某商业地产项目定位报告.ppt

中天世纪新城项目 商业定位报告,2,项目研究工作的阶段划分,项目整体定位及规划 方案的市场论证,项目整体定位 规划调整建议,第一阶段,第二阶段,工作内容,提交成果,研究方法与内容,商业规模的确定 功能业态定位 客户定位 形象定位 规划建议,市场调查与研究,项目背景研究 项目属性研究 市场竞争研究 消费者研究 经营者研究 投资者研究,营销战略与策略,第三阶段,营销环境研究 营销战略与策略的研究,项目整体定位及发展战略,3,报告结构,第一部分 项目属性界定与问题结构化分析,第二部分 项目发展方向研判,第三部分 案例研究,第四部分 市场机会挖掘与项目定位,第五部分 规划调整建议,第六部分 经济测算,4,项目属性界定,问题结构化分析,第一部分 项目属性界定与问题结构化分析,城市属性 区域属性 项目属性,5,贵阳市位于川渝经济圈边缘，经济发展相对落后，无强势产业，属于内地三线城市,贵阳市位于贵州省中部偏北，地处云贵高原的东斜坡上，地势起伏较大。喀斯特地貌大量分布。 贵阳城区面积约495平方公里，城区人口约150万，人口密度大，建成区约2.5万人/平方公里。 城市化率：2006年城市化率63.2，规划至2010年市域城市化水平将提高到58%左右。 贵阳市辖六区（云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区）、一市（清镇市）、三县（修文县、开阳县、息烽县），传统的城区指云岩、南明两区。 支柱产业：化学工业 、有色冶金工业、食品工业 、机械制造工业、新材料工业、现代中药工业。,城市,区域,项目,6,贵阳的经济增长较快，在西南省会城市中，经济发展处于中等水平;与东部和中部省会城市相比，差距较大,城市,区域,项目,7,项目位于南明，云岩，乌当三个区交界处，所在区域距离核心城区较远，且不处在城市的主要发展方向上。,城市,区域,项目,总体发展方向：形成以中心区为市级中心，小河、白云为市级次中心，金阳、龙洞堡、花溪、三桥马王庙、新添、二戈寨为片区中心的城市结构 各片区依托中心区形成“众星捧月”的空间布局形态 形成城区、城镇圈、城镇外围地区三层次布局 金阳新区是贵阳市完善城市布局，谋求快速发展而开发的城市新区,贵阳市划辖六区（云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区）、一市（清镇市）、三县（修文县、开阳县、息烽县）,金阳,城区,乌当,小河,花溪,城市发展方向,8,项目周边区域卫生条件差，配套不完善，消费者认知程度低，心里距离远,项目所在区域以前是化工厂，制革产，猪鬃厂，在市民心目中属于较差的地方。 项目地处环城林业带，周边环山，附近是贵阳的母亲河南明河。南明河存在一定污染。,城市,区域,项目,9,根据贵阳市商业网点规划，项目将处于城市商业核心层边缘,核心层是指中心区中心环线（北京路、解放路、浣纱路、宝山路）以内及周边约5公里范围内的地区（即贵阳市城市总体规划确定的中心区）。这一圈层集中了大量的大型商场、超市、市场，是贵阳市最重要的商业网点服务圈。 扩散层指存在于贵阳市城区各分片区（白云片区、乌当片区、三桥马王庙片区、龙洞堡片区、二戈寨片区、花溪片区、小河片区和金阳新区）的层次。 辐射层指存在于贵阳市城市总体规划确定的城市规划区之外的、受城市规划区商业辐射作用的贵阳市一市三县和贵阳市周边市县。是核心层和扩散层的辐射地带，其商业结构及发展均受城区商业形态和结构发展的影响。,城市,区域,项目,核心层,扩散层,辐射层,10,世纪新城项目是90万规模大盘，分为12个组团，零散开发之后，目前以3、4组团（共约30万）重新启动,城市,区域,项目,11,5组团为大型集中商业将在项目末期开发，3、4组团也有部分商业,4组团,3组团,学校,5组团 中心商业,6组团,7、8、9、10组团,11、12组团,城市,区域,项目,12,水东路,水东路支线,北入口：东山路,南入口：观水路,通往乌当（接保利温泉新城）,通往水果采摘场及公墓（贵阳市民季节性周末度假的去处）,项目交通条件地块周边正在修建水东路，政府计划2008年下半年通车，将成为市区通往乌当区及周边度假区等的主要干道,城市,区域,项目,项目周边目前仅两路公交车到达，且周边道路状况通行状况差，经常堵车，到市区非常不便。对消费者的概念测试显示大部分消费者认为本项目区域陌生，可达性差。 目前从城区通往武当区的主要道路是新添大道。距离较远。水东路作为通往乌当区的快速路，必然会吸引部分有车族选择通行。 政府计划水东路2008年下半年通车，乐观估计也要到2009年才能通车。 项目出入口较偏僻，且环境差。北面临菜市场。,13,项目靠山临河，景观资源丰富。周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力很强,周边开发楼盘为中高档项目，世纪新城的大部分客户是企业老板，泛公务员阶层及高级白领，潜在消费能力强。 项目周边配套不完善。缺乏市政设施。本项目内部将建设学校。商业配套的建设有望改善区域配套情况。,城市,区域,项目,14,五组团：项目中心商业原规划指标 商业部分计容积率面积为34130,购物所占面积比例最高，达46%。 另有10%的餐饮。 电影院和真冰溜冰场占到19%。,城市,区域,项目,15,三组团：商铺共三层，总商业面积38870平方米。