“爆爽味觉挑战辣味极限”——2010年思圆魔鬼辣面东北市场推广方案.doc

“爆爽味觉，挑战辣味极限”2010年思圆魔鬼辣面东北市场推广方案目 录一、内容提要 3二、市场环境分析 3 （一）市场环境分析 3 1.产品状况 3 2.营销状况 4 （二）竞争对手分析 4 1.康师傅辣旋风 4 2.今麦郎辣煌尚 4 3.白象大辣娇 5 （三）优势与劣势分析 5 1.优势分析 5 2.劣势分析 5 （四）机会与威胁分析 5 1.机会分析 5 2.威胁分析 6 （五）产品生命周期及相应发展策略 6三、策划策略提案 7 （一）策略目标 7 （二）品牌推广策略 7 1.品牌推广策略 7 2.主要的目标消费者 7 （三）2010年阶段推广计划 8 1.第一阶段 82.第二阶段 113.第三阶段 12四、创意设计提案 12 （一）核心诉求 12 （二）主要的目标消费者 12 （三）广告创意设计 131.平面广告 132.广播广告脚本 143.电视广告脚本 15五、媒介投放提案 17 （一）媒介投放策略 17 （二）推荐媒体 17 （三）媒体组合 18六、活动策划费用预算 18 （一）媒体投放预算 18 （二）活动总预算 19七、活动时间安排表 20八、策划效果评估 20 （一）前期效果预测 20 （二）中期效果预测 21 （三）变化应对措施 21一、内容提要本案是为河南斯美特集团旗下的“思圆魔鬼辣面”产品系列， 2010年在东北方便面辣面市场进行的策划。在竞争激烈的市场环境下，思圆魔鬼辣面尚处于市场导入期，因此，2010年是思圆魔鬼辣面、更是斯美特集团进军东北方便面市场的关键之年。本次策划主要采用了体验式营销的营销手段，使目标受众直接从感官上体验思圆魔鬼辣面的产品特点及宣传的核心诉求爆爽味觉，挑战辣味极限。巧妙运用直销渠道辣味菜馆直效地接触到嗜辣受众，有效地进行宣传，从而降低宣传成本，实现最优的宣传效果；另外，用校园营销大赛的方式，了解东北大学方便面市场的状况，免费获得准确有效的市场数据，以便更直接地打入大学生市场。本案通过为期三个季度，共三个阶段的市场推广，逐步加深思圆魔鬼辣面在目标受众心目中的形象，提升产品忠诚度，抢占东北辣面市场，扩大其市场份额，拓宽销售渠道，建立起稳定的消费群体，为今后斯美特其他的产品系列进入东北市场打下良好的基础。二、市场环境分析（一）市场环境分析1.产品状况：方便面市场细分与产品细分越来越明显已成为业内的共识。各家方便面企业，如康师傅新推出辣旋风、海陆鲜汇、千椒百味、老火靓汤、油泼辣子、江南美食等系列，华龙在东北推出东三福，在山东推出的福面，在中原推出六丁目等都是从差异化的角度来进行的品牌推广。因此从目前的市场状况来看，未来市场的竞争将主要集中表现在产品以及市场的推广速度上，速度的比拼将会更加明显。打造品牌新概念，寻求新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各品牌所要围绕的工作重心。2.营销状况：首先，创新的营销方式将是企业在品牌推广中很重要的一个方面。康师傅面霸走的中档价位策略，福满多走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。据调查福满多的经常食用者的年龄偏小，收入偏低。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。因此，创新的营销方式对于企业来讲十分重要。其次，中国的方便面市场的品牌竞争一直停留在“实惠、量大、口感好、味道对”的初级品牌传播阶段，市场定位更多是面对收入较低、学历不高的工薪阶层，市场上发挥功能的更多是产品力。而在未来的方便面市场上，由于竞争的垄断程度高、行业利润低迫使企业会由产品口感对味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来。