试论藏药发展的营销战略思路

1 / 11 试论藏药发展的营销战略思路 论文摘要：本文从介绍药品销售的基本原则着手，借鉴了国外药品营销的结构模式，重点分析了药品营销中业绩参数、广告和人力资源的建设等营销的核心要素，最后总结得出藏药发展的营销战略思路。 论文关键词：药品营销；藏药；战略 国际药品业现今的发展趋势：一是药品的数量和种类都越来越多，我们可以将此称为药品浪潮；二是药品的目标消费群更为细分，形成了专类药品的趋势。药品浪潮和专类药品对药品的营销战略的影响，尽管在每个国家的情况各不相同，但对于每个药业公司来说，这个影响是一致的 。 1 药品营销概述 在药品生产前，药品公司竭尽全力设计出一个具有市场竞争力的产品。之后，要将它推向市场，势必通过销售渠道。销售的核心作用就在于按照患者需求将产品送到患者手中。所有参与销售的人都是以消费者来买产品，甚至是尽可能多地买产品来生存和盈利的。成功的厂家已经认识到，在今时今日，各种不同的药品都必须准确地按照他们的目标消费群体定位。 在产品销售中有两种途径是至关重要的，即零售与批发。通常，我们又将零售分为两个销售环节， “ 经销曲 ” 和2 / 11 “ 零售商 ” 。经销商要拥有将来，只有深入分析所有可得到的 数据和信息，找出哪些药品适合在哪里销售，把这些药品按适当的数量分发给零售商；并且，在消费者无法买到喜爱的药品的地方，必须充分了解他的患者，主动地销售，为顾客提供建议，并将销售的产品作最佳的陈列。为了促进公平有效的销售，今天，药业公司在国内各协会的促进下通力合作。 2 药品销售的基本原则 为了达成公平有效的贸易，世界贸易组织为协调销售而制定了各种原则： 数量分配权，即产品销售权由谁决定； 退返权，即未销售的产品是否可以退回； 定价约束，即在定价与折扣分配上所达成的一致； 范围约束，即销售和药批的范围 应泾渭分明； 独家经销权，即在各自的销售区域内经销商独家的代理权； 中立性，即没有一种药品会受到优先考虑或不公平对待。 根据这些原则，我们才能够判断产品销售的结构和当今趋势，是否有利于公平有效的贸易，还是存在一定的阻碍和成本负担。 3 药品营销的结构模式 比较美国、法国、英国、德车的药品销售模式，看究竟有何不同。图 2 美、法、英、德 4 国药品销售模式图： 美国的药品公司受约于四大经销商，这四大经销商集3 / 11 中了约 90的产品销售额。经销连锁网具有退货权、定价约束、范围约束、中立性，但没有独家发送 权。零售连锁网具有实际的数量分配权、退货权、定价约束、范围约束。其经销结构的缺点是：零售网点的密度太小；药品公司难以进入市场 (因为零售连锁网只订购最畅销的药品 )。 法国的生产厂家介入经销商 (联盟 )，经销商生产厂家为导向，具有实际数量的分配权、退货权、定价约束、范围约束、独家发送权和保持中立的义务。中等的零售结构，具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点为：按照市场需求作准确的数量调控 (经销商决定销售量 )；小品种几乎无机会接触患者 (因为小品种只被送到少量的零售点，而且很快就会停产 )。 英国的生产厂家在全国销售中占据了主导地位 (小品种才有销售机会 )。连锁经销商具有实际的数量分配权、退货权、定价约束、范围约束、独家发送权及保持中立的义务。以连锁零售为主，他们具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点为：发送成本低 (一个地区、一个经销商 )；生产厂很难进入市场 (经销商只订购畅销的产品 )。德国的生产厂家拥有数量分配权，经销商以厂家的意愿出发，具有退货权、定价约束、范围约束、独家发送权和保持中立的义务。中等的零售结构，具有退货权、定价约束和范围约4 / 11 束。其结构的优点和缺点是：市场向所有厂家敞开 的 (厂家决定销售量 )；零售业务不尽人意，因为市场上有太多的饮品种类和数量 (退货率高，完全销售的零售点比较低 )。 再对零售密度做一个比较：在德国，平均 700 人就有1 个零售点 (德国共 8 千万人口， l1 万 5 干个零售点 )。