滨州红星美凯龙·星凯广场项目策略简报最新106p.ppt

红星美凯龙星凯广场 项目策略简报,red star macalline marketing brief,矩构营销策略思路,市场观察 market research,1,市场现象一,一铺养三代观念很普遍,关键词：爱买铺,市场现象二,有相当数量的商铺投资者都吃过亏。,关键词：缺信心,市场现象三,滨州家居市场商业,普遍没有大型龙头商家。,关键词：没龙头,市场现象四,滨州家居市场商业,普遍有返租回报。,关键词：带返租,市场现象五,滨州家居市场商业,普遍没有统一经营管理。,关键词：缺经营,滨州经济,中国gdp排行70位城市，滨州市 1230亿元 人均可支配收入在山东排行12位,关键词：千亿级城市,家居市场潜力： 2009年 东营房屋施工面积767.39万 商品房销售面积329.00万 滨州商品房施工面积436.80万 商品房销售面积196.24万 德州施工面积709.95万 商品房销售面积292.53万 共计：施工1914万 销售817万 按照1000元/平装修标准计算， 每年接近有191.4亿家居装饰市场，按照等量发展，5年将有近千亿家装市场潜力！,关键词：千亿市场,市场观察结论,没龙头,带返租,爱买铺,缺信心,千亿商机 信心瓶颈,缺经营,千亿级城市,千亿市场,美凯龙研究 red star macalline,2,美凯龙优势研究 美凯龙合作开发项目研究,（1）美凯龙优势研究,红星美凯龙,红星美凯龙连续6年跻身中国民营企业500强前50位，名列2002年度中国民营企业市场竞争力第1名，2003年再度当选中国最具竞争力100家名牌，2004年荣膺“2004中国最具竞争力民营企业50强”、“中国连锁经营企业50强”，2006年获得“中国家居行业核心竞争力第一品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”、“中国家具连锁最具影响力品牌”，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”，2008年被评为“中国十大自主创新品牌”、“中国家居行业唯一标志性品牌”、 “上海市现代服务业民营企业百强”。红星美凯龙先后还获得了“中国企业管理特殊贡献奖”、“中国经济十大诚信示范单位”、 “中国诚信企业”、“全国诚信建设示范单位”、“中国商业名牌企业”、“中国商业服务名牌”、“中国质量万里行突出成就奖”、“中国绿色生态家居示范商场”、 “公众满意中国十大世界名牌家具”、“ 中国网民喜爱的十大名牌”、“上海推动商圈发展典范企业”、“2008上海城市商圈新地标”、“改革开放风云企业”等众多荣誉。并被全国工商联和国家劳动保障部授予“就业与再就业先进单位”称号；被中国精神文明建设指导委员会授予“全国文明单位”称号；被中央组织部授予“全国先进基层党组织”称号；被共青团中央授予“全国五四红旗团委”、“全国青年文明号”；被中国家具协会授予“中国家居协会流通专业委员会执行主席单位”。2007年3月28日，央视举行的“2006 cctv年度雇主调查”发布会上，红星美凯龙入围十佳雇主，成为中国家居业唯一入围品牌。,中国500强，家居第一品牌,红星美凯龙,红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至2010年9月，红星美凯龙已在北京、上海、常州、天津、南京、无锡、扬州、徐州、连云港、长沙、重庆、成都、南昌、西安、杭州、桐乡、郑州、蚌埠、合肥、石家庄、洛阳、盐城、沈阳、包头、淄博、昆山、深圳、衢州、贵阳、银川、佛山、泰兴、秦皇岛、鄂尔多斯、南通、常熟、南阳、青岛、柳州、泉州、太原、苏州、张家港、赤峰、淮安、广州、鞍山等城市开办了68家商场。