西安文景嘉园项目前期策划案128p.ppt

文景嘉园项目前期策划案,城市发展 向北看！,这里是一片正在发展，即将成为城市新中心 的区域!,面对城市的发展 这里需要什么样的物业？ 谁会来购买我们的产品？ 如何实现利润最大化和产品的快速去化？ 这将是本案着重探讨的问题。,第一部分：市场分析,区域市场分析 竞盘分析 先来了解一下项目所在区域的基本信息。,2010年末,为建设国际化大都市打下坚实的基础。,2020年,2030年,2050年,22世纪初,2020年，建成国际化大都市的雏形。,2030年，建成有特色的专业性国际化大都市。,2050年，建成全球重要影响的国际化大都市。,全面建成高度发达高度文明，在世界上举足轻重的文化中心和经济中心。,西安国际大都市 阶段发展目标,递增辐射范围与人口,西安经济发展 奠定了新都心商业快速增长的基础,10年后的西安经济将是现在的北京、接近上海,2009年重庆市gdp 6528.72亿元 ；2009年西安市gdp2719.10亿元； 2002年上海市gdp 6250.81亿元 ；2000北京市 2460.5亿 2001年2817.6亿元。 从以上数据推断：如果说重庆是10年前的上海，那么，西安则是10年前的北京。,项目商业区拥有巨大的高端商业消费能量 未央区2009年人口62.96万，商业消费69亿。 未来10年，未央区将产生约100万以上人口。,西安人均收入居西部之首,新都心将成为西部重要经济增长极,工业经济迅猛发展已成为未来大都市圈的巨大发展动力，加速西咸一体化的进程，构筑大西安都市格局及进一步带动关中城市群发展。未央新都心必将成为未来西安国际大都市重要的经济增长极，也为未来新都心本商业区消费带来强有力的基础。,西安行政中心的北迁，铁路北客站、地铁二号线等重大项目的建设 ，城市发展重心北移，以及经开区、泾渭工业园、浐灞园、欧亚经济论坛等正在吸纳全球资源，加速产业集聚。,大西安交通示意图,交通网络构筑“”综合交通体系.即一个交通信息中心两个高速三个枢纽及三个系统），都市区对外小时辐射、内部小时通勤、东西南北到主城区半小时的通达。,未来大交通格局,城市。向北看！,城北区的崛起有目共睹，沿未央大道沿线的开发项目更是数不胜数，其以良好的发展前景早已成为置业者购房首选的区域之一。,北城市场有以下几点特征：,（1）区域房地产投资环境进一步优化 随着市府北迁、地铁2号线动工修建，北城房地产消费市场前景广阔， 一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使得北城房地产投资环境得到强力优化。,（2）居住规模化、生态化 从开发区规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规模化、生态化方向发展。,（3）城运公园周边楼盘竞争较为激烈 目前建成及在建的共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，市府北迁、地铁动工促使区域内项目扎堆，竞争激烈。,建设北部领先的先进制造业基地和出口加工基地，形成西安新的中心市区。,城北区域-规划、产业,北城功能规划,依托城市运营的发展背景，以产业园区为发展基础，依靠工业产业的北城经济核心区。,经济属性,城市地位,以工业产业为基础带动住宅发展，商业发展在整个产业链的末端，功能性相对较弱,产业链,城北经济发展核心区、商务核心区、 城市发展的总部经济区。,区域发展战略北上,政府北迁 西安市行政中心北移，可形成北到三原，东到渭南，西到杨凌，南到长安的经济辐射圈； 结合铁路北客站建设、浐灞渭河流域综合治理等城市功能区的开发，西安北部区域将成为城市发展新的增长点； 易于形成鲜明的特色空间。