这也是产品品牌化的必经之路。（二）竞争对手分析1.康师傅辣旋风： 该产品系列主要有水煮牛肉、酸辣牛肉、泡椒牛肉三种辣面口味，但普遍受众认为其口味不够辣。价格在2元钱左右，目前的广告形象代言人为一些年轻人，广告语为“这个味儿流行”。在营销方式上，主要采取了在各大学校园里的举办“我的辣旋风”动感歌手大赛和“第一次免费抢泡面T楼大行动”这样的造势，引起消费者对于康师傅辣旋风的广泛关注，扩大其影响力。2.今麦郎辣煌尚：产品以“天下第一椒”定位，价格在3元钱左右。在产品营销上，最大的特色就是与电视上“辣皇上”的形象相统一，宣传语上与电视相呼应：“看央视大戏，品顶级辣面，今麦郎携手CCTV年度大戏大敦煌共创辉煌”，同时强调品牌核心“顶级辣面辣煌尚，皇上吃了都说好”。之后，又与贞观长歌携手，借用唐国强新皇上的形象，及时推出贞观长歌版辣煌尚广告片，利用自己通过投标所获得的中央台黄金时段资源，将辣煌尚的传播进一步深化；同时，线下策略均参照当初大敦煌的播出形式，让辣煌尚的品牌得到很好的延续。同时，今麦郎在保持电视广告投入不变的前提下，加大了线下的营销推广力度，如新闻公关、户外广告牌、公交媒体、平面媒体、卖场促销、终端海报宣传等。最终使今麦郎辣煌尚在消费者心目中占据了重要的位置。3.白象大辣娇：该产品主要销售在南方市场，在南方市场，尤其是湖南市场的反响特别好，甚至在一定程度上超多了康师傅辣旋风。（三） 优势与劣势分析1.优势分析：思圆方便面是以吉尼斯印度魔鬼辣椒为主要的调味料，印度魔鬼辣椒是世界上最辣的一种辣椒，吃完魔鬼辣椒，再吃别的东西就索然无味了。这样就在消费者的心目中有效地建立起“思圆魔鬼辣面，真辣面”这样一种诉求。2.劣势分析：思圆魔鬼辣面目前在东北市场尚处于市场导入期，作为新产品，东北目标受众并不了解它，甚至是怀疑与排斥，只有少数追求新鲜，喜欢尝试新事物的消费者可能购买，大多数人持观望态度，生产商可能要付出巨额的市场培育成本。（四） 机会与威胁分析 1.机会分析：首先，辣面符合食品发展趋向：个性化。因为，辣味是中国饮食中必不可少的口味。中国的辣味爱好者高达5亿，不经常吃辣的人也会在有些时候有些场合或多或少的吃辣。近年来，遍布全国的火锅店、川菜馆和湘菜馆可以说明辣味的受欢迎程度。辣面符合消费者的潜在需求。最关键的是，辣味还是一种可以让人上瘾的味道，人越吃辣越想吃辣，越吃辣越能吃辣，这就为以思圆魔鬼辣面为基础而建立品牌奠定了生理上的基础。同时，辣味又与东北人豪放粗犷的性格不谋而合，这就为思圆魔鬼辣面提供了一定的市场基础。思圆魔鬼辣面可以作为先导，首先打入东北市场，进而铺好渠道，抓住一部分嗜辣受众，建立稳固的消费群，为美斯特其他产品系列的进入做好铺垫。其次，辣面市场并不成熟。虽然辣面市场拥有康师傅辣旋风、今麦郎辣煌尚、白象大辣娇等先入者，但他们在消费者心智中的地位并不牢固。多年来，消费者已经把康师傅等同于红烧牛肉面，阻碍了康师傅辣旋风成为辣面的品类代表。再从企业的意图分析，康师傅等企业并没有把辣旋风这样的产品作为其子品牌，更像是康师傅口味系列的补充产品。今麦郎辣煌尚、白象大辣椒的情况与康师傅类似。总体而言，三大先入者对辣面的推广力度并不足，心智占位不牢固，给了思圆魔鬼辣面充分的机会。2.威胁分析：目前东北方便面市场上主要竞争对手的相关产品，即辣面系列已经占有很大市场份额，并拥有相对稳定的消费群，而斯美特公司的相关产品并没有进入东北三省，因此在东北市场上推广思圆魔鬼辣面有一定的难度，要有策略有计划地展开。（五） 产品生命周期及相应发展策略思圆魔鬼辣面在此阶段属于市场导入期，知名度小，没有稳定的消费群，因此，在前期宣传过程中，一定要着力于广告与公关活动的宣传，选择有东北特色的媒体形式，加大宣传力度，配合现场销售促进，达到受众对品牌和产品的认知，达成销售。