广州六个大盘个案详细分析.ppt

1,1、大盘个案研究 2、大盘专题分析,2,个案研究的选择与关注点,3,个案分布,说明：“广州中心区”包括东山区、越秀区、荔湾区、海珠区和天河区,4,凤凰城,别墅城市,5,基本情况,广园东快速路,广深高速,中信广场,凤凰城,花园酒店,广州中心区,车程 50-60分钟,凤凰城,6,独立别墅 联排别墅 洋 房 公建配套,山体,开发分期及物业分布,凤凰城,7,特别的开发背景,碧桂园神化受到质疑 碧桂园神化在多年来高歌于珠三角几个城市，但2000年再次采用复制手法的华南碧桂园销售受阻，碧桂园征得的新塘大地块成为其“为名誉而战”的重要项目，项目案名“凤凰城”暗喻凤凰涅盤而再生，碧桂园神话再起 广园东开通 距广州城区40KM，但广园东刚刚开通，一定程度上拉近了客户的心理距离 罕见的产品测试手段 为了消除“复制”嫌疑，碧桂园设计机构加大产品创新，在凤凰城之前，推出荔城碧桂园（400亩）作产品测试，以了解当地人喜好，进一步改进产品,华南碧桂园,凤凰城,8,五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）,凤凰城,开盘引来的巨大轰动,首期货量大破记录 首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动 媒体封锁 高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体 物美价廉 在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色，首期推货总价低于客户心理门槛 巨型配套 大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其强大实力 密集成交 五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）,9,凤凰城首期首推产品概况表,凤凰城,开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富,开盘低价席卷市场，制造轰动和关注 产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探,首期开发约2500套，其中首推约1000套 “五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右，人气急速聚集，推动社区快速成熟,10,巨型配套快速展现,凤凰城配套项目一览 商业中心（2万m ）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规划中）、肉菜市场（现以1000的农贸市场作为先期配套） 康体中心（3300m）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m） 增城荔枝文化村（占地13.3万m ）、美食街（1.2万m ） 图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m，规划中） 凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m 24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池 占地300亩 社区医院 大型交通中心 ，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等,凤凰城,注：红色标注的配套内容和首期同步开发,客户可预见成熟生活氛围，并体现开发商实力 随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好,11,二期成功转向开发高价值物业,利用山体资源 建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润,利用水体资源 开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度 开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益,凤凰城二期独立别墅价格对比表,凤凰城,12,酒店成为后续产品价值提升的支点,凤凰城酒店概况表,推动三期洋房、别墅价值实现最大化 和国际租赁社区连片整合经营,凤凰城,13,如何实现酒店“方便对外经营”、“降低对内干扰”,二期开发酒店， 