未央广场位于西安市的历史轴线上，又处于城市的北部出入口，形成极富现代化城市特色的景观区域； 城市北部交通便捷，西安的城市交通枢纽位于城市北部，西安咸阳机场、铁路北客站、绕城高速公路、城市三环路、西铜高速公路、机场高速公路、机场汽车专用公路等构成了城市北部的综合交通网络。 政府的迁徙带动和推动城北的经济快速发展,对于城北房地产市场的发展,起到了积极的推进作用,市政府旧址,市政府新址1,市政府新址2,or,本案,区域发展南北同城,地铁引领 “同城化”时代 快捷的交通设施,缩短南北差距 . 城南和城北纳入“一小时生活圈”，引导人口合理分布 使市内、城南、城北三大地块联为一体，形成资源一体化，发挥“带动新城区、引导城市发展”的功能。 时空距离缩短，改变居民时空观念，改变市民的出行和就业习惯，拓宽城市发展空间。 缩小了城市各区域的距离感,弱化地段配套的劣势。,城北板块凭借行政中心的北移和经济技术开发区步入全面开发阶段，成为近阶段涨幅最快的区域，发展势头最为强劲。,由于城北的原有农业功能的定位，发展滞后；90年代，在经开区设立后，由于城北经济的迅速发展，房地产业终于走上了发展道路。,城北区域-房地产市场特征,购买人群区域年轻化，交通便利成重要标准。,25岁-30岁的购房人群比例为44.27%，该比例购房人群所占比例较1季度上涨了6.16%。从西安楼市需求市场购房目的来看，以“无住房不得不买”以及“结婚购房”为最主要目的，符合当前社会环境下“80后”置业者的住房需求情况。同时随着西安房地产市场逐渐变得成熟健康，越来越多的人表示在买房时最为看重项目自身交通便利度，这说明现在购房者的理性购房意识已经逐渐加强，交通和价格仍然是购房者关注的焦点。,商品房市场购房行为特征分析,通过专业机构对一些人群的购房意向的调研，总结出以下结论：,仅占到全部被调查者的8.99% 2010年三季度西安楼市购买主力仍然以刚性需求和刚性改善性需求为主，其中因无房而产生的刚性需求比例占到36.18%。,投资型需求比例锐减,受访人群中，制造业人群比例最高，占总受访人群比例的13.3%，个体零售/批发业人群位居第二，所占比例为12.70%。其他比例较多人群由高至低依次为it业，政府/公共事业，房地产/建筑业，教育文化/医疗卫生等。,制造业和个体人群购买力强,购房者需求最大的面积区间70-90平方米比例增加明显，占调查总数的39.10%，其余比例由高至低依序为90-110平方米占30.56%；110-130平方米占12.58%；以上面积区间成为目前市场中最受置业者购房的主要需求。,70-90及90-110为主,70-90平方米二室户型以及90-130平方米三室户型成为市场需求的重点。,两室需求占一半以上,半数以上最注重社区教育配套,27.64%的人群购房最希望社区配套中建设小学，同时26.07%的购房者最注重社区幼儿园的建设，其余助手关注的社区配套比例由高至低依序为休闲娱乐区域、餐饮、诊所/药店。,3季度城南区的关注度稳居鳌头，城北区域以19.33%位列第二，仅次于城南，说明行政中心的北迁该区域的较大的变化。,购房者关注区域，城北仅次于城南,1、西安楼市投资型需求比例锐减 2、购房人群趋于年轻化 3、交通比肩价格成为购房最受关注因素 4、四成以上购房者认为明年西安房价下跌 5、半数以上购房者最注重社区教育配套 6、精装修房屋受关注度下滑明显 7、所需户型两室占到一半以上,小结,汇通太古城,首创国际城 项目地址：凤城十一路和文景路十字东北角 占地面积：662亩 建筑面积：168万平米 总户数： 9736户 容积率：3.80 绿化率：30% 开发商：西安首创新开置业有限公司 主力户型：80130两房、三房 目前均价：6300元/,项目点评：社区配有42万的公建配套，拥有甲级写字楼、soho公寓、西北空前的shopping mall以及一座超五星级酒店，精品住宅全部为板式设计，属于城北较有代表性的的超级大盘。