阿克苏金州·万象城定位报告64p.ppt

深圳市隆塬商业地产策划运营机构 2011,阿克苏金州万象城定位报告,市场需要什么？ 基于项目当地商业格局，确定何种物业形式才是符合发展需要,我们有什么？ 深刻多维地审视项目的特质，挖掘项目的核心价值是什么？,我们做什么？ 整合现状和资源，确定以何种产品定位才能突围当前商业竞争,我们怎么做？ 立于项目运营的战略高度，梳理项目的整体策划思路,商业地产立项前策划思考,以上各种价值呈顺序因果关系，尤其是租赁价值、经营价值和商品价值，此三个价值不能得到实现，必然导致承租户、业主和开发管理者之间矛盾的产生和激化，甚至出现商业地产全面瘫痪的局面。从中可以看出，消费者的存在以及消费行为的实现是价值链的最终端，是问题的关键所在。 就经济规律和市场规律而言，上述各方面利益实现的次序是自下而上的，也就是说当下一层利益及价值得以实现，上一层才能最终稳定、持久地实现其本质利益及功能价值。,投资价值 （投资者）,开发价值 （开发者）,租赁价值 （业主）,经营价值 （经营者）,商品价值 （消费者）,商业地产的核心价值体现,商业地产的开发环节,商业地产具有地产与商业的双重特征，必须遵守地产开发和商业物业运营的双重运行规律。其价值不仅体现在土地价值上，还体现在它能够为经营者带来怎样的经营条件和利益，这种价值提升是通过商业地产的定位、规划、招商和经营管理来实现的长效增值。,开发,销售,招商,经营,管理,开发利益,投资利益,业主利益,经营者利益,消费者利益,商业地产开发的利益价值,商业地产的核心利益体现,商业项目定位前思考开发目标,商业物业 1、商业地产开发目标全盘销售（开盘即刻销售-铺位） 2、商业地产开发目标培育销售（三年后销售-区域销售） 3、商业地产开发目标全部持有（只租不售） 4、商业地产开发目标保留部分（确定租售比例）,项目所在区位的市场特征,项目的产品特征,企业对项目的发展愿景,项目定位,运营战略,招商销售,核心价值挖掘,定位思路, 打造企业商业地产的里程碑作品 建立企业在当地商业地产界的知名度 为后继开发产品制造声势 树立企业在商业消费市场和影响力 风险可控前提下的利润最大化,开发商愿景：,项目商业规划建议,1,建议1、 在步行街中间规划设 计一个商业广场，两 头为下沉式，形成一 个双首层概念，带动 负一层商业氛围，将 四面八方人流汇集之 项目中心，营造人气 制造商业氛围。 建议2、 地下穿行车道设计直 通项目停车场车道， 便于购物停车。 建议3、 路西规划为独立式中 低档街铺式商业，聚 集人气，东边规划为 集合式商业（购物中 心）档次分开便于招 商销售和后续经营。,2,2,项目优势及风险分析,近20万平方米大型“商业巨无霸”，规模就是竞争力； 赢市场赢天下，填补阿克苏市场空白； 餐饮娱乐休闲为特色，高档公寓、商务办公、旅游观光等业态争奇斗艳； 运营决定价值：专业管理团队经营管理，铺铺为赢，铸造龙头霸业；,近20万平方米大型在一个30万人口的城市，有多少业态、商品可以填满。会给投资 回收成本形成压力，我们认为面积相对过大，建议地面上商业面积在10万以内； 地下近7万平米，项目投资成本会相对过大。回报较低。还需要开辟物流通道、装卸 场地等； 总建筑面积50万平米，车位1200个左右，是否不够，商业可否增加车位。 规划设计前确定租售比例，便于以后的招商销售；,项目分析,项目概况, 与城市的文化及消费水平相协调； 与本区域现有商业有机结合，避免恶性竞争； 定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破； 商业定位与项目中住宅、等产品实现价值互动，前期由项目的品牌力来带动 商业价值，后期由商业价值推进项目整体价值的提升；, 本项目具有商业开发的成熟条件，满足商业经营的可达性、商业经营环境、 人流量的要求； 本项目交通便利，地理位置佳，是未来城市商业发展的中心，前景较好； 项目面临较好的市场机会，优势大于劣势。,项目商业定位原则,项目条件因素,项目分析,本项目在阿克苏的作用,1、阿克苏的商业及地域性标志 2、阿克苏新概念商业的开拓者 3、阿克苏新概念商业的领航者 4、阿克苏传统商业的颠覆者,本项目对阿克苏的商业及社会影响： 吸引区内众多商业的关注，给当地的商业注入了新的经营和消费理念 加快阿克苏城市形象的树立 进一步推进了城市建设，提高了城市品味 对阿克苏商业进行升级，有利于阿克苏商业的发展 弥补了阿克苏市政商业配套设施的缺陷 休闲广场为市民提供了休闲的便利也带动了旺盛人流 打造阿克苏新商业中心,项目分析,项目定位,人们习惯于把商业项目定位狭隘地理解为商业功能的定位。实际上商业项目地定位是一个有机系统地工程，决不能简单地用商业功能来衡量界定。 