温莎国际健身会所营销策划方案.ppt

写在前面的话,宝宇在地产界位置、品质和商誉都是不容置疑的，这依靠的是多年来对质量和服务的不断关注和投入，可以说这是“硬”实力的集中体现。 但无论是健身会所，或是将逐步启动的私人会所、高等级俱乐部或者会所管理公司来说仅有这些还是不够的。中大健身会所就是一个很好的例证。,通常来说，消费者会对企业的四个方面比较关注 也是我们能够确立竞争优势的重要因素：产品、服务、价格、独特性 也可以用一句话来说明 我们在以什么样的价值定位来面对消费者？ 并且会持续地进行关注和投入,目前依照我们所了解的情况 我们觉得宝宇整体的传播和营销策略 应该分为三个步骤： 入流 主流 上流,第一个步骤：入流,这个阶段营销的根本目的是要强调宝宇对新行业的介入，对健康、时尚、休闲和品位 的态度和观点。而目前宝宇的第一家会所是没有办法承载这么多的任务的。所以我们建议 本阶段主要强调宝宇会馆的理念和对消费者情感方面的关注，而弱化其自身的功能性。 原因有二： 其一，该会馆自身条件的限制（地下室、停车位的严重不足等），而先入为主的观念 很难改变，这也就是人和的第一家店开在开发区，而且是综合性的而不是专业性的重要原 因（其在刚开业时赢利状况不理想，但名声很响）； 其二，若营销工作做得好，该会馆所在的周边社区已经能够解决盈利问题。,这个阶段中的主要营销和传播目的是要让宝宇成为消费者的选择之一，要真正 地进入竞争行列。,第二个步骤：主流,主要任务：让私人会所或俱乐部高级的有道理。,第三个步骤：上流,需重点关注的问题： 虽然这是宝宇的第一家会馆 我们必须让业界和消费者知道“宝宇来了” 但因其自身一些方面的不足 我们不可以将其当作旗舰店来打造 在这样的背景下 定位的准确性、理念的传播与倡导 比对消费者进行场所细节的透露更加重要,一、项目属性分析,1.地理位置优越： 道里、道外、南岗三区交汇处，“三马”商区核心地段，交通脉络广阔空间。 2.多功能综合体： 商务中心、会议室、宴会厅、健身中心、休闲馆及各类特色佳肴。 3.同行业竞争略显优势： soko、人和、恒详、美丽方舟只具备单一健身功能。 4.目标受众清晰： 宝宇会馆自有业主、附近商圈人员，以及外来散客。 可延伸至道里地段中高端人士。,二、项目定位 传统意义商务会所定位于高收入、高回报的既富又贵人群，只对会员开放，收取高额 会费，力求打造一种神秘、奢华、尊贵气息的生活方式。而这种定位往往将很多中层人士 拒之门外。 本案将宝宇会馆定位：哈埠中高层人士 以道外为核心，辐射道里等地段 力求打造荣耀上城引领菁英人士的消费新概念 创造一种老百姓能消费得起的尊贵生活,这里还想把上次沟通的关于宝宇定位的问题重述一下。翻看之前的资料发现宝宇定位为：缔造品位生活。 这是一个不错的定位，可其内涵中含有很主观的成分，而且缺乏人格化的表达。所以建议改成：品位生活缔造者。 而宝宇会馆的定位可以延伸为：健康生活缔造者或者时尚生活缔造者。 而之后的私人会所和俱乐部则可以定位为：优雅生活缔造者或者高尚生活缔造者。,三、营销策略构想,商务洽谈、宾客宴请、公司活动、家庭聚会、个人娱乐。因此豪华的享受并不是宝宇 会馆吸引会员的根本所在。宝宇会馆的魅力和价值体现在： no.1 拥有一个非高端的会员团体。会员通过宝宇会馆立更深的人脉，开拓更多的商 机，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以为其带来许多商业机会。 no.2 给会员一种回复真我本色，尽情享受惬意、自然的私人专属生活的感受。因此 可定期举办主题商务活动，休闲娱乐，维护老会员，吸引新会员。 no.3 会员及消费卡可作为馈赠亲友的礼品。,（一）宝宇会馆的消费行为描述：,（二）宝宇会馆的形象定位描述：,品味生活谛造者、健康生活谛造者、时尚生活谛造者、私密生活谛造者、优雅生活谛 造者的完美姿态。 no.1 以引导消费方式为主，通过宝宇会馆消费理念的传播，在社会上形成一种“我 们也可以到宝宇会馆消费”的概念。 no.2 以引导生活方式为辅，通过对宝宇会馆内部休闲设施的概念传播，使之在众多 健身类会馆中脱颖而出。,（三）会员消费体系：,结合宝宇会馆的战略定位与各阶段目标，建立相应的会员消费体系。 包括：个人会员、企业会员、组织机构、政府机关、其他。,（四）开业前形象推广：,a 第一阶段： 营销目的：销售会员卡（招收新会员） 营销地点：高档写字楼、高档社区、商场、高档商务车专卖店 娱乐中心如高尔夫会场、高档酒店宾馆大堂 常规手段：宣传品发放、业主入户拜访推介 专题活动推广：小型推介活动（小型鸡尾酒会） 内容：介绍宝宇会馆基本构架、宣传会馆形象 纪念品：宝宇会馆宣传品、免费体验券、优惠券 邀请人员：业主、附近商圈商客,b 第二阶段（商客公关活动） 营销手段：寻找最佳品味人士 只要成为宝宇会馆最佳品味人士，即成为会馆原始会员，获得一定时期内的免费服务， 并可将名字刻于“宝宇会馆”专有铭牌上，同时获得刻有名字的餐具等。 