大部分铺位面积集中在100-300之间,1F,2F,3F,总建筑面积 236819 计容面积 207722 住宅 168852 商业 38870 户数 900户 停车数量 1790辆,城市,区域,项目,铺位呈长条状排布，扩大了临河面的长度，充分利用了项目景观资源优势。 500以上的铺位共四个，主要分布于项目首尾两端，方便主力店的设置。 有12个铺位需要联铺销售。,16,四组团商业总面积13903，为高层底商，共三层，局部二层,总建筑面积 228906 计容面积 186475 住宅 169701 商业 13903 地下室面积 42431 户数 1308户 电梯数量 4台 楼梯数量 12处 停车数量 953辆,城市,区域,项目,四组团建筑指标,17,项目属性界定,城市层面,贵阳地处川渝经济圈边缘，是内地三线城市，经济发展相对滞后，无强势产业。,区域层面,项目位于中心城市边缘 ，所在区域不在城市发展上，且分属三个区政府管辖。,项目层面,商业体量大，具备强势景观资源。,项目属性,=,内地三线城市 主城边缘 强势景观资源 大规模商业,18,项目属性界定,问题结构化分析,第一部分 项目属性界定与问题结构化分析,19,S：情境（situation） 项目背景事实,位于主城区边缘 商业规模大 本项目及周边有大规模的住宅开发 有较强势的山水资源 区域不成熟，尚待开发,位于主城区边缘 规模较大 本项目有大规模的住宅开发 周边有正在开发的保利温泉新城和规划中的9平方公里旅游度假区 有较强势的山水资源 通往项目的两条主要道路：东山路为四车道，但两旁占道经营严重，短期内难以改观；水东路尚在修建中，计划08年底通车，但是预计09年内完工都相当有难度。 区域尚待开发，周边9平方公里的区域控规还在报批，预计开发量在600万左右，以住宅为主，没有详细资料，预计1012年内开发完毕。,20,中天提出的项目开发目标与限制性条件,商业部分资金压力很小，几乎没有； 中心商业留下来；四组团高层裙楼商业销售；三组团考虑卖一部分，留一部分。,开发目标,目标1：保证项目商业利润最大化,目标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,项目规划方案已基本确定，并送政府部门审批，基本上没有调整的余地，因此，体量和建筑形式都是不能改变的。,限制性条件,客户语录,客户关注的问题： 项目的商业是城市级的，还是区域级的？ 项目商业的功能业态如何布局？ 电影院和真冰溜冰场要不要做？ 如何确定商业的销售和长期持有的比例？,目标3：2008年商业销售实现现金流入7420万元(后改为9000万元）,21,客户目标解析,商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,保证项目商业利润最大化,成功的经营才能给商业带来稳定的回报和高额的增值,商业成功的经营为项目带来完善的生活配套和兴旺的人气，使项目融入城市，提升整体价值,目标1：保证项目商业利润最大化,目标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,目标3：2008年商业销售实现现金流入7420万元,远期目标,中期目标,近期目标,2008年商业销售实现现金流入7420万元,本阶段工作需要解决的问题,营销阶段解决的问题,22,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,从消费和投资选择上，本项目处于主城区边缘，消费者心理距离较远，不是贵阳人消费的理想地点，仅靠社区内的生活配套性消费无法支撑本项目8.69万的商业体量，不明朗的商业前景使得招商和销售陷入困境； 项目处于开发相对滞后、区域价值未被挖掘、商业价值较低的地块。按照常规发展，商铺的租金和价格只能从属于本区域商业价值体系，市场实现不会有较大突破； 若陷入来自中华路、大西门等商圈的同质竞争，将会给本项目的持续经营和市场销售带来较大压力，难以实现项目目标；,消费和投资 选择上,价值提升,竞争,23,R2：期望结果 我们的期望目标,从经营和销售上：使本项目成为消费者新的热点选择，同时，以良好的经营前景和升值潜力，吸引商家和投资者，使项目成为贵阳的热点商业项目 从价格体系上：突破世纪新城片区现有的商业租金和价格体系 从竞争上：避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异化，建立自己的核心竞争力,经营和销售,租金和价格 体系,竞争,24,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,经营和销售,租金和价格 体系,竞争,25,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.本项目需要怎样的市场占位和发展方向，才能保证本项目8.69万体量的商业存活？,2. 本项目怎样才能形成商业的核心竞争力，保证商业的可持续经营，提升商业价值？,26,社区商业,区域级商业中心,城市级商业中心,第二部分 项目发展方向研判,27,本项目商业的发展应该是哪一类型呢？,按照其辐射范围，商业一般分为三个层次：城市商业中心、区域商业中心、社区商业。 一般来说，规模合理的社区商业主要服务于本社区内部的居住人口，面临的竞争和风险较少。 