综合考虑位置设置,凤凰城,大盘酒店位置选择的考虑因素有： 利用景观资源提升酒店价值 交通便捷方便对外经营 形象展示扩大辐射力 降低对业主的干扰保证居住质量,14,公建配套拉动三期边缘地块物业价值最大化,凤凰城第三期产品位置与价格比较表,凤凰城,注：均格除注明外都是毛坯价,15,价格策略：资源、配套有效提升产品价值,国际租赁社区开业,凤凰城,注：均格除洋房带装修外其它都是毛坯价,16,“歪打正着”的首期客户定位,原定目标客户,广州市区 白领为主,新塘及周边,广州市区 30,新塘及周边 70,广州市区客户,距离市区较远 产品粗糙,新塘及周边客户,别墅体现身份 规模、配套差异性领先于本地市场 具有较强中高总价承受力 品牌认知度高,实际客户,客户反应,调整目标客户,凤凰城,早期广告 瞄准广州客户,17,新塘客户成为主力客户,区域来源 主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人 其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等 职业 私营企业主 经商人士 企业高级管理者 高级技术人员,凤凰城整体客户结构,凤凰城,凤凰城各类物业类型客户关注点,18,小结,凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰动开盘、抢占市场 配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成强大视觉冲击 自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点 广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低,凤凰城,19,锦绣香江.翡翠绿洲,广州CBD生活圈.高品质泊岸别墅,20,基本情况,广园东快速路,广深高速,中信广场,翡翠绿洲,花园酒店,广州中心区,车程 50-60分钟,翡翠绿洲,21,开发分期及物业类型,翡翠绿洲,22,首期主推别墅，建立高档形象，但人气不足,山水资源突出，力推高素质别墅产品 推出多种别墅类型，成功树立高档社区形象 首期开发量较小，人气不足 不足500套别墅，度假居住结合，开盘后月均销售约20套，人气不足影响社区成熟氛围的形成 开发零散，公建配套滞后开发 首期别墅用地和集中公建配套区分离，公建配套延迟开发，没能集合资源扩大面市的影响力,翡翠绿洲,23,推售过程中，高价独立别墅销售情况最好,开盘三年来别墅总体均价由5500元/m2上升至8000元/m2，独立别墅销售成绩更好 独立别墅综合竞争力较强，迎合高端客户需求 依山而建，满足高端客户私密性、优越感等需求 产品建造较精致,翡翠绿洲各类别墅销售概况表,翡翠绿洲,24,中等价位别墅和凤凰城拉不开差距，竞争处于弱势,200万以内相同的总价，在凤凰城可买到更高的别墅类型 翡翠绿洲的中端客户被凤凰城分流，影响中端别墅的销售,翡翠绿洲,注：以上都是毛坯总价,25,首期成功吸引东部区域高端客户,楼盘的优秀产品能吸引天河、黄埔、开发区高端客户的关注,翡翠绿洲,26,二期即将开盘，产品转向高档洋房,出现80-120 m2 主流面积空档，预计未来销售将有较大压力 户型面积分散，150 m2以上套数比重超过50，将形成与自身项目别墅竞争,翡翠绿洲,27,社区配套十分不成熟，招商压力大,规划配套 超级市场 会所：占地 2.7万M2 交通站场 超级商业中心：6万M2 康体中心 度假酒店：6万 小学 幼儿园 网球场 荔枝林公园 高尔夫练习场 储蓄所、邮政所、电讯所、综合小门诊,已完成配套 东南亚风情水岸会所 占地 2.7万M2 ，集商务、会议、餐饮、健身、娱乐于一体 交通配套 穿梭巴士分别到宏城广场、黄埔大沙地、新塘宏达广场 572路公交车，至开发区西基总站 欧洲风情商业街（即将招租） 宏城超市（即将开业）,洋房户数多，该类客户对生活成熟度要求较高 商业街、会所、超市、交通中心成为首批配套项目，但由于入住人口少、商业氛围不足，招商压力很大,翡翠绿洲,28,小结,翡翠绿洲,首期推出中高端产品，确立高档社区形象，但人气不足影响楼盘成熟度的提高 成功打入开发区高端市场，但出现中端市场和竞争对手拉不开差距影响销售的问题 自然景观资源的稀缺性不够突出 开发洋房同时开发必要的社区配套，提高适住性,29,广州雅居乐花园,体验国际文化生活,30,基本情况,广州雅居乐,中信广场,花园酒店,广州中心区,广州雅居乐,车程30分钟,31,开发分期及物业分布,广州雅居乐,一期洋房,御景峰,上善若水,挪威森林,花巷,欧洲故事,峰会,32,开盘受挫，低价救市，入市形象受损,开盘洋房定价过高，期楼均价4200元/ （2002.5） 首推500套洋房 高估品牌在本地市场的影响力 (星河湾开盘均价3800元/ ，南国奥园开盘均价3000元/) 开盘规格不高，欠缺冲击力 期楼，棚架未拆 园林绿化未完工 产品特色未展现,封盘重开，降价救市(2002.10) 起价2835元/，均价3400元/ ,广州雅居乐,注：以上价格均为带装修均价,33,重新开盘，配套到位，客户重获信心,重新开盘，加上首次开盘共推1300套洋房，开盘当年月均销售110套 大力推广社区配套，增强客户信心 首期住宅交楼时大型的商业街、会所等投入使用 目前会所主营康体、餐饮类项目，经营效果较好 但商业街规模过大，空置严重（已交楼4000户）,广州雅居乐配套建设概况表,广州雅居乐,34,二期洋房销售不畅，三期开发差异化别墅，重拾市场声势，推动后期价格走高,大规模 15万别墅区提升市场形象及影响力 差异化产品 四孖别墅领衔主演别墅体验，带动组团精彩亮相 震撼价 四孖别墅低至3700元/（毛坯），总价门槛低 成功吸纳广州客 吸引大量以天河为主的高级白领等中端买家,四孖屋,二期洋房销售不理想，改推差异性较强的低价四孖别墅，扭转市场劣势（2003.10）,三期别墅和二期洋房交错开发，别墅顺利带领副食洋房走出销售困境,后续产品价格顺利走高,广州雅居乐,35,产品打造与规划均有细致考虑,随楼盘逐渐成熟，雅居乐细致的产品受到客户的最终认可 规划考虑方面也较为细致，高档别墅建在山体上，独立组团管理，保证其档次、优越感、私密性，实现价值最大化,广州雅居乐,洋 房 四孖别墅 联排别墅 独立别墅 公建配套,高档别墅组团,高档别墅组团,36,价格策略：产品、资源有效提升产品价值,开盘价格策略有误，迅速调低价格，整合公建配套区重新推出市场,推出特色别墅，差异化产品促进销售，市场关注度和品牌影响力大增,社区成熟、环境优美、人文氛围独特，后期产品价格不断走高,2002-05,2002-10,第一期,第二期,开发分期 时间轴,均价,2003-05,公建配套 时间轴,商业街/会所启用,幼儿园开学,2003-10,2004-01,2004-10,2004-05,2005-1,2005-5,小学开学,200212,20039,20059,第三期,第四期,第五期,（带装修）,广州雅居乐,注：洋房都是带装修均价， 别墅除注明外都是毛坯价,37,广州市区客户成为主流客户,区位价值提升 交通配套完善 精致水景、园林 楼距宽阔，视线开扬 社区氛围成熟，市场认同度增加,来源：广州市区 年龄：28-40岁 学历：90%为大专以上 职业：IT、金融、通讯、律师、文艺、教育和公务员等,楼盘吸引客户的因素,客户基本特征,广州雅居乐,楼距宽阔,上善若水洋房组团水景,38,小结,脱离本地市场实际情况，高价开盘不成功 一二期洋房形象受损，调整产品策略转向差异化别墅开发，待市场信心和竞争力提升后回头拉动二期洋房的顺利销售 开盘借助公建配套的展示作用增加楼盘吸引力，但社区商业经营困难 细致独到的产品力最终受到市场的认可,广州雅居乐,39,祈福新村,精英卫星城,40,区位 番禺钟村，背靠广州，位于港澳台及珠江三角洲经济较为发达的城市之间； 早期区位认同度低，2000年洛溪板块形成后开始吸引广州人关注,占地面积 6500亩,总建面积 136万平方米,开盘时间 1992年,已开发 80,基本情况,资源 自然资源丰富，生态环境优越,祈福新村,中信广场,花园酒店,广州中心区,祈福新村,车程40分钟,41,随着开发分期递进，住宅容积率走高,独立别墅 联排别墅 低密度洋房 多层 洋 房 多层洋房 小高层洋房 高层洋房 共建配套,开发分期及物业分布,不间断开发各类公建配套，打造休闲居住的差异化特色,42,祈福新村,客户及产品变化,项目启动期：以香港人（投资/返穗探亲为目的）为主； 转型与发展：由于价格大幅低于广州楼盘，祈福随洛溪几个大盘一起逐步走近广州客户； 成熟期：随着配套逐步完善、强大，交通配套的有力保证，赢得都市白领的青睐，价格逐步提升，物业类型转向小高层、高层，吸纳广州主流客户。,92-94年低层、联排别墅,99-02年小高层,03-04年高层,95-98年多层,43,休闲居住特色稳步提升物业价值,规模化休闲度假配套，推动楼盘形成休闲、居住相宜的特色生活氛围，有效带动售价稳步提升，成交量多年居广州之冠，近年年均销售12-15万平方米。