不同信息主体广告文案的写作教案.doc

班级08级营销与策划专业授课时间2010年 月 日课次2时数4章 节第六章不同信息主体广告文案的写作教 学 目 的掌握商业广告和公益广告的内涵、分类及写作特点授 课 提 要第六章不同信息主体广告文案的写作第一节商业广告文案一 产品信息广告文案二 服务信息广告文案三 促销信息广告文案四 企业形象广告文案第二节公益广告文案一 公益广告的基本问题二 公益广告的选题三 公益广告的表现方式四 经典案例分析重 点 与 难 点重点：商业广告文案写作要点难点：公益广告文案写作要点教 具教材 教案 多媒体 作 业 如何看待赵半狄的公益广告特点后 记 教 案 首 页 第六章不同信息主体广告文案的写作本章要点本章主要对不同信息主体的广告文案进行分类阐述，结合案例对商业广告和公益广告的内涵、分类、写作特点进行了归纳总结。通过本章学习，要了解商业广告的划分，明确产品信息广告文案、服务信息广告文案、促销信息广告文案、企业形象广告文案的不同写作特点与表现重点；了解公益广告的发展历史，国内外公益广告发展的现状与差异，掌握公益广告与商业广告的不同效果，明确公益广告是一种不以赢利为直接目的，为维护公众利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式，具有社会公益的作用。第一节商业广告文案企业旨在谋求直接或间接的经济利益而作的文案称为商业广告文案。主要包括产品信息广告、服务信息广告、促销活动信息广告和企业形象广告四种基本类型。一、产品信息广告文案产品指能够提供给市场，引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们需要的事物。产品包括有形产品和无形产品。有形产品指供人们消费的有外在形态的产品。无形产品指没有外在形态的服务。我们在本节中涉及的产品指有形产品。以产品为信息主体的广告文案写作，首先要明确产品在市场生命周期中处于何种阶段。市场营销学告诉我们，产品在市场的生命周期包含四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品广告是商业广告中数量最多、地位最重要的一种类型。从最基本的创意策略角度看，产品广告主要有型、品牌形象型、定位型三种形态。型即“独特的销售主张”，是由世界著名广告大师达彼斯全球集团总裁罗瑟瑞夫斯于年在其广告的现实一书中首次提出的。策略有三个要点：其一，销售主题需要包括一个产品具体的好处或效用；其二，这一功效必须是独一无二的；其三，这一主题必须能够推动销售。在现代市场竞争中，不同类型的产品有不同的特点，同一类产品也有不同之处。以产品为信息主体的广告文案，要注意表现产品的与众不同之处。因为这些与众不同之处，恰恰是本产品吸引消费者的卖点。品牌形象型“品牌形象”理论的创立者大卫奥格威指出：“相互竞争的不同品牌越来越相似。生产这些商品的人都可以采用同样的科学方法生产技术和调研资料。”同类产品竞争的加剧，使“品牌形象论”应运而生。奥格威认为形象指的是个性，如果树立得当就能使产品在市场上畅销不衰，否则即被淘汰。品牌形象不是一种短期行为，而是一种长期的广告战略。影响品牌形象的因素相当复杂，如名称、包装、价格、广告风格，等等。广告塑造产品品牌形象主要有下列几种方法：一是被赋予业主或营销者自己的形象，二是借助广告模特或明星人物来创造产品品牌形象，下面这则奥格威为英国“舒味思”奎宁柠檬水撰写的广告文案是品牌形象的具体体现：【案例】“舒味思”奎宁柠檬水平面广告文案标题：舒味思的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂派出的特使、制造师爱德华惠特海。“舒味思”厂自年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味长久以来是由“舒味思”厂研制的全世界惟一杜松子酒及滋补品混合而成。