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如何写好一封外贸客户的开发信 敬丽华常州纺织服装职业技术学院 作为一名外贸业务员，其岗位核心能力体现在两方面：一是寻找到客户，二是把询盘变成订单。而外贸开发信，是寻找客户的一个主要途径。要想写一封落地有声的开发信，信的内容应言之有物，凸显公司与产品的优势，目的是引起客户的注意和兴趣，使你脱颖而出。这对于一些刚刚从事对外贸易的新人来说，写一封符合客户心意的开发信并不是一件容易的事。本文从标题、商品信息、附件三个方面阐述如何写好一封开发信，望能给外贸业务员一些启示和帮助。 一、如何写好开发信的标题 开发信是外贸业务员拓展国外客户的“敲门砖”，标题又是开发信的“点睛之笔”。在这个讲究效率快节奏的商业社会，人们接受信息和邮件的途径也越来越便捷，要在众多的信息中夺人眼球、吸引客户的注意力，开发信的标题就显得尤为重要了，它直接决定客户是否会打开邮件。所以标题要简洁醒目，挠到客户的“痒处”，才能引起每天收到成百上千封邮件的客户的注意。 （一）如何选择好开发信的标题 一个好的标题通常具备以下几个特征：简结、通俗、必要时有名有姓；凸显公司、产品或者个人的亮点；有新颖的措辞或创意吸引客户注意力，激发好奇心；具有一定的煽动性。如：一家空调的出口商，其业务员以StayCoolWithUs.airconditionersupplier(和我们在一起可以无忧无虑.空调供应商)为开发信的标题，其中Staycoolwithus是一个英语的俗语，意思是和我们在一起可以无忧无虑；同时cool又让人联想到空调，所以是一语双关，这就是一种创意。和国外客户贸易往来，不仅需要睿智的头脑，别具一格的创意或投其所好，会极大提升你的成功率。 另外，业务员在写开发信之前，要了解目标客户的大致背景，包括其属于什么市场，主营什么产品，对产品是怎样分类命名的，对哪种产品感兴趣，针对客户的兴趣点选定标题。客户开发实践中，业务员可以先找到客户的网站，认真查看客户网站上类似你要出口的产品，然后把客户的产品标题就当作你的开发信标题，这样客户看到邮件标题后点开的概率很大，因为是客户自己的产品标题，看到一样的主题有种亲切感，最起码不会反感；一旦客户打开邮件了解情况后，也会为你的用心感到合作的诚意，即使这次无法给你下单，也会给客户留下深刻的印象。有时，客户的产品描述好的话，也可以拿来作为自己企业产品的宣传资料，客户自己写的总比卖方写的更符合市场需求。 （二）如何让开发信标题吸引客户眼球 以客户关心的内容为标题，才能吸引客户注意力，如标题中显示供应商、价格等关键词，这既展示了出口企业的自信也能击中目标客户的兴趣点。例如：一家光伏出口公司abcco.ltd，目前最大的客人是英国的tomedepot（欧洲第二大光伏产品零售商），尽管双方并没有直接建立合作关系，生意往来是通过贸易中间商，但也可以凭借tomedepot供货商的身份作为开发新客户的筹码！假如要写一封开发信给瑞士的definc公司，首先从谷歌上了解一些关于这个公司的信息，知道他们是瑞士的进口商，主要经营光伏产品系列，希望能试着开发这个客户，那么开发信的标题可以这样写：“re:definc/tomedepotvendor-photovoltaicproducts/abcco.,ltd.”在这里，definc代表了客户的公司名称，业务员在写给他的标题上首先加上他公司名字，表示对客户公司的尊重；tomedepotvendor-photovoltaicproducts明确表示业务员所在的出口公司是欧洲第二大零售商tomedepot的光伏产品供应商，既表明了实力，也引起客户的注意；最后的abcco.,ltd.代表业务员所在的出口公司。这时，如果收件人正是def公司光伏产品的buyer，又或者是他的某一个主管，突然某一天收到这么一个标题的邮件，一定会引起他的兴趣，tomedepot的供应商送上门来了，应该看看是不是有合作的机会，是不是会比原有供应商更好？