论政务微博的政治传播价值实现.doc

论政务微博的政治传播价值实现 阳众 【摘要】政务微博是政治传播的新渠道新工具，既可以传输政治讯息，发布舆情，满足公众知情权、监督权，又可以通过网络庞大的影响力来创新政民沟通方式、实现网络民主，以此树立政府良好形象、推动政治文化的传播、提高公众政治参与的积极性。关键词政务微博政治传播价值实现 政治传播是指存在于政治行为主体（一般指政府或政客）与客体（一般指民众）之间的、以达到待定目的和取得特定效果为价值取向的、以符号和媒介为途径的使政治信息得以流动的过程。在智能手机飞速发展、3G技术广泛运用、公民政治参与愿望愈加强烈的背景下，政务微博成为了政民互动的有效平台，所以说，政务微博在实现政治传播价值方面颇有成效。 一、政务微博改变着政府形象的传播与塑造 政府形象塑造包含怎样塑造政府形象以及塑造怎样的政府形象这两个层面的问题。从实质上看，政府形象是客观的。大部分情况下，社会公众是根据政府行为作风的体现、行政政策的落实、执政效果的实现等，对政府形象形成印象并作出评价。政务微博给予公民一个新的传播角度能够更为真切地评估政府形象；从形式上看，政府形象又是主观的。政府形象究竟是正面的还是负面，个人和群体之间的认识是存在差异的，这是由于不同的立场和价值观导致了对待同一问题或事物的不同态度。政务微博的开设和运行，是以得到社会上绝大部分公众的认可作为传播目标，这种新媒介的传播模式特点也改变着政府形象的传播和塑造。 1、政务微博的“双向互动”传播模式改变了政府形象塑造的方式 我国过去的政府形象传播模式一直都是自上而下的“单向输出”模式。政府为传播源头，运用报纸、广播、电视等主流媒体渠道将政府信息进行选择编码后传递给公民，而公民的身份角色就是单纯的受众。政务微博出现并且运用越来越广后，促进了政府形象传播模式的改变，单向输出的传播模式已经不能适应客观形势的发展和公民的政治参与需求，“双向互动”成为政府形象塑造的趋势。政务微博既是一种“点对面”的传播工具，又能够提供双向的即时反馈通道，传受双方地位平等。通过政务微博，公民在接受官方输出的政府形象的同时，也可以将自身对政府形象的印象和评价反馈过去。新的传播模式使府民之间信息不对称的局面发生了改变，也催生了政府形象塑造的新模式政府在塑造中传播形象，在传播中塑造形象。 2、政务微博的“全面参与”传播功能拓宽了政府形象塑造的范围 “全面参与”传播功能指的是：在政治传播活动中，进入到政务微博等新媒体广泛运用的时代后，公民的政治参与在广度、效率、自由度、交互程度等各方面都较传统媒体时代有了很大提升。政务微博广受关注体现了社会大众对于所处的政治经济环境和社会体制有了全新的判断视角和认知方式，同时参与到公共领域各项事务以及表达利益诉求的愿望更为强烈。政务微博带来的政府形象传播新机制拓宽了公民政治参与和民主监督的途径，政府表现与其宣传的执政理念是否相符都受到公民和媒介的关注和检验。正是因为政府行为的一举一动都在社会公众的瞩目之下，所以政府形象塑造不应局限于“大动作”的走向，而是需要关注到每个小细节，一个微动作就可能对政府形象产生大影响。 3、政务微博传播中多种“发声体”使得政府形象塑造主体多元化 政务微博的信息传播与传统媒介传播模式最主要的区别就是传者和受众之间角色的不固定，在政务微博平台上，政府、媒体、公民都是传播主体，三者地位平等，网络舆论的发声者在这三者间自由转换，从而建构起一个共同的“意见场域”，改变了自上而下的单向舆论传播秩序，让政府形象塑造的单一主体格局成为过去时。媒体和公民活跃在政务微博上，对政府的言论和行为产生影响，从而成为政府形象塑造的间接参与主体。 二、推动了政治文化的传播 在过去政府机构处于强势地位的环境下，人民的政治文化观念为：政治是宏观的，是政府部门考虑的问题，普通群众够不到也管不着。于是，人们更多地关注自己的私事，最终对公共事务熟视无睹。进入新媒体时代后，政务微博等影响面广、互动性强的新媒介通过网络民主的实现推动了政治文化的传播。 “网络民主”伴随网络政治而生，是信息社会中产生的一种新型事物，最早由美国学者马克斯劳卡在1995年提出，可理解为以网络为媒介的民主，民主中渗入网络的成分，即借助网络信息技术这一工具而实现的“电子民主”、“数字民主”等新渠道、新形式。一般是指公众以网络空间为场所，基于计算机网络技术的数字互动，积极表达政治意愿、参与政治事务的一种新型民主形式。 