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差地地道道的舒味思制法。”“舒味思”历经百余年经验，才把它的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即做适当的安排。函寄：纽约市东街号，舒味思收。【简评】与上述文案相配合的惠特海走下飞机的大幅照片，他戴着礼帽，穿着华贵的长羊毛大衣，扎着领带，蓄着大胡子，手里拎着公文箱和长柄伞，有着典型的英国绅士风度。惠特海给人以自信、诚实、严谨的印象，加上贵宾级专机和红色地毯的衬托，都使广告主的形象显得严谨高贵、气派不凡，而这正是“舒味思”柠檬水的象征性形象。消费者一看到“舒味思”柠檬水，就很容易联想到惠特海走下飞机的不凡气质，从而对产品产生了很好的印象。定位型美国著名营销学家艾里斯和杰特劳特在世纪年代初提出了影响深远的“定位”理论。他们指出，定位并不是要你对产品做什么事，而是要你对未来的潜在顾客心智下工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。这样看来，所谓定位在本质上是指将广告产品在消费者心中定下一个与众不同的有价值的位置。二、服务信息广告文案服务，从广义上可分为非赢利性服务和赢利性服务两类。政府、法庭、警察、消防等部门及有关公益机构所提供的服务，是非赢利性的服务。而航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、旅游业、交通运输业、律师事务所提供的行业服务以及各种咨询机构提供的咨询服务，是赢利性的服务。我们是从狭义的范围来理解服务的概念，本节中的服务指赢利性的服务。以服务为信息主体的广告文案的主要内容（）服务项目和项目优势。比同行业其他服务机构提供更多的服务项目，或拥有新的服务项目等。（）服务内容和内容优势。属同一种服务，则比同行业有更丰富、更独特的服务内容。（）服务效果和效果优势。服务的效果令人满意，达到意想不到的效果等。以服务为信息主体的广告文案的类别（）根据人员和设备在服务中所起作用的不同，分为以人为基础的服务广告和以设备为基础的服务广告。以人为基础的服务广告，文案应着重传达提供服务者的信息，突出人的优势，如：良好的专业教育、较高的服务水平、从事服务的经验、周到服务的先例，等等。以设备为基础的服务广告，文案应着重传达服务所依赖的设备信息，突出设备的优势，如：设备配套的完整、设备技术的先进，等等。（）根据服务对象的不同，可分为满足个人需要的服务广告和满足企业需要的服务广告。满足个人需要的服务广告，文案的诉求对象主要是消费者个人。因此广告文案要关注消费者从服务中获得的心理感受，应传递个人所关心的信息，并且对消费者作出可信的承诺。以服务为信息主体的广告文案的特点服务是一种无形产品，具有无形性；服务是消费和生产同时进行，具有共时性。服务是一次性的，具有不可重复性。服务的无形性、共时性和不可重复性的特点，决定了以服务为信息主体的广告文案具有形象性、具体性和预演性。（）形象性。即广告文案要为无形的服务提供形象的说明。（）具体性。即广告文案要尽可能具体地介绍服务信息。（）预演性。即广告文案要让消费者在接受服务之前，通过广告语言的描绘，了解该项服务给人的舒适感受，让消费者接受到广告提供的服务预演。以服务为信息主体的广告文案的写作策略服务的特性对广告文案写作策略提出了新的要求。服务的无形性、共时性、不可重复性这三大特征，增强了广告文案在整个广告传播中的作用，使以服务为信息主体的广告文案在写作上有一些特殊的要求，这些策略主要是：要化“无形”为“有形”，化概括为具体，描绘享受服务后的感受。（）化“无形”为“有形”服务的无形性，使广告在表现服务的品质、效果、感受时，不能有实体的出现。但是广告可以用语言文字对摸不着、看不见的服务进行详细“有形”的描绘。