华港定位汇报及一期产品建议.ppt

华港小镇（暂定） 项目定位与产品建议汇报,谨呈：华港地产,纬联地产顾问（中国）有限公司 2008.4,市场指导下的定位思考,part,市场指导下的定位思考,市场研究及客户研究结论之城市背景发展研究,根据政府最新计划，2008-2010年重庆经济还将保持高速发展，经济发 展对于房市的支撑作用将更加强劲； 外来购房群体总量从目前到“十二五”期间将有质的上涨 ； 从中长期看，重庆房价还有很大的上升空间； 从中长期看，主城商品房成交面积会有一个大幅提升的过程；,关键词：经济高速发展 外来群体上涨 房价上升空间 成交面积提升,市场研究及客户研究结论之区域规划发展研究,交通枢纽及园林城市的定位，轨道、公交、城市道路等各种系统的完善， 将极大加快区域的成熟速度； 空港新城紧邻北部新区，大可以乘“城市向北”之东风，发展空间巨大； 重庆中心区商品房价格将继续上扬，本案正好处于这个利好的开发时机内；,关键词： 配套逐渐完善 借势北部新区 中心区房价上扬,市场研究及客户研究结论之区域市场特性,房地产开发处于起步阶段，区域认知度较差； 区域环境较好，具有良好的发展前景； 区域价格承受能力较北部新区有较为明显的差距，约1500元/； 未来三年内潜在供应量巨大，每年推售体量超过80万方；,关键词： 认知较差 前景良好 潜在竞争激烈,part,市场指导下的定位思考,项目定位多维度思考之定位思考模型,项目定位多维思考之区域地位研判,从总体区位上来看，空港新城有着不弱于北部新区的城市形象； 项目所在区域位于未来新旧两大中心中部，依托空港配套、产业改革、 交通改善等有利条件，将成为未来空港新城最适宜居住的区域。,站在城市发展的角度来看，空港新城有着非常巨大的发展潜力。 随着未来政府引导、产业带动，区域所吸引的人口势 必将成为全市概念，其辐射能力将转变为全市概念甚至辐射外来客群。,全市客户 空港新城目前对于外界的影响力有限，其他区域客户对于空港新城认知有限；区域辐射能力目前以内需为主，占总体客群的66.7，对外辐射目前仅限于三北区域；洋房客户对于空港新城的接受度高于其他类型物业客户。 区域客户 两路、回兴、空港新城区域客户占主力，其中又以两路客户为主导，占总数量的59.3；虽然区域客户受到经济实力的限制，普遍无法接受更舒适型的产品。,项目定位多维思考之客户认知及倾向性分析,项目定位多维思考之区域市场空白研判,2007年渝北区各板块及北部新区住宅供应列表,重庆历年洋房产品去化综合,未来2年左右洋房潜在供应情况,洋房产品为项目最佳进入切入点,项目定位多维思考之区域市场空白研判,07年度物业成交情况,各年度地块成交情况,未来3年左右时间，片区内将有超过400万方的项目陆续面市，以洋房产品为潜在供应体量不足50万方，平均每年供应体量约为16.7万方。洋房市场潜在竞争相对较小。,项目定位多维思考之区域市场空白研判,红树林一期户型配比列表（全为花园洋房）,红树林二期户型配比列表,盛景天下各期户型配比情况,汇祥好莱坞一期物业户型配比情况,从区域竞争的角度来看，高层/小高层产品由于受到来自竞争板块和区域内部的双重竞争压力，市场前景堪忧。而高端别墅物业由于受到区位限制，在与北部新区的竞争上处于不利状态。故虽然洋房产品也面临一定竞争，但却不失为一种在风险与价值综合后的最佳选择。 结合典型案例分析可以看出洋房略偏舒适型三房，高层小高层紧凑型两房产品最为受市场欢迎。 考虑到未来三年内区域内的大量产品面市，项目单期推盘体量不宜过大。,项目定位多维思考之项目商业体量专项分析,目前重庆市场上普通的社区商业的体量设置方式是1：16的商住规模比例（据体指商业体量与住宅建筑面积规模的比值）。根据本社区的初步规划指标，总建筑面积为50万平方米，商业的规模初步为3.125万平方米左右。,参照城市普遍社区商业设置,参考典型项目（成功案例）设置项目商业,项目定位多维思考之项目商业体量专项分析,本项目商业易定位于社区服务型商业，其商住规模比例可以初步确定为在 1：20左右，则根据总建筑面积50万平方米测算，商业面积约为2.5万方左右。