三、策划策略提案（一）策划目标1.扩大思圆魔鬼辣面的市场占有率，抢占东北方便面的辣面市场；2.首先将思圆魔鬼辣面打入市场，靠独特的产品形象建立稳定的消费群体嗜辣一族，形成成熟的经营模式和完备的销售渠道，为斯美特其他系列产品打通东北方便面市场。（二）品牌推广策略1.品牌推广策略：思圆魔鬼辣面在东北市场导入期的营销策略可以采用 “快速渗透战略”，依据客户的需求制定合理的相对低廉价格，同时以功能优势等核心内容作为撬动市场的组合，投入资金进行市场教育与培育，同时加大渠道推广力度，以期迅速占领市场，取得领先优势。此阶段的推广策略主要是：达成告知、强化印象。2.主要的目标消费者：（1）从东北区域特征上分析：A.性格豪爽，做事果断，口味重，喜欢寻求刺激；B.朝鲜族和韩国留学生分布集中，且数量较大，他们的饮食文化比较嗜辣。（2）从嗜辣一族特征上分析：A.性格上：开朗，热情，激情，为人大方、慷慨；B.行为特征：人际交往广泛，朋友多，喜欢热闹。（3）从方便面受众的角度上分析，主要有以下三类人群，他们的年龄在18-30岁之间：A.喜好出游者，他们坐火车出行较频繁，且路程较长；B.单身白领阶层，他们往往生活节奏比较快，没有时间自己做饭，而去饭店吃饭费用较高且浪费时间，需要注意的是，这类人群往往是男性数量大于女性；C.高校大学生，他们来自天南海北，且年轻，喜欢追求刺激的味觉，嗜辣者较多；切往往大学校园里的食堂饭菜质量无法满足他们的需求，往往会选择味道好且方便的方便面。针对不同的目标受众的特点突出：1.年轻受众（18-30）突出年轻、火辣、激情、挑战2.嗜辣受众：无与伦比的辣味快感核心诉求爆爽味觉，挑战辣味极限（三）2010年阶段推广计划1.第一阶段：（1）时间：2010年4-6月（2）总目标：形象告知，强化记忆与印象。（3）策略：主要运用体验式营销，让消费者对思圆魔鬼辣面产生感官的感知。（4）具体目的：使目标受众首次接触到思圆魔鬼辣面，并对其有直接的体验，从而实现形象告知和强化记忆与印象。（5）方式：A、促销活动：在东北三省主要城市的辣味菜馆中进行“思圆真辣面，够胆你挑战！”的试吃活动，并在主要的报纸、电视及广播媒体上进行宣传。B、事件营销：各辣味菜馆竞标下一阶段的比赛地点。C、现场促进：各大超市及小型零售店现场促销活动。（6）“思圆真辣面，够胆你挑战！”试吃活动：A、内容：在东北三省主要城市的辣味菜馆中，来菜馆吃饭的顾客都可免费获得一小碗思圆魔鬼辣面，让顾客免费试吃，另填写调查问卷的顾客即可获得思圆魔鬼辣面的5元代金卷一张，到任何超市及零售店均可使用。B、活动地点（暂定）：长春: 三俞竹苑(同光路店、卓展店)，川老板，巴渝人家，干锅传奇，丽湖蒸菜，金三湘（人民广场店、富锦路店），渝新干锅辣鸭头，醉三湘沈阳：干锅鸭头，龙人专属私家菜馆，麻辣元素私家菜馆，沸腾鱼乡，丽湖蒸菜（北陵店、三好街店、新世界店、铁西店、皇姑店），阿佤山寨（太原街店、北陵店、三好街店）哈尔滨：麻辣百分百（菜艺街店、宽桥店），煌越巴蜀虾，麻辣滋味，麻辣传奇，鼎新渔歌畅想，沸腾鱼乡大连：蜀乡情，麻辣百分百，川外川（星海店、盖州街店），渝村馆，巴蜀人家（红旗中路店、新开路店、新世界百货店）C、广告形式：报纸广告、电视广告、广播广告、网络广告、与移动12580合作推出手机广告、现场宣传海报、菜馆门前的X展架。（7）“思圆真辣面，够胆你挑战！”大赛竞标活动：A、内容：在思圆魔鬼辣面试吃活动结束后，在东北各主要城市分别进行一场各辣味菜馆竞标下一阶段吃魔鬼辣面比赛地点的竞标。所竞标的菜馆需要以辣味为主，同时要具备一定的场地限制以及各方面的配合，保证活动的顺利进行。先前有过承办此类活动的菜馆优先考虑，如能提供更好的意见和建议更好。B、广告形式：报纸软文、电视新闻、广播广告、网络广告。