基于游客满意度的三亚南山文化旅游区可持续发展.doc

基于游客满意度的三亚南山文化旅游区可持续发展 梁柰1，2，陈华伟3 （1.福建师范大学音乐学院，福建350108；2.桂林师范高等专科学校音乐系，广西桂林541004 3.桂林理工大学旅游学院，广西桂林541004） 摘要：文章以我国著名佛教文化旅游景区三亚南山文化旅游区作为研究对象，从游客满意度视角出发，构建了三亚南山文化旅游区游客满意度评价指标体系，在对该景区的游客满意度进行调查分析的基础上，提出了促进其可持续发展的对策建议。 关键词：游客；满意度；可持续发展 ：F593；G1：（5）039605 ：xx-02-10 基金项目：本文受国家社科基金项目：西南地区汉传佛教文化遗产旅游开发的适宜性评价及管理研究（编号：12XZJ028）；国家旅游局“xx年旅游业青年专家培养计划课题”（编号：TYETPxx33）资助 作者简介：梁柰（1976-），女，广西陆川人，福建师范大学音乐学院访问学者；桂林师范高等专科学校音乐系讲师，硕士；主要从事民间音乐、文化遗产旅游开发的研究；陈华伟（1977-），海南万宁人，桂林理工大学旅游学院xx级硕士研究生。 一、引言 三亚南山文化旅游区是三亚旅游的标志性景区，是融热带海洋风光、中国佛教文化、福寿文化、历史古迹、民间传说为一体，集生态旅游、休闲度假、社会教育、环境资源保护于一身的大型综合性旅游胜地，众多的佛教传说与佛教景观营造使三亚南山在佛教界名声显赫。因此，本文选择三亚南山文化旅游区为研究对象，以游客满意度为视角，研究该旅游区现阶段发展中所存在的问题，并提出促进其可持续发展的对策建议，以期为我国宗教文化旅游的发展提供相应的借鉴。 二、三亚南山文化旅游区游客满意度调查分析 目前使用得最广泛的是美国费奈尔逻辑模型，即顾客满意度指数模型（ACSI）,该模型共有6个结构变量，包括顾客满意度、顾客预期、感知质量和感知价值、顾客抱怨和顾客忠诚1。而后，欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等以美国顾客满意度指数模型为基础，建立了欧洲顾客满意度指数模型（ECSI），该模型由形象、质量预期、感知质量硬件、感知质量软件、感知价值、客户满意度及顾客忠诚等7个结构变量构成2。 （一）游客满意度评价指标的选取 本文结合顾客满意度指数模型（ACSI）和欧洲顾客满意度指数模型（ECSI），结合该景区的实际情况，并通过德尔菲法进行修正，最终构建了一个包含6个一级指标，13个二级指标，32个三级指标的测评指标体系（表1）。其中一级指标是直接影响游客满意度的六个因素，即南山文化旅游区游客满意度测评模型中的六个结构变量。二级指标是对一级指标的分解，将其中不易感知的变量具体化为“游览之前对景区的了解程度”、“景区知名度”、“旅游资源”和“价格感知”等指标，从而降低满意度测评的操作难度，二级指标符合一般大众旅游地的特点。三级指标则是依据三亚南山文化旅游区的实际情况对二级指标的细化，可以直接用于问卷测量。 （二）问卷信度分析 本调查采用李克特量表法对其三亚南山文化旅游区游客满意度进行测评，对游客“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”五个态度分别赋予1、2、3、4、5五个分值，分值越高表示游客对此项目的评价越高，要求被调查游客根据其实际感受进行打分。笔者于在xx年11月至12月间对南山文化旅游区游客的满意度进行了抽样问卷调查，问卷当场发放当场回收。问卷发放地点选择在南山文化旅游区不二法门（即景区大门口），并且只对已经游览过景区并准备离开的游客进行调查。调查共发放问卷200份，回收有效问卷178份，有效率为89%。 