那么，如果本项目商业作为社区商业，能否支撑其8.69万的体量呢？,城市商业中心,区域商业中心,社区商业,？,？,？,28,如果作为社区商业，能否支持本项目商业体量？,按照城市居住区规划设计规范所规定的人均商业服务建筑面积标准，本项目人口可以支撑的商业体量在21000到27300之间，不足以支撑8.69万的商业体量,一般城市居住区商业设施指标,城市居住区规划设计规范,本项目社区可以支撑的商业体量21000-27300m2,人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/人,规划居住人口 30000人左右,中天世纪新城 占地1400亩，建设规模100万平方米，居住8000户，常住人口3万人。 贵阳市志办 贵阳市住宅区建设规划,29,如果仅定位于社区商业，将无法支撑本项目的商业体量,本项目人口不足以支撑8.69万平米的商业体量,国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027 ：1 （商业面积：住宅面积）, A.C.PERRY：邻里住区理论,本项目社区可以支撑的商业体量约为2.16万,商业规模比 0.027:1,规划住宅建筑面积 80万左右,“人均商业服务建筑面积”和“商业规模比”两个指标来看，作为社区商业，都不能支持本项目商业体量,30,本项目商业不能仅作为社区商业，那有没有可能成为城市级的商业中心呢？,城市商业中心,区域商业中心,社区商业,？,31,形成新城市商业中心的KPI体系,区位,交通,体量&竞争,形成新的城市商业中心,32,贵阳市正处于单中心城市发展阶段，以云岩、南明区为核心的城市中心区形成了高密度的人口集聚和经济集聚,贵阳市现阶段处于单中心城市扩张阶段； 以云岩、南明区为核心的城市中心区形成了高密度的人口集聚和经济集聚； 受特殊地形地貌限制，城市空间发展不均衡，城市中相对平整的区域得以发展，山体地势的阻隔使城市格局形成了相对封闭的组团式发展格局，组团之间的融合性差。 单中心城市发展阶段的特点决定了未来35年内贵阳市城区的吸力依然大于张力,2005贵阳市各区GDP,2004年贵阳市内各区人口密度（单位：人/平方公里）,数据来源：贵阳统计年鉴2005,1、城市化力量 郊区化力量 2、城市核心的吸力 张力 3、城市核心的集聚效应土地的高强度开发，人口的高密度，资本的高度集中，配套的高度成熟 4、组团之间相对独立，彼此之间融合性差； 5、城市核心圈层以外的组团市场价值呈现跳跃式递减而非层级式下降。,单中心城市发展格局的特点,区位,33,未来土地供应仍集中在金阳区，花溪、白云区也有一定规模的土地供应,1,2,3,5,4,6,8,兴隆常青藤,花城南岸 40万,卧龙山庄 18万,点城国际 30万,君临天下 16万,9平方公里中天项目,世纪金元 800亩,1,2,3,6,7,福建开发商 500亩,9,香港开发商 500亩,8,9,7,檀溪谷 21万,10,10,元龙 70万,11,北京开发商 5000亩,12,成都远大,13,11,12,13,5,14,中天南湖,14,15,铁五建项目,15,区位,34,金阳新区是贵阳城市未来的发展方向，下一个可能成型的城市级商业中心最有可能出现在金阳，而本项目不在城市的主要发展方向上,贵阳市以中心区为依托，形成多层次的城市空间布局 总体发展方向：形成以中心区为市级中心，小河、白云为市级次中心，金阳、龙洞堡、花溪、三桥马王庙、新添、二戈寨为片区中心的城市结构 各片区依托中心区形成“众星捧月”的空间布局形态 形成城区、城镇圈、城镇外围地区三层次布局 金阳新区是贵阳市完善城市布局，谋求快速发展而开发的城市新区,贵阳市划辖六区（云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区）、一市（清镇市）、三县（修文县、开阳县、息烽县）,金阳,城区,乌当,小河,花溪,区位,35,本项目不是规划中的商业中心，位置处于云岩、南明、乌当三区的交界处，政府方面的支持将会较小,新添片区（区域商业中心） 在贵开路、火炬大道沿线区域形成商业中心,市级商业中心 中华路、延安路、中山路、小十字一带 。周围和瑞金中路、市西路、富水路等区域形成几条商业街组成的商业中心，从空间形态上形成一个“中“字形商圈,金阳新区（新城商业中心） 高起点、高标准，突出现代化、高档次、强辐射的特点，成为未来5-10年商贸设施扩容和商业经济发展的重要增长点和带动点,白云片区（区域商业中心） 在南湖新区沿线区域形成新的商业中心，在同心路、白云大道一带形成旧城区的商业中心,小河片区（区域商业中心） 在黄河路沿线区域形成商业中心,花溪片区（区域商业中心） 在清溪路、民主路、花磊路沿线区域形成商业中心,三桥马王庙片区（区域商业中心） 在马王街、三桥及相关沿线区域形成商业中心,龙洞堡片区（区域商业中心） 在龙洞路沿线区域形成商业中心,二戈寨片区 （区域商业中心） 在富源南路中部沿线区域形成商业中心,贵阳市城区商业网点基本格局由1个市级商业中心、1个新城商业中心、7个区域商业中心、53个社区商业中心和众多商业街，以及旅游景点的商业网点构成,区位,36,本项目距离市级商业中心路程约3.7公里，无法与商业中心融合，但是又很难避免与传统中心的竞争,区位,喷水池商圈,小十字商圈,大西门商圈,大南门商圈,大十字&,大十字商圈,37,本项目周边的路网并不发达，道路状况也较差，影响了其交通通达性,通往本项目的两条主要道路是东山路和红岩路，宽度都在20m以下，路况较差。 