阐释：宝宇会馆的目标定位特别注重自己的生活品味，注重在生活、饮食、运动等方面 细节上的品味。因此，征集最佳品味人士，是对他们的一种尊重和承认。 客户电话访问：优惠活动，开业期间免费体验。 行业联合：与媒体机构之间良好的合作关系，寻找突破点，寻找新的机会 公关活动：开业庆典、事件营销（注:公关活动实施细则待客户确认后提交具体方案） 通过公关活动，迅速提升宝宇会馆的知名度，达到公众告知的目的。,c 第三阶段（企业公关活动） 内容：征集公司集体庆祝员工生日、节日、司庆等创意方案。 征集时限定条件举行地点：宝宇会馆内； 设施：宝宇会馆内餐饮、娱乐设施； 参加标准：以公司名义参加。 获奖公司即可获得宝宇会馆按获奖方案举行的聚餐优惠招待一次。 阐释：提供专业、全面、有品味、有特色的公司聚会活动将会是宝宇会馆未来重要的服务之一。因此征集公司聚会活动方案，一方面累积宝宇会馆活动方案，另一方面，以获奖公司“初次体验”的方式宣传会馆的本项服务。,（五）会员关系维护：,营销目的：维护老会员、吸引新会员。 主要维护手段：不定期举办会员活动。 例如： 为新会员举行专项活动，如新会员入会鸡尾酒会。 真爱家庭家庭k歌活动。 新财富论坛商业推介活动，如房地产投资、置业专项活动等。 节庆日才艺表演类活动。,设立了会员服务部，为会员提供有价值的、延伸性的个人贴身服务，加深宝宇会馆与会员的关系。 贴身服务（举例）： 在宝宇会馆餐饮部用餐，记录了会员的口味、习惯和各种偏好； 保留专用的餐具、茶杯； 生日送高级红酒，代办生日宴会； 帮助会员结识非会员知名人士等。 附加绑定服务： 在未来时间内，宝宇会馆的停车将有一定紧张。因此可推出 vip 会员免费 赠送停车位的绑定服务。,四、媒体策略构想,a 第一阶段：营销推广 目的：提升宝宇会馆的知名度，吸收新会员。 重点解决目标消费群体对宝宇会馆品牌和服务的认知度。 投放策略：加大媒体投入，特别是电视媒体。 诉求重点：宝宇会馆，品味生活缔造者。,b 第二阶段：会员关系维护 目的：维护老会员，并通过老会员的口碑效应，吸引新会员。 投放策略：维持常规投放。 诉求重点：以所举办的活动为主要诉求点。 媒体类型：省台主要频道，分众传媒。 报纸：新晚报、生活报整版广告宣传。,媒体类型： 电视：省级媒体，如文艺频道、都市频道，与其建立战略合作伙伴关系，并通过节目 合作的方式持续露出 电台：交通广播，除了正常的硬广投放，利用前期的公关活动与其合作，放大宝宇的 声音。 报纸：以省级、市级报纸投入为主。如生活报、新晚报。 其他媒体：如分众传媒,辅助媒体： 制作有特色的高级宣传手册，提高宝宇会馆的档次，强化记忆； 户外媒体：如车流及人群集中明显的户外广告牌，或会馆周边沿路的户外资源。 地点：南极街承德街交叉口 价格：8万/年 规格：18m*6m,宝宇会馆分众传媒媒体投放执行单,no.1 会员对会馆组织活动的参与度。 将纯粹的娱乐活动与商业活动相结合，既满足会员休闲的需要，亦加强会员间的商业交流。 并通过会员消费优惠积分计划，进一步提高会员对会馆活动的参与性以及忠诚度。,五、可能会遇到的问题及解决方案,no.2 会员对会馆分类的认可程度。 会员分类权益限定：规定不同的会籍，会员拥有不同的卡，即享受不同的权益。,no.3 会员对会馆提供服务的满意度，对会馆的归属度。 与会员建立互通、互动，营造荣耀上城独特的文化氛围，强化服务细节。 特别是为会员提供的带有明显情感色彩的延伸服务项目。 如刻有会员姓名的装饰品、印有会所标记的毛巾、保留会员专用餐具、用具等。 譬如只要一个电话，不用多啰嗦，会员就能在希望的时间用到满意的膳食； 譬如会员一进会馆，早已摸透会员脾气的服务生就会端上他最喜欢的咖啡。,六、开业庆典,（一）开业前期广告宣传 第一轮（发布内容）： a 有关开业信息。 b 有关开业当天活动信息。 c 有关宝宇会馆企业文化信息。 d 有关参与开业抽奖参与方法及礼品发放的信息。 作用：发布喜庆祝贺广告，营造开业庆典气氛。 对开业期间的客流量和公众关注程度起着主导作用。,第二轮（发布内容）： 首先：精美画册以及开业纪念品的发送 a 新店布局特点 b 企业文化推介 c 特色服务推介 作用：借助开业时机，设计统一vi进行品牌传播。 其次，市内户外广告发布 发布内容： a 有关宝宇会馆的开业信息。 b 能准确表达宝宇会馆企业宗旨的形象画面 作用：运用栩栩如生的广告画面向社会公布宝宇会馆开张的喜庆气氛以及进行品牌传播。 广告突出宝宇会馆的气势和“行业龙头”的风范。 户外路牌广告必须在城市府中心广场或国道的主要路段。 以大广告，豪气为首要考虑因素。,再次，彩色宣传单张夹报发行 发布内容： 新店装饰、布局特点、服务特点、开业期间入会的有关优惠政策。 有关用参与开业抽奖方法。 奖品可为入会费用适当打折、特等奖可免一年入会费，提起参与者的兴趣。 作用： 夹报发行覆盖面广，