本文运用SPSSl7.0的信度检验功能对问卷中的涉及到游客满意度的要素进行了内部一致性检测，通过检测得到游客满意度要素的系数均大于0.70，具有很高的信度，其中问卷总体的系数为0.910，说明此次问卷具的测量结果是稳定有效的，可以对其进行相应的数据分析。 （三）游客人口特征描述性分析 通过问卷结果输出可知，被调查游客的男女百分比分别为53.4%和46.6%，男性比例略高于女性，符合第六次全国人口普查男性略高于女性的国内人口构成，说明南山文化旅游区的游客不存在显著的性别差异。从年龄构成来看，游客以19至55岁的青壮年为主，其中19至35岁和36至55岁之间的游客分别占样本量的34.3%和39.3%，而未成年人和老年人所占样本比例都不是很高，分别只有7.9%和18.5%，说明这两类游客市场仍具有较大的开发空间，景区市场部门应予以重视。在教育程度方面，除了初中及以下学历的游客仅占5.6%以外，其他学历游客分布较为平均。在职业构成上，服务/销售人员占有高达29.2%，工人与其他职业的游客比例相差不大，分别为15.2%和16.9%，这三类游客是南山文化旅游区的主要客源。从客源地看，游客绝大部分于其他省市，其比例占到61.2%，而于三亚本市内和海南省内其他城市的游客数量较少，比例分别只有19.1%和19.7%，说明南山文化旅游区的省外旅游客源市场已逐步发展成熟，但省内市场仍有待进一步开发。在游客的宗教信仰上，信仰佛教的游客占52.8%，信仰除佛教外的其他宗教的游客仅有12.4%，无宗教信仰的游客占34.8%，表明南山文化旅游区仍以佛教信众为主要客源，对于其他宗教信众和无宗教信仰游客的吸引力仍然较小。 （四）游客实际满意度分析 通过问卷输出，并根据游客满意度评价均值对南山文化旅游区游客满意度指标体系中的三级指标进行排序，见表1。 （1）旅游期望分析 在到达南山文化旅游区前，对景区有所了解的游客（即“一般”，“熟悉”与“非常了解”三个选项之和）占75.8%，而在实际游览之后感觉与之前期望相比有很大差距的游客仅占12.9%，说明在游览之前对南山文化旅游区有所了解的游客游览之后并未觉得该旅游区与他们的期望差距很大，即大多数游客的实地感知与其事先预期对比产生的心里差距小，表明游客对南山的满意程度较高。 （2）景区形象分析 景区形象指标下设知名度、佛教文化氛围和当地居民态度三项三级指标，此三项在32个三级指标中的排名分别为6，8和14，名次比较靠前，表明游客对南山文化旅游区的形象认可度较高。 （3）感知质量分析 具体到三级指标中，一方面，可以看到游客对南山文化旅游区的感知质量较高，其中，游客对景区管理下的“生态环境的保护”评价最高，是感知质量这个一级指标下唯一平均分超过4分，即游客满意度在满意和非常满意之间的三级指标。游客对旅游资源下的“观音造像”的评价也很高，其均值达到3.99，是所有三级指标中唯一没有游客表现出非常不满意的指标。另一方面，感知质量的三级指标也存在游客满意度均值低于三分的指标，其中游客对服务设施中的“停车场”满意度均值仅为2.97，在32个三级指标中排名26,表明游客对景区停车场设置怀有诸多抱怨，同时，在旅游服务的“与僧人之间互动”方面，18%和15.2%的游客表现出非常不满意和不满意，笔者对这一部分游客进行了深入访谈，部分游客反映每天早上僧人上早课的时间比较早，参加早课的游客数量很少，而除早课外，游客与僧人接触不多，因此他们对与僧人之间互动的满意度不是很高。 （4）感知价值分析 三亚南山文化旅游区的游客感知价值主要体现为游客在景区的旅游消费，包括景区门票价格、参观金玉观音、景区电瓶车、旅游纪念品和素斋等5项三级指标，它们的排名分别为29、25、19、28和22，均值分别为2.58、3.06、3.35、2.73和3.25，游客的感知价值总体评价较低。