功能定位是购物中心全景定位的核心要素，决定了商业项目的整体形象与经营方向。除此之外，经营特色、经营模式、商业规模、商业能级等等，也是购物中心定位的支撑要素。然而，对于整个商业项目定位体系来说，它的基础则是目标市场的定位。这个基础不仅决定了商业项目的功能定位，同时也关乎到整个商业项目的市场定位体系。,项目商业定位策略,商业功能定位,项目定位,作为综合性的主题城市商业中心，应满足城市居民日常生活及周边市民特定的消费两方面的需求。 因此两个项目商业功能包括：购物、餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务等多种功能。,休 闲,文 化,娱 乐,餐 饮,购 物,健 康,项目整体 商业功能,项目定位,针对特定消费人群的专属性消费环境。（目的性消费、环境性消费）文化性消费环境。,以时尚生活为基础，调配以商业元素，将项目打造成为一个集休闲、餐饮、娱乐、时尚精品购物等功能于一身的体验式精品百货、时尚精品主题步行街。,形象定位,项目定位, 这里集合了商业、餐饮、娱乐、休闲服务等多功能为一体的体验型、休闲型、享受型三度空间，充分满足你生活社交的品味； 这里流通的不是商品，是一种生活的品味、档次与气质，一个流淌着浪漫气息的场所，是现代人的精神领地。,目标市场定位 目标区域定位和目标消费群定位,项目定位,目标区域定位 以阿克苏为第一主力区域 以城市周边郊区为次主力区域 以项目周边县乡为第三消费区域 目标消费群定位 表现为经常性消费为主之群体 收入水平较高、消费能力适中 居住在以上商圈之外的次辐射地带 消费潜能力较强之中青年群体 间断性消费群体城区以外区县,本案最大的特色： 型态创新（建筑格调风情） 本案最大的优势： 情景规划规模 本案目标客层特点：时尚、潮流、 本案提倡消费观念：时尚、精品、主题、风情，体验情景感觉,项目主题特色定位休闲娱乐、时尚精品、女性主题步行街 项目消费档次定位中高档档， 目标客户群体定位时尚男女多个阶层消费群体为主，,主题特色定位金州万象城,传统的购物中心往往会忽略购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不 仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大 商业项目的辐射半径，加强其辐射吸纳力。,项目定位,商业项目的运营模式一般由自营、联营、租赁、销售以及各种模式的混合群组进行自 营或招商。发展商长期持有物业赚取商业经营价值，并通过商业经营价值的提升来实现商 业物业的增值。 商业项目的运营模式定位主要受制于投资商对投资资金回报预期、项目受益效果预 期、经济走势预期、风险预期的影响。但不论采用那种运营模式，要想确保商业项目的 健康运营，必须做到从定位、招商、设计、经营、推广、物管的全程统一运营控管。,在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，经营模式为建议如下： 统一管理，租赁经营，自负盈亏，联营（保底扣点） 。 关于销售先定位、规划、推广、招商后借招商炒作进行销售。,运营模式定位,项目定位,加快树立项目形象和知名度，提升商业价值，促进销售； 提升项目理念、品质，以时尚生活为主导、区别于阿克苏目前的传统业。 配合定位强化项目在市场上的影响力、同时也扩大了项目在阿克苏乃至周边地区的受众群体； 为招商打下基础、获得筹码； 进一步强化商家信心以及进场欲望；,把项目变成当地第一的时尚生活领地，并以此为核心，配合定位，融汇贯通项目内外的动线组合，成为本地乃至周边城区的时尚人士聚集地，阿克苏的时尚地标。,如此定位的目的,项目定位,产品建议广场,广场和通道广场和通道是一个商业项目的灵 魂，也是一个商业项目的人气聚集地，更是发 展商展示自身文化和品位的窗口。广场在建筑 设计上可有多种表现形式。,路面的美化和标识，丰富视觉通道 增加视觉色彩和视觉元素。 