美国平均 1670 人才有 1 个零售点 (美国有 2 15 亿人口， 15 万个零售点 )。 分析了这几个国家的销售结构之后，我们知道还有很多事情有待完善。我国的药业公司应该避免这些负面的发展，及早地建立有利于消费者和自身利益的现代、高效、分工合作的结构。 4 药品销售的业绩参数 在零售点，消费 者总是会认真考虑和决策是否购买 ? 购买哪一种药品 ?每次决策都取决于药品的疗效和安全、购买力，以及药品在零售点摆放的位置。购买的决定常常是理性的选择和随机的选择并重。通常，消费者带着固定的购买意向到来，然后受到这些因素的影响进行购买。 零售点反映着药品的多样性 理想的状况是，所提供的产品恰好能满足前来购买的患者的愿望。经销商向零售商提供的产品必须满足患者的需求，提供的产品数量必须适当，使产品能够完全销售出去。经销商是厂家与零售商之间的中间环节。也就是说，面对厂家，经销商会根据实际的市5 / 11 场需求来调整厂家往 往夸大的期望销售量。而面对零售商，经销商必须涮动他们的积极性，提升要数。 例如：一种药品 3 天后将售完。零售商经常会只感到高兴，而没有意识到，其实这里尚存更大的潜在销售可能。经销商的中介作用，在新品上货架初期，尤其重要。 批发是另一销售途径，在零售市场尚未开拓前，是很难在这方面有所建树的。一种药品的成功往往是从零售点 (商 )开始的。 有鉴于此，每个药业公司都会对合作经销商的销售能力提出这样的问题：作为药品公司，如何判断其业绩参数 ?可从以下几个方面来分析。 第一，药品是否准时上架 ?药品是否 在所有的地方都在同一天之内上架。如果零售点收到药品比邻近区域 (城市 )的销售点要晚，零售商会感到非常不满。尤其是涉及到某段时间内的活动，广告代理商要知道，他们的广告何时才能配合发布。 第二，是否准时付款 ?重要的是要认识各销售环节的结算情况，即零售商何时付款给他们的经销商，经销商又何时付款给药品公司。 第三，市场的潜力是否得到最大程度的开发 ?销售区域内的零售点密度 (即每个零售点分摊到的人口 )，它的地域6 / 11 差异是否很大 ?零售点的营业时间是否一致 ? 第四，是否按市场需求分配产品 ?药品怎样在零售点做陈列 ?反映在以下几个方面。 一是退货率：按照国际趋势，近年来，退货率日益上升，日前药品的退货率已达 35 45。由于每种药品的周期频率、销售量不同，使得它们的退货率也有所不同。 二是完全销售的零售点比率：即在药品所分销的所有零售点中，该种药品完全售完的零售点占百分之多少。完全销售的零售点比率有所降低，日前经常低于 10。 三是零售点上陈列的药品数量：按照国际趋势，到目前为止，零售点上陈列的药品已增加了 2S，药品泛滥的后果就是零售点上有太多的药品，现在已出现了清理零售点药品的趋向。 在研究了销售途径中的业绩参数后，所提出的问题就是要花多少钱来完成 ?零售方面，将按照产品的固定零售价制定出各销售环节的折扣。其折扣是根据上面的业绩参数，在已形成的整体销售结构内协商确定。国际上给出的折扣为 30一 50，其中经销商得 10 30，零售商获得 15 25。 5 药品营销的广告 除了销售，应当有这样全新的认识理念：广告也是厂商另一大收入的来源。广告是产品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，广告能引起消费者的兴趣。广告7 / 11 在以上两个方面都很重要。那么，我们就会自然而然的想到：怎样 才能成功地将广告 (产品 )卖出去 ?这涉及到一门广泛的学问，包括理论上和实践上的。在此，本研究只作一些最基本的说明，来问答上述的问题。 众多的广告媒体，以期获得尽可能大的广告份额，而厂商选择优秀的广告载体，也是为了获得尽可能大的市场份额，如何将两者都能获取更人的市场利益，在市场中使两者有效地连为一体，并会在市场中荣损与共。不能跟在别的广告载体后面说声 “ 脱 too!(我也是 !)” 而是 “theifrst( 我是第一选择 !)” 选择广告媒体，需要一些能够论证如下述观点的论据：媒体的广告效果以及与其他媒体相比的优势；媒体的市场定位以及与其他媒体的区别；明确的、具体的目标读者群；发行量；传阅人数。