升销量。参考文献1Fishbein,AjzenL.Belief,Attitude,Intention and Behavior:An Introduction to Theory and ResearchM.Addison-Wesley,Reading,MA.1975.2Ajzen,I The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes.1991,50(50