2009年销售总额突破313亿元，成为真正意义上的中国家居流通业第一品牌。,24年，38座城市，313亿,红星美凯龙,作为华尔街最成功的私募股权基金之一，美国华平投资集团已将近2亿美元全数注入中国家居流通业领军企业红星美凯龙，双方正式成立中美合资公司。对于红星美凯龙近2亿美元的投资，刷新了华平在华家居流通业的投资记录。,惊动华尔街的中国品牌,红星美凯龙,创业24年来，红星美凯龙始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，积极实施“品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营”的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式，得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高度肯定，被誉为“红星美凯龙经营模式”。 红星美凯龙成功创造了许多个“第一”：第一个走到外地；第一个做连锁；第一个做加盟店；第一个买地自建商场；缔造了全世界单体最大的家居商城；2008年销售几乎在每个城市均为第一；成为中国家居流通业的第一品牌,商业新模式，成就第一,红星美凯龙,携手3000余个国内外品牌商家自主运行“全球品牌捆绑”。红星美凯龙十分重视企业营销活动。目前，集团聘请了台湾明星大小s作为代言人，在中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视、江苏卫视等强势电视频道的黄金时段投放长期性广告。此外，还将在全国卖场进行各类有力媒体的广告宣传投放，组织针对性促销活动，吸取各地的营销经验，结合项目实际，开展特色营销，促进项目迅速发展。,品牌联合国，cctv推广,红星美凯龙,红星美凯龙的招商特点，凡是美凯龙到的城市，所有战略合作品牌都必须进驻美凯龙，否则美凯龙可以取消该品牌的区域代理商；另外进驻红星美凯龙的品牌普遍的国内外的中高端品牌。,龙头品牌垄断,红星美凯龙,南阳红星美凯龙升值潜力：,洛阳红星美凯龙升值潜力：,红星美凯龙,无锡红星美凯龙升值潜力：,商业地产中的超绩优股,（1）美凯龙优势研究总结,中国500强，家居第一品牌 24年，38座城市，313亿 惊动华尔街的中国品牌 商业新模式，成就第一 品牌联合国，cctv推广 龙头品牌垄断 商业地产中的超绩优股,（2）美凯龙合作开发项目研究,结论一,美凯龙卖场外商业的普遍特点： 都有返租回报式的折扣销售 都采用委托经营10-20年保障信心,美凯龙布局山东的计划,2015年在山东门店总数将达15家 “山东是红星美凯龙重点布局及发展的区域，2009年开始，从青岛登陆渗透胶东半岛，花五年时间每年发展12家，五年内完成胶东半岛的市场布局。到2015年，红星美凯龙在山东的门店总数将达到15家，总营业面积超过120万平方米”。,结论二,美凯龙在山东： 美凯龙布局山东的计划既有利于提升当地对其品牌的认同感，也易对本案造成客户分流的影响 从潍坊和洛阳的返租折扣表明，“前十年100%返还”的返租形式更能被当地接受 本案可以立足于缺少龙头家居品牌市场的滨州，覆盖没有红星美凯龙进驻的东营和德州等黄河三角洲城市 （滨州+德州+东营=366.15万+201.78万+569.0万=1137万人）,红星美凯龙,本案,矩构建议：,为了达到冲破投资者“信心不足”的迷局，我们建议： 项目b馆不但要借势成功的红星美凯龙品牌； 更重要的是仿效美凯龙“市场化经营，商场化管理”的成功商业模式； 由于滨州收入偏低和美凯龙的高端定位，所以b馆招商定位在中偏低的品牌和美凯龙中没有的业态，与美凯龙形成错位和互补，形成一个一站式购全的家居王国； 销售方式采用包租形式，保障市场的成功运营，最终让投资者赚的不是租金，而是乘数级的升值; 需要开发商提供一张漂亮的开发经历和实力的成绩单，让投资者产生更多的信心。