牡丹江市牡丹城项目提案.ppt

目标下的战略 城中央“造城”大盘营销解码,目标下的战略 城中央“造城”大盘营销解码,基础思路,区域市场现状分析,城市化背景分析,开发模式及战略,启动区策略,营销定位与销售创新,各位同仁， 你们认为我们的目标是什么？,实现稳定的现金流 并创造合理的利润,进入牡丹江地产 品牌第一方阵,打造城市中心大盘 开发模式的标杆项目,目标沟通,项目面临的困局,户型可以怎样创新？,推广概念如何远离我们的对手并贴近客户？,产品怎样让牡丹江人眼前一亮？,如何增加客户的辐射范围？,我们能创造些什么？,如何充分利用牡丹江区域客户？,在这里业主需要什么样的生活？,定位的适应性,资源与配套,创新与突破,竞争,我们如何建立和城区楼盘的竞争优势？,我们和牡丹江本地楼盘将形成怎样的关系？,如果本地楼盘卖得好，我们能不能更好？,如果它卖得不好，我们能不能也卖得很好？,项目面临的困局,背景分析 城市化的视角看项目,宏观市场背景,城市化进程中的区域现状及价值分析,牡丹江市民购房 的心理特征,城市化的视角,结论,背景分析,gdp年均增长率为18.5%左右，经济总量稳步增长。牡丹江市民消费结构的恩格尔系数为44.63，数值较小，说明其生活处于中档水平；购房消费比例仅占37.30，购房潜力比较大。,牡丹江市辖4个市辖区，4个市，2个县：，总面积4.06万平方公里，人口380万人，其中市区人口100万人。,牡丹江市市区面积2456平方公里，建成区面积72.79平方公里。, 2011年市区人口110万人（含外来常住人口）,其中户籍人口100万人。十二五规划中预期市区人口将达到150万。,20万米以上在建项目一览表,城市化高速发展期的特征:,注： 市场消化率72，数据来源牡丹江房管局11年统计数字； 市场推出比例40，数据来源11年市场推出总量与在售楼盘开发量比，即200万/522万，按12年的市场环境上诉比例应下调10个百分点。,2012年市场供应状况统计,12年市场总量：约755万在售楼盘开发总体量（522万）潜在楼盘开发总量（233万）,12年市场供应量：约302万07年市场开发总量（755万）市场推出比例（40）,12年市场总消化量：约217万=市场供应总量（302万）市场消化率（72）,房地产开发量增加迅速,1、牡丹江城市化发展进入高速发展期,新开发模式及战略的探索,宏观市场背景小结：,2、城市发展的积聚与扩散效应并存,3、房地产开发的规模化趋势日益明显,规模化给房地产市场带来了一场革命,享受城市化最大红利的城市中心地产项目必将空前爆发.,4、牡丹江住宅市场局部呈现供过于求， 整体供应量大，但存在结构性不均衡。,牡丹江市民购房的心理特征 （牡丹江市中高端群体）,根据调查结果看出，有50%的群体对房屋的接收总价在3040万之间，36.69%的群体可接受4060万元的总价款，对于能接受60-90万元以上的群体比例占到9.17%。接受房屋总款再90万元以上的占到4.12%。根据这个选择比例，也可以将客户划分为四个层次，低端、中端、中高端、高端客户群体。,近两到三年内有购房计划的市民比例较大，市场需求空间较大，但观望情绪浓。 中端以上客户群体在一年内有购房需求的占到19.3%，两年内有购房计划的占到23.9%，结合项目开发进程，这部分客户群体将是项目的目标客户。,牡丹江对于购置住宅的目的分析中显示，自用的比例占到75.68%，给父母住的比例占到11.85%，给子女住的比例占到13.76%，投资的比重占到6.88%。 牡丹江近年发展迅速，大牡丹江的发展战略目标的制定实施，棚户区改造的大力发展，导致对住宅的市场供应以及需求量都加大。 自用型客户数量占据绝对比重，侧面反映出市场需求旺盛，市场平稳发展。,对于住宅类型的选择方面，高层的选择比例占到9.17%；联排、叠拼的选择率分别是2.75%和5.06%； 在中端以上客户群体的分析中，对于联排别墅、叠拼别墅的总选择率分别占到5.5%、7.3%的总选择率，高层占到14.7%。 多层的选择率最高，占到38.6。,据调查，有24.88%的市民选择购置两室户型，53.21%的市民选择购置三室户型，选择四室的户型比例占10%，五室户型的选择比例在8.5%，六室以上的超大户型也有需求，比例在3.66%。