也是本案具有较大竞争性项目。,核心竞争楼盘分析,户型鉴赏,白桦林间 项目地址：凤城八路与凤城九路之间 占地面积：21.8万平米 建筑面积：65万平米 总户数： 4000户 容积率：2.88 绿化率：40% 开发商：经发地产 主力户型： 130-150三室 目前均价：6500元/,项目点评：与已经入住的白桦林居一路之隔，由高层与叠拼住宅组成，分为佳园、和园、万泰园、世泽园、兴茂园五个不同的组团，并配置商业街、社区会所、幼儿园、公寓等。,户型鉴赏,风景御园 项目地址：凤城七路与凤城八路之间，文景路以东 占地面积： 260亩 建筑面积：45万平米 总户数：2000余户 容积率：2.8 绿化率：38% 开发商：陕西华荣置业 主力户型：95m190 目前均价：8000元/,项目点评：风景御园262亩皇家风景生活，未来政商中心城市综合体，44.9万平方米恢弘巨制，最大尺度133米楼间距，纯板式结构，更有新古典主义格调建筑风格，高贵世袭纯浅黄色外立面，13栋高层、小高层以九宫格局顺应景观磅礴排布。该项目西面与本案仅一路之隔，北面直接面对市政府，项目在产品主题风格上具有较大的竞争力。,户型鉴赏,紫薇风尚 项目地址：未央路与凤城五路十字东北角 占地面积：127亩 建筑面积：住宅19万平米，商业4500平米 总户数：2000余户 容积率：3 绿化率：38.5 开发商：紫薇地产 主力户型： 80-170 目前均价：7500元/,项目点评：以90平米优秀获奖户型为主，按“大户型居中，中小户型围合”布置原则，做到户户有景的良好人居环境。同时项目将采用国家建设部推荐使用的多项节能技术及环保材料，大打科技牌，全力打造西安绿色节能住宅示范小区。五种环保科技的应用对本案有一定的借鉴意义。,户型鉴赏,汇通太古城 项目地址：经开区未央路以西，凤城十一路以北 占地面积：400亩 建筑面积：100万平米 容积率：3.2 绿化率：40 开发商：汇通国基 主力户型： 两室，三室 目前均价：6500元/,项目点评：紧邻北客站，城北标志性高品质社区之一。住宅、商场、酒店、写字楼一应俱全，将成为城北的城市核心组团建筑群之一。,竞盘总结,这个区域属于全市价格的一块小高地，聚集着大量的项目，被称为城北的中央居住区， 不乏有白桦林居、首创国际城、魏玛公馆、汇通太古城这样的高端大盘，随着经开区的发 展以及市政府北迁的影响，这里俨然已经成为了购房者十分看重的一个区域。 项目各自为政，没有统领该区域的核心项目，缺乏领军大盘，主要是基于商业配套及基 础设施配套给项目所带来的压力。 项目缺乏个性城市新财富阶层的三高人群（高学历、高消费、高感度）的居住产品，这 部分人看重项目本身的档次与自己的身份和地位的吻合度，注重配套及圈层，从精神和物 质层面两方面的需求，为本项目提供了可以挖掘的空间和机会。 项目核心地位的核心作用注定项目品质的高端化，产品注重环保科技的应用，以新中式 古典主义的风格将项目与本案整体的高端化定位相吻合。,看未来！,这里是城北的中央居住区，但是却缺乏与之配套的商业； 这里将会是新的城市核心，但是却缺乏较高品质办公场所； 这里将会有更多的商务和政府人士出入，但是却缺乏与之配套的住宿场所； 这里的房价将会上涨，地块将会升值，但是却缺乏相对应的投资产品。,那么，我们又该何去何从呢? 是做市场的跟随者？猛打猛拼 还是做市场的补缺者？另辟蹊径 我认为： “避其锐处，击其弱处”，避开竞比项目大规模、大配套、 大品牌等绝对优势，结合区域市场在售户型大、投资前景 看好等特点打造适合本案的具有差异化的精品楼盘概念。,第二部分：地块解析,地块研判 配套分析 swot分析 开发思路建议 再来看一下项目自身的情况。,地块位于凤城七路和凤城八路之间、明光路以西，占地147 亩，容积率5.0，总建筑面积约49万平米，属于城北中等规模 的社区。