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夏普的“野心”：空净NO.1只是开始 本刊记者于昊 被誉为“液晶之父”的夏普，如今在中国家电市场，正在赢得一场新的胜利。 如果真如夏普商贸（中国）有限公司副总裁酒井功所期冀的那样，夏普赢得中国空气净化器市场NO.1的话，那么这场胜利将成为夏普白电在中国实现决定性突破的里程碑。 事实上，随着夏普空气净化器在中国市场占比快速提升，行业影响力越来越强，夏普距离这一里程碑式的胜利，已经越来越近。 空气净化器战绩卓越 去过日本才知道，夏普是日本首家实现冰箱量产的制造商，在日本家电卖场里，夏普的身影无处不在原来夏普的白电和小家电在日本这个家电制造王国有着如此高的地位。然而这一切，在过去的许多年，几乎并不为中国消费者所知晓。 夏普空气净化器的热卖，极为有效地改变了这一局面。这正是夏普总社副社长大西夫在接受电器杂志采访时所说的，空气净化器在中国正以开路先锋的姿态引领夏普白电拓展市场。 酒井功表示，截至xx年末，夏普空气净化器在中国市场的销售额已经稳居前三；而根据中怡康数据，xx年1月第二周，夏普空气净化器在中国线上销量已经位列第一。因此，回过头来看，夏普自xx年起在中国市场发力推广搭配净离子群技术的空气净化器的战略决策非常成功。 “事实上，夏普空气净化器有着28年的悠久历史。在日本，空气净化器普及率比中国更高。1987年夏普就在日本推出了首台空气净化器，2000年推出了装配夏普独有净离子群技术的空气净化器，多年来积累了丰富的技术研发和产品生产等经验。”酒井功介绍说，“在日本，夏普空气净化器已经连续12年销售额占比位列第一。根据GfK公司对日本市场的调查，xx年12月，夏普空气净化器的销售额占比接近50%。”也就是说，夏普空气净化器不仅具备研发经验，更具备已被市场检验过的销售优势。 即使拥有先天优势，对于中国空气净化器市场来说，xx年几乎是空白，但夏普决定自这一年开始向中国推广净离子群技术以及装配这一技术的空气净化器。酒井功表示：“那时夏普液晶电视已在中国市场取得了销售名列前茅的好成绩，品牌知名度和美誉度都比较高，夏普认为应该将除液晶电视外有优势的空气净化器在中国市场推广。” 在夏普向中国推出空气净化器之后的几年间，中国空气污染问题迅速放大并引发集体关注。这期间，夏普经典型号KCW380SW-W空气消毒机于xx年获得了中国卫生部消毒器械认证。在夏普看来，这一认证具有重大意义在空气净化器的消费理念培育关键时期，夏普拥有了中国官方顶级认证，奠定了夏普空气净化器在中国市场的地位。 电器记者曾参观过KCW380SW-W空气消毒机的生产线，该生产线位于上海夏普生产基地，卫生要求极高，出厂的产品不仅供应中国，同时也销往包括日本在内的其他市场。夏普方面表示，公司在生产过程中采取了高标准的防菌措施，只有严格的生产管理，才能生产品质过硬的产品，赢得消费者信赖。换言之，对于产品品质有极致追求的日本企业来说，出厂产品的高品质是重要的推广点之一。 除值得信赖的品质，夏普空气净化器还拥有出色的技术。据介绍，夏普空气净化器，采用主动、被动结合的攻防一体方式。 酒井功总结称，随着中国消费者环保意识的增强，夏普空气净化器以独有的净离子群技术、多重滤网、独特的气流引导等差异化产品优势以及严格的生产管理，赢得了消费者的信赖。“与此同时，夏普健康家电的品牌知名度正在提升，这是我们希望看到的。” 适应中国市场 为了稳固行业地位，更大规模地探索中国家用电器市场，夏普空气净化器业务坚定实施本土化战略。针对中国市场的特点，夏普在产品结构、渠道布局、售后服务方面均做出差异化部署。 为适应中国不同人群的需求，夏普推出了丰富的产品线，自在中国市场销售以来，已推出70余款产品。“由于中国地域辽阔，各地区自然环境差异也较大。