,根据调查数据显示，户型面积选择方面主要是集中在101130平方米这个范围段，比例占到38.53%，131150平方米的选择率在22.98%，151180平方米户型选择率在12.84%。,中端、中高端、高端客户主要选择值比较,市场调研过程,城市化进程中 的区域现状及价值分析,从目前的牡丹江市场来看，房地产供应主要集中在桥北板块、桥南板块、江南板块，未来的西城板块和阳明板块，板块之间竞争十分激烈。 桥南板块-共性优势平台上的产品竞争：优越的地段优势与完善的生活配套是其永恒不变的金字招牌。本板块是主力购买群购买意向最集中的地区。在一个共有优势平台上进行公平竞争，是这一地段的竞争特点，楼盘只要在此落地，就有了与身俱来的商业和生活的双重价格。因此，竞争的焦点集中在发展商的实力方面速度；而营销的重点则集中在“价格策略”上。 江南板块-彰显竞争功底。 该板块处于牡丹江城市发展“东拓南进”的咽喉区域；近两年土地放量较大；产品类型较多；消费者可供选择的余地较大，销售形式较为复杂；此板块的不利因素在于交通、教育等生活配套不成熟。营销突破的在于如何挖掘出项目的独特优势。 桥北板块投资未来的黄金板块 桥北区域是牡丹江的后花园；从长远规划看，天然的自然资源优势独一无二。此板块的营销不在于“技巧”，而在于开发商“眼光”和“胆识”。,牡丹江板块分析,项目分析 批判的眼光看项目,本案,沂河花园,鲁商 凤凰城,沂龙湾,项目区位示意及评价,观天下花园,1、区位价值评价 项目地块处于临沂市河东区东南片区，在经济开发区范围内，区域综合配套尚不完善。 项目属于沂河东岸滨河区域，景观效果好。 区位升值潜力巨大。,改,通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现，要对已有的方案进行评价，还是要回归到项目的源头-市场和消费者的重新审视上,整体规划 评价体系,本项目可能吸引的目标客户分析,财富阶层,城市中产,占有资源和收藏好产品,大盘投资客,区域客户,购房目的,支付能力和意愿,产品需求,支付能力很强,对产品要求很高，尺度夸张，且需要创新的设计亮点。,看好大盘的升值保值能力,支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现,无特殊要求，通常选择区域需求高的产品。,改善居住条件，实现居住升级,支付能力较强，区域内已经出现换房需求，城市范围供应空档明显。对产品品质提升需求强烈,对产品要求较高，需要明显的品质提升（户型舒适度提升、户型创新或产品升级）需要体现一定的知性品味和中产档次，对配套档次和品位有一定要求。,支付能力较强，购买意愿取决于社区生活品质能否超越临沂原有生活水平。,对配套要求较高，注重社区生活质量，注重项目品牌和开发商实力。,置办第二居所；婚龄人群，需要解决居住刚性需求,高性价比,高附加值,产品品质优于市内,控制总价,高性价比 便利 国际化新生活 既城市的又自然的,丰富的产品组合,客户价值取向,本项目的发展策略建议kpi体系（关键业绩指标体系）,物业类型：-多种物业类型组合，有效降低市场风险； -多种面积户型组合，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群； -预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引大盘投资客需求； 不断赋予新的概念组团，建筑风格随之不断演变转化； 配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求； -分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好； -分期完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节,抓住西安区发展和建设的机会,吸引牡丹江及周边客户。 抓住城市化大发展机会，吸引客户；,客户策略,开发策略,规划策略,启动期极尽展示风情，为项目立势； 聚集人气，改善区域陌生感，增强消费者对本区域的认知度； 首期畅销产品和创新户型入市，一至二期再用高端形象拉动中端产品大量售卖；,总体规划按照新城模式的关键因素，拔高项目形象和立意，建立区域价值体系； 社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变； 规划完善的配套设施，展示未来生活场景；,产品策略,发展战略凭借什么打动这拨客户？