而且，需要可信度。所采用的每一论据都必须是有据可查、经得起推敲的。有一种相当简单的逻辑：若论据或说明不够有力或错误，那么这种载体广告价格肯定偏高 !怎样才能获得经得起推敲的数据呢 ? 如果相信那些由市场调查机构本身或由第三方委托进行的研究中获得的数据，显然是颇为天真的 !不请专业调查公司作调查，这和中国没有一个中立权威的销售、广告审查机构一样属于中国国情范畴。一般认为刊物的调查不会在研究上走得太远。 8 / 11 广告媒体和广告客户共同进 行研究，这种方法最为可信，因为所有对数据制定感兴趣的各方都参与了研究过程。在这里，介绍两种已得到国际认可并采用的方法：发行最核实和媒体分析。 核实发行量可以达到这样的目的：通过分析一些行为广告载体传播力的又有可比性的并由客观调查所得到的资料，可以保证真正意义上的能力竞争。在发行量核实中将得出媒体的发行量和发行数据并对其进行核实和公布。所有媒体都参加发行量核实，并遵守由他们自己共同制定的核实规则。受到核实的有：印刷量，将根据印刷发票来核实；零传达，将根据开给经销商的发票和退货凭证来核实：订阅量，将根据开 给邮局或订阅者的发票来核实；其余的销售量，将根据发票来核实；赠阋报刊，将根据发送清单来核实。在结果中，广告客户 (同时，其他的媒体 )不仅能得到发行量的分布 (零售与订阅的比例 )，尤其有说服力的是每天得到和发布的数据。如果只提供每季度的平均数，其说服力已经大大降低。 媒体分析将由广告客户 (直接客户和广告代理商 )、出版社和电子媒体 (电台、电视台、网络 )完成。进行媒体分析是为了比较有利证实人们的媒体使用行为，用以支配已获得的普遍承认的有关媒体使用的数据。这一数据可以对发行量(收视、收听率 )进行补充。如果有充分的 论据，而这些论据9 / 11 也十分可信，那么就没理由偏离广告价格。成功的广告推销和广告销售必经同时遵守价格一致性的原则。广告价格是广告效应的公平价格，如果偏离这一价格，就意味着原来的广告价格太高了，而且，新的广告价格可能仍然很高。这样，就会使可信度受到怀疑，也低估了广告客户之问互相交换信息的能力。 广告不可能作为一种赌注，可能惹恼了消费者，同时也会惹恼同一类产品的客户，将冒着失去同类产品潜在客户的危险。药品种类的剧增和内容的更加细分，更加要求必经坚持以上提及的原则 !否则，这些重要收入来源就会遭受严重的损失 ! 综上所述：建议厂商在药品浪潮和各类药品的趋势下，在销售上，与经销商加强合作，对药品做按需分配的数量调节，拓展零售网络；在广告方面，准备有据可查的媒体资料，遵守价格致性的原则，并将产品广告明显的标识出来。药品浪潮和各类保健品的趋势由成功的厂商引发。如果能在销售和广告上灵活应用提出的各种方式，就能在市场上始终处于领导地位。 6 药品营销的队伍建设 营销战略的队伍建设是创造财富之本。 第一，编写企业营销策划教材 (初、中、高级版 )。 10 / 11 第二，有步骤地培养各级市场不同层面的营销策划干部，分 成高、中、初级班，分级分批分期培训，形成一个制度。人才的投资是最廉价的投资。 第三，在充分涮研的基础上，制定全方位的营销策划方案，针对不同的市场和对象，制订适时营销方案。 第四，稳定队伍，按市场经济办事，应当建立一套完善的工资奖励制度。队伍建设是一门综合性大课题，由队伍来创造财富。队伍建设又是众多企业长时期注意的根本性的核心问题。成熟和成功的企业在队伍建设上都处理得很好，应当作为发展企业的工作借鉴。 7 藏药发展的营销战略思路 7 1 在充分利用藏药资源的基础上，经过科学论证其可持续性发 展的规模，进行有计划的适度市场拓展，切不可实行耗竭性的开发。 7 2 针对藏药进行有选择性的科学开发，精选一批在临床上确实行之有效的药品，本着 “ 高效、安全、工艺和剂型创新 ” 的原则，从而形成自己的特色。 7 3 由于销售成本过高，特别针对藏药市场来说仍处于幼年阶段，其销售成本还会更高些，让其企业很难持久支撑下去，所以，必然要有一套独特的营销办法： 网上推广销售； 建立全球性和全国性及地区性的民族医疗网络。在这些专病专科的医疗网点中进行藏药的应用性