,根据社区规划和辐射消费确定体量,项目定位多维思考之项目商业体量专项分析,满足社区基本生活配套的体量确定 根据初步规划，本项目总建筑面积50万平方米，参照项目住宅部分的中高端定位，预计未来社区的总户数在6000户左右，按户均居住人口3.2人计算，本社区的将来居住总人口将达到20000人左右。 根据城市居住区规划设计规范，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人基本商业服务建筑面积700-910平方米； 因此本项目的基本生活配套的商业规模在400018200平方米之间。 提升社区品质的商业体量确定 本项目定位为中高端社区，居住的客户均为重庆的中高收入人群，年龄在3045岁为主，在生活中对配套的需求除了满足基本生活配套的商业设施外，需要作为成熟的社区的体现休闲、娱乐等品质的商业配套； 根据城市居住区规划设计规范，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，除满足基本商业服务的设置外，各项目可根据实际情况增设，社区增值服务每千人指标59-464平方米，因此这部分的体量估计为11809280平方米。,part,市场指导下的定位思考,地块四至,用地状况,项目地块原为历史形成自然水库，地势变化多样，高差极大。整个地块南面临山体，南面靠西地块相对较高，为小山丘，小山丘下局部为低洼地带，其他地势较为平坦。地块外向展开面约986米，最小进深193余米，最大进深约599米。项目被城市道路分隔成为5个地块。,项目西侧现有地块尚未经政府回填，现有地块高差约为60米，与东侧崖地一侧最大高差约80米。地形变化十分多样，且由于原有地形冲沟所限，地块极不规整，利用难度颇大。此区域占地约为90亩。,用地状况,项目西侧被政府未来规划春华大道分隔一块飞地，地块内部高差约为40米，占地约40余亩。整体地块呈南北走向，最宽处160米，最窄处50米，整体地块为不规则“7”字型。,用地状况,项目周边道路,春华大道：目前为政府休闲一级城市干道，目前已局部通车。途径项目区域部分由于受到地势高差、土地权属等问题，目前尚未动工。不过按照政府08年工作计划来看，预计08年底至09年初，春华大道项目所在部分将实现通车，进而形成整体区域环线贯通。,腾芳大道：政府规划市政一级干道，双向六车道。目前项目所在区域已修建完毕。按照政府08年规划，预期2年内可实现余北部新区的道路贯通，届时，项目所在区域到达城市其他区域将更加便捷。,轻轨3、9号线：近在咫尺，从地块最南端到3号线两路站（回兴工业园转盘）步行只需10分钟左右，可为本项目吸引主城客户提供一个较好的支撑点。 公交线：619（盛景天下菜园坝）、868内环（大竹林大竹林）、869（大竹林龙塔花园） 金开大道：从地块最南端到金开大道仅2分钟车程，缩短了本项目到主城的距离。 机场高速路：从地块最南端到机场高速路仅5分钟车程，通过机场高速可连接外环高速，为项目到其他区域提供了优越的交通条件。,项目交通,项目swot分析及组合优化策略,项目核心竞争力提取,规模化开发，充分发挥大盘优势 抓住市场空白及未来市场发展趋势，用产品说话 区域潜力的挖掘，吸引更多市场关注度 强化环境因素的影响力，协同其他方面的力量，共同提升区域号召力,part,市场指导下的定位思考,项目的现状条件决定项目的定位需要以下三大方面实现突破：依托区域巨大的发展前景、逐步完善的配套设置以及在全市范围的差异化创新产品，并以此为基础拓展更为广泛的目标客户群，而体现在产品方面则是相对于周边项目的形态差异、档次提升、品质提升，相对于北部新区乃至全市则是与竞争对手形成强烈差异化竞争优势，从而形成项目的核心竞争力。,项目定位思路,项目突破点,发展前景,逐步完善的配套,创新性产品,目标客户群定位,如前文所诉，本项目的主力目标客户来源于两路区域，其次是三北区域、渝中区。项目一期入市的时候，空港新城区域尚未发展成熟。