,项目分析 positioning analysis,3,项目分析,项目swot分析,优势： 地处城市发展的主方向，经济开发区 市政重点扶持的商业项目 开发区的服务业发展优惠政策20条 踞于黄五路上，进入老城交通便利 具有红星美凯龙作为龙头商业品牌 自持50%商业作经营 市场化经营，商场化管理的成功模式 统一招商、统一定位、统一服务、统一管理 返租回报，包租经营 建议：专业招商运营公司统一运营 建议：让开发区设立一站式审批窗口，为商家提供快捷进驻服务平台 建议：构建项目网站，为进驻商家开启网络传播平台 建议：搭建网络交易平台（为商家搭建淘宝网店），为商家开辟巨大的网络交易市场 开发商实力+浙江模式,滨州经济开发区： 山东两个跨世纪工程之一 区位优势：滨州市地处黄河三角洲，面向渤海，服务京、津、冀，属环渤海经济圈的中心城市，能够更好地承接国内发达地区及国外产业的转移，可以更好地发挥京三角的带动优势。经济开发区所在的黄河三角洲是沿黄经济协作带的龙头。开发黄河三角洲是山东省两个跨世纪工程之一，并被列为中国21世纪议程优先项目计划，随着项目的具体化，这种潜在的区位优势将会逐渐显见出来。 开发区是中国北方重要的交通枢纽，205国道、220国道，滨博高速、津汕高速、滨大高速、威乌高速，黄大铁路、滨港铁路、德烟铁路、胶济铁路，万吨级滨州港，滨州大高航空城，为开发区编织了四通八达的陆海空立体化交通网络，给开发区插上了腾飞的翅膀。在这里，半小时可达万吨级滨州港，1小时可达济南国际机场，2小时到达天津港，3小时可抵青岛港，3个半小时可抵首都北京。,项目swot分析,劣势： 非中心地段 虽是城市发展方向，但游离在西部开发的断点上； 周边虽有几条公交线等仍不算便捷。 建议：设置免费大巴，前期可作看房车，后期可以作广告媒体+为市场服务的免费大巴。,项目swot分析,机会： 城西大开发，跨世纪重点工程开发 滨州地产开始发力，加上德州和东营，5年内有近1000亿家居装饰市场潜力； 家居装饰市场普遍缺少龙头品牌 大部分市场没有专业的统一经营和管理 人民币贬值和住宅投资受限制，带动商铺投资,项目swot分析,威胁： 不少类似定位的市场对本案构成较大的分流，尤其是市中心的商业项目； 就在本案周边的中博和浙江大市场，虽然销售不错，但租金回报低至4-6%,且大量经营不善，转让的很多，容易让不少投资客队对非中心商业失去信心。,swot分析结论,一个模式 一个龙头 三个平台 四个统一 八大优势,突破信心瓶颈 鲸吞千亿市场,营销策略 marketing strategy,4,（1）推广总精神(指导原则),信心龙头 升值为王,全球龙头家居商业联邦 红星美凯龙龙头旺铺高级办公精品公寓,（2）总形象定位：,立足滨州，辐射黄河三角洲 坐享经济开发区大商机 政府重点扶持的商业项目 20项开发区特别政策优惠 坐收美凯龙的全球品牌集聚效应 三大平台 四个统一保障 市场化经营，商场化管理 自持50%商业作经营 专业招商团队,（3）主打口号,撬动黄三角, 鲸吞一千亿.,行销推广主线,第一波,第二波,第三波,来了 红星美凯龙来了 可怕的浙江模式来了,目的：,打开知名度,建立信任度,强化美誉度,主题：,红了 项目的优势：三个平台/ 四个统一/八大优势,火了 自持50%，10年回报,线上,线下,sp活动一： 赢在滨州创业大赛,sp活动二： 唱红滨州大型演唱会,sp活动三： 一元秒杀一间铺,sp活动四： 充5万变6万,sp活动一： 赢在滨州 你出想法，我给场地，投资创业大赛 活动目的：迎合当下创业热潮，给滨州以话题，结合政府推广以增加项目的政府公信力，并推动项目知名度的传播。 