,地块研判,出则繁华，进则繁花！ 项目地块方正，东临城运公园，张家堡广场，西面紧邻明光 路，交通路网十分便利，但是公共交通系统不是很发达。 从容积率来看本项目将是以高层建筑占绝大多数。,本案,配套分析,交通：十余趟公交、地铁、城北客运站、火车北站 教育：西安中学、西安外国语学校、交大经发学校、66中学、雅荷幼儿园 医疗：长安医院、凤城医院、地矿医院、西安市第六医院、唐城医院 金融：民生、交通、兴业、中信、中国、农业、建设、工商 购物：人人乐、华润万家、老百姓果业 餐饮：金鹰酒店、澳门德兴、必胜客、德克士、肯德基 休闲：文景公园、城运公园、张家堡森林雕塑公园、未央湖游乐园,swot分析,采取“so”战略,通过swot分析，我们建议在产品的营销推广过程中采用so战略，即： 充分利用产品优势（s），把握市场机会点（o），实现战略突破！,充分发挥项目闹中取静的地块特点，挖掘并利用产品品质方面的各种亮点，及时把握市场机会，在激烈的市场竞争中，从北城实现战略突破，把产品的市场拓展至全城范围！,swot分析结论,开发思路建议,由于项目为城改项目，会牵扯诸多的如回迁等的问题，建议在开发商资金允许的情况下先行开发安置房，然后开始首期住宅项目的开发，进而完成公寓和商业配套的开发，之后进行酒店、写字楼等物业的开发。,规划建议,安置房应放置在位置最差的区域，底商尽量选在临街的区域，写字楼和 酒店对位置的要求最高，所以选在两面临街的区域，而公寓则可以选在 临街底商的上面。,第三部分：项目定位,形象定位 功能定位 产品定位 客群定位 通过市场和地块的分析之后来决定我们的产品如何。,形象定位,档次定位：中高档精品社区 市场定位分解- 区域市场定位： 北城中心 公园隔壁 目标市场定位： 成长的一代 发展的一代 产品市场定位： 精品社区 中小户型 核心定位语 北城核心，现代人居综合体,功能定位,城市核心居住区品质住宅； 配套型社区商业； 市政府旁高档酒店； 新核心精品写字楼； 新北城投资型公寓。,以差异化竞争和创新为导向，引导一种全新的生活方式，提升项目在居住文化方面的价值； 以项目品质为核心，产品创新为先导；通过高品质性价比，达到项目利润和项目品牌的双赢。,1差异性产品 2中小户型 3性价比,产品定位,客户定位完全差异化,中小精品户型,直面竞争,通过营销造势、产品绝对优势展示,赠送面积,拨高成为顶级豪宅,超低价,回避竞争,功能改变（增加商业、产权酒店、商务公寓、写字楼）,客户定位相同或接近,容积率允许的情况下可部分采纳,住宅产品,现代简约风格 以简洁的表现形式来满足人们对空间环境那种感性的、本能的和理性的需求，现代人快节奏、高频率、满负荷，已让人到了无可复加的接受地步。人们在这日趋繁忙的生活中，渴望得到一种能彻底放松、以简洁和纯净来调节转换精神的空间，这是人们在互补意识支配。 项目以简约明快的立面色彩来表现活跃、积极向上的生活态度和理念，符合项目的整体定位。,外立面建议,建筑单体意向,建筑结构建议,由于容积率的限制，本项目绝大多数应为点式建筑或点板结合式建筑。 二梯五户、二梯六户为主。,两梯六户标准层平面图 主力户型两房为主,户型面积及配比建议,户型建议 避免出现异形结构； 观景阳台的大范围设置； 增加舒适度，增加户型功能，尽量减少面积浪费。,少而精，可选择一栋或两栋三梯十户的点式建筑。 面积约为40-70平方米，以一房和小两房为主。低总价，未来的都市主义生活享受。提供精装修菜单，单价在1000-1500元/平方米，实现“condo”生活。,精装修公寓,公寓产品,标准层及户型示意图,端单元以二居大户型为主，中间部分为零居小户型。,可以预计得是：未来35年内，西安商业地产的市场供应量将进一步增加，商业地产的市场竞争将更趋激烈。 同时，伴随着国家对住宅宏观调控政策的持续，国内的住宅投资资金将大量涌入商业地产，为商业地产市场的发展带来空前的机遇。 