因此，以服务为信息主体的广告文案的写作，要善于对无形的服务提供有形的信息佐证，同时还要选准诉求点，提高诉求力，吸引目标受众。（）化概括为具体服务是无形的，不可触摸的。购买者在体验这种服务之前，它还只是一个抽象的概念。消费者为了减少不确定性，增加安全感，就希望了解服务的具体信息。广告最好将服务信息用具体的语言表述清楚。如服务场所的地理位置，服务的舒适程度，服务人员的态度、技能以及价格、项目等，最好一一说明。（）描绘享受服务的感受消费者与服务的实质性接触是在接受服务时才开始的。在接受服务之前，消费者一般对服务比较陌生，希望了解接受服务后的感受。如果不了解具体服务内容及接受服务的感受，消费者容易产生不信任感。（）强化服务意识，注重心灵沟通服务是无形的，但优质、周到的服务将带给人春风化雨般的感受，它建立在企业对服务细节方面的无尽追求之上，例如，将“申请者必须”变为“您只需”仅仅几个字的变化，却是一种态度的转变，是从职能部门到服务部门的定位的转变，带给受众的是亲切感和尊重感。广告中尽可能剔除交易中的晦涩术语，改变以往的枯燥风格，取而代之的是亲切轻松、诚挚朴实的风格。【案例】香港四季酒店的广告文案标题：对一家酒店害上相思病可能吗？标题：如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？标题：环球旅行者在远航之后怎么生存？【简评】酒店服务广告用温情脉脉、体贴周到的广告语，形象地表现酒店体贴周到的服务。“对一家酒店害上相思病可能吗？”生动而略带夸张地表现了消费者享受了四季酒店服务后的感受思念不已，居然“害上了相思病”。语言虽有些夸张，却令人信服地表现了该酒店细致周到的服务令顾客念念不忘。“如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？”再配合服务小姐精心整理床铺的情景，消费者仿佛体验到酒店服务小姐体贴入微的服务。“环球旅行者在远航之后怎么生存？”再配上远航者尽情享受的形象的画面，充分地表现了该酒店服务的高水准，给消费者带来的极大享受。三则广告分别从不同方面表现了香港四季酒店的服务给消费者带来的美好享受，图文结合，颇能打动消费者的心。【案例】布兰尼夫航空公司系列广告（一）标题：乘坐布兰尼夫飞往芝加哥的航班从芝加哥为你的妻子带回来的最好礼物是什么选波兰香肠还是爱尔兰香肠正文：倘在米克拉杰西克香肠店中，你会馋得直流口水。别犹豫了，买两磅真正的、味道一点都没有改变的、地道的香肠。它味道浓郁，充满香草和其他香料的芳香。它是香肠世界带给你的永远的乐事。真太好了！在哪能找到它直接去迪汉夫人的爱尔兰进口食品店，要爱尔兰香肠。把它们带回家。风干了，吃掉。还想吃？那就再去芝加哥买。你在任何别的地方都买不到它。布兰尼夫必须对你的选择保持中立。我们所知的就是芝加哥是世界上最迷人的城市。很高兴我们布兰尼夫有到那儿的航班。色彩丰富的布兰尼夫班机会带你到世界上任何一个激动人心的地方。（二）标题：我们布兰尼夫的班机送你到西雅图后你最愿意看到哪一样让你充满惊奇的景物选人工的摩天针还是华盛顿山美丽的天然常绿树林正文：西雅图世界知名的美景中，最吸引人的一个就是摩天针。你会很高兴看到它依旧安然无恙。高高的、细细的塔身顶部英尺高处，就是摩天针餐厅。你就餐时，它慢慢地旋转。美食令你口水直流，而美景则让你屏住呼吸。在连绵的华盛顿山上，一望无际的树林在风中私语，它们把高速公路变得像大教堂一样宁静，在阳光的照射下形成的无数形态不同的阴影，构成了野餐的胜地。布兰尼夫必须对你的选择保持中立。我们所知道的就是西雅图和塔科马是世界上最美丽的地方。很高兴我们布兰尼夫有到那儿的航班（经由达拉斯）今年布兰尼夫蒸蒸日上！每天个航班飞往西雅图和塔科马（我们也可以带你飞越美国，去墨西哥、夏威夷或者南美洲）。【案例】国泰航空公司一家航空公司特别优越出众，原因何在？很简单：服务人员表现出色，能对乘客照顾得无微不至，使乘客有宾至如归之感。