（8）校园推广活动“思圆魔鬼辣面”校园推广策划大赛A、活动目的：大学生市场是斯美特近几年来很想占领的市场，这次的“思圆魔鬼辣面”的核心诉求爆爽味觉，挑战辣味极限，正是基于年轻群体展开的，本次校园推广要占领20%的校园方便面辣面市场，品牌未提及知名度达到50%；另一方面，这些大学生十分熟悉大学校园内的销售渠道、校园媒体及其他品牌方便面的相关辣面产品销售情况，通过本项策划活动，可以免费获取各个主要院校的市场信息，如若大学生能提出较好的营销方案，也可以考虑采纳，一石二鸟。B、活动地点：东北三省主要高校（待定），共选择50-60所院校：辽宁：大连理工、大连海事、东北大学、辽宁大学、大连大学、东北财经大学、大连民族等等；吉林：长春理工大学、东北师范大学、吉林大学、延边大学、北华大学、长春大学等等；黑龙江：东北林业大学、哈尔滨工业大学、哈尔滨工程大学、黑龙江大学、佳木斯大学、哈尔滨理工大学等等。C、活动时间：2010年4-9月，贯穿前两个阶段交稿截止时间：2010年8月1日；评奖时间：2010年8月1日-9月1日。D、活动内容：“思圆魔鬼辣面”校园推广策划大赛a.活动简介：在东北主要高校中，开展“思圆魔鬼辣面”校园推广策划大赛，在广大大学生群体中，征集本校的“思圆魔鬼辣面”校园推广策划，优胜者可获得斯美特集团赞助的印度旅游基金。策划内容要求如下：首先，要对本校学生进行方便面类产品进行市场调查，得出准确详尽的数据来支持策划方案；其次，分析本校方便面的市场状况；最后，提出“思圆魔鬼辣面”校园推广策划b.奖项设置一等奖1名：暑假印度9日游赞助基金10800元；二等奖5名：暑假印度3日游赞助基金4800元；三等奖20名：暑假印度1日游赞助基金1800元；优秀奖1000名：思圆魔鬼辣面一箱注：一、二、三等奖获得小组均能获得斯美特集团的一个月的实习机会。c.宣传媒介：校园媒体广播站、宣传单、营销类专业院系内老师的宣传；网络媒体人人网、QQ新闻。（8）“思圆真辣面，够胆你挑战！”各大超市及小型零售店现场促销活动：A、内容：现场销售5毛钱的试用包装。B、促销地点：东北地区各大超市及小型零售店。C、以人员促销为主。2.第二阶段：（1）时间：2010年7-9月（2）总目标：形象深入，传递产品功能和价值诉求。（3）策略：主要运用事件营销，加深消费者心目中关于思圆魔鬼辣面这个产品品牌的认识，同时引起媒体的广泛注意，获得免费的广告宣传。（4）具体目的：使目标消费者在体验的基础上，通过造势，在消费者心目中，留下更深刻的印象，强化其产品品牌形象。（5）方式：事件营销在东北三省主要城市中选择一个辣味菜馆中进行以“思圆真辣面，够胆你挑战”为主题的比赛。（6）“思圆真辣面，够胆你挑战”大赛A、内容：分别在长春、沈阳、哈尔滨、大连四个城市举办一场比赛，在没有时间限制的情况下，吃思圆魔鬼辣面袋数最多的人即为冠军。B、奖项设置： 一等奖：每个城市1人，到印度魔鬼椒产地旅游3天。 二等奖：每个城市2人，到三亚旅游3天。 三等奖：每个城市10人，可获得思圆魔鬼辣面代金券50元。 参与奖：所有参加比赛的人，均可获得思圆魔鬼辣面五连包。C、广告形式：电视广告、广播广告、报纸软文、网络广告。3.第三阶段：（1）时间：2010年10-12月（2）总目标：形象提升，由产品品牌向企业品牌深入。（3）策略：以应用案例带动产品品牌。（4）具体目的：应用案例体现实力，为下一年的大范围的产品品牌和企业品牌推广奠定基础。（5）方式：运用年底盘点新闻这样的形式，在一些报纸上投稿，对思圆魔鬼辣面一年来的营销活动的结果进行分析，利用强大的舆论导向，在消费者心目中占领一席之地。（6）形式：报纸软文。四、创意设计提案（一） 核心诉求爆爽味觉，挑战辣味极限（二）主要的目标消费者1.年轻受众（18-30）突出年轻、火辣、激情、挑战2.