商业地产发展的机遇与挑战并存。,商业地产发展的市场环境研判：,商业产品,虽然目前区域市场缺乏大型的商业中心，但是根据市场调研可知，目前在建的众多大型项目都有着比较齐全的商业配套，在建的商场也非常多，如首创国际城和汇通太古城等，再加上即将建造的海荣地产的众多商业综合体项目，势必会使之后的商业项目的竞争趋于白热化，对招商将产生很不利的影响，而本项目从地段和规模上都无法和这些项目相比，所以我们应采取差异化避免恶性竞争的策略。 所以将商业定位为 社区配套型商业+中型购物超市,以小单间、套间为主，装修风格简单而富有个性，可有三到四种选择方案，装修单价在 1000-1500元/平方米。 可先联系酒店，经济型品牌连锁酒店进驻，统一经营管理，带租约销售。,公寓式酒店,酒店产品,户型：以零居为主,西安写字楼集中板块及供应特征,西安市写字楼主力版块 西高新： 高新路、科技路、唐延路、南二环西段 城内： 钟楼、和平路、西大街 城南、城东、城西： 除南二环沿线外，其它分布较为零散。 城北： 未央大道 城北写字楼商务区基本形成,写字楼产品,城北写字楼总体市场趋势,1）城北地标性、高端写字楼市场存在空缺。 根阳光行调查研究发现，城北高档地标性、高端写字楼存在较大的市场空缺。目前城北的写字楼：除了利君v时代、经发大厦等两个项目属于甲级高端写字楼外，其余均为普通的商务，特别是伴随着政府的北迁、张家堡政务中心的落成，城北经开区高端地标性写字楼匮乏。 2）城北近期高端写字楼市场有相当需求。 西安城北经开区已初步发展成为一个外向型的现代工业园区和城市新区，成为继西高新的第二大西安中央商务区（cbd）。 据统计：目前城开区累计入区企业3600余家，外资企业100余家；29个世界500强投资项目英国bp、罗尔斯罗伊斯，瑞士abb，德国西门子、博世，法国阿尔斯通、瓦鲁瑞克、达能，美国可口可乐，日本日立、三菱、朝日，荷兰喜力等；15家大型中央企业中国兵器集团、北车集团、中钢集团、中航集团、中交集团等；60余家国内行业龙头企业台湾顶新、香港金威、江苏雨润、陕重汽、西部超导、金风科技、西部钛业、启源机电等。高端写字楼存在相当的市场需求。,3）2010年下半年投资客向写字楼、商业地产转移 随着2010年新政频频推出，商业地产、写字楼项目的投资优势显现。“新国十条”中规定，“对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。”按条款所述，购买第二套住房的门槛提高后，等同于购买商业地产的标准。 受今年4月份以来的中央、地方政府针对住宅市场的宏观调控，住宅物业未来升值空间被挤压，而工商物业升值并不受影响，现时投资工商物业能够更好实现资金的保值增值。即使不能及时转让，其租金回报率也基本保持在5%以上，少数工商物业甚至达8%以上，而据美联物业(广州)住宅蓝筹指数显示，住宅租金回报率低至3.55%。对此，无论是短线投资，还是长线投资，住宅物业都没有比写字楼、商业地产更具优势。,城北写字楼市场结论,城北写字楼总体市场高端供给缺乏代表型项目； 地标性涉外5a写字楼市场存在缺口，但总体规模不宜过大； 顶级写字楼与超五星级酒店相互依托、相互促动，共同构成项目未来国际化大都市地标建筑的核心形象。,所以适量的写字楼产品也是必不可少。,核心竞争力一：市政府北迁,西安市新政治中心，带来滚滚政治客流,西安市未来的政治中心 西安市已向着“国际大都市”目标奋进，“大西安”城市框架基本拉开，新行政中心北迁，城市重心北移，未央区将成为西安国际大都市的政治中心。,本项目酒店、写字楼物业发展核心竞争力,核心竞争力二：北郊经济开发区,近邻二环市内交通枢纽、未央大道中央商务区，是商务性客户的理想选择。