路增加休息聚留场所，体现国际人 性化设计及项目经营理念,广场示例,概念示意,本项目主题以休闲 餐饮，时尚精品、床 上用品、精品服饰为 配套，加以通道花车 点缀，并规划亲子乐 园、高中档女性内 衣、时尚服饰等，彰 显时尚精品主题,概念示意,灯光工程概念示意,明亮bright 复古ancient 高贵dignified 时间差difference,产品建议,由我们来指导商家 由我们来配合商家 由我们来监督商家 由我们来帮助商家 必需做到内有特色 外有统一,产品建议 橱窗工程概念示意, 进行科学合理的业态布局，通过业态的合理分布拉动各楼层的消费人流； 规划中注重人货分流、人车分流原则； 品牌商家、形象商家以临街面及一层商铺安排，提高项目商业氛围及档次； 餐饮、娱乐等目的性消费业态分布较高楼层，拉动垂直人流； 女性购物者随机性较强，以低楼层商铺分布；男性购物者目的性较强，安排 稍高楼层商铺分布；,商业规划的几个原则,商业规划,商业规划,商业业态规划流程,项目整体业态规划,项目业态组合：,业态/业种组合定位及分布,休闲、餐饮 项目根据规划引进如咖啡、茶馆、休闲中西餐饮等知名品牌连锁店，由于此类品牌店商家对选址的要求较为认真，加之如能引进这些品牌商家，对提升整体项目的档次及后期招商力度有很大促进作用，因此,本项目必须利用最好的位置吸引知名餐饮品牌的进驻。,业态/业种组合定位及分布,精品购物 1、品牌男女服饰 2、品牌运动休闲 3、精品皮具 4、数码体验 5、中西餐饮 6、钟表首饰 由于本项目周边云集了众多服装百货强劲对手，同时本项目又不可缺少必要的百货精品购物区，,业态/业种组合定位及分布,数码主题体验 建议项目在主体建筑楼上规划一个以数码电影、数码产品、数码电玩为主题的体验中心，与传统的售卖产品的不同是，体验店更多地将运动及产品使用的体验元素运用到销售中，是本项目的新概念的一个主力店。,业态/业种组合定位及分布,便利购物 本项目在个区域根据区域不同地块规划不同业态之便利店和消费者日常生活和个人护理区，以满足中高档顾客对高品质生活的追求。,a、主力店策略,招商推广策略,项目策略,b、品牌客户策略,c、优秀商户策略,d、大客户策略,e、行业制高点策略,项目策略,一般商业结构形态,一般商业普遍规律,优秀品牌 10%,中上层品 牌 40%,中下层品 牌40%,一般品 牌10%,优秀品牌 50%,中间层品牌 20%,新品牌 30%,优秀商业目标,优秀品牌结构目标,第一阶段招商各商场优秀品牌 (50%) 第二阶段招商中间层品牌 (20%) 第三阶段招商新品牌 (品牌商户、其他) (30%),优秀品牌的招商目的 通过拥有高比率的优秀品牌，维持产品及服务质量 通过品牌商品及服务，实现消费者需求，从而提高消费者忠诚度 通过排除不良商户和抵挡品牌，减少招商阻碍因素,a、优秀品牌策略,优秀商业结构形态,b、大客户策略,主力店先行 大品牌先行,榜样的力量是无穷的,项目策略,强大的带头作用,c、行业制高点策略,利用行业协会寻找制高点 针对行业进行招商推广 选择重点区域招商（西安）,d 优惠策略,a 高开低走，逐年递增 b 交半年免租半年，交一年免租一年（限品牌商户） c 品牌商户介绍同行奖励或优惠,项目策略, 放水养鱼 先做人气后做商气 聚集人气、培育市场,项目形象设计策略：,a、人性化 b、系统化 c、简洁化 d、美观化,依据目标顾客群的需要及其与竞争对手的差异化，确定其核心价值，并 据此展开设计。,项目策略,项目形象设计要点：,全面导入ci形象识别系统，统一市场形象，塑造市场品牌，提升项目价值具体包括：商场标志、名称和旗帜的标准应用；大厅背板、接待台、门牌、室外标识灯箱规范应用；大厅服务目录牌、室内导向牌规范应用；营业区平面图、楼层信息牌规范应用；标识指示系统规范应用；收银台、业务台、咨询台规范；展览、展示系统、展板规范；公用设施标识、休息区标识规范；进驻商户门头、门厅、店堂、专柜、展示、服务规范。,统一形象策略,项目策略,形象设计策略示例,搜秀城招商体验中心,搜秀城手提袋,搜秀城招商书,形象设计策略示例, 视觉形象系统是与外界沟通的最直接媒介， 是与消费者、客户、供应商、甚至整个社会建立关系的“敲门砖”。 因此要兼顾系统性、美观性、实用性。,项目策略,形象设计策略,a、视觉形象设计首先解决的是 “我是谁”的问题 b、设计应让价值看得见 c、设计是创造特定价值的感染力 d、设计只有形成系统才能产生力量,项目的经营管理核心统一运营管理,现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位、多样的消费形态、不同的商业业态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上，进行同意的运营管理。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。,项目策略,统一运营管理的基本原则,项目策略,统一运营一般包含四个方面的内容： 统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。笔者草拟了一个购物中心“统一招商管理的十项基本原则“，希望能对国内购物中心的招商管理工作有所帮助。