,如何成功启动？如何持续发展？,抓什么市场大机会寻找主流客户？,物业类型 -物业类型较少，以联排和高层为主，缺少拉动快速销售，实现现金流的物业类型，建议规划叠拼、花园洋房、多层、小高层等物业类型，不做高层产品； -建议将高层住宅做成板式结构，一梯两户或三户，迎合市场需求，有利于推广销售； 户型面积 -按照多重产品组合的方法配置物业类型和户型面积。 -具体配比需专题研究后提交。 车位配比 -具体配比需根据物业类型和产品组合，专题研究后提交； 配套设施 -需要按新市镇原则要求进行配置。 -符合目标客户的生活需求，塑造品质，提升形象；,规划方面,产品方面,项目kpi体系研判,总体规划缺少高销售的产品因素，难以实现甲方的经营目标，很难建立区域价值体系，不足以吸引目标客户群体； 社区规划不具较大弹性，难以满足更多客户的要求；,swot分析矩阵策略,以规避风险为前提 原则一：多样化产品启动 建立强势的核心利益驱动因素 原则二：凸显投资价值 建立社区整体形象和气势 原则三：一举奠定大盘的形象价值（“造城概念”突显规模和气势） 克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失 原则四：展示先行（商业、会所等配套设施以展示为主，逐步招商） 滚动式开发，低成本运作 原则五：“小步快跑”的开发节奏（产品售价呈现低开高走趋势） 在社区设计中植入营销宣传点 原则六：产品要有创新性、突破性,大盘开发模式借鉴：新城的开发原则,结论：,1、牡丹江处于城市化进程的高速发展期，城市的扩散给城市泛核心项目带来利好。 2、西城片区域借经济开发区发展的重大机会点，孕育着巨大的发展潜力。 3、大量的置业者对江景区域住宅接受度较高。区域的接受度已有一段时间的沉淀。,新一代造城计划 新城（new city） 打造与国际同步的符合人居理想的居住区,我们的战略选择,开发模式新城模式,1、规划理念：新城主义，对接国际先进规划思想 2、核心理念：自然、健康、阳光、青春、环保、科技、文化 3、配套理念：完整的都市设施，学校、幼儿园、医院、邮局、银行等公 共设施一应俱全，生活便利，并提供就业机会 4、环境理念：人与自然和谐共生，融入生态学概念 5、产品理念：低密度、高品质、大规模，丰富的产品组合，满足人们不 同的需求 6、营销理念：展示先行、环境先行、配套先行，完全体验式营销,生活方式,构建充足的邻里空间，增加居民非正式聚会的机会和社区交往的多元性 对接国际的高品质的生活方式。,居住功能,为居民提供高品质、高舒适度、价格合理的、多样化的产品组合，满足各类人群不同的需求,功能配套,完整的都市设施，学校、幼儿园、医院、邮局、银行等公共设施一应俱全，生活便利，购物、休闲、娱乐、文化、教育，医疗等功能齐备，居住与就业并重，创造大量就业机会,生态功能,人与自然和谐共生，创建可持续发展的环境友好型社区 建筑、水系、土壤、植被、能源等诸多方面融入生态学概念,定位方向代表城市未来人居方向，与国际接轨,国际化社区的功能要求,核心客户群,重要客户群,游离客户,周边地市及： 30%左右 置业目的：自住、投资,个体、私营业主：30左右 置业目的： 自用、首次置业 投资、二次置业,牡丹江市区中高收入者：40% 置业目的：刚性需求及换房需求,目标客户群体,开发目标,打造大牡丹江市场的标杆项目； 牡丹江市区居民城中心区域置业的首选地； 牡丹江高端人群二次置业的首选地； 颠覆传统置业观念，引导新的生活方式；,本项目发展新市镇条件分析,现在具备的条件,1、新城未来方向，规划重点 2、大规模150万平米大盘 3、自然环境临江、湖，风景优美 4、交通环境路网发达，公交覆盖,需要创造的条件,1、先进的规划理念 2、先进的生活方式展示 3、完善的生活配套展示 4、优美的环境营造展示 5、丰富创新的产品组合,营销定位与销售创新,营销战略定位,【总结】我们认为本地块项目的营销战略角色定位应是：领导者挑战者。做区域领导者，做临沂市场挑战者。