麦当劳和肯德基市场定位策略

麦当劳和肯德基的市场定位策略,目录,肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团百胜全球餐饮集团，是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。 1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立 自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。 至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。,Kentucky Fried Chicken,McDonalds Plaza麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。 麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候，其菜单上的品种不多，但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美，连锁店迅速发展到每个州；至1983年，国内分店已超过6000家。1967年，麦当劳在加拿大开办了首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/5。 1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。,Mcdonalds,“麦当劳”与”肯德基”各自优势和市场定位,麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。 肯德基的市场优势为商品的独特口味。 在中国做适合中国消费的品种；如鸡肉卷、玉米汤、全家桶等,麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境 肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。,肯德基以家庭成员为主要目标消费者。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。,肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，內层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。,肯德基定位,2003年 9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“Im LOVIN it”（中文版：我就喜欢）嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。,麦当劳再定位,肯德基的价格稍高，但量大； 麦当劳的价格稍微便宜2、3元，但量少。,肯德基是百事可乐； 麦当劳是可口可乐。,肯德基主要以鸡为主； 麦当劳有牛肉类和鸡类。,肯德基的背景墙主要是发展历程； 麦当劳的背景墙是以儿童纯真时代为主,肯德基的音乐轻快、悠闲； 麦当劳的音乐纯真、童趣。,肯德基点餐方便，名字顺嘴； 麦当劳组合复杂，名字坳嘴。,两者不同点,碰撞经典案例,“冰淇淋大战” “麦当劳”和“肯德基”之间的“斗法”一直是消费者比较愿意看到的“风景”。最近，两家又展开了“冰淇淋大战”，在北京、深圳、广州、成都等地，“麦当劳”的圆筒雪糕和“肯德基”的脆皮甜筒竞相降价。同时，两家鸡类产品的买赠活动一再推出，大人小孩喜滋滋地品尝着“麦香鸡”、“辣鸡翅”，没人对这场降价战有所质疑。这与目前其他行业降价大战引发的轩然大波形成了鲜明的对比。,麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国，麦当劳的规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3，约为1.1万家。 但在中国，肯德基进入中国市场早于麦当劳，且规模也远超过麦当劳的规模，肯德基的餐厅总数是1500家，而麦当劳却只有700家。,肯德基和麦当劳在中国市场的营业收入、餐厅数量与扩张速度比较,竞争现状,我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。,肯德基和麦当劳在中国的餐厅数、总营业额与单店年均营业额比较,问题： 1.市场定位的含义？ 2.你觉得在中国市场麦当劳敌不过肯德基的原因有哪些？,1.市场定位是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。,2. 肯德基进入中国市场较早。 中国人更加认同肯德基的口味，麦当劳的甜点其实比肯德基的要好吃，因为麦当劳的甜点是新鲜奶昔做的，而肯德基的是用粉冲的。可是麦当劳的汉堡肉很多都是牛肉中国人吃不惯的。 经营模式：这是最重要的。肯德基是直接经营的，绝大多数的肯德基店面都是自己投资的，属于百胜集团。所以很容易完成一家店，集团觉得有有利可图就可以了，部分三类城市可以允许加盟。而麦当劳的店面全是加盟的，麦当劳觉得有利可图，还得有