品牌茶企打造与安徽茶叶振兴——基于安徽天方茶业品牌化分析.doc

品牌茶企打造与安徽茶叶振兴基于安徽天方茶业品牌化分析 李阿蒙陶远汪亚萍 摘要：茶叶是安徽省传统经济作物，在全省农业生产、地方经济和农产品出口创汇中占有重要地位。本文以安徽茶叶企业品牌化为切入点，分析徽茶产业现存的问题，探讨如何振兴安徽茶叶产业、打造具有品牌影响力茶叶企业的有效途径。 关键词：徽茶振兴品牌打造品牌延伸品牌战略茶产业 本文系xx年安徽省省级大学生创新创业训练计划项目“安徽茶叶品牌竞争力提升实证分析以天方茶叶为例“（项目编号：xx10357331）阶段性研究报告。 引言 我国是茶叶古国，各地名茶辈出，茶叶是安徽省传统的经济作物，在全省农业生产、地方经济和农产品出口创汇中占有重要地位。安徽山区产茶自然环境优越，因而茶叶品质优异。但是，作为全国重点产茶大省之一，安徽省茶叶产业发展还较为落后，茶产业地位呈下降趋势。在当今市场经济越发成熟，由于地方政府大力扶持、商业资本进入等因素，各地茶企发展迅速，竞争也越发激烈。如何整合优势资源提升安徽省茶叶产业发展水平，本文以茶叶企业品牌化为切入点，以期在安徽茶叶产业的水平提升和徽茶推广等方面做出贡献。 一、安徽省茶叶产业现状及问题分析 （一）安徽省茶叶产业发展潜力大 全国有十大名茶，安徽就独占其三。徽茶历史悠久，口感甘醇，在市场上很受欢迎。在茶叶生产方面，安徽省拥有黄山和大别山两大产茶区，自然环境优越，成为孕育徽乡名茶的基地。在生产科研方面也有一定的产业基础。安徽省拥有初精制厂7000多座，各类茶叶机械11.1万台套。茶叶交易市场700多个。拥有国内最早的安徽农业大学茶业系、安徽省茶叶研究所和黄山茶校等科研院校。土地流转合法性的确立，使茶叶产业化种植成为可能。另外，随着经济快速发展，茶叶市场需求强劲。 （二）产业种植加工模式落后 安徽省茶叶种植方式仍以家庭为主体的分散式经营，这与农业产业化的大趋势相背离。以家庭为单位的茶园基础差，不利于机械化采摘和修剪；茶园无性系良种茶园比例小，安徽省为13%，全国平均水平为20%；重采轻管，茶树不能形成良好树冠，茶叶产量低，安徽省平均亩产33公斤，低于全国55公斤的水平。安徽省初制加工条件差，龙头企业规模不大。截止xx年全省7000多座初精制厂，通过QS认证的仅占3，茶厂改造任务艰巨。 （三）质量评价标准缺失 我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质采用定性语言描述，消费者难以理解，形成实施上的标准缺失情况，长此以往抑制消费者需求。产品标准的不易操作导致食品行业普遍推行QS认证在茶叶行业得不到有效执行。有调查表明，安徽省对化肥农药的依赖程度较高，而生物有机肥及生物农药的使用量低。 （四）产业链增值效应不明显 茶叶产业链是农业产业链的特殊形式，只有将产业链的拓展和延伸综合利用，才能使产业价值实现最大化。目前安徽茶叶产业链延伸不足，家庭经营仍是茶叶种植的主要模式，茶农对茶叶自主处理，茶叶经过毛加工后就推向市场。企业层面，茶叶企业大多重生产轻销售。安徽省仍有大量茶叶企业未获得ISO9000认证，导致茶叶产业链延伸并未有效利用。茶叶产业链拓展不足，由于安徽省茶叶企业规模及茶园生产模式的限定，茶园旅游难以形成规模。 （五）品牌形象推广力度不足 品牌是质量的保证和消费者的信心所在。安徽省茶叶企业多为小型加工企业，行业内部的无序竞争难以打造出具有高知名度的茶叶品牌。同时随着经济发展和人民生活水平提高，消费者对于茶叶消费越来越看重品质和品牌，但茶叶市场上经常出现名茶“有名无姓”的现象。名优茶叶的无序竞争，使得消费者对茶叶品牌产生混淆，没有品牌作为品质保证，将大大降低消费者对徽茶的信任度。 二、品牌打造与振兴徽茶的关系 （一）品牌打造对于茶叶企业的作用 品牌打造势在必行。安徽的名茶有黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁门红茶等不过数十种，有限的名茶品牌经过瓜分早已经不起市场的冲击。由于地缘因素，茶叶品并非注册商标，无法被有效保护。品牌打造有利于形成品牌忠诚。品牌打造还能提供延伸机会。企业利用品牌延伸战略，实现品牌资产增值推动企业快速发展。天方茶叶集团是全国唯一拥有两个全国驰名商标的茶叶企业，其旗下的“天方”与“雾里青”都是国家驰名商标。xx年，“雾里青”品牌由天方茶业集团注册开发上市。在其上市之初，由于母品牌“天方”为其背书，加大了消费者对雾里青茶叶的信任。雾里青茶叶每年销售额保持在10%的速度增长，雾里青高级绿茶一种占天方茶业集团销售额的35%以上，雾里青品牌打造对于天方茶业集团有着十分重要的作用。 （二）品牌茶企推动茶叶产业发展 品牌茶企作为茶叶产业链上最为活跃的一个环节，拥有资金技术实力整合提升茶叶产业链，能够和消费者直接接触把握市场动态，继而使地域茶叶产业从竞争者中脱颖而出。石台县茶叶粗加工产值有1.5万元左右，二次加工产值达5亿元。而天方茶业集团xx年销售额达3亿元，占石台县产值60%以上。可以判定，品牌茶企对地区茶叶产业的影响力是巨大的。 1.品牌茶企能够提升整合茶叶产业链上的各个环节。种植方面。目前茶叶种植的主要模式仍是茶农的自产自销。农户以家庭为单位种植茶叶，生产加工缺乏标准化。而通过强势企业对于产业链上游的整合，采用公司+农户模式，能够加强统一化的管理，提高茶园的良种比率、开展机械化的推广。企业能够以市场为导向，对茶叶产业链实现整合，从而提高其效率和竞争力。 2.品牌茶叶企业能够加强产业链的扩展、延伸。品牌茶企发展到一定规模，有必要也有实力去进行产品的延伸，同时促进茶叶产业链的扩展和延伸。天方茶业集团开发了近20种茶叶产品，其中绿茶实现销售额21654万，红茶6600万，普洱1480万，花茶等2800万，包装茶248万，茶食品600万。就产业链扩宽角度，通过开发茶园生态旅游、茶馆、抹茶食品等，xx年实现3000多万的销售收入。 （三）品牌茶企推动标准化建立 品牌茶企拥有实力控制生产并向市场提供合格的茶叶产品。以安徽省为例，安