可口可乐的校园推广案.doc

小范围团队 项目名称：可口可乐校园推广案 策划团队：小范围 团队成员：杨江洪 张 红 阳小琴 联系方式：1277807870第 0 页 共 15 页 报告项目：“可口可乐”在校园的营销推广 报告完成者： 张 红 1212020630015 杨江洪 1212020630021 阳小琴 1212020630023 专业：市场营销 班级名称：2012级市场营销1班 前 言 可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。1886年，也就是124年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。 其“积极乐观美好生活”体现了可口可乐积极改变世界的承诺，通过改进我们的工作和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。 可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。可口可乐持续创新，让我们的业务在环境和经济上为我们所服务的社区创造价值。 通过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来 。 可口可乐旨在通过消费者可以信赖的优质产品，满足消费者对补水等方面的需求。根据每个个体的需求，我们努力为每一种生活方式、年龄层和特定场合提供量身定制的饮料。 通过为人们创造品种丰富的饮料产品，提供产品营养信息并对消费者进行健康教育，以及支持体育运动， 帮助人们享受积极健康的生活。 所以，针对可口可乐的校园推广活动，其迎合了大学生的年龄、健康、运动、活力的需求。 目 录一宏观环境分析41.政治法律环境分析4 2.文化因素环境分析.43.经济因素环境分析44.技术因素环境分析5二微观环境51.供应商的议价能52.购买者议价能力53.新进入者的威胁54.替代品、同业竞争者的威胁6三SWOT分析6 1.优势（Strength）6 2.劣势（Weakness）6 3.机会（Opportunity）7 4.威胁(threat)7四营销提案8营销目标8五目标市场策略81.市场细分82.目标市场的选择8 3.市场定位. 9六营销组合策略91.产品策略92.价格策略103.渠道策略104.促销策略11七行动方案11八财务预算13一宏观环境分析1.政治法律环境分析 可口可乐在改革开放的初期重返中国，几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定。政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给本学校的经济环境带来有利的影响外，还会引导该校园经济的发展。同时健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。2.文化因素环境分析 改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代（特别是校园大学生）倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。3.经济因素环境分析 国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，大学生的消费水平有了明显的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间4.技术因素环境分析科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。在塑料瓶盖生产领域，注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。满足了大学生对产品独特技术设计的好奇、探求、求知等。 二微观环境1.供应商的议价能 虽然供应商主要是通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。但这是针对本学校的消费群体，应考虑在该地方的其他成本的投入。2.购买者议价能力 针对本校园的购买群体，除了购买人数（主要是大学生）有限外，还有购买能力及消费水平也较低。对产品的议价能力和产品比较（其他碳酸饮料）具有相对的影响。3.新进入者的威胁 其给行业（饮料）带来新生产能力、新资源的同时，也使得各大行业在有限的范围里瓜分学校有限的资源。4.替代品、同业竞争者的威胁 两个处于同行业（碳酸饮料：可口可乐、百事可乐、美年达、七喜等）或不同行业中（矿泉水、统一鲜橙多、优酸乳牛奶、茶饮料等）的企业，可能会由于所产生的产品是互为替代品，从而会在它们之间产生相互竞争的行为。三SWOT分析1.优势（Strength） （1）1824岁的青年消费者充满激情，容易冲动型消费。而且，可口可乐已经是被广大的大学生所熟知的知名品牌，享有“世界饮料之王”的美誉。企业资金雄厚。 （2）在大学校园可口可乐的渠道广，是学生的购买便利。如：超市、零食店、面包店、小卖部等。 （3）可口可乐的价格合理，独特而神秘的配方，符合大学生的口感且模仿困难度高。大量制造，可降低生产成本。 （4）可口可乐曲线瓶的这项专利权，符合当代大学生的的视觉和触觉效果。2.劣势（Weakness）（1）没有可靠地供应商，缺乏备用生产力。（2）学生的需求多变难以把控，原材料的运输成本高。（3）可口可乐的营养价值不高，会影响身体健康。3.机会（Opportunity）（1）大学生群体仍在逐年增长，因此，大学生的消费市场正在日夜扩大，抓住大学生爱上网的习惯，可以通过网络、选秀等活动，开发市场。（2）可口可乐可赞助学校的毕业晚会、社团活动等。培养大学生的忠诚度，从而使之带动消费，提高可口可乐的知名度、销售量，扩大市场占有率。（3）大学生的消费需求具有复杂性、广泛性、流动性等特征。