嗜辣受众：无与伦比的辣味快感（三）广告创意设计1.平面广告：（1）第一阶段： A、思圆魔鬼辣面东北挑战赛平面广告： B、校园推广策划大赛海报：（2）第二阶段：2.广播广告脚本：（1）第一阶段：客户:河南斯美特食品有限公司产品:思圆魔鬼辣面描述:30秒题目:思圆魔鬼辣面试吃活动音效：吃麻辣东西的唏嘘声男声一：你敢吃超辣的麻辣烫吗？男声二：你敢吃特辣的水煮鱼吗？男声一：你敢吃火辣的酱板鸭吗？男声二：你敢吃极辣的香辣蟹吗？男声三：你们敢吃思圆魔鬼辣面吗？旁白一：思圆魔鬼辣面，精选吉尼斯印度魔鬼椒，多位专家潜心研制，打造顶级香辣美食！思圆魔鬼辣面，真辣面！（激昂的语调）旁白二：目前思圆魔鬼辣面在长春、哈尔滨、沈阳、大连的各主要辣味菜馆均有免费试吃活动，欢迎您的参与。旁白三：河南斯美特食品有限公司（2）第二阶段：客户:河南斯美特食品有限公司产品:思圆魔鬼辣面描述:30秒题目:思圆魔鬼辣面挑战赛音效:敲锣打鼓的声音男声一：摆擂台、摆擂台了啊男声二：比什么呀？男声一：思圆魔鬼辣面挑战赛旁白：目前，思圆魔鬼辣面在长春、哈尔滨、沈阳、大连分别开展思圆魔鬼辣面挑战赛，获胜者可以赢得到印度魔鬼椒的产地游玩的机会，另有其他大奖等着你来拿。男声二：我来也（悠扬的长音）旁白一：思圆真辣面，够胆你挑战 旁白二：河南斯美特食品有限公司3.电视广告脚本：（1）第一阶段：镜号景别时长画面内容语言音效1近景2s一个小孩一个性感女性一个年轻男子接连不断的冲着镜头说辣呼哈声2特写3s辣味菜馆的照片东北各大辣味菜馆，思圆魔鬼辣面免费品尝开始啦！隆重的音乐（2）第二阶段：镜号景别时长画面内容语言音效1近景1一个妙龄少女冲屏幕说我爱吃辣2近景1一个年轻男子冲着屏幕说我爱吃辣3近景1一个中年男子冲着屏幕说我也爱吃辣4特写1屏幕大字：那还等什么？旁白：那还等什么？隆重音效5镜头移动2一个桌子前摆着一桶桶思圆魔鬼辣面，参赛者面对着镜头吃，大汗淋漓。思圆魔鬼辣面，绝对的辣。快来参加吃辣面比赛吧！掺杂着吃辣面的呼哈声6特写3思圆魔鬼辣面特写，和印度魔鬼椒的特写。思圆魔鬼辣面，选取世界最辣的印度魔鬼椒！看谁吃得最多？激情音乐76奖项设置一等奖：每个城市1人，到印度魔鬼椒产地旅游3天。 二等奖：每个城市2人，到三亚旅游3天。 三等奖：每个城市10人，可获得思圆魔鬼辣面代金券50元。 参与奖：所有参加比赛的人，均可获得思圆魔鬼辣面一袋。奖项设置一等奖：每个城市1人，到印度魔鬼椒产地旅游3天。 二等奖：每个城市2人，到三亚旅游3天。 三等奖：每个城市10人，可获得思圆魔鬼辣面代金券50元。 参与奖：所有参加比赛的人，均可获得思圆魔鬼辣面一袋。五、媒介投放提案（一）媒体投放策略大众媒体和直效媒体相结合。在第一阶段加大媒体投放的力度，形成告知，让消费者充分了解思圆魔鬼辣面的产品特点；在第二、三阶段，跟续广告宣传，深入产品品牌形象，让更多的消费者了解到思圆魔鬼辣面，巩固产品形象。（二）推荐媒体1、电视类：吉林卫视、吉林电视台都市频道、哈尔滨电视台娱乐频道、哈尔滨电视台新闻综合频道、沈阳电视台一套新闻频道、沈阳电视台二套综合频道、大连电视台一套新闻综合频道、大连电视台二套生活频道2、广播类：吉林人民广播电台交通文艺台、长春人民广播电台都市动听、辽宁人民广播电台咨训台、沈阳人民广播电台都市台、大连人民广播电台都市广播、黑龙江人民广播电台生活广播、哈尔滨经济广播电台3、报纸类：新文化报城市晚报生活报黑龙江日报精品消费指南辽宁日报大连日报4、网络类：开心网、校内网、QQ新闻(三) 媒体组合六、活动策划费用预算（一） 媒体投放预算（二） 活动总预算七、活动时间安排表八、策划效果评估（一）前期效果预测1、市场份额方面：执行本策划，使思圆魔鬼辣面与2010年底在东北方便面中辣面市场的市场份额达到13%左右；2、品牌发展方面：2010