“国泰”的服务人员，处处替乘客着想，事无大小的，均乐于效劳，因此，国泰航空公司为亚洲首屈一指的航空公司，亦是理所当然！您下次到亚洲公干或旅游，请搭乘服务出众，胜人一筹的国泰航空公司的班机。【简评】文案的宣传重点放在服务员的出色表现上，周到的服务帮助这个航空公司成长为亚洲最好的航空公司，以劝导方式结尾，给受众带来的心理暗示作用不可忽视。三、促销信息广告文案（）即销售促进，是人员推销、广告和公关关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不同规则的、非周期性发生的销售努力。世界著名营销学大师科特勒说：“是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含多种促销的短期工具。”对广告作出这样的概括：它是一种在市场上迅速产生激励作用，刺激消费者在很短的时间里采取购买行为的立竿见影式的促销活动。广告的表现形式十分丰富，但根据它们的性质，可以归纳为如下几种类型：（）免费型。在广告中向消费者表明不用花钱就可以得到某种经济利益，以扩大广告产品的知名度和美誉度，可以称之为免费型促销广告。（）优惠型。优惠型则是一种不完全的馈赠，即通过剪取广告旁的减价券而获得优惠，或传达某一地区某段时间所出售的产品都予以价格折扣的信息，就是优惠型促销广告。【案例】华夏百货公司文案实惠多，夏令商品推介派彩大酬宾华夏百货公司悉心为你奉上满堂中外名优精品，和款款全新的贴心服务，伴您度过一个舒适浪漫而又倍感实惠的清凉夏日。从年月日至月日特别为您推出：天天特卖一小时每天开门营业头一小时，全场货品（足金首饰、摩托车、特价商品除外）折优惠。双双实惠派大彩购物满元，即送抽奖券一张，多买多送，有机会求得双日元彩金，并可获赠九折购物卡。【简评】文案的撰写首先要注意的是要有一定的鼓动性，争取以情感人；其次要将优惠条件写得清楚明白，毫不含糊，力求做到情理结合以产生较大诱惑力。（）竞赛型。通过发布有关知识、产品用名、广告语征集等有奖比赛广告信息来开展促销活动，称为竞赛型促销广告。（）文娱型。文娱型促销广告是以文艺演出、时装表演等作为广告的主要信息，以此刺激消费者对产品需求的文案形式。四、企业形象广告文案企业形象广告文案是正面传达有关企业形象的信息，旨在树立良好企业形象的文案。它一般是在企业整体广告策略指导下进行写作，或介绍企业实力，表现企业的技术优势、设备优势、市场优势和人才优势，或突出企业的理念，企业的精神，企业的宗旨，企业的文化等意识形态方面的信息。从而向消费者传达企业对社会、国家、民族重大问题的关注（如民族主义、爱国主义精神等）、企业的经营哲学、企业文化以及企业的历程和现时的辉煌等。企业形象广告是现代企业必不可少的形象宣传手段。企业形象广告有两个显著的特征：第一，它表面上是在谈论那些有关民族、国家的发展问题和企业的文化、业绩等等，但实际上还是在努力促进企业产品销售额的增加，因为在社会上为企业树立良好的形象，其最终目的还是在于通过提高企业的知名度和美誉度来诱导广大消费者多多购买企业的产品，不过它不像产品的促销广告那样追求迅速及时的利益回报，而是追求一种虽然效果来得较为缓慢但却更为长远、持续性较强的经济效益。第二，企业形象广告文案一般在篇幅上都比较长，因为它的信息容量较产品的促销产品大得多。从类型的角度看，企业形象广告文案主要有两种不同的表现形式：（）正面型。所谓正面型，是指广告通过叙述企业不凡的历史和今天的辉煌业绩以及不断追求创新、不断向前奋斗的英雄主义气概，从正面塑造企业的良好形象。（）侧面型。所谓侧面型，是指广告文案一般不提及公司的业绩，而是通过对一种崇高精神的颂扬和倡导，或者阐述某种深刻的道理来暗示、类比该企业，以树立良好的社会形象。