本项目距离贵阳主干道宝山路的路程超过了2公里，而且交通比较拥堵。,交通,38,贵阳的城市商业格局是沿中华路形成了五个主要的城市核心商圈,喷水池与大十字商圈： 主要沿中华路两侧，是城市传统老商圈，以购物功能为主。辐射范围为全省，是城市级商业中心。 小十字商圈： 紧挨中华路，部分商场走差异化经营路线，如娃娃国，动漫城。 大西门商圈： 沿市西路商业街以中低档服装，鞋帽批发为主，购物环境差。沿中山西路及延安路以集中商业为主，商品档次高于市西路商业街。 大南门商圈： 以荔星名店为中心形成的大南门商圈是城市新兴商业区域，以中高档消费为主。 旱码头： 主要沿遵义路分布，在浙江商城周边聚集了国鼎家电，国美家电等专业店。,大西门商圈,大 十 字 + 喷 水 池 商 圈,小十字商圈,大南门商圈,旱码头商圈,体量&竞争,39,本项目商业比较分散，而且商业体量还远不足以与城市核心的中华路的商业体量竞争,路程约4km,路程约3.7km,喷水池商圈 19.1万,大小十字商圈 16.6万,大西门商圈 19.2万,本项目 8.69万,36万,体量&竞争,40,本项目成为新的城市级商业中心的可能性非常小,区位,交通,体量&竞争,本项目成为新的城市级商业中心的可能性非常小,贵阳市呈单核发展，在一定时期内很难形成新的城市核心 项目不在城市的主要发展方向上 项目不处于城市商业规划中的商业区 无法与商业中心融合，但是又很难避免与传统中心的竞争,本项目商业比较分散，而且商业体量还远不足以与城市核心的中华路的商业体量竞争,本项目周边的路网并不发达，道路状况也较差，影响了其交通通达性,41,本项目商业不能作为社区商业，也不能成为城市级商业中心，那有没有可能成为区域商业中心呢？,城市商业中心,区域商业中心,社区商业,？,42,本项目具有相当大规模的商业体量，区域距离城市核心区较远，处于相对独立的位置，未来周边有大量的居住人口,本项目所处区域距离城市核心区有一定距离，且区域相对独立。 未来周边待开发或开发中的项目包括保利温泉新城和金士旗9平方公里土地。在未来10年中，包括本项目在内，本区域估计总开发量将达到7.68.6百万平米。 相对独立的区域和巨大房地产开发量带来的居住人口，使本项目有条件形成区域商业中心,路程约3.7km,本项目 8.69万,项目商业体量,43,适合本项目商业的发展方向是：区域商业中心,相对城市核心区独立的区域,未来大规模的居住人口,本项目8.69万平米的商业体量,本项目发展方向,区域商业中心,44,为实现本项目目标，我们的唯一出路就是：跳出与传统核心商圈的竞争，打造差异化的区域商业中心,如何通过创新的模式来实现本项目的差异化竞争，成为富于竞争力的区域商业中心 ？,与城市核心区商业差异化 核心区商业的补缺者 主动中心化 立足本区域、辐射全城,通过案例研究，来寻找适合本项目的发展模式,45,贵阳新添商业街,贵阳宅吉小区,深圳华侨城商圈,深圳花园城中心,第三部分 案例研究,46,研究目的 主城区边缘的区域商业中心发展规律,案例研究对象,案例选取原则 1、早期较为陌生、配套不成熟的大规模居住区域 2、与传统商业核心区域距离较远 3、具有较大的商业规模 4、后期商业经营成功，确立了区域商业中心的地位,案例研究,深圳花园城中心、贵阳仁恒商业街 贵阳宅吉小区、深圳华侨城商圈,47,区域商业中心的四种类型,与城市核心区距离,近,远,项目商业规模,小,大,贵阳新添商业街,深圳花园城中心,贵阳宅吉小区,深圳华侨城商圈,48,花园城距城市商业核心较远，总建面70500m2，是集购物，餐饮，休闲，娱乐于一体的区域商业中心。以南山的中高档收入人群为目标消费群,花园城中心,花园城中心业态组合,花园城包括花园城中心，沃尔玛，顺电及周边沿街餐饮，服装，杂货店等。,以花园城为核心，人行15分钟内辐射人口60万。车行15分钟内辐射人口为160万。,60万人,160万人,49,主力店沃尔玛超市最先启动，在聚集了大量人气后专业店，百货，电影院相继开业。周边人口的聚集、相对独立的区位条件为项目的成功提供了保障,花园城中心,花园城中心成功原因： 深圳商业呈现多核发展格局。蛇口距离核心城区较远，形成了相对独立的居住和商业环境。 沃尔玛在整个蛇口片区产生了强烈的积聚作用。 周边不断有新盘开发，带来了固定的客源。滨海大道的开通扩展了项目辐射范围。 商业规模较大，功能搭配合理，能满足消费者“一站式”购物需要。,2001年,1999年,2002年,2003年,2004年,2000年,2005年,沃尔玛开业,百安居开业,2006年,紫荆城百货 迪卡侬， 洲立影院 整体开业,花园城中心有餐饮25家，约占总建面的23%，包括高档粤菜、品牌咖啡、面包、美食广场、中西式快餐等。 品牌餐饮有：胜记、六千馆、元绿寿司、巴西烤肉、面包新语、棒约翰、仙棕林、面点王、美乐汇、麦当劳、星巴克等 。,备注：招商花园城（住宅）的开发贯穿于花园城中心开发的全程。,50,仁恒商业街位于乌当区，总建面1.5万平方米，2005年开业。是一条统一规划，富有热带风情的商业街。到中心城区距离较远,仁恒商业街案例,项目由新加坡仁恒地产投资1.6亿开发，采用骑楼结构设计，与景观步道相结合，具有浓厚的热带风情。