更多的客户来源是来自空港新城区和三北区域。今后随着片区发展成熟、产业入住，本项目的号召力和辐射力自然会有所上升。,区域来源,客户特征描述,洋房客户： 工作在渝北或长期生活在渝北的本区域人士，寻求产品替代赢得生活品质的提高； 依托周边产业的发展，在项目周边经商或企业工作的中高层管理人员，在追求就近居住的同时，需要满足身份象征和居住氛围； 认同空港新城的外区域特别是主城区客户（如江北、渝中区），他们认为本区域“空气好，环境好”，适宜居住；具备精明眼光的投资客户，他们懂得挑剔，善于发掘新兴区域的可投资品质项目，除了重庆人外也可能来自外地。 高层客户： 工作在渝北或长期生活在渝北的本区域人士，追求居住品质的提高； 主城高层客户，看重性价比及与主城的价格差异； 周边企业的工作人员，满足上班和照顾家庭两不误。,档次定位,重庆市的中高端宜居社区,从区域来看，空港新城作为城市发展新区虽然有着非常好的发展前景，但在区位上无法和北部新区相抗衡，相对北部高端的居住社区而言，更宜以中高端的市场形象出现。 从客群层面而言，通过前文对客群的分析，项目所针对客群与北部的差异导致纯高端的社区形象不适应客群的接受能力。项目瞄准区域的高端、北部的中端客群更适宜在后期的市场竞争中取得先机。,项目物理属性定位,面向全市的产品差异化为核心的中高档社区 面对区域内部的绝对领先的规模化开发品质大盘 精神层面上最终形成以独特的品位、格调、休闲功能的为精神核心的宜居生活社区,项目定位旨在找准市场契机，以差异化的市场形象面市，在区域竞争及全市竞争中占据先机。物理属性定位在于明确项目的竞争地位，给与项目明确的市场切入点，并指导后期产品定位及产品设计。,项目产品定位策略,目前，空港新城区市场对于洋房产品需求确实存在，但片区内相应产品供应十分稀缺。项目一期入市需要抓住市场需求，提供高性价比产品，填补市场空白。以产品赢得市场口碑。,总体产品定位,以高性价比产品抓住细分市场需求,分类型产品定位策略,花园洋房：以标准三房、舒适三房及舒适四房为主力的换代型洋房产品为主，在现有花园洋房的基础之上进行升级，是项目前期开发阶段的主力供应产品； 高层住宅：以紧凑两房、舒适两房、紧凑三房的创新性产品为主，依托于项目整体品质的形成和精准的细分客户定位、产品定位进行开发，充分把握后期区域成熟、产业带动等有利条件刺激下的中端客户群体，是项目后期开发阶段的主力供应产品， 格调商业街：项目必备生活配套以社区配套功能为主，是打造项目内涵、体现生活氛围的重要所在。体量适当控制，实现项目商业价值的挖掘，在项目的重要交通节点、临近主要道路进行布局，前期少量开发，中后期陆续跟进。,按照目前重庆主流楼盘在“新特区”影响下涨幅在717，取12作为中间比例，参照目前区域内高端洋房产品价格区间，预计09年项目入市期间，项目洋房类产品价格保守估计为5500元/平方米。,价格定位策略,作为一个新兴区域的大盘项目，前期资金投入巨大，开发压力明显。通过开发成本相对较低的低层住宅，可以有效降低开发资金的前期投入。并且由于低层住宅档次形象较好，又符合市场需求，可以快速的建立项目形象，建立市场对项目的信心。 随着项目进度的不断深入，资金可以实现滚动投入，企业压力可以得到有效缓解。在项目开发的后期，可以修建部分高层住宅，一则可以扩大市场层面，降低开发风险；二则可以平衡容积率，将前期损失的体量弥补回来，提高开发价值。,开发模式建议,相关案例：融侨半岛、融汇半岛、同景国际城,低成本入市，降低资金压力，滚动开发,一、二期地块：以多层花园洋房（4+1层、5层、6层）为主，辅以少量小高层（8层左右，不超过12层），容积率为1.5-1.8（考虑到项目价值最大化原则，在保证花园洋房区品质的同时希望能够尽量做到1.8），其中一、二期又以多层花园洋房体量最大化为原则，小高层主要分布于资源较差或受道路影响的沿街区域。 三、四期地块：高层形态，达到项目地块总体量的平衡，容积率须达到3.5。 以上为项目分期开发思路，结合市场去化分析，建议每期体量约10-13万方。