他打开邮件的概率就会非常大了；同时，设置这个标题还有一个好处，即使客户暂时不回复，只是放在收件箱里，但是将来某个时候他突然想了解你的产品和报价，也很容易通过检索过往邮件找到这封开发信。 诚然，不同的客户受地域文化、宗教信仰等影响对标题类型的喜好也不一样。对于欧洲的客户，他们一般希望简洁明了的标题，如直接用产品名字和公司名，但不能只写自己公司的名称，毕竟是与客户的第一次接触，客户不熟悉你企业的情况，更不了解企业能提供什么样的产品；也不要把问候类词语作标题或笼统的写“询盘”、“报价”“建立业务关系”等，这样的标题既不专业也无法吸引客户点击，反而容易被当做垃圾邮件；对于某些东南亚的客户，往往在标题中体现促销、降价、最低价等字眼，更能吸引他们的兴趣。总之，开发信的标题应根据客户的关注点、诉求点及价值取向，再结合出口商本身的优势和能力为客户提供的价值来设置，方能引起客户的关注。 二、如何写好开发信中的商品信息 业务员联系客户的目地无非是为了最终能成交，而要能最终实现成交的目地，无法回避产品质量、报价这两个关键环节，直接洽谈这两个最重要的问题，不仅客户喜欢，也能大大的缩短交易进程，何乐而不为呢？ （一）如何描述商品质量 开发信中对外贸出口商品质量的描述可以涉及：生产企业、品牌、型号规格、组成材料、工艺质量和功能，与同类商品相比的优势等重要信息。如业务员是做手机配件的，在给客户的开发信中商品信息可以这样写：Wecanofferyouavariouskindofbattery,leathercase,housing,charger,CELL.PCB,andbatterycasewithhighquality.（我们可以为您提供各种电池、皮套、外壳、充电器、电池、和高质量的印刷电路板、电池盒）。在保证邮件篇幅适度的情况下，为了体现商品质量的独特性，若要表达goodquality（优良品质）,可以换成具体描述语言，如采用什么优质材料，还是采用什么先进工艺，还是采用德国进口的先进设备，还是产品通过某种认证，工厂通过什么审核，是哪些大公司的优秀供应商等等，这比空泛的说质量好更有说服力；同时，具体而有特色的描述也更容易赢得客户的信任。还需强调的一点的是，国外客户更在意的，并不是你企业的ISO9001之类的东西，这是虚的东西。如果你的企业被哪些国际知名的大客户审核并通过验厂，若你的企业通过BSCI（社会责任，全称：BusinessSocialComplianceInitiative）验厂，现在欧美国家越来越重视企业的社会责任，销售商所销售的产品也必须通过社会责任审核的企业。拿不到BSCI认证，实际上意味着和一些欧美客户的合作将无法进行；类似的认证还有Disney（迪士尼）验厂、Wal-mart（沃尔玛）验厂等，涉及这部分内容的可以在开发信中这样写：WealreadypassedthefactoryauditfromBSCI,withthescores.（我们已经通过社会责任验厂，分数是）BSCI验厂是有分数的，如果你企业的分数还不错，说明你的产品已经能进欧美的主流市场了。这比ISO更有用！ 还需注意的是：对出口商品的描述应从客户的角度出发，重点突出说明能给客户带来什么样的益处，而不是强调产品具备什么样的功能，只有当客户觉得能给自己带来商业利益或满足其需求的时候，才能愿意与你建立联系。 （二）如何写好商品报价信息 简洁介绍开头后，必须立即进入报价阶段，因为客户最关心的无非是产品规格与价格，你若不能提供客户想要的东西，客户为什么回复你？商品报价应报实价，切勿乱报价。报价前应做具体的报价分析，从原材料、人工、利润、税收、运费等各个方面去核算，并调研同类或类似产品的定价信息，经过了解和对比后再报价，报的价格要与现有市场行情相吻合。否则，报价低了，客户会觉得是陷阱或你不是做这行的，不会理会你；报价高了，会让客户对你的诚意产生怀疑，毕竟商品信息透明度越来越高，暴利的可能性很小，也不会回复你。报价时还应注意客户细分，即根据客户所在的不同国家、地区给出差异化的报价。