网络传媒中的公共舆论的形成过程，无疑调动了广大群体对政策和立法的参与，促进了公民的民主意识和权利观念，进一步塑造了我国的民主政治过程。广大社会群体在通过网络参加国家相应的方针和政策的讨论过程当中，强化了他们对于政策和方针的认识，使他们具有了“有见识的理解力”和一种重要的参与政治进程的手段，“如果缺乏这些条件，公民就没有有效的进行集体决策的认识手段或参与渠道”。同时，在对相应性问题进行讨论分析并形成公共舆论的过程当中，逐渐培养了不同利益集团对于不同观点的认识和分析，加强了理性分析批判能力和包容意识。因为，网络媒体的开放性和隐密性，使得所有进行商讨的个体都具有平等的身份和地位，我们只能通过合理的言说和举证使别人同意你的观点，而不能强制别人遵守相应的意见。这样可以加强人民对于相应意见的包容性的接受。而这些特性的培养，不但对于推行民主政治进程具有重大意义，更为民主的巩固和促进提供了重要的维护力量。 新兴媒体的涌现改变了整个中国权势文化的生态。政务微博已经成为政府推进民主进程的重要工具。甚至于官方如果不办政务微博，或者不利用微博这个平台，那它的影响力就将被局限在很小的范围之内。我国很多政府的官员，在意识到微博和政务微博在社会各层发挥的积极作用以后，及时有效进入到政务微博的体系中来。政务微博使传统意义上的信息发布和政治文化的意识观发生了改变。政府和民众借助于这种意识的互动，互相进入了对方的社会关系和话语体系中，这种意识观就使得政务微博现在变得越来越有影响力。 政务微博的交流不仅是一种信息传播过程，更是一种符号互动过程，未来的微博将会是文化身份互动的构造。政务微博是一种有表情的官方声音，社会上的任何阶层，通过明确自己文化的身份，并且把自己的身份有效释放到其所处的群体和社会文化背景的时候，他所提供的就不仅仅是社会文化信息，而是进入了一个社会加工厂，融入了文化建设的一个大潮流。 三、激发公众的政治参与 公众的政治参与,是指公众直接或间接地通过各种合法途径和方式,参与到国家事务、经济、文化及社会公共事务的管理，通过政治意愿的表达，影响政府决定和政府活动的行为，参与手段主要有民主选举，民主决策，民主管理，民主监督。公众参与政治的意义,既体现在公众政治权利的实现,又可以防止国家权力被滥用。 现代化进程中，公民的政治参与很大程度上影响到政治稳定性。政治参与既能够促进政治稳定，也可能带来政治不稳定。在社会变革不断推进的过程中，社会发展所带来的客观环境的改变也刺激了公民政治参与的意愿。这使得国家朝着政治民主化的方向发展，可是若单单只是提高公民政治参与度而没有与之相适应的的政治制度化水平，就会引发政治不稳定的情形。因此面对社会变革，政府应当采取有效的措施，畅通政治参与渠道，完善政治参与制度，以满足公众日益扩大的政治参与需求。 媒体的舆论监督是到保障公民政治参与的重要手段。在现有的社会环境下,信息资源开放，如果媒体舆论监督功能的不能有效实现,保障公众政治参与权就无从谈起。政务微博的发展体现了政府开始主动运用自媒体进行自我监督，为公众的政治参与提供了更宽广的平台，对其起到激励作用。 在政务微博的使用中，任何人都可以发布自己的政治观点和意见，并且参与到政治信息的传递过程中，从而成为信息链的源头，由受众角色转换为政治传播的主体，所以政务微博的传播主体不仅仅局限于政府机构，它所具有的开放性自然而然地激发公众以此为渠道，通过反馈意见和反映问题，实现利益诉求的发声。政务微博的传播特性为公众政治参与带来了极大的便利：一是传播空间的虚拟性。在传统媒体主导的政治参与时代，面对公共领域利益分配不均，由于发声的公开性，很多时候公民选择了保持沉默。而政务微博中政治参与身份的虚拟性，改变了这种局面。二是传播成员的平等性。平等参与是民主政治的前提。若是参与者之间处于不平等的地位，在进行对话交流时必然带来某种压制性，违背了公正原则。通过政务微博进行政治参与可以实现参与主体之间平等交流、平等对话。三是传播参与的互动性。政务微博的传播方式是政府、媒体与公众之间的多向性、互动性的传播，包含点对点、点对面、面对面等多种模式，具有大众传播和人际传播相结合的传播方式的特性和优势，能够激发公众政治参与的积极性和主动性。 参考文献 张昆：政治传播与历史思维M.华中科技大学出版社，xx：35-45 张昆：大众媒介的政治社会功能M.武汉大学出版社，xx：77-80 段鹏：政治传播历史、发展与外延M.中国传媒大学出版社，xx：27-29 陈谦：中国古代政治传播思想研究M.中