【案例】云南红河实业公司标题：红河，没有目标，只有方向正文：纵览四海，兼济百川未知的未来，自当致远千里深信，只要找到路，路就一定不会远红河，因您奔腾【简评】高原上奔跑的牛群形象传达了红河的企业精神，不断前进，势不可挡。文案既表现了企业的开阔胸怀，又表达了红河竭诚为消费者服务的内在动力。第二节公益广告文案公益广告传播的是社会公益信息，被广泛用来倡导某种观念，促进社会问题的解决。其形式活泼短小、表现手法多样，易为受众接受。作为一种宣扬社会观念、为大众服务的有效形式，它已经渗透到了生活的方方面面，可以称之为真正的社会公器。我国的公益广告做为宣传教育的一个工具，越来越成为反映社会问题的行之有效的手段之一。一、公益广告的基本问题公益广告的产生、发展与现状公益广告是一种不以赢利为直接目的，为维护公众利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式。由于工业化大生产的不断发展，引发出一系列社会问题。为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力工具应运而生。公益广告的特征公益广告具有广告的一般属性，同时又以其“公益”目的和“公益”内容而有别于其他广告，是广告家族中一个特色鲜明的成员。公益广告不但具有广告的一般特征，又有自身独特之处。首先，公益广告是广告主体自愿制作、发布广告。其次，公益广告是一种付费广告。主要支付一定费用，用于广告设计、制作和购买媒介版面、时间等。第三，公益广告借助一定的媒介和形式传播。公益广告主要利用报刊、广播、电视等大众传播媒介和路牌、灯箱、海报等户外媒介进行传播，根据不同媒介的特性进行创作。第四，公益广告是一种说服的艺术，它要说服受众重视某些社会问题，积极参与某项事业，摒弃落后的生活习俗，改变不健康、不文明的行为，接受先进观念、创造美好人生它不是教条式的灌输，而是具有感情色彩、思辨色彩的说服艺术。公益广告又是一种非商业性、非政治性广告，不以赢利为目的，不传递商业信息，没有销售增长率、利润指标的要求，不以经济效益为最终目的，不以政治功利性为目的，而以维护社会公共利益为宗旨，所宣传的内容和社会公众利益密切相关，赢得公众信赖。二、公益广告的选题选题的形式公益广告的题目或由广告组织、广告创作者自选自定，或由广告发起者、广告主确定。对广告创作者而言，前者属于自选题，后者属于“命题作文”。（）自选题目。广告组织或广告经营单位在主动发起公益广告活动的时候常自行选题进行创作。此时他们不仅是创作者，而且是广告主，拥有选题和创作的自主权，因而可以根据自己的意愿或社会现实状况自主选题。（）“命题作文”。“命题作文”即根据既定的题目创作公益广告作品。命题者通常为公益广告活动的发起者或广告主。在我国主要是国家广告管理部门、广告协会、广告媒体、广告主，他们在发起公益广告活动，向广告经营单位交付广告任务的同时也交付了宣传题目，提出了相关要求。选题的类别公益广告的选题涉及社会生活方方面面，内容广泛，选题很多，凡是需要提醒人们关注、需要全社会戮力同心解决的问题都可以作为公益广告的选题，成为诉求的内容。按照不同的标准，选题可以划分为以下类别。（）按诉求内容划分。社会教化类：包括社会正义、社会教育、社会公德、职业道德、家庭美德等。公共服务类：包括卫生健康、珍爱生命、生活常识、公共事业等。生态保护类：生物保护、节约资源、水土保护、城市环保等。慈善救助类：包括特殊救助、扶贫助残、失学救助、弱势人群等。政府政治类：包括政府形象、国民号召、民族文化、维护和平等。（）按广告题材涉及范围划分：城市问题；农村问题；国际问题；地区性问题。（）按宣传时间划分：长期性选题，长期性选题是指需要长时间诉求的题目。临时性选题，临时性选题是指短时间内宣传的题目。主题的表达形式公益广告的主题需要表达出来诉诸受众的感官才能对受众产生作用。表达把主题由思想状态变为物质形式，由抽象认识变为可感知的形象。表达的物质材料主要是文字、声音、图画，而表达的形式有两种：直接揭示和间接表现。（）直接揭示。