因而，可口可乐应不断推崇创新，满足大学生的多变需求。4.威胁(threat)（1）同行与替代品竞争者的威胁，如：百事可乐、非常可乐、美年达、果粒橙、矿泉水等。（2）目前，大学生们的健康意识不断增强。可口可乐几乎可以说是垃圾食品，会影响可口可乐的销售业绩。（3）有时由于，发生一些突发事件，会影响可口可乐在他们心中的品牌形象，从而改向其它产品。四营销提案营销目的品牌推广：可口可乐的品牌在大学校园里虽然知名度很高，但是也有其它的竞争品牌与之在大学校园里销售，大学生追求时尚、好奇心强、推崇创新，对于可口可乐这一老牌子来说，其它竞争产品的吸引力在大学生中是极大的，所以可口可乐需要扩大知名度，才能保证在大学校园中的核心竞争力、品牌忠诚度和品牌归属感。市场占有率:随着其它竞争者的饮料产品相继进入大学校园这一市场，一定程度上迎合了大学生的消费心理等方面，销量可观，对可口可乐造成一种威胁，可口可乐在大学校园中的必须运用一定的策略提高自己品牌的美誉度、知名度，提升可口可乐在大学生心中的归属感。五目标市场策略 1.市场细分 细分变量具体变量现状分析 地理因素城市三线城市人口密集人口密集度中、高 人口因素性别男性年龄1824岁职业学生 心理因素个性追求个性、激情、自由、运动 行为因素利益追求品质、口感偏好程度偏好度高、忠诚度高2.目标市场的选择 随着经济的快速发展和经济结构的转型，国民的生活水平得到很大的改善。目前，国家比较重视教育的发展，并出台了一系例的相关政策。如：对贫困地区考大学的高中进行扩招与扶持等。因而，现如今大学生消费群体正在不断扩大，对碳酸饮料类产品来说是一个很有潜力的市场。在大学男性消费群体的购买动机，主要是追求个性、激情、活力、品牌，注重产品的口感、品质，且易于冲动型消费。3.市场定位 人口密集的三线城市高校，针对1824岁追求运动、激情、自由的男性学生。六营销组合策略1.产品策略 可口可乐是一种碳酸饮料，有清凉、解暑、止渴、抗疲劳的作用，针对贵州师范学院的大学生(男)的需求可以经过产品组合衡量与优化分析，根据竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面作出决策。2.价格策略 价格战是一把双刃剑，杀敌一千，自损八百。然而可口可乐是面向国际化的一种中高端产品，无论是在市场定价还是在学校的价格都是统一售价。虽然价格无法改变，但是可以通过买“100送50”的渠道来间接作价格战。3.渠道策略 根据可口可乐的不易变质、便于储存、不易损坏等特征。因此，可口可乐适宜采用长且宽的间接渠道策略。采用二级渠道:制造商-代理商-零售商-消费者。 以下是采用二级渠道的优劣势：优势： (1) 多渠道便于消费者购买便利。 (2) 可口可乐市场销售范围广，制造成本和销售价格低，不易变质、不易损坏。 （3）不仅有利于可口可乐巩固现有的市场，还有利于抢占和开发新市场。 （4）有利于企业回笼资金，使企业更好的管理和运作公司。劣势： （1）不利于企业管理代理商和零售商 （2）在校园内的零售商大多比较聚集，容易形成竞争。4.促销策略 校园促销主要以人员推销的方式，通过与目标受众（大学生）的信息沟通，达到引发、刺激消费者购买的目的。从而树立可口可乐在贵州师范学院大学生心中的良好形象，巩固企业在师院的市场地位。七行动方案 在校园内做可口可乐的营销推广方案，主要以人员推销、公共关系促销、校园广播、校园贴吧等方案。1）人员推销： 在贵州师范学院校园内（奋斗广场）搭建一个活动T台秀及游戏场地。现场有用可口可乐瓶做的环保花瓶、风铃、笔筒以及用瓶盖设计“迎战世界杯”的字样，以便吸引大学生的眼球。 首先，表演环节：T台活动主要邀请热爱运动、激情活力的男生。他们分 别穿着不同的球类服装，每个人的手上分别托着杯装、瓶装、罐装的可口可乐在台上走一圈，最后模特将手中的杯装的可口可乐分给观众免费品尝。激发观众的兴趣、继续观看活动的进行。 其次，游戏环节：第一个游戏是邀请现场的五个男生、五个女生任意搭配（必须一男一女）共同转动携手抽奖转盘（奖项：情侣钥匙环、笔、纸巾、可口可乐、精美瓶盖纪念品、牙刷、杯子、买三送一、谢谢惠顾），次数限定一次，获奖者可获得以上奖品。 第二个游戏：运水救伙伴活动，女生在待救区就坐，而男生通过用一次性的水杯在有限的时间（1分钟）里运水最多者可获得可口可乐2瓶。注：距离是6米。 最后，是赠送环节，通过主持人来刺激消费，如：主持人说：我相信在场的同学都是爱自己的母校的，也愿意为母校出一点绵薄之力，现在，凡购买一瓶可口可乐，公司将拿出一角钱来做校园的绿化。凡购买可口可乐满3瓶者可再免费赠送1瓶，并且每位同学可通过登记自己的电话号码来领取绿色环保纪念卡。 在贵州师范学院的排球场作为第二个活动场地，搭建一个运动型的活动场地。可借助的活动器材，如：音响、话筒、太阳伞、凳子、篮球、足球以及运动场地篮板和足球网。 邀请在场的人参加定点投篮和定点射门活动，每人可投球总数为10次，男生投进8个以上者，可免费获取1瓶大瓶的可口可乐作为奖励、投进68个之间者，可获得1瓶中瓶的可口可乐、46个之间者，可获得1瓶小瓶的可口可乐。女生投进6个以上者，便可获得1瓶大瓶的可口可乐、投进46个之间者，可获取1瓶中瓶的可口可乐、4个以下者可获取1瓶小瓶的可口可乐。（注：定点投篮必须在三分线上，足球射门必须在15米以外）2）公共关系促销 赞助校园社团活动、迎新晚会、欢送晚会、可口可乐的周年庆典活动等，以此来提高可口可乐的知名度、美誉度、和谐度、指名度，树立可口可乐在贵州师范学院的长远的目标、形象等。3）校园广播 由于，大部分学生是在08：30上课和12：10分下课，这个时间段人流量大且比较集中，所以在08：1808：23和12：1312：18分开始广播（持续一月，在每周周一和周三）。这样学生收听到的频率比较高，无形中可口可乐这个品牌就在大学生的心中根深蒂固了。活动时间：2014年5月1日到6月1日4）校园贴吧 可在校园的贴吧网站注册一个账号，然后，在新浪微信群发布可口可乐的产品信息宣传广告。也可以在海报栏的商家活动里做产