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来源国分解效应：思维模式的调节作用 王浩宇 （湖北工程学院湖北孝感） 摘要：研究了消费者思维模式对国分解效应的调节作用。发现国分解效应确实存在，国分解显著影响产品感知质量，相对于（低高）而言，（高低）时产品感知质量会下降；消费者不同的思维模式会调节国分解与产品感知质量之间的关系。整体思维模式强化了国分解和产品感知质量之间的关系。分散思维模式弱化了国分解和产品感知质量之间的关系。 关键词：国分解效应；消费者思维模式；产品感知质量 ：B849：51022 ：50310 绪论 研究背景 进入世纪以来，汽车产业在国民经济所占比重越来越重。年月，浙江吉利控股集团有限公司收购沃尔沃。很多消费者对此次收购不甚看好，最大的担心的就是未来沃尔沃的汽车服务和零配件供应是否受到影响，沃尔沃被收购后质量和品牌是否会下降。从这个例子中，以下的问题不得不引人深思：消费者对产品质量的感知是否会因为制造国和品牌国分解而受到影响呢？当消费者思维方式分别为分散思维和整体思维时，对这些“贴牌产品”的质量感知又是如何呢？消费者思维方式对于国分解和产品感知质量的调节作用又是如何呢？ 研究目的 希望通过对消费者思维模式对国分解效应的影响进行调查分析，利用量表等测量问卷和数据分析软件，进行实验研究。以达到个目的：研究消费者的两种思维模式和国分解效应；验证国分解效应确实存在，并影响消费者的产品感知质量；通过实验研究，探讨当产品制造国和品牌国分解时，消费者的两种不同思维模式是如何调节国分解和消费者产品感知质量的。笔者希望丰富国分解效应领域的研究，又能够为跨国企业、合资企业的相关贸易商业行为提供合理化的营销建议。 文献综述 国分解效应研究概况 当国分解为组装国（简称）、设计国（，简称）和时，显著影响设计质量感知，而、显著影响产品质量感知和产品购买意愿，并不显著影响产品质量感知和产品选择，但是和之间交互作用并不显著，几乎不存在交互作用，表明即使产品形象较高也无法减小较低时在产品感知质量上的负面效应。由此可见，与的单独效应对产品质量判断的正面影响低于与一致时对产品质量的判断。 消费者思维模式研究概况 按照文化心理学的角度，消费者思维模式分为整体思维和分散思维。整体思维和分散思维的差异不仅存在于不同文化间，也存在于同一文化内。由于样本局限性，主要研究本国消费者的不同思维模式对于国分解后的产品感知质量。 产品感知质量研究概况 当产品给出的信息不全面，无法通过具体内容对产品质量做一个测量时，消费者对产品的质量测量往往是依靠自己透过产品的制造、价格、品牌等内外部线索对品牌所有特性做出的主观判断。综上所述，笔者认为，产品感知质量是一种感性，主观的，依赖于外部线索，不同于实际质量的判断。 研究设计 研究模型构建 当产品国分解为和时，同一品牌的产品由发达国家转移到发展中国家生产，消费者对产品的感知质量将下降。对消费者的影响与不同，因此，考察二者之间的关系对于以后更加深刻和准确地理解二者的联系和区别有重要意义。因此，笔者基于以上分析，构建了从国分解为制造国、品牌国到产品感知质量这一路径。 在上述理论的基础上，笔者提出了研究模型（见图）。 研究假设 一般来说，消费者对源自于经济发达程度相对高国家的产品会产生较高的感知质量。国分解可以分为（高高）、（低低）、（高低）、（低高）。但是由于当（高高）时，强强联合，产品感知质量会不断提高，（低低）时，产品感知质量不会有显著变化，这两种情况没有出现国分解效应，所以不具备研究意义。所以实验主要研究国分解为（高低）、（低高）两种情况。以下将提出基本研究假设。 ：国分解会显著影响产品感知质量。相对于（低高）而言，（高低），产品感知质量会下降。 由于整体思维的个体认为各种事物都是相互联系的，事物间的交互关系使得每个事物都在持续地变化，而分散思维的个体则倾向于将事物看成独立的，事物的基本属性不随时改变。所以，当消费者用分散思维看待“贴牌产品”时，会将和看成两个独立环节，（高低）时，产品感知质量与国分解时一样，没有显著变化，（低高）时，产品感知质量相比于国分解时会稍有提高。也就是说分散思维模式弱化了国分解和产品感知质量之间的关系。 ：消费者不同的思维模式会调节国分解与产品感知质量之间的关系。 实验设计与过程 为了验证前面提出的假设，采用个品牌国形象（高、低），个产品制造国形象（高、低），个思维方式组间实验设计方法。选择种产品：汽车。 对德国和中国汽车的感知质量进行了调查。对于德国汽车和中国汽车分别选个被试填写关于这两国汽车的产品质量感知问卷。前提是这两国汽车品牌和制造都是由一国完成。据问卷统计结果显示，德国汽车，中国汽车（，），二者存在显著差异。也就是说在产品国没有分解的情况下，德国汽车的感知质量较高，中国汽车的感知质量较低。针对两个不同的组，分别发给被试一张描述实验情境和产品信息的材料，除产品品牌国和制造国不同外，其他条件均相同。上述问题均用点量表测量。 数据分析与讨论 数据分析 通过对国分解和消费者思维模式进行双因素方差分析。结果显示消费者思维模式的主效应显著，分散思维条件下的产品感知质量优于整体思维条件下（分散思维组，；整体思维组，；，），国分解的主效应显著（，）；）。具体均值（见表）描述性统计所述，表明国分解会显著影响产品感知质量，支持。 当国分解后，德国品牌汽车（高低），相比于国分解前的德国汽车，产品感知质量下降；中国品牌汽车（低高），相对于国分解前的中国汽车没有显著差异。由此证明国分解后，（高低），产品感知质量会下降；（低高），产品感知质量没有显著差异，支持。 消费者思维模式国分解的交互作用显著（，），）。交互作用（见图），即在整体思维的情况下，国分解与产品感知质量间的关系更强；在分散思维的情况下，国分解与产品感知质量间的关系变弱。 结果分析 从实验结果来看，假设、的观点都得到了支持。即整体思维会强化国分解与产品感知质量间关系，分散思维会弱化国分解与产品感知质量间的关系。消费者思维模式会影响到消费者的产品感知质量，在分散思维模式下，消费者会将事物看成独立的，对于“贴牌产品”从理解角度看，分析国分解后产品在性能等方面的改善和进步，而不是一味的只看品牌。 研究结果 营销启示 在具体的营销措施方面，针对制造国形象低的产品，除了提升自身技术外，还应该把营销体系主要建立在所提供的服务上，用品牌加服务来建立消费者对产品的忠诚度。也可以通过制造流程图或者产品生产的整个流程的微视频等加强产品的宣传，加强宣传产品是国际化合作的产物，强调产品的多国属性，启动消费者的思维模式加工，使消费者认同产品是国际化合作的产物。 研究的局限性 研究局限主要在，由于各方面原因的限制，研究仅局限在汽车这一品类上。在以后的研究中，家电、手机等都会