直接揭示就是用广告语和比较直观的形象把主题思想直接表述出来，受众一看便知。直接揭示主题的公益广告的特点是没有曲笔，不事含蓄，直截了当，一步到位，一语道破，便于受众解读。虽然这种形式看起来直白，容易给人“说教”、“口号”的印象，但这并不意味着会影响广告的冲击力，削弱广告的作用。辞质而径，言直而切，有时这种直接反而赋予广告更大的力量。如以下几则公益广告：知识改变命运、你的言行影响着孩子的未来、请把公款吃喝的钱省下来用于教育。（）间接表现。间接表现就是把主题蕴涵在图形、声音等形象和文字中，借助于一定的感性形式将其表现出来，受众在广告语的引导、启发下，分析广告中具体可感的形象，从而理解广告的思想意义。多数公益广告都采用间接表现的方法表达主题。留给受众或多或少的想像空间。间接表现主题的公益广告的特点是比较婉曲含蓄，耐人寻味，给受众留下回味、想像的空间。经过思索解读的过程，受众对广告的印象会更深刻一些，受到的触动更多一些。此外，运用悬念、设置生动情节、画面冲击力强、语言幽默的公益广告都很受欢迎，给人深刻印象。从创作角度来讲，此类广告富于创意，艺术性较强，审美价值更高一些。但是在应用间接表现形式时，不能要求公益广告像某些文艺作品那样含蓄，“不尽之意见于言外”，“言有尽而意无穷”，不能过于朦胧甚至晦涩难懂，难于解读或出现误读。公益广告的特点决定它不可能将主题思想深藏不露。三、公益广告的表现方式确定选题、提炼主题解决了公益广告“说什么”的问题，而“怎么说”即怎样去表现主题也非常重要，它和选题、主题一样，也能够决定公益广告作品的优劣和宣传的成败，所以在确定了主题之后，就要考虑如何有效表现主题，考虑怎样创意，把广告做得有声有色，把广告的思想意义充分、恰当、主动地表现出来。创意确定以后，公益广告创作就进入了表现的阶段。在这一阶段，创作人员根据创意设计形象，撰写文案，然后进行制作，完成作品。由于各个作品各有创意，因此公益广告的表现多种多样，不胜枚举。即使同一主题的作品，因表现方式不同也各具特点。下面介绍几种常见的表现方式：纪实现实生活是最具有说服力的。公益广告的纪实表现方法是如实地展示生活中的某些人物、场景，用纪实笔法反映现实中的某些状况，让受众真切实际地认识生活，对生活进行思索，运用生活的、自然的状态去教育人，看似无技巧，实则是“大音稀声、大象无形”。纪实是对生活原生状态的深刻、细致的领悟，往往更能打动受众。纪实并非照搬生活场景，而是有选择地再现，经过对大量素材的选择、提炼、组合，将原生状态整合为典型，具有典型性、代表性、生动性，能够突出广告主题，具有感染力，说服力。比喻运用比喻最关键之处是在于能够抓住事物之间的相似点。因为比喻中的本体和喻体是两种不同的事物，既有质的差异，又有相似之点。例如福建日报的游出去以鱼喻人，以鱼游出狭小的空间汇入更大的水域中来比喻下岗职工在市场经济条件下的社会应该有顽强的适应能力，无论到哪里都能够很好地生存、创造。【案例】香港廉政公署的一则公益广告标题：贪污的人蚕食社会！画面：一个蛀虫爬在一个鲜红的苹果上，已经把苹果蚀了一角。正文：贪污的代价有目共睹！象征象征是借助某一具体事物的某些特征来表现另外一种事物，赋予其一定的意义，或者阐释某种事理，表达某种感情。象征引发受众联想，从而把事物的本体意义和象征意义联系起来，更准确地理解象征意义。例如台湾广告人何清辉的公益广告多一份小心，少一份担心以一个婴儿奶嘴象征生育及不期而至的孩子到来以后的尴尬和忙乱，而一个避孕套却可以避免这种情形的出现。作品上避孕套和奶嘴并列，看到这样似同而又不同的两样东西，受众自然理解了广告的寓意和他们之间的关系，接受“多一份小心，少一份担心”的劝告。拟人【案例】萨奇广告公司为领养宠物所做的公益广告【简评】罗特威尔狗篇中狗与人类和睦相处的真诚愿望，信誓旦旦，狗真诚的眼神感动着你；西班牙长毛垂耳狗篇动物检点自己的不足之处，表示要与人类文明相处；雷德尔狗篇宠物做出深刻的检查，愿意与主人相依共处；波斯猫篇波斯猫对自己的恶作剧作出自我批判，表示它与主人以及其他宠物和平共处的承诺，那哀求的眼神打动着受众。