,祈福新村,44,分期完善强大配套，兼顾有效经营收益,社区型、休闲型配套设施都不断完善，并以特色（生态、娱乐）项目辐射更多消费者，维持经营收益,祈福新村配套开发情况一览表,祈福新村,45,酒店配套作用,整合社区休闲/度假的特色，多一种盈利渠道（会议客、访客） 展现楼盘形象和主题，拓宽住宅客源,祈福新村,46,会所/商业街配套作用,满足居民生活需求 满足休闲度假需求 有助休闲度假客人向业主转化 “休闲居住”的生活模式和烦嚣都市感形成反差，感染来客，使之产生向往，激发潜在需求,祈福新村度假俱乐部项目设置简表,祈福新村,47,会所/商业街配套作用,祈福新村商业街概况一览,祈福新村,48,多条线路村巴覆盖广州城区、香港、澳门、珠江三角洲等地，每日共有900多班次，24小时运作 村内免费穿梭巴士,交通配套完善,祈福新村,49,小结,市场策略适应市场变化，及时调整策略，转向主流客户群。 完善而强大的配套给主流客户充分的居住信心，车程近一小时的情况下，吸纳了大量的都市白领，成为其第一居所。 产品从低密度物业转向高层物业，开发后期体现高利润。 强大的配套中心区与居住区分离，并特色经营取得一定的经济效益。 强大的配套体系承受着较大的运营压力，使祈福集团地产商与运营商的性质变得模糊。,祈福新村,50,万科四季花城,有一个美丽的地方,51,基本情况,区位 项目用地行政区划上属于南海，紧贴广州金沙洲片区，不在城市 主要发展方向上，不为市民所熟悉 自然资源 地块内有“六山三湖”，自然环境优美,花园酒店,中信广场,占地面积 50万平方米,总建面积 50万平方米,总户数 3900户,户车比 1：1,广州中心区,万科四季花城,车程35分钟,万科四季花城,52,物业类型较丰富，情景洋房在广州属创新产品,情景洋房 别墅/类别墅 多层 洋 房 小高层洋房 公建配套,二期 总建9.6万,一期 总建9万,三期 总建10.5万,开发分期及物业分布,53,开盘一鸣惊人，创万科地产在全国开盘销售记录,首期600套单位，开盘当日成交385套，两天成交率超过80%； 后续成交保持100-120套/月的水平,市政利好 金沙大桥建成通车，金沙洲住宅片区开发受政府重视 产品魅力 万科精品，市场吸引力和共鸣感强 环境优美 优美山水，差异化自然生态环境激起城市人强烈的向往和购买冲动 集中体验 整合主入口旁大型集中配套区和自然环境，体验真实的生活场景，有效展示宣传 品牌成功推广,万科四季花城,54,地块和金沙大桥之间修建2.6公里道路，改善项目交通条件，降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感,自行改造外部交通条件，缩短客户心理距离,万科四季花城,55,四季花城配套建设状况一览,万科四季花城,完善的社区配套形成强大支点,56,开盘时社区配套几乎全部到位,57,情景洋房,以开发中高档物业为主流思路 特色产品对主流客户群吸引力大 “万科住宅标准化 ”的沿用及调整 拳头产品“情景洋房”再现，向客户展现万科产品精华与冲击力； 经济实用的户型迎合客户的实用消费心理 最大限度保留山水生态资源,四季花城前三期产品概况,万科四季花城,硬产品变化中克隆，迎得客户认可,58,软文化锦上添花，提升品牌美誉度和客户忠诚度,倡导开放空间，强调邻里和谐关系 邻里社区的现场活动渗透客户对家的向往 主题活动强化品牌，获得业主的欢迎和认可 在不同的季节，针对项目开展以建筑、环境、文化、艺术为主题的系列活动，倡导社区人文精神与文化,万科四季花城,59,周密到位的推广策略成功提高品牌认知度和号召力,以品牌形象、品牌理念为主要诉求点，树立并迅速提升“万科”的认知度和市场张力,2003-10， “您好，广州” 主题公关活动 2004-03，万科集团2003年业绩发布会暨战略说明会 2004-08，“华南万客会”正式成立并全面启动,第一步：形象推广,针对性在潜在客户的生活与工作场所范围推广宣传，有效渗透品牌，作好市场预热,地铁二号线开出“美丽体验站”、各大写字楼作项目巡展 邀请准业主与万客会会员参观深圳的万科项目 “万科四季花城之夜”阿根廷经典探戈专场活动 与中大合作的学校项目签约仪式及记者发布会,第二步：项目预热,万科四季花城,60,周密到位的推广策略成功提高品牌认知度和号召力,体验式开放加深对项目区位的认知，获得消费者对环境的认可 产品说明会“好产品自己会说话” 正式开盘,现场体验、品牌效应、口碑传播、打开市场,第三步：开盘体验,万科四季花城,61,价格策略：产品、资源、配套有效提升价值,万科四季花城,62,小结,万科四季花城,小步快跑滚动开发，成本和市场灵活性较高 优越环境、创新产品、独特社区文化、完善社区配套等优势叠加，成功吸引广州客户 高开盘标准，展示先行，让客户预见一个集休闲、居