商业街设有小型休闲广场以凝聚人气。 仁恒商业街是仁恒地产在贵阳最大的一笔投资，开发商主要是看好区域发展潜力。,项目划铺方式具有特色，主要表现在：,仁恒,51,仁恒商业街以购物功能为主体，辅以餐饮，休闲，娱乐。与对面的新天购物中心共同形成了乌当区的区域商业中心,仁恒商业街远离城市中心，交通不便，消费者到市区购物出行成本高，因此大多数选择就近购物。 项目以带租约的形式销售。一楼售价为1.9-2万元/平。二三楼整体销售。均价1.4万/平。 商业街对进驻商家有严格要求，休闲娱乐主要分布于商业街二层，生意一般。一楼的服装多为品牌服饰，代表商家有：老人头服饰，与狼共舞，以纯，劲霸男装等。,2005年：仁恒商业中心开业 2006年：仁恒别墅入住 周边楼盘：仁恒别墅、温泉花园、锦澳山庄等大型居住区。 主要水中高档消费群体。 辐射人口：2010年预计将达11.2万人。,仁恒商业街案例,52,宅吉小区位于核心城区内，距离喷水池约5分钟车程。商业总体量4.5万平方米，目前经营状况好,宅吉小区案例,宅吉小区位于城市北部，包括盐务街，宅吉路，北京路等主要道路。主要以街铺为主，大部分铺位陈旧，卫生条件差，休闲娱乐入口窄小，昭示性差，但经营状况好。,宅吉小区是贵阳最早的商品房小区之一，周边有商专，贵州医科大学及附属医院，试验二小等，为项目带来了稳定的消费群体。 周边的强势教育资源吸引了大量租客，这部分人大多数是为了小孩教育搬迁至此，他们的迁入丰富了人口结构，增强了商业活力。,1,1,北京华联宅吉店,3,2,2,卞氏菜根香,3,凯里酸汤鱼火锅,4,4,丽都酒家,5,5,豪享来西餐,53,宅吉小区的商业积聚属自然形成，目前已成为以北京华联为核心的区域商业中心。其购物功能以生活配套为主，餐饮比例高，辐射范围广,宅吉小区案例,90s-2000年,80年代初,2002年,2004年,80s-90s,2006年,2002年北京 华联开业,开始开发,商业自发 形成,99年老凯里 酸汤鱼开业,豪享来西 餐厅开业,商业纷纷 进驻,2006年获全国 社区商业示范 单位,租金范围为60-200元/平月。沿华联向两边递减，可见华联的主力店地位不可动摇。 距离核心城区距离近，大型购物难以存活。由于中华路餐饮缺乏，宅吉作为补缺者吸引了大量中心城区客户。,租金分布图,宅吉餐饮类型 大型中式餐饮 粤式酒楼 火锅 西式快餐 特色餐饮 路边摊,北京 华联,54,华侨城在2000年还处于深圳主城区边缘，华侨城商圈目前已成为深圳著名的区域商业中心。,地理位置：位与深圳市西部，具深圳中心区约4公里。 规模：占地面积450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷,中西部为130公顷,规划人口70000-10000人；面积4.8平方公里，总建面约218.96万平方米。 城区功能：是深圳市相对独立的以居住、旅游和高科技工业为主要功能的城市组团。,华侨城商圈,55,华侨城片区以旅游、商业为主要功能，形成区域核心区；居住区围绕核心区分布; 商业区集中布置于片区中心,项目概况：由深圳华侨城房地产公司开发，项目位于深圳著名的人居示范小区华侨城社区，整个oct-cmall占地41万平方米，依山面海。 功能划分：分为雕塑公园区（A区）、核心购物区（B区）、酒吧风情区（C区）和生态广场区（D区）。 商业概况：核心购物区8.5万平方米，包括铜锣湾百货、沃尔玛购物广场、易家侬家具广场、铜锣湾步行街、西部市场、印尼海鲜等休闲、购物、餐饮、娱乐项目。主力店铜锣湾百货，更以“海洋文化+生态景观”的主题定位。,华侨城商圈,56,商业发展次序：先是以满足片区的民生需求的超市启动，辅以餐饮与娱乐辐射其他区域扩大影响力；发展期标志为百货与主题商城的进驻；成熟期表现为商务活动的扩展,2001年,1999年,2002年,2003年,2004年,2000年,沃尔玛超市 生态广场酒吧 街开业,西部市场 海景美食街 海景酒店,铜锣湾百货,易家侬家居 威尼斯酒店,百佳超市,2007年,洲际大酒店,顺电,2000年11月11日沃尔玛在中国的第10家超市在华侨城开业，进一步提升了华侨城城区的整体功能。 2001年10月28日，中国首家主题酒店深圳威尼斯酒店试业。 2002年 4月8日,华侨城铜锣湾广场正式招商新闻发布会品牌进驻签约仪式在华侨城举行。 2003年3月21日，中国首座主题酒店威尼斯皇冠假日酒店正式挂牌五星级。 2003年10月3日，以家电为主题的顺电在华侨城铜锣湾百货开业。 2004年香港和记黄浦集团所属屈臣氏集团有限公司旗下的百佳超市正式进驻华侨城片区。,华侨城商圈,57,商业发展与住宅开发的关系：随着华侨城片区住宅的开发及人口入住，商业发展表现为从民生社区需求为原点，逐渐发展为品质需求、目标性购买；同时餐饮与娱乐的辐射力得到进一步强化,商业,住宅,世界花园 10.6万 锦绣花园 18.4万 海景花园 世界花园 45万 美加广场 5.9万,锦绣苑 假日湾 金海燕 7.6万 锦绣花园二期 13.6万,天鹅堡 14.6万,纯水岸 12.7万 碧海云天一期 10万 锦绣花园三期 9.4万,碧海云天二期 16.1万 锦绣花园三期 9.4万,天鹅堡区,纯水岸四期,2001年,1999年,2002年,2003年,2004年,2000年,沃尔玛超市 生态广场酒吧 街开业,西部市场 海景美食街 海景酒店 （四星） 海景足浴休闲 海景美容美发,铜锣湾百货 一致药业,易家侬家居 威尼斯酒店 （五星）,百佳超市,2007年,洲际大酒店 （五星）,顺电,人 口,2000年6月10日，华侨城房地产在锦绣花园举行ISO9001国际质量体系认证颁证暨锦绣花园二期开盘仪式。 