四幅作品的文案巧妙之处在于符合动物自身特点，以及倡导猫权、狗权的创意，以悔过书的形式表现，自然贴切。动物的形象与文案形成有效传播的视觉要素，构图风格一致，尤其是宠物口里吊着以及用爪子抓着文案的形象呼之欲出，妙趣横生。对比公益广告经常通过对比来衬托、突出某一事物，或事物的某一方面，使受众对其有更清晰的认识，或者利用对比来说明事理，启发受众，进行正确引导。【案例】减少一个酒桌，增加十个课桌【简评】强烈的对比构图将公款吃喝与无钱上学对照起来，形成强烈的视觉震撼力。讲故事充分展示故事魅力，说明情节是吸引人的最好手段之一。在设计故事情节确定艺术表现方式时，既让情节能够真实地反映现实生活中矛盾的发展过程，使故事具有很强的现实意义和教育意义，又注重情节的单纯化、视觉化、快节奏，并利用场景和形体语言使作品超越文字语言、有声语言。情节的表现不仅应用于富于表现力的电视广告，而且平面广告也可以通过截取“有包孕的片刻”让受众想像到达顶点，用一个精彩的情节片段代替一个完整的故事，更能让人浮想联翩。警示警示型是在公益广告中以忠告、警示的方式郑重推出一个严肃的公益观念，提醒人们：如果不停止某种行为或不进行某种行为可能造成的后果。这类广告比较适合以公众个体利益为主的公益题材，诸如保护环境，珍惜动物，节约资源，行为规范，文明秩序，公共卫生等。如“勿忘历史”、“别拿生命做赌注”、“卢旺达的最后一滴水”等。提出警示的公益广告有较强说服力度，能震慑人心，但手法比较沉重，创作时要注意受众的心理承受能力，把握好“度”。幽默幽默是通过比喻、象征、夸张、双关、寓意、谐音等手法，机智而风趣地对社会生活中的某些不合理、不正确的事物和现象提出批评，予以揭露、讽刺，以轻松有趣的形式表达严肃的主题。幽默是智慧的一种表现。它能够快速吸引受众，并且印象深刻。例如：“凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己捡回”避免了苍白空洞的说教，让人忍俊不禁，容易收到潜移默化的社会效果。巧用文字美国著名广告人韦伯扬说：“文字本身就是创意”，“文字是创意的符号”，这说明了文字对于广告创意和广告表现的作用。汉字是最富有表现力的文字，是属于表意体系的文字，能够启动人们的想像力，调动人们的思维，引发人们的联想、思考，对受众的视觉、心理产生冲击，为广告表现提供了广阔空间。年我国河北省张北地区发生地震，为鼓励广东群众捐助灾区人民，羊城晚报及时推出公益广告，广告上“张家口”三个大字中的“家”呈震裂状，让人情不自禁地联想到震区灾情。广告语是“岁末！严寒！张家口没了家，请帮帮没有家的人！”声声惊叹，让人动心，不能忍心袖手旁观。借助事件公益广告还可以通过具体的事件来表现某种观念。这类注重选择典型事件说理的写作策略，一般用于针对社会生活中发生的事件表达某种倾向，强调通过叙述具体事件，唤起人们对广告内容的注意，从而有效宣传广告所要表现的思想理念。利用事件的焦点效应，将事件行销和公益广告有机结合，使公益广告的传播达到事半功倍的效果。如果将公益话题和品牌结合起来，还可以使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与这件事有关系的品牌。举一个很具代表性的例子，可以让我们体会到公益广告与事件营销亲密接触的良好效果。四、经典案例分析【案例】赵半狄公益广告作品我下岗了。送你一个礼物，它能让你看得更远些。我抽支烟，你介意吗？我死了，你介意吗？看来，他知道我最喜欢斑马。过马路，请走人行横道。这不会是梦吧？他们又来乱砍乱伐了！他们又来乱砍乱伐了！广告文案谋划与写作我急了也会咬人的！【简评】年月，上海淮海路从西藏路至茂名路段，出现了一种新奇的系列公益广告。这组广告以赵半狄和熊猫咪为题，系一组灯箱照片，内容涉及交通安全、保护绿地、下岗再就业、见义勇为等各个方面。