,项目策略,统一招商管理的十原则,第一原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例 第二原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。 第三原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 第四原则：购物中心经营方式的选择原则。 第五原则：招商顺序原则。 第六原则：核心主力店招商布局原则。 第七原则：特殊商户招商优惠原则。 第八原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。 第九原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务 第十原则：购物中心要具备完善的信息系统，为管理者、商户和顾客提供便利。,经营管理的主要工作就是要做到统一管理，其内容包括：统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。如何继续保持富康本身的内、外形象，保持与所有签约商户的既对立又和谐统一的关系，并注意与富康的经营定位、目标市场、多数顾客群体保持吻合协调，这就是商业项目开业后经营管理对顾客和商户提供优质服务的新开始。 a、4ps管理体系（外在执行） 1、产品 2、价格 3、渠道 4、促销 b、4cs管理体系（核心理念） 1、顾客的欲求与需要、 2、顾客获取满足的成本、 3、顾客购买到的方便性、 4、与顾客的沟通。,商业项目的管理理念,4ps,4cs,项目策略, 消费者对零售企业的三个期望： 一是有舒适的购物环境 二是能得到良好的服务 三是能获得满意的商品,消费者对商业购物中心的要求,项目策略,经营方针打造地标性商业地产,项目策略, 项目广场的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。具体包括： 强势广告支持，形成强大的宣传攻势，吸引消费者；每季度举办季节性购物文化节，提高商场的文化及艺术魅力； 定期举行文艺演出、时装秀等活动，聚拢人气，引领购物时尚； 利用优势为商户提供商品信息、品牌引进、物流配送等服务； 统一商业形象，开展形象推广整合，形成聚合力，共同做大市场； 全方位贴心服务，给商户和消费者一个满意的购物天堂； 定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费；,合理回报 保证项目和经营者合理的收益，实现双赢；通过市场整体机能的完善，提升项 目品牌形象，使项目商业经营者和物业所有者均能获得良好的回报。,完善制度和服务 完善的商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；强化 托管和 统管措施，提高管理水平和能力；建立健全的管理流程和管理制度，保障客户和商 户利益。,整合市场 整和商业功能，集购物、文化、休闲、娱乐、餐饮、健康多功能于一体；整和市场空间，进行合理商品布局和楼层功能定位；整和推广，避免单兵作战，整个项目有经营方进行统一的广告、促销推广。,经营策略,项目策略,项 目 管 理,与政府及各职能部门保持良好的关系，通过共管提升市场象； 监督并定期核查进驻商户，保障商品品质和经营信誉； 定期为经营商户提供市场信息和调研报告，供商户经营决策； 引进新品牌供已进驻或欲进驻商户选择； 通过商场，提高代理商地位，降低进货和存货成本； 策划举办各种促销活动，提升业绩； 强化客户服务，定期征询客户意见和建议； 与异业结成合作关系，增加收益； 进行商品陈列规范，使卖场销售环境更趋利好。,项目策略,项目所在区域的商业机会与风险 项目本身优劣势怎样 项目如何与配套形象/企业品牌匹配 项目定位如何实现长远发展 项目商业业态如何组合 项目能否打造成城市中心商业 项目如何带动整体价值拉升 项目销售价值与未来商业经营评估,商业市场研究,内外资源整合,协调发展策略,持续发展战略,招商策略/核心竞争力构筑,未来形象与地位评估,商业综合开发策略,企业资本退出策略与可行性,需解决问题 解决方法,1,2,3,4,5,6,7,8,项目面临八大关键问题/解决方法,招商运营的中心思想,为商业项目的成功运营而招商 严格按照招商策略制定的计划执行 不简单的追求短期的商业租金利益 不为满足招商率而招商 不为满足招商率而不按策略招商 为项目的前景对品牌和商户进行筛选,以上两点可能会影响一个商业项目的成败 开业前所有的工作都是为项目的运营而招商 招商的成败直接关乎与项目的成败,我们如何开展工作,市场 调研,市场剖折 宏观经济 政策分析 区域市场分析 商圈分析 业态分析 典型项目分析 消费者分析 机会