,经开区作为城市建设的先锋经过十余年的发展，已经初步形成产业活跃、环境优美、交通便捷、外向型经济集中的城市新区。截止目前，共有入区企业1700多家,美国可口可乐、德国西门子、陕西重汽集团、西电公司等一大批世界500强企业及国内大型知名企业在这里投资建厂，并且不断扩大生产规模，衍生新的分支公司。大批企业的入驻必将带动北城国际化商务氛围日趋浓厚。,核心竞争力三：大明宫国家遗址公园,大明宫遗址保护区规划面积19.16km2，拆迁面积1600万m2，辐射人口40万。社会消费总额约45亿。 大明宫遗址公园，古城重要旅游景点和市民休闲娱乐之地、西安城北不夜城，将拥有汹涌的人流。,核心竞争力四：汉长安城遗址公园,区域附近将建成的汉长安城遗址公园为本项目带来大量的旅游客群,他们是谁？,项目生活主角,我们要把房子卖给谁？,他们才是主角！,我们怎么找到他们？,他们在哪？,寻找他们,住宅客群定位,主力客群：北郊原居民，北二环以北居民以及周边乡镇居民；北郊各个企业、工厂的工作人员、私营业主等。 基本特征：25-45岁，面临婚房或换房，家庭月收入6000元左右，理性、 注重升值、配套、实用，属经济性与品质性并重客户。 分布区域：北二环外 购房目的：婚房或换房为主，投资为次 户型需求：75-85的两室（婚房）；110-130的三室（换房） 媒体偏好：报广、户外 次主力客群：市内其他区域、陕北等外地客户 基本特征：中高等收入，善于理财，理性，注重升值、配套、教育 分布区域：经开区及北二环沿线和其他区域 购房目的：婚房或换房或过渡或投资 户型需求：40-55的一室（投资）；75-85的两室（婚房）； 120-135的三室（换房） 媒体偏好：报广、户外、网络、短信,项目生活主角定位目标客户群家庭组成猜想,家庭组成,生活描述,所占比例,生活归宿,独立坚韧 的生活方式,相聚在一起洒 下梦想和希望,新婚或者 自愿不育 享受二人世界,三口之家 合合美美,1+1、2+1 三代和谐居住,独立生活,好朋友,丁克家庭,年轻标准家庭,三代居住,自己独立生活的过渡型空间,注重居住个性，不在乎空间的大小,需要家有延伸，能够方便好友相聚,会生活，懂得以小代价换取大生活,舒适的改善型空间能够满足他们,能够避免生活习惯不同造成的不便,5-10%,5%-10%,20%-30%,25%-35%,10%-15%,主力客户,主力客户,他们常常出现在这些地方,麦德龙,家乐福,芙蓉坊,地铁,万达广场,写字楼,钱柜,培训机构,机场,大唐不夜城 新乐汇,项目生活主角定位目标客户群写真,他们常常接触这些媒介,淘宝网,msn,手机,时尚杂志,周末画报,楼宇电视,搜房网,湖南卫视,华商报,三秦都市报,项目生活主角定位目标客户群写真,他们对这些品牌有偏好,宜家,星巴克,索尼,苹果,喜力,耐克,天梭,polo,ibm,百度,项目生活主角定位目标客户群写真,他们正在受这些人影响,姚明,李彦宏,郎朗,李宇春,易中天,徐静蕾,朱德庸,贾樟柯,kaka,刘翔,项目生活主角定位目标客户群写真,这些是他们认可的标签,年轻,浪漫,积极,时尚,精致,责任,希望,品味,压力,运动,项目生活主角定位目标客户群写真,他们的购房行为有什么特点？ 促使他们决策的因素重要程度有何不同？,在这里，我们将衍生出一个群体 “新财富阶层” 是由本项目而引发出的一个群体。 他们是现代社会中在某一行业成功的人士， 他们是忠实的品牌消费论者， 他们有品牌消费的能力和鉴赏力， 他们对产品的品质和性能有着苛刻的要求， 他们是财智一族，拥有国际化的生活背景和国际化的生活理念， 有时他们也会很感性，单凭主观的喜好就可以选择某件事物， 因此对新事物有着敏锐的接受度,第四部分：项目价值提升,在现有产品规划的基础上，通过增加项目的附加价值，可提升项目档次， 从而使利润最大化。,景观设计建议,1、园林设计主题 本案占地面积有限，怎样在有限面积内作出最好的效果，并以突出于其他项目的特色吸引 客户是重中之重。