,项目开发步骤建议,产品组合建议,花园洋房产品进入，降低项目启动期资金压力 大盘一期启动阶段，往往需要大量的现金流来支撑项目开发。降低开发启动需求资金量，对于大盘开发来说具有非常重要的意义。按照现行重庆市规范要求，多层产品封顶即可进入预售阶段，此类产品不但建造成本相对低廉，而且快速进入销售阶段实现资金回笼，便于资金的滚动开发，最小化降低启动阶段资金压力。 生态景观灵活布置，合理利用地块资源 本项目地块受冲沟影响极大，虽经回填后可以提升地块利用效率，但依旧对于产品布局有着很大的影响。因此项目整体景观应遵循生态概念，将冲沟、回填区域、物业统一考虑，合理利用项目地块资源。 提早考虑维护成本 整个住区建议多考虑一些日后的管理维护，做到50年不落后，维持低成本运行住区；要做到50年经营，在设计上就必须完善考虑对于日后的维护成本，也要充分利用现代科技降低运营成本，小区内的中水处理系统、水循环系统、节能系统甚至太阳能技术等等，都可为以后的管理节约成本，适度把握即可。 商业或配套设施逐步开发，提升后期价值 目前由于前期入市产品以中高端洋房类产品为主，对于配套有一定要求，且周边成熟需要一段时日，建议项目整体商业开发以社区型配套为主。,定位指导的产品建议,part,定位指导的产品建议,根据不同时期考虑产品的不同特性 以创新性产品作为项目市场形象的突破点 通过建筑塑造项目核心精神,市场定位对于产品的指导性原则,产品设计建议,社区规划建议,以中心节点作为项目交通的主要组织方式，结合外围环形通道及中间商业景观中轴，用最短的交通距离解决项目内部客户出行的交通时间。同时，商业中轴也因此成为项目内部最聚集人气所在，成功的塑造了项目的氛围。,以环形通道作为社区主要交通干道，同时承担消防车道的公用，减少道路对于住宅的影响。同时通过社区入口主商业街制造良好的社区感受。,小规模组团设计的时候，以单独的主入口设计结合社区道路，用最短的道路交通系统连接社区内部各个住宅。,以单一社区干道承担社区主要的交通流量，也是社区道路设计的一种重要方式。但此种方式需要对于道路宽度及回车港着重考虑，以避免后期使用问题。,纬联建议,针对本项目而言，由于项目占地受到地形、交通干道等因素的影响，被自然分割几个组团，我司建议在不同位置考虑社区道路，并结合消防车道、回车港、社区商业等统一考虑。,产品设计建议,局部规划建议,采用短拼、错向等手法打造具有丰富空间感的洋房空间。不但保证了绝大部分物业均有较好的景观性，而且避免了洋房产品常见的对视问题。,半围合式的场地布局，充分摆脱了高层、小高层产品常见“大中庭”式布局的单项景观问题。同时，也增加了社区的空间感受，提供了更加多变社区情趣空间场所，吸引客户驻留。,以金科为代表的洋房产品，虽一直采用缺乏变化的“兵营式”排布方式，但其产品也不断进行调整，通过栋间距尺寸的扩宽，以达到提升产品舒适度的要求。,深圳招商曦城的洋房产品打造，创新性使用 “z”字形楼宇布局，打破一成不变的兵营式排布。结合特殊的户型空间设计，在不增加间距的前提下，增加了更加多变的空间感受。,局部反向拼接之后，创造更多的入户空间感受及街道感受，给人更为舒适、自然社区感，自然味道呼之欲出。,纬联建议,尽量避免兵营式排布方式，结合设计方的产品创新，用更加新颖的产品结合方式创造洋房产品的社区空间感。规避洋房产品的对视问题。 对于无法规避的地块，可采用单栋、错排的方式，增加洋房产品的通透感、提升产品品质。 对于洋房产品，还可结合单元之间的拼接方式，制造独门独院的空间感受，最大化提升洋房品质。,花园洋房类型产品打造建议,底层带地下室设计方式虽然屡见不鲜，但对于重庆市场客户依然有着非常强的吸引力。并且，露天花园与地下室的结合是对于坡地洋房利用的一种最佳方式。,二层设计半地下室，将连接通道设计到室外花园处，避免了因为竖向交通距离过长而引起的实际使用问题。提升了二层的附加价值。,进入地下室通过室外花园来完成，降低垂直交通不良所带来的市场抗性。