其中景区门票价格在所有三级指标中排名最后一位，48.8%的游客对门票价格不满意（不满意与非常不满意之和）。游客对旅游纪念品的满意度也很低，在所有三级指标中排名倒数第二，在深度访谈时许多游客都表示南山的旅游纪念品特色不足，而且价格偏高。参观金玉观音是南山文化旅游区的旅游收费项目之一，大部分游客在参观之后认为该项目性价比不高。景区电瓶车是南山的代步工具，19.7%的游客对其表示出了不满意。南山素斋是海南四大名菜之一，园区内的缘起楼素斋餐厅是海南省最大的素食餐馆，有超过20%的游客在品尝之后对其菜品表现出不满情绪。 （5）游客满意度分析 游客对南山文化旅游区的总体满意度评价的均值为3.77，介于一般和满意之间，在32个三级指标中排名第10，说明游客对于南山文化旅游区的游览的总体感觉比较满意。笔者在南山进行实地调研时了解到该景区启动了“南山文化旅游区游客满意系统”，游客可以通过该系统对南山文化旅游区进行全面、全过程的评价，据南山游客满意系统数据显示，该文化旅游区历年的游客满意度都很高，说明本次调研数据具有较高的真实性。 （6）游客忠诚度分析 通过数据分析可知南山游客的再来意愿与推荐意愿都很高，两个三级指标的评价均值分别为4.25和4.31，在32项直接三级指标中排名分别为第2和第1，有89.3%的游客表示愿意再次到南山游览，94.4%的游客表示会向亲友推荐南山，以上数据表明南山文化旅游区得到大多数游客的认可，游客的忠诚度较高。 （五）游客满意度与其人口统计学特征关系分析 文本运用单因素方差分析检验游客的个人特征对总体满意度水平是否具有显著性差异（由于上文分析得出在南山文化旅游区游览的游客性别并不存在显著差异，故在此部分不对性别做出相关性分析）。在进行方差齐性检验时，根据算出的P值可以检验数据是否具有方差齐次性。一般来说，若P0.05,说明数据具有方差齐次性，即可以读取P值（双侧）中“假设方差齐”的值，若P0.05,说明数据不具有方差齐次性，则应读取P值（双侧）中“假设方差不齐”的值，文本做出相关理论假设如下： 假设一：游客年龄与其满意度之间无显著性差异； 假设二：游客教育程度与其满意度之间无显著性差异； 假设三：游客职业与其满意度之间无显著性差异； 假设四：客源地与游客满意度之间无显著性差异； 假设五：游客宗教信仰与其满意度之间无显著性差异； 通过SPSS17.0对有关调查数据进行了单因素方差检测，结果如表2所示： 结果显示，年龄、游客客源地和游客宗教信仰的F统计值分别为3.452、4.483和3.026，组间离差平方和分别为64.876、70.795和96.881，可以看出游客的这三项特征的F值较大，且其组间离差平方和大于组内离差平方和，表明它们对游客满意度的影响显著，同时，这三项的显著概率sig分别为0.009、0.027和0.044，都小于P值（0.05），因此，可以拒绝假设一、假设四与假设五，即不同年龄段、不同客源地与不同宗教信仰的游客对南山文化旅游区的满意程度有显著差异。而游客的教育程度与其职业的F值很小，分别为0.408和0.238，且这两项的组间离差平方和比组内离差平方和小，表明它们对游客满意度并无显著影响，同时，其显著性概率sig分别为0.232和0.184，大于P值（0.05），故不拒绝假设二和假设三，即不同学历与不同职业的游客对南山文化旅游区的满意程度基本一致。 （六）游客满意度与各测评指标的相关性分析 本文运用SPSS统计软件，通过Pearson相关法对南山文化旅游区游客总体满意度与旅游期望、景区形象、感知质量、感知价值和游客忠诚度中的各组成指标的相关性进行分析，研究游客满意度与其他变量之间关系的密切程度（见表3）。 