因此，我司提出本案的园林应以“欧式新古典风格为主”，局部水景采 用日式园林中常用的枯山水，两者可相得益彰。,2、水景设计 水作为景观构成的一个主要元素，是本项目景观设计的重点之一；我司建议，本案景观中 水景部分除了水池、喷泉之外，应该加入一些特色水景如薄水景和旱喷泉等。,3、小规模绿地的设计 除了主体园林景观，楼间的小规模绿地的设计也不容忽视，并且应该赋予明确的功能性。,带状的配有灌木的草地,功能性绿地-可供儿童游戏,4、园路的铺装 园路是园林不可缺少的构成要素，是园林的骨架、网络。园路的规划布置，往往反映不同 的园林面貌和风格。园路是组织游览线路，提供休憩地面。园路和广场的铺装、线型、色 彩等本身也是园林景观一部分。,5、景观与建筑的相互渗透 景观设计已经不局限于建筑外墙以内的范围，外部景观向建筑内渗透已经成为设计上的一 个流行趋势。绿化、灰空间等已经成为大堂的设计要素。此外，将绿化引入地下，弱化地 下空。,小品是景观设计中的“细中之细”，也是客户比较关注的一点，是园林中供休息、装饰、照明、 展示和为园林管理及方便业主之用的小型建筑设施。本案园林建筑小品要具备精美、灵巧和多 样化的特点，设计创作时可以做到“景到随机，不拘一格”，在有限空间得其天趣。,6、景观小品的设置,9、利用场地竖向高差打造立体景观 建议在进行景观设计时可考虑用场地竖向 条件打造社区的“立体景观”。,从产品创新角度寻求突破,空间设置个性化 避免门户相对设计：人性化设计均会遵循此原则，从而避免门对门的尴尬。 “登堂才能入室” ：若没有玄关的过渡，客厅将直白地显露，玄关是尊贵氛围的营造，更是承上启下的过渡。 入门设置卫生间设计原则：靠近入门处设置卫生间，使到访客人方便易寻。 独立书房设计原则：书房均独立设计，避免干扰。,户型设置引入豪宅元素，升级户型空间 经典错层设计：有效分割客厅与餐厅的使用功能，高低错落增加立体空间； 衣帽间是主人房不可缺少的元素，因此主人房应尽量配独立衣帽间。 多阳台设计，尽可能每个房间均配备阳台，处处可观景。 房间阳台设计进深浅，充分珍惜房内每寸空间。亦可考虑使用功能很强的内阳台设计。,风能示范：减少co2排放量、显著改善大气环境 部分照明采用风能发电技术，风能发电不需要任何燃料，也不会产生任何辐射和污染，不破坏生态，是一种有利于环境保护的发电方式。 中水系统：生活污水再净化，为你节约用水 可采用生物膜中水处理系统，将日常生活中的杂排水净化处理，达到国家生活杂用水标准，用与园林、冲洗道路、洗车和生态景观，充分利用水资源。,无线网络：随时随地轻松享受e时代 在整个社区采用无线网络技术，为业主摆脱网线与电话线的束缚创造条件，轻松在房间里任何一个角落乃至社区花园中高速网络冲浪，随时随地感受科技的便捷。,面积革命,向空间要面积 装修设置吊柜等等节省地面空间的家具，扩大人的活动空间，还可以利用床下等空间的储藏功能，节约住宅的建筑面积。,向时间要面积 可以在不同时段赋予同一空间不同的使用功能，比如客厅空间可以同时兼作餐厅与会客之日，卧空可以兼作起居室之用。,向室外要空间 在社区中增加一些公共场所，比如用来会客的会所、公共洗衣房等，就会节省住宅内部内空间，也能够进一步体现社区的和谐性。,向设施要空间 现在家庭设施（冰箱、洗衣机。微波炉等）占用空间都比较大:如果在这些设施方面进行改进，推广节省空间的新设施，减少占地面积，就可以增加人的活动空间，扩大使用面积。,第五部分：营销推广,竞争是激烈的，要想在竞争中利于不败之地，不仅要在产品上具有核心的竞争力，同时还要有适合于本项目的营销手段和推广策略。,关于项目推盘和营销分期安排思路,高端住宅区（精品住宅） 以新市中心中高档精品住宅作为打响项目销售进军的第一枪，突出项目的档次和形象定位，树立西安城北的标杆，为后续公寓和商业以及写字楼做好铺垫。 