,一二楼均带独立庭院地下室，可直接入户,提升了居住价值和品质;,层层退台：丰富洋房外立面,层层退台的电梯洋房一层及地下室打造方式示意,电梯洋房类型产品打造建议,电梯洋房层层退台，保证每层均有较好的室外休息平台，具有洋房“院、错、露、退”的元素。并且底层可结合高差打造地下室等附加空间，体征整体品质。,层层退台电梯洋房示意,可以长高的花园洋房（带电梯）： 1f：送地下室和前后花园， 2f：送地下室和花园 3f以上中间层：送夹层和露台 顶f：露台和屋顶花园；,木百叶让外立面更加生动，丰富。,高层产品打造建议,双层错落式阳台,空中花园,单元入户别墅化设计,高层底town处理方式不但可以增加底层产品附加值，而且结合地形布置也是一种消化地形高差的有效方式。,社区配套建议,小区安防系统： 周界红外对射防跨越系统 小区闭路电视监控系统 一卡通系统：停车场智能管理系统，感应式ic卡门禁系统 安防系统： 可视对讲门禁系统。 八防区居家安防报警系统，支持红外数码双向幕帘报警，包括：红外探测系统、多点室内紧急按钮报警召援系统、红外数码双向幕帘报警系统。,项目与外部的交通关系 社区主要的形象入口设置于腾芳大道，并结合商业空间合理组织。 地下车库的分布 组团分散设置，便于业主使用。 花园洋房车库优先、就近原则。 车库及设备用房要求 按相关规定（住宅0.6个车位/100，公建0.7个车位/100）要求进行规划，在保证绿化的前提下尽可能考虑地面停车，同时对于商业尤其是餐饮类商业停车位应充分考虑地面停车位。,其他产品建议,商业设计体量及设计要求,商业主要考虑临街布局（前期主要沿兰馨大道及城市支路布局），满足项目自身配套的同时充分挖掘项目商业价值，但总体量不宜过大，以不超过20000平方米为宜，主要功能为社区配套如糕点、洗衣、银行、美容美发等、社区餐饮及社区超市等业态。商业产品设计要求如下：,小区景观方案建议,本项目小区景观功用在于提升项目品质，但是由于地块限制，景观更多需要设计的精致而有趣味性； 小区景观设计应更多的注重实用性，华而不实的大型植株、露天水景建议放弃。 小区空中花园景观可以结合部分架空层统筹考虑。,小区景观设计原则,组团围合的时候难免有转交相交楼型，在转交处密植植物，一则降低空间压抑感，二则增加房间的私密性。,组团景观建议,用成本不高的文竹之类的植物密植之后，可以有效起到保护私密性的效果，而且费用低廉。重视植物的密度而不是名贵是一种不错的降低成本的方法。,坡地利用建议,道路旁边的边坡使用方式有很多种，类似的流水或者瀑布的处理方法更生态、更人性化些。,坡地、景观、建筑三者的联系可以采用更为自然、更为人性化的处理方式。以增加项目休闲的意味。,街区道路建议,社区内部道路的设计重要在于细节的考虑和那种出其不意的效果。道路是人们每天回家都要走的，只要那些考虑周到而且耐开的设计才有景观价值。,产品细节建议,多窗型组合对于中高端项目来说，有着非常重要的意义。通过不同窗型的组合一则可以扩大室内的采光而不用担心私密性的影响；而且将窗型和外立面结合处理，将营造出更具视觉美感的社区景观。,建筑细节建议,横向推拉窗结合屋顶构架的处理，可以营造一种半封闭的空间感，满足人的心理需求。如果将窗拉开，则直视景观，又称为了室外阳台，一举两得。,竖向条窗的作用在于增加室内的采光光源，创造更多和室外空间接触的机会。同时通过下倾折页对视线作一定的遮挡，满足私密性的要求。,part,定位指导的产品建议,便捷性原则 优质产品入市原则 差异化产品入市原则,图示一期所在地块地块临街展示效果最佳，且地块内部较为平整，便于打造多样化的洋房产品，以保证差异化产品入市。,一期地块选择,一期开发地块选择原则,洋房 建议本项目洋房供应面积偏向舒适性，房型范围适当拓宽。 本期洋房以标准三房、舒适三房、舒适四房为主。 高层 本期高层以紧凑两房、舒适两房、紧凑三房构成。,项目一期产品定位建议,产品类型选择,梯户比要求,户型与比例、面积组合建议,说明：项目的户型定位主要基于项目总体的档次和形象定位对目前市场和未来2-3年市场的预期，鉴于市场会不断发展变化，且本项目组团内产品多样化，本次定位仅针对第一