2001年11月18日，波托菲诺一期天鹅堡销售火爆。华侨城地产及波托菲诺分别被评为“中国房地产品牌企业”和“中国名盘”。 2002年7月22日,波托菲诺纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地产纪录。 9月15日,锦绣花园翡翠郡发售，当日销售过亿元。刷新深圳地产纪录。 2003年11月23日，第五届住交会在民俗村凤凰剧场举行“三名”（名企、名盘、名人）颁奖典礼，华侨城地产获“中国房地产品牌企业50强”，波托菲诺获“中国名盘旅游地产特别奖”。,华侨城商圈,目前华侨城片区居住人口在8万人,58,华侨城商圈业态功能比例：购物功能55；餐饮休闲功能34，社区配套11,华侨城商圈,功能/业态组合：拥有雕塑公园区、核心购物区、酒吧风情区、生态广场区等四大功能区； 核心购物区包括铜锣湾百货、沃尔玛、易家侬家居三个主力店；进驻2000多知名品牌； 顺电、酒吧一条街、铜锣湾音像超市、运动营、中视书店、贝乐园、雀巢咖啡连锁店、品尚品咖啡地带、澳洲星迪咖啡、李连贵熏肉大饼店、草原肥羊食府以及永和大王、seven-eleven24小时便利店、在现美容美发、意大利伊尔萨干洗店、中国联通、民生银行等等，满足顾客的不同需要。,59,案例研究总结（一）：本项目商业规模较大，与城市核心商业区的距离不远，与深圳华侨城商圈的情况最为相似,标杆案例： 深圳华侨城商圈 辅助案例:,与城市核心区距离,近,远,项目商业规模,小,大,贵阳 新添商业街,深圳 花园城中心,贵阳 宅吉小区,深圳 华侨城商圈,案例借鉴一,本项目与华侨城商圈的相似之处： 商业规模相似 未来周边聚集大量高消费力人群 有一定的景观资源 周边有大规模旅游/度假区,本项目与华侨城商圈的不同之处： 华侨城有大型主题公园的拉动 深圳与贵阳的城市属性有所差别,贵阳新添商业街 深圳花园城中心 贵阳宅吉小区,60,截然不同的两极：传统商业与都市休闲主义,都市休闲主义 清幽闲适的环境 休闲、优雅、缓缓而行的人们 在随处可见的大片的整洁草地、森林和弥漫内敛情绪的河水,有时你分不清这是城市还是乡间 从容淡定、怡然自得的生活,传统商业 繁华热闹的大街、杂乱林立的店铺 熙来攘往的人群、车水马龙 霓虹闪烁、灯红酒绿、纸醉金迷的气氛 快节奏、高效率、繁忙的生活 匆忙、劳累的逛街购物,案例借鉴一,61,通过案例启示和对标分析，找到了本项目的成功之道 以“世纪新城模式”来打造“贵阳都市生活另一极”,相对独立于核心城区之外，自成体系，形成独有的特色,与城市联系紧密，是城市核心区的一部分,与城市的关系,对公共交通的依赖较弱,对公共交通和生活配套依赖性强，要求高,对公共交通的依赖,与核心区商业差异化，以独有的商业功能和特色吸引消费者,大规模、商业聚集、一站式购物、公共交通便利,核心竞争要素,满足对生活要求更高的人、实现生活方式的转换,体现传统型商业生活方式,生活方式,远离都市喧嚣、享受健康的休闲生活,城市的繁华、热闹,形象定位,主要满足餐饮、休闲、娱乐需求，以及部分就近消费需求,主要满足各类购物需求,功能定位,非传统、差异化的区域商业中心,传统的城市核心区商业,整体定位,都市休闲主义,“世纪新城模式”,传统商业,差异化,62,以二维分析法，进一步研究案例的规律,与城市核心区距离,近,远,项目商业规模,小,大,贵阳 新添商业街,深圳 花园城中心,贵阳 宅吉小区,深圳 华侨城商圈,案例借鉴二,63,案例研究总结（二）,区域商业中心要依靠主力商家（主要是大型超市和家居/家电专业店）对消费者的巨大吸引力来实现自我中心化，形成对周边的有效辐射力。 距离传统城市核心区较近的区域商业中心一般与传统商业中心的功能业态具有差异化，餐饮、休闲、娱乐等商业功能所占比例较高；而距离传统城市核心区较远的区域商业中心购物功能所占比例较高，商业功能比例与城市商业中心相近。 规模较大的区域商业中心一般包括大型超市和百货，前期以大型超市启动，聚集人气，2至4年之后，专业店、百货才先后陆续开业。 在距离传统核心区较近的区域商业中心中的百货体量不宜过大，否则容易造成经营困难。,案例借鉴二,64,打造都市休闲商业“世纪新城模式”的四大关键举措,关键举措二：以主力商家聚集人气,引进具有很强吸引力的大型超市以及专业店 百货规模不宜太大，在区域较为成熟后开业 引进有吸引力的高档大型餐饮、休闲、娱乐商家,关键举措一：与城市核心区商业差异化的功能,餐饮所占比例最高 拥有较高比例的休闲、娱乐 购物所占比例较低,关键举措四：通过建筑装饰符号语言、营销活动等，营造都市休闲生活文化,倡导从容、优雅的都市休闲生活 以铺装、构件、装饰、小品来营造丰富、有趣的文化氛围,关键举措三：打造体现水岸休闲都市生活的建筑和园林景观,大量的开放空间、灰空间作为驻留、休闲区域 以过渡空间、木栈道等拉近与水面的距离，营造亲水空间 展现都市水岸休闲风情的园林景观,65,总体商业市场,餐饮,休闲娱乐,购物,第四部分 市场机会挖掘与项目定位,项目定位,66,从GDP和社会消费品零售总额的坐标体系来研判贵阳的城市地位，贵阳处于第五梯队,宏观经济层面,第一梯队：上海、北京 