数据处理结果如表3所示，三亚南山文化旅游区游客满意度评价指标体系中的所有指标与该景区的游客满意度均呈现正相关关系，并且显著性水平都通过了检验，即p0.01。其中观音造像、佛教节庆、卫生环境等三项指标与游客总体满意度的相关系数小于0.5，表明这些指标与游客总体满意度的相关度较小；而导游的讲解、与僧人之间的互动、停车场、休憩设施、景区门票价格和旅游纪念品等六项指标的相关系数均大于0.8，这些指标与游客总体满意度高度相关，是景区提升游客满意度所需要重视的方面。 三、三亚南山文化旅游区可持续发展对策 （一）实施目标市场战略，扩大南山佛教文化旅游市场 首先，要重视开拓青少年和中老年市场。而从满意度调查分析中可知，南山文化旅游区游客以青壮年和中青年市场为主，占有比例高达73.6%，已接近饱和，而青少年和中老年市场相对来说具有很大的发展空间，因此，南山在下一阶段的营销的主要目标是拉动这两个市场的增长。其次，开发中短距离旅游市场。从调研数据看，于其他省市的游客比例高达61.2%，而本省内的游客只有38.8%，说明南山在本地的宣传营销力度较小，对于本省游客优惠力度不足，以至于中短距离游客市场尚未成熟，因此，南山应加强省内营销力度，积极培育潜在游客市场。最后，加强对其他宗教信仰和无宗教信仰的游客市场开发，南山文化旅游区是以佛教文化为主题的大型综合旅游胜地，在进行市场营销时应将园区内中国民俗文化、福寿文化和海南风情等文化与佛教文化共同推介，丰富游客的选择内容，从而激发其出游动机。 （二）调整产品定价，提供更多让渡价值 满意度调查分析显示，游客对南山文化旅游区价格感知的满意度较低，特别是对门票价格的满意度，评价均值仅为2.58，是所有评价指标中得分最低的一项，通过对游客进行深入访谈了解到游客对景区门票及其他收费项目有诸多抱怨，这些抱怨已影响到游客对南山文化旅游区的认可及景区的可持续发展，南山的价格策略亟需调整。 首先，应适当降低景区的门票价格，参照其他同等级景区的票价而制定南山的门票全价，考虑到海南旅游的季节性比较明显，可以采用淡季门票价打折或赠送旅游纪念品等方式以吸引淡季游客，此外，在网上订票、购票的游客南山海可以给予一定的优惠，或联合其他景区如天涯海角等开售套票，实现互利共赢。其次，可采用细分市场定价法，对于需要重点营销的游客市场可以采取优惠票价，如可以在寒暑假期间进行家长买票，未成年人入园活动等；对于长期前来朝拜的信众，可以由南山寺开具证明而免收门票；对于前来品尝素斋的游客，可以由缘起楼开具的单据而减免一部分门票费用；对于入住南山会所等住宿设施的游客凭入住收据减免门票或者停车费用等。 在旅游纪念品方面，南山文化旅游区应开发具有南山佛教文化特色、南山福寿文化特色的旅游纪念品，一方面对这些特色纪念品合理定价，另一方面，采取科学的促销手段，如与门票联合销售，或者在特定的活动、节庆日打折或赠送，促进该文化区旅游纪念品的消费，增加游客对价格的感知。 （三）改善景区管理，提升南山旅游服务 调研结果显示，游客对南山文化旅游区感知质量的满意度依然不高，特别是对导游讲解、与僧侣直接的互动等观测指标的满意度均值很低，说明南山文化旅游区目前的服务意识仍然薄弱，同时，导游讲解、与僧侣之间的互动与游客满意度高度相关，因此，南山文化旅游区着重应从这两方面改善景区的管理。 第一，改善景区内导游服务。在增加园区内导游的数量的同时，应加强对现有导游的培训，提升导游的佛教文化素养及讲解水平，逐步改善导游的服务水平和质量。第二，增加旅游中与僧侣互动项目。南山应该积极引导园区内的僧侣参与游客互动，如可以在南寺内部划定一块区域，设定特定一个时间段作为对僧人的访谈时间，让游客可以近距离接触僧人并进行畅谈，在游客影响最小化的前提下，使游客体验最大化。 （四）完善基础设施建设，培养南山游客忠诚度 景区的基础设施包含的内容很多，综合上述调查分析