比如，有些地方需要加湿功能，有些则不需要，有些甚至需要除湿。因此我们推出具有加湿、除湿等功能的产品以及不带滤网的单纯净离子群发生器产品。”酒井功介绍说，“为了适应不同应用环境，夏普的产品还分为适合大客厅、适合小卧室等不同CADR值的家用产品，还有商用及车载产品等。” 据了解，目前夏普空气净化器的价格在1000?8000元，全面覆盖高中低端产品线。在家用产品中，2500?4500元的产品销量较大。 值得关注的是，对于许多外资企业来说，在中国只有丰富的产品线是不够的，由于渠道资源有限，在中国的销售网络搭建难度很大。但电商渠道近年来的强势崛起，给夏普这样提前做好产品布局的外资企业提供了巨大而便利的渠道资源。 酒井功认为，相比大家电，小家电更适合在线上销售，电商渠道的发展也为众多品牌销售增加了机会。夏普空气净化器在中国的线上销售额的占比较高，根据中怡康的数据统计，xx年1月第二周，夏普空气净化器线上销量占比排名第一位。 “在线上销售良好的同时，我们也希望消费者能亲身体验新产品和技术，因此夏普也在大力投入资源在实体门店的经营中。” 事实上，夏普在线下渠道的推进速度很快。据电器记者观察，几年前，当众多空气净化器外资品牌仍将主要渠道锁定在中国各大高端卖场、百货专柜的时候，夏普几乎以最快的速度实现了对国美、苏宁的渠道供货。与此同时，夏普在各地的体验式营销也开展顺利，xx年6月开始在全国开设“健康净生活馆”，以便让消费者更好地体验夏普产品。 据酒井功介绍，由于空气净化器的滤网需要维护，随着夏普空气净化器的销售量逐渐提高，销售服务的要求也越来越高。因此，夏普在传统的售后服务网点之外，特别设立了一条净离子群净化专线4000182128，服务时间每天8:30?20:00，全年无休。对于在购买前想要咨询净离子群技术、净化器功能或者使用中有任何疑问的消费者，均可拨打咨询。此外，消费都可以在夏普官网上可查询网点、获知滤网销售渠道等。 “空气净化器的效果，很多是看不见摸不着的，为了使消费者更容易理解产品功能和技术，我们认为除了要注重售后服务，售前、售中服务都很重要。”酒井功表示。 不止做空净的NO.1 低调开拓中国空气净化器市场的夏普，在xx?xx年迎来了战略转型。xx年，夏普宣布，将在中国大力发展空气净化器业务，从而引领健康环境家电在中国的发展。然而，中国空气净化器市场已经呈现恐怖的“大混战”局面，随着互联网思维愈发活跃、电商平台、众筹平台纷纷崛起，数以千计的空气净化器品牌出现在中国市场。 面对竞争越来越激烈的市场，酒井功评价称：“新兴市场涌入很多品牌是正常的事情，众多产品涌入参与竞争，会使消费者更加关注空气净化器，意识到这个产品的重要性，消费者的需求可使这一领域市场得到更快的增长，但这也意味着竞争更加激烈。对于夏普来说，就更应该提供有差异化的优质产品。空气净化器的效果是很难用肉眼看得见的，所以我们通过学术认证，已在中国以及海外获得了24个权威机构的技术认证。最近，我们还推出了新品空气小管家以及搭配PM2.5显示的新品空气净化器，能让消费者在使用的同时直观地看到效果。” 对于中国空气净化器市场的发展前景，酒井功表示乐观。他认为，在日本，空气净化器的普及程度相对更高，有些家庭不只拥有1台空气净化器，并且消费者将空气净化器视为日常需要使用的家电，并非只在室外空气污染时才使用。中国的空气净化器普及率还很低，未来发展空间足够大。“夏普目前稳居中国市场前三名，而我们的目标则是中国空气净化器市场的NO.1。” 正如文章开篇所述，取得中国空气净化器市场第一的目标，仅仅是夏普白电在中国战略的一部分。以空气净化器为开路先锋，拉动夏普全系列家电在中国的销售是整个战略的着眼点。 据悉，xx年，夏普将导入与健康环境相关。以空气、水、食品为关键点的新产品。夏普将在中国推出车载空气净化器（带滤网）、空气小管家（实时监测空气指标）、多