主办方：开发区政府 协办方：红星美凯龙星凯广场 内容：开发商提供3年免租和10万的创业基金给胜出者,sp活动二： 红星云集，红透滨州 红星美凯龙星凯广场之夜大型演唱会 活动目的：通过歌坛红星与红星美凯龙的结合，火热让项目蹿红整个滨州，知名度最大化打开和实力都得到最好的见证，打破信心瓶颈。 主办方：红星美凯龙星凯广场/开发区政府 特邀嘉宾：滨州市政府的高层领导出席并致辞 内容：邀请韩红、屠洪纲、汪峰、黄征、许巍等歌坛红星出演,sp活动三： 一元秒杀一间铺 红星美凯龙星凯广场秒杀商铺 活动目的：通过当下最为流行的秒杀活动，再度让本案成为整个滨州的焦点，为项目的价值传播得到进一步的固化并增加美誉度 主办方：红星美凯龙星凯广场 特邀嘉宾：滨州市政府的高层领导出席公证 内容：开发商提供一套4f的小单元商业,sp活动四： 办卡四重礼 活动目的：通过与银行合作开卡，甄选大量意向客户并获得其名单，开发商可以获得大量可支配的现金 主办方：xx银行 协办方：红星美凯龙星凯广场 内容：只要消费者开一个红星牡丹卡，并存入固定2年的10万，其可获得以下好处 1.项目开业后，b馆5000元家居消费券 2.获得一次在b馆消费折扣特权，买1万送5000(具体与招商运营公司商议) 3.2年后全额返还，并返还利息 4.若用卡购买商铺可获得更高比例的购房折扣,鉴于周边两个市场和红星美凯龙合作项目的研究， 返租回报策略建议 10年回报 返租5年，前三年8%,直接按房价24%折扣到房价里，后两年9%逐年返还；五年之后，在获得全体商户同意之下，按租金的1：9的比例分成，即管理公司收取10%租金。 理由：6%已经接近利率水平，已经不具吸引力；不长的保证期，说明我们对物业的信心，起码我们自持50%就是有力证明；关键是给客户转变观念，保障的只是市场培育的成功，并以此增长商铺的升值，让客户赚超高的升值回报而不只是低微的租金回报。,浙江大市场：三年返租返2租额是总房价的20%直接折扣到房价 中博国际商贸城：六年返租36%直接打入房价,vi和广告表现 advertisement strategy,5,vi系统及广告表现,公寓和办公定位 apartment&office,6,公寓部分,公寓优势 美凯龙之上：装修就在家门口，品牌联合国之上 时尚地标：潮流前卫的建筑立面 挑高5.2米：一层价格，两层实用，空中小别墅 通风采光：南北通风，上下动静分离 低总价,核心优势,美凯龙之上，低总价空中小别墅,产品概念包装 三错层空间,杂物储藏空间,1f,2f,3f,书房+次卧,主卧,客厅,2.6m,厨房+小餐厅,卫生间,进入,分案名,星凯奇寓 品牌联邦之上，三错层领寓,推广,寻找奇奇！ 通过寻找小奇的事件行销，引发整个滨州青年男女热议，到底谁是小奇？小奇怎么了？是出走了？还是藏起来了？谁会通过几个户外看板来寻人？等等猜测，让主要的适婚小青年客户的话题焦点聚集在小奇上，为后面的奇寓的推出创造足够的知名度和话题性,推广第一波,标题：奇奇，我错了! 知情者请致电：87888743 没有开发商，没有地产logo，没有一切地产的元素，完全仿佛就是个寻人启事的广告。,推广第二波,标题：奇奇，我有三错! 知情者请致电：87888743 仍然没有开发商，没有地产logo，没有一切地产的元素，仿佛好一段时间都还没找到,标题又让人猜想到底有哪三错？进一步引爆全城青年男女的猜测和话题。,推广第三波,标题：谢谢,奇奇回了! 副标：星凯奇寓，潮流三错层领寓来了