我们建议通过产品创新、市场开发、价格策略、形象展示，锁定目标市场、建立竞争壁垒、提升项目附加值，为消费者提供综合居住品质较高的，绝无仅有的、不可替代的新市镇样板社区。,营销定位,营销定位,城中心改造项目的领导者 巩固领导地位，扩大市场占有率。,丹江新城运动的实践者 新城生活的样板社区,牡丹江市场的挑战者 全面分析竞争对手，发挥优势，恶补劣势，采取高举高打战略。 奠定品质大盘的鲜明形象，最终实现全面超越，成为市场的领导者,项目开盘前难点解决方案,1、市场定位与客户积累 差异化竞争和不断创新是大盘成功之本奉行实力开发，上演大象的游戏适度的超前策略是保持领先的法则实行大区域（牡丹江辖区及周边）推广，海量积累客户，梯次筛选，后台管理，有效锁定，措施包括硬广吸引、组织活动参与、阶段优惠策略、调价锁定客户，最后现成口碑效应。,2、整体与节奏的关系 在“高（起点）、大（规模）、全（配套） ”的整体规划之上，按分区、分期、分组团设计分案名；项目整盘体现分期推售；,项目开盘前难点解决方案,3、品牌建立与维护 “积累-完善-成熟”的操作模式比较符合“牡丹城”现阶段的市场状态。城市中心大盘模式，更加注重打造区别于其他社区的生活方式，注意街区的建设与公共空间的建设，建立功能复合的和谐社区。 大盘品牌建设分为三个阶段： 第1层、产品-住宅与居住、商业商务等功能的组合 第2层、影响力-体量（规模）与大盘的社会影响力 第3层、核心价值-开发利润与社会和谐、新的生活与居住方式塑造、品牌提升与延续，达到客户忠诚度。 具体打造企业品牌或项目品牌视企业在牡丹江的后续发展方向而定。,项目开盘前难点解决方案,4、项目核心亮点的挖掘 “亲水滨湖”的宜居高尚社区 “城”之围而乐居善业的人居环境,项目开盘前难点解决方案,5、售楼处的有效利用 完善售楼处的功能，发挥1200平方米面积聚客作用，在设计常规的接待、洽谈、签约、办公区外，售楼处还要起到与客户联动、功能演示、文化展示、生活体验等功能平台的作用。 具体分为： 项目动态演示区 品质生活展示区 水吧休闲区 文化艺术表演区-此区域是在大型销售中心室内常态化的设施，围绕主题活动，比如：应季的民俗展、亲子活动、书画展、高雅艺术品鉴会等等。 售楼处不但注重精美的现代设计的细部，而且以独特的方式展示了“动”与“静”、 “声”与“色”的环境，体现“健康，文明，和谐，尊崇”的主题。,项目开盘前难点解决方案,如此大的市场压力，我们如何,驾驭牡丹江市场 创造项目亮点,完全竞争、突破常规 价值创新、差异营销,我们必须,客户价值最大化,建立,项目核心竞争力,行动目标,临湖高层 包装成空中别墅： 针对其具备良好的滨江的优势， 将最上面两层设置为复式单位，将 景观资源利用最大化；,概念：“城”、“滨水”概念导入,规划：*万平米的大型生态旅游区,充份利用湖景生态资源，规划水上乐园、主题游乐场等 成为城市话题,规划：星级湖畔酒店,高端酒店能提高项目的档次,规划：大型商业中心及风情商业街区,为了增加开发利润，规划可销售的商业街 成为大型社区的配套,宣传：品牌带动产品,整治南湖,先买滨水宜居，后卖房子，赢尽口碑,心理战术：打造牡丹江cld,国际湖区概念炒作 打造牡丹江豪宅区,一期节点拟定,第一阶段,4月，片区炒作城中城国际居住全新观念的变革,4月份是项目亮相之前的一个重要积蓄期，主要的营销工作就是集中力量为客户洗脑，当时我们很坚持一个理念：就是在任何推广中，用“城”来取代地理定位。并且由于当时没有过多的项目信息，因此通过片区的炒作将客户的注意点吸引到片区的发展趋势和前景。,主要工作： 与晨报共同推出“城中城国际居住全新观念的变革”系列报道，共8篇。,6月，制造悬念丹江人，未来生活在哪里？,6月，认筹马上就要开始，但是市场热度还不够，议论“牡丹城”的人还太少，怎么办？ 杀手锏争议性的话题+叛逆的表现形式+易于传播的方式=一夜成名,主要工作： 1、抛出“丹江人，未来生活在哪里”话题，引发市场争议； 2、巧妙借助春游南湖、保护我们的母亲河等活动宣传引导国际滨湖生活方式。 3、针对客户多为有车、经常上网的中年阶层，因此制作flash动画和广告歌易于在网络和电台传播。 4、借助网络的力量，在信息网上发起讨论，引发关注。 5、与政府相关单位联办保