第二梯队：广州、深圳 第三梯队：苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛、宁波、南京、成都、大连、沈阳、武汉 第四梯队：东莞、唐山、济南、石家庄、哈尔滨、郑州、长沙、福州、淄博、常州、西安 第五梯队：昆明、厦门、南昌、太原、合肥、南宁、廊坊、宜昌、乌鲁木齐、兰州、桂林、贵阳、柳州、遵义、玉溪、宜宾、吉安、海口 红色为东部城市 兰色为西部城市 绿色为中部城市,第一梯队,第二梯队,第三梯队,第四梯队,第五梯队,贵阳,福州,杭州,广州,北京,GDP,社零,67,贵阳的城市化率较高，汽车保有量较低， 2006年城镇居民家庭恩格尔系数达到38%，高于全国水平,恩格尔系数: 59%以上为贫困 50-59%为温饱 40-50%为小康 30-40%为富裕 30%为最富裕,宏观经济层面,2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%,68,贵阳市居民人均可支配收入较低，但人均消费性支出高居西南城市之首，反映贵阳消费者具备很强消费倾向,贵阳的人均可支配收入近年增长迅速，从6909增长到了11222，接近翻了一番。 贵阳的人均消费性高居西南城市之首，反映了消费者具备超前的消费观念。,宏观经济层面,69,贵阳商业租金水平的峰值位于喷水池商圈， 核心商业网点与边缘性商业网点物业价值差距大,对贵阳市商业经营状况和租金水平的调查研究显示： 受地理条件限制贵阳的商业网点紧凑、密集，租金峰值位于喷水池商圈和大小十字商圈，其租金水平在200350元/月，个别的黄金位置可以达到400元/ 月以上的水平 黔灵西路靠近中华路的租金水平与喷水池核心商圈的租金水平相当，说明黔灵西路的餐饮、休闲娱乐业态承租能力强 核心商业网点与边缘性商业网点物业价值差距大，以盐务街北京华联超市为代表的区域商业租金为150200元/月 商圈内的街铺租金水平跨度较大，反应出各街道的不同功能及其辐射能力,从上图可以看出本项目所处的东山路租金水平最低，同时也说明了项目商业成熟还有待时日。,70,贵阳的五个主要城市核心商圈都是沿中华路分布,大西门商圈,大 十 字 + 喷 水 池 商 圈,小十字商圈,大南门商圈,旱码头商圈,总体市场购物,71,喷水池及大十字是贵阳历史最悠久、最为繁华的商圈，大型集中商业非常集中,新大陆数码广场 百盛鲜花店 智诚名店 时代广场南楼 百盛龙港店 国贸广场 国美电器喷水池店 苏宁电器喷水池店 搜秀商城 星力百货中华店 星力星天地 智诚百货大楼,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,2,3,4,5,6,7,8,9,10,1,喷水池与大十字的百货出现市场细分。智诚名店和国贸广场走中高档路线。星力星天地则主要针对年轻时尚一族。 作为城市的商业核心除百盛地下一层，无大型超市分布。,11,11,体量&竞争,12,12,总体市场购物,72,喷水池及大十字商圈是贵阳消费者购物的首选场所，其消费者主要以公交车为交通工具，因此非常关注交通便利程度,总体市场购物,73,小十字以潮流百货为主，主要满足年轻人追求时尚和个性的消费需求，经营情况良好,世纪新天地 娃娃国 义禾丽人名店 白马服装城 动漫城,1,2,3,4,5,小十字主要包括：中山路一段、富水中路，正新街,体量&竞争,总体市场购物,74,大西门商圈以市西路和星力百货为中心。市西路以沿街铺位为主，经营低档服饰和小商品，人流量非常大,1,星力百货（瑞金店） 星力百货（中山店） 国晨百货 女人大世界 男人大世界 市西百货批零商场,1,2,3,4,5,6,2,3,4,5,6,大西门主要包括：市西路，市西路商业街，延安中路，瑞金路，中山西路,体量&竞争,总体市场购物,75,大南门以高档百货、中高档餐饮和部分商务休闲为主，人流量相对其他几个商圈较小,沃尔玛商业中心 星力百货荔星名店 王府井百货,1,2,3,大南门商圈近年得到政府重点支持，发展迅速,大南门主要包括：遵义路大南门路段、青山路、新华路、神奇路、箭道届,体量&竞争,总体市场购物,76,旱码头商圈临近火车站，交通便利，形成了以大型专业市场、大型超市、大型专业店为核心的商圈,浙江商城 鸿通商城 沃尔玛 国鼎家电 大昌隆商业广场,1,5,3,4,2,旱码头主要包括：遵义路旱码头路段，沙冲路，火车站附近,体量&竞争,浙江商城 投资金额：13.8亿 开发周期：4年，分三期开发 规模：建筑面积45万平 商业功能： 综合商品批发市场 大型精品购物中心 商业步行街 市场配套服务设施,6,6,贵阳火车站,总体市场购物,77,小十字,大十字 + 喷水池,大南门,大西门,贵阳现有商业购物功能覆盖了从高档到低档，从草根阶层到城市精英的消费者阶层，本项目发展购物市场空间不大,大众文化,流行文化,精英文化,草根文化,总体市场购物,78,贵阳餐饮业发达，04年餐饮占社会零售总额的比重就超过了21，位居全国城市第二，中低档消费占很大的市场份额，但近年高档餐饮发展非常迅猛,总体市场餐饮,国际品牌的餐饮： 以西式快餐为主，必胜客与KFC均已进驻贵阳，麦当劳尚未进入。必胜客仅有国贸一家店，肯德基目前有四家店，生意均很好。 中高档餐饮： 主要分布在小南门至大南门的南明河南岸一线，景观资源好。