比如欧美客户和南美、中东的大多数客户会在产品档次上要求不同，如果你给南美、中东的客户报欧美市场的价格，很可能会把对方吓跑的。 有这样一个案例：一个多年在新西兰做进口生意的客户，打算采购一批办公家具，于是在B2B平台上发了个采购招贴。2天下来，收到100多封电子邮件，其中有报价单的只有20多封。客户把邮件里作为附件的报价单直接另存，一一打开这20多封报价单来看，绝大部分（大约20封）报价单里面没有公司信息，也就是说，客户根本不知道这份报价是谁的！客户最后选中的一家公司，规模很小，但是业务员很敬业，他的报价很准确的贴合了客户的要求，尽管这个业务员的报价并不是最低的（与那20封没有公司信息的报价单进行比较而知）。这个案例中，没有报价单的那80封左右的开发信客户根本没打开；还有20封开发信虽有报价单，但报价单中没有公司的信息，即使客户看了但也不会给予反馈的，可见100多封开发信有效果的寥寥无几。 （三）如何展示商品及包装图片 如果是第一次主动联系客户，一般无需发附带商品图片的邮件；若是回复客户的询盘，可以附商品图片。图片既能直观展示商品信息、展示出口企业的优势和专业，也能更好地说明问题和降低交易成本。注意选取能吸引人的图片，图片中标注产品的特点，图片的容量和大小也要做一些处理，一般图片尺寸不应超过450*400，图片的标题要让客户明白你发的是什么，并在邮件正文中提示客户图片信息，如：Ithoughtyoumightbeinterestedinour.asbelowpictureshowed.（我想您可能对我们的某某产品感兴趣，以下图片展示）若报价的商品数量有限，尽量用文字在正文中表述清楚，然后在附件里添加一张500K以下清晰的产品图片即可，这样做的好处是，避免客户不去点开附件，而无法知晓产品价格；其次防止客户把报价单随意转给别人，但如果客户要求报价的商品数量比较多，无法全部在邮件正文中写清楚的时候，就只能用word或excel报价单了，切记在报价单中显示企业信息，防止客户把附件另存时，不知是哪家企业报的价。报价单建议采用adobeacrobat生成PDF格式，因为，PDF是压缩文件格式容量小、页面美观，非专业人士无法修改报价单内容，也让客户感觉专业。 三、如何处理开发信中的附件 客户开发信最好是全文本，不要附带图片和附件。即使报价，第一次联系客户也应尽量避免使用excel或word附件，最好是直接在邮件正文中体现。这是因为邮件中如果有附件或者插入了图片，很容易受到国外的服务器拦截；即使不被拦截，附带了报价单、打包的产品图片的邮件发给客户，成功率也不高，往往被客户默认为垃圾邮件或直接被客户删除了。但当回复客户询盘的时候可以带附件，此时的附件名称应具体明确，让客户看了知道这是什么文件，例如：发的附件是测试报告，应在附件名称中写明某产品某种规格（型号）何时的测试报告；在邮件正文中应有对附件的说明或描述，最好客户把附件另存时也无需更改文件名称。邮件的字体、大小，篇幅长短、格式，排版效果要让客户看起来感到舒服。某些新业务员为了追求醒目，喜欢用夸张的字体，颜色，甚至放大、加粗，再用斜体、甚至整篇邮件全部大写等等，其实经常跟国外客户联系的业务员会发现，客户很少会用奇怪的字体或者粗体来写邮件。欧美客户比较常用的字体主要有以下几种：Arial、Verdana、Calibri、Timesnewroman、也有少数用Tahoma字体的。这也能代表客户的偏好，虽说业务员不一定完全掌握客户排版喜好，但至少不要让客户看了感觉不舒服。至于颜色，一般都是黑色或者蓝色，别在一封邮件里出现五颜六色，像彩虹一样，大部分客户是不喜欢的。在邮件的最后，要附上业务员详细的联系方式，包括你的姓名、职位、公司名称、电话、传真、E-mail地址、网址和公司地址等信息内容，给客户留下一个专业、正规的印象。 邮件发出之前，应认真检查一遍全部内容，有无拼写或语法等错误，尽量给客户留下良好的第一印象。还需注意的是：特定的发件箱域名、不当的附件主题或群发邮件都可能