照片的主角都是创作者赵半狄和一只可爱的熊猫，或诙谐或温馨，其场景和对话耐人寻味。例如，一幅宣传戒烟的广告，场景是在客厅中。赵半狄拿着烟问熊猫：“我抽支烟你介意吗？”熊猫一本正经地反问：“我死了你介意吗？”再如一幅宣传下岗再就业的广告，赵半狄忧郁地站在天桥上，虚糊的前景像是未卜的前途。他对熊猫说：“我下岗了。”熊猫说：“送你一件礼物，它能让你看得更远些。”旁边放着熊猫的一件礼物望远镜。这种新鲜的广告引起了市民的兴趣，不时有行人向它们投去关注的目光，有的还露出会心的微笑。许多人都说，这种富于生活情趣的广告比以往说教式的好多了。又如非典期间创作的公益广告“阻击非典，保卫家园”，他创作这幅作品有两点想法：（）阻击非典是一场严峻的战争。（）坦然和轻松的心态也是必要的。【案例】标题：老师的伞下永远是晴天正文：小时候，班里同学都很穷。每逢下雨，没有伞的同学回不了家，刘老师的小雨伞就成了大家欢声笑语的避风港，无论雨多大，回家的路多长，老师的伞下永远是晴天。长大了，再也用不着刘老师避风挡雨了，但无论走到哪里，老师都还是像雨伞一样庇护着我，用她朴实的情愫和真诚的人格，遮蔽着我人生路上的风风雨雨。不管路多险，多艰难，老师的信心总会支持着我向前【简评】这是广东太阳神有限公司在天津今晚报上的一则优秀的企业形象广告文案。其行云流水般的笔调，娓娓道来的无尽怀念，令读者倍感亲切，产生了强烈的情感共鸣和心理反应。【案例】画面：一条鱼。大标题：如果你连这条鱼都吃了，你只不过是一台造粪的机器！小标题：因为它就是国宝鱼的台湾鳟！正文：大家齐心改善生活品质，希望明天会更好！【简评】刺激性极大的大标题，受众看了会受极大的心灵震撼，谁都不会希望被封以这样不雅的称号。广告会带给受众严于律己的精神动力。【案例】画面：一老者坐在长凳上打瞌睡。标题：令人觉得疲惫的，不是走了很远的路，而是难耐的孤独和寂寞。正文：人生是漫长的旅程，走得越远，同伴愈少。令人觉得疲惫不堪的，不再是迢迢的长路，而是无尽的孤独和寂寞。老年人需要的不是一件漂亮的衣服或一餐山珍海味，而是您能帮他一下，也许是听无谓的唠叨，也许是替他捏下背，也许是散散步。这些都是小事，但需要您的耐心。有人听，有人帮，自然不会觉得被人遗忘了。在马拉松比赛里，中途而废的选手多半不是因为体力不继，而是因为认输弃权。支持我们走下去的心灵力量一旦消失，人也就垮了。老年人最需要的，也就是这股心灵的力量。您能给他们这股力量，今天就抽个空儿帮帮他们！我们帮助需要帮助的人。【简评】扶老敬老，是中国人的传统美德，真正关心老人，是帮他驱赶寂寞，从小事做起，点滴做起，给老人走下去的心灵力量。本章小结商业广告是企业旨在谋求直接或间接的经济利益而投放的广告，主要包括产品广告、服务广告、促销活动广告和企业形象广告等基本类型。以产品为信息主体的广告称为产品广告，它是商业广告中数量最多、地位最重要的一种类型。从最基本的创意策略角度看，产品广告主要有型、品牌形象型、定位型三种形态。服务是一种无形产品，具有无形性；服务是消费和生产同时进行，具有共时性。服务是一次性的，具有不可重复性。服务的无形性、共时性和不可重复性的特点，决定了以服务为信息主体的广告文案具有形象性、具体性和预演性。广告是一种在市场上迅速产生激励作用，刺激消费者在很短的时间里采取购买行为的立竿见影式的促销活动。广告的创作更加注重短期效果。企业形象广告文案是正面传达有关企业形象的信息，旨在树立良好企业形象的文案。它一般是在企业整体广告策略指导下进行写作，或介绍企业实力，表现企业的技术优势、设备优势、市场优势和人才优势，或突出企业的理念，企业的精神，企业的宗旨，企业的文化等意识形态方面的信息。是现代企业必不可少的形象宣传手段。公益广告传播的是社会公益信息，被广泛用来倡导某种观念，促进社会问题的解决。其形式活泼短小、表现手法多样，易为受众接受。作为一种宣扬社会观念、为大众服务