且临近南明区政府，商务，政务消费频繁。 新添大道也是中高档餐饮的密集区域，主要是由于靠近政府，中高档消费人群集中。 低档餐饮： 夜市主要分布于陕西路，黔灵路和合群路，大多以路边摊占道经营为主，普遍利润较薄，但生意好。,代表餐饮,79,贵阳休闲娱乐市场发展处于初级阶段。中低档休闲娱乐分布集中，竞争激烈。领导市场的高档休闲娱乐场所尚未出现。,铜锣湾夜总会,波特兰,总体市场休闲娱乐,10,11,合群路,黔灵路,6,7,1,2,3,4,5,8,9,10,11,80,现有商业规划上的问题：停车位不足，缺乏过渡空间，内部无中庭，导视系统缺乏，人流动线混乱,81,街区商业卫生条件差，档次较低，业态混杂，部分街道晚间出现大量商贩占道经营,市西路出现一整条占道经营的餐饮街， 卫生条件差，影响周边商业环境。,星力百货对面临时搭出来的小店,瑞金路上人车流汹涌，街铺前停满车辆 导致道路拥挤不堪。,部分街区商业光线阴暗， 且堆到了马路上，影响 环境。,品牌餐饮与低档餐饮 混杂在一起。,82,贵阳购物功能已发展到成熟阶段，竞争激烈，市场空间小。餐饮、休闲、娱乐则尚处于发展阶段，具有很大的市场空间,萌芽阶段,起步阶段,发展阶段,少量，以路边摊为主。满足基本的生理需要。,购物,餐饮,大量商品出现，消费者可以选择不仅关注价格，也关注质量，对性价比要求高。,出现针对不同消费人群的细分市场。消费者要求商品提供多种选择。 “一站式”购物受到消费者欢迎,娱乐,满足基本生活需要。可选择类型少。,成熟阶段,休闲,关注服务、环境等商品之外的因素。享受购物过程，追求文化体验。,关注性价比，同时有少量的特殊服务要求,商务洽谈，朋友聚会的需要。对环境和服务关注，要求有停车位。,需要健康的，体现品味和身份的饮食文化。,基本没有,基本没有,少量，以身心的放松，朋友同事的聚会为主。主要是功能性需要。,关注功能的复合性，对服务，环境关注度高，在环境和服务好的情况下愿意去很远的地方消费。,关注环境和服务环境，同时需求出现多样性，既有商务洽谈，朋友聚会的需要，也有独自放松心情的需要等。,市场全面细分，满足消费者对不同生活方式的体验的需要。,少量，基本功能是为消费者提供了社交，放松心情的场所。设施较简陋。,市场全面细分，出现定位，规模，档次各异的消费场所，满足消费者体验式需要,83,贵阳主要核心商圈均以购物为主体，缺乏餐饮、休闲、娱乐功能，这正是本项目的市场空间,五大城市核心商圈的购物在各商业功能中都占到了统治地位，而餐饮休闲娱乐功能的比例都很低。 大十字，喷水池，小十字作为传统的商业中心，人流量大，商业价值高，由此产生的高昂租金价格，只有单店面积较小，租金承受能力强的服装专卖店、百货商场等业态能够承受，因此购物功能所占比例非常高。 大西门以商品的批零销售为主，购物比例最高，达98%。 大南门是新兴商圈，餐饮业发达，沿南明河分布有部分高档餐饮娱乐。 旱码头距离主城区最远，租金最低，专业市场多分布于此。,84,本项目商业功能比例建议,功能业态,餐饮,以大型超市、家电专业店、家居专业店为核心，辅以小型百货和精品专卖店,休闲娱乐,购物,教育培训 & 社区配套,30%,40%,20%,10%,定位中高档次餐饮，中式正餐所占比例最高，其中，又以粤菜和黔菜为主；兼顾餐饮档次、类型的多元化,以中高档茶楼、健身康体、SPA为主体，包含酒吧、咖啡、美容、美体、洗浴等一系列休闲娱乐设施,包含从胎教到MBA教育各个层次的教育培训机构,85,本项目各商业功能的相互关系,餐饮,购物,休闲 娱乐,共享 人流,锁定周边客户 实现自我中心化 作为周边住宅区的配套,项目利润实现的关键 项目吸引力的核心,打造项目的文化和特色 定义项目档次 建立项目的标志性,86,总体商业市场,餐饮,休闲娱乐,购物,第四部分 市场机会挖掘与项目定位,项目定位,87,百货集中分布于中华路及其延伸区域，积聚效应明显，竞争激烈,2,3,4,5,6,7,8,9,10,1,11,12,13,16,14,15,17,18,19,20,21,22,贵阳的百货非常集中，大多位于城市商业核心区中华路及其延伸区域 聚集于核心商圈的这一百货业态的分布格局，一方面使服饰、化妆品等百货类商品的消费非常集中，带来大量的人流，商业集聚效应明显，同时也加剧了各商家之间的竞争。,路程3.4km,购物百货,88,绝大部分消费者在选购服饰、鞋帽等品种品牌繁多、档次各异的商品的时候，倾向于“货比三家”，这就使消费者出于通行成本和购物效率的考虑，大都愿意去百货和专卖店集中的商业核心区购物；反过来，消费行为向商业核心区集中也进一步促进百货商场的聚集。 交通便利、品类齐全等本项目不具备的因素是吸引消费者前来购物的关键因素，这一点也不利于本项目发展百货业态。 消费者最常去的百货排前两位的为星力百货和百盛，反映了定位大众、流行的百货商场受到贵阳消费者的欢迎。,消费者在选购服饰等商品的时候，更愿意到商业集中的地方购物。与商业核心区的距离限制本项目发展大型百货,购物百货,89,大型超市市场：主要有沃尔玛、北京华联和星力三家企业，共6家卖场，经营状况非常良好,沃尔玛广场店独特的入口设计吸引人的眼球,1,2,3,4,5,华联宅吉店带旺了周边人气,购物超市, 沃尔玛广场店 沃尔玛沙冲店 北京华联宅吉店 星力折扣超市 北京华联贵山店 北京华联湘雅店,6,2001年,2002年,2003年,2004年,200