精品奢侈公寓 通过前期住宅项目的市场影响力，项目人群的细分化推进，部分投资性人群显现，无论是外围环境还是项目本身的号召力将使精品公寓住宅再次将购房者目光吸引至此，为城市cld核心居住区的高贵生活住区在城北奠立坚实的基础。,底商配套 通过前两期住宅的火爆销售，使项目聚集了一定的人气，随着一期住宅的即将入住，必然会带动商铺的销售，此时推出商铺为最佳时机。 超甲级写字楼 五星级酒店 紧随商业项目销售，项目开发到这一阶段，无论从城北行政中心带来的人气和商气，还是从城北整体写字楼市场的发展的成熟度都将注定给项目带来大好的发展机遇，作为城北较少的超五星级酒店将会给酒店业市场掀起较大的波澜，而成为市政配套的组成部分。同时标志性建筑，将进一步提升开发商的形象。,建立户外引导系统：,由于本案区位的相对劣势, 引导客户来访、分流其他项目客源，区域引导系统 相当重要。建议重点完善工地周边关键路道的路引系统。,a、内部引导系统：区域内至项目交通指示牌的设置。,b、外部引导系统：支路等关键交叉路口的导示设置。,服务先行,项目的三个先行者,成立接待中心：,在现场销售中心完工之前，建议在未央大道或文景路设置临时接待中心，（也可以考虑在现场销售中心投入使用后，继续沿用。 接待中心功能建议：,品位展示 接待中心布置一些有格调的艺术品,如悬挂油画,摆放名酒等,空气中弥漫着咖啡香味. 现场各处细节貌似不经意的品味流露，现场展板的氛围营造等;,材料及工艺展示,主题样板间示范 选取法式白、中国风、英式贵等有特色的主题分别做出不同户型的样板房。 形成一个具有世界风情的住宅样板展示系统。,样板先行,一：坐 销 媒体整合推广 + 案场销售 比较常规的守门待客，一种很传统的营销方式。,多维营销通路,“七种武器”,二：行 销 走出去！ 运用人海战术覆盖西安市有影响力的专业市场、写字楼、商圈，形成1+1式宣传。,建立多维营销通路全方位捕捉客户,四：团 购 案场团购（线上团购）+渠道团购（线下团购）。,“七种武器”,三：联 销 与当地及目标外地市场二手房市场联动；银行及相关机构联动。,多维营销通路,五：直 销 以直销模式经营项目老业主，形成系统的业主奖励办法，与市场现有“老带新”奖励机制不同，使老业主的奖励和老带新行为形成各级联动的奖励机制。,建议在项目前期就植入这种营销方式，延续整盘。,七：活动营销 采用公关活动、促销活动、与周边汽车4s店联合营销的活动方式，贯穿整个营销过程，造势与销售并举。,六：数据库营销 通过和策划公司合作，挖掘其现有的客户资源，这也是我们积累客户的渠道之一。,复合营销平台,网络接待中心+现场接待中心,文景嘉园,没有任何一种营销方法是万能有效的，项目展示的形式无外乎两种：一种是“走出去”、另一种是“迎进来”！,小结：,相信在深刻把握市场动向，灵活执行营销策略的基础上通过搭配组合七种营销武器、复合营销平台，必定会创造出不俗的业绩！,价格策略,低开高走，全盘销控 随行就市，动态调整,考虑到本项目适中的体量和组团推售策略，本项目的总体价格走势前期应该以低开高走;中期以平开高走作为策略。 以平稳价格入市，逐步拉升，实现既定的回款目标,在后期逐步进行价格提升,最终达到利润最大化。,定价策略 根据产品的建筑特点及位置分布特点决定价格差别，按垂直价差和水平价差结合确定。 垂直价差：根据楼层高度不同而产生价格差别，其考虑因素相对单一。 水平价差：主要考虑同单元同楼层之间或不同单元同楼层之间的价格差别。 两种价差制定时应考虑以下几点因素： 因素一：户型区位；因素二：景观朝向；因素三：采光；因素四：私密性 因素五：户型数量；因素六：楼层高度 本项目产品按可采用垂直价差与水平价差相结合的方式定价： 以水平差调整为重点，纵向楼层差价以四层为起步价，设定固定层差额为20元/层。总体楼层差价不超过6