沂河明珠纲领性营销策略提案45p.ppt

沂河明珠纲领性营销策略提案,www.chinarealcity 上海略地咨询,营销的价值,发现问题理顺问题化解问题创造价值 有目标、有策略，懂控制、会分解，重执行，看结果。 我们认为： 沂河明珠的营销在于“营造势能”，而不在于销售； 营销的二八原则，80%在策划，20%在销售实现。,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题一：“小马拉大车”的营销模式 具体表现为：等客上门、客户渠道单一、基本是零推广 我们认为： 1、要跳出传统营销模式，改变等客上门的坐销方式，改变单一客户渠道;应采取主动营销，多渠道营销。 2、要在推广上采取立体渗透，加强推广力度和客户心理认可度。,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题二、客户心理认可度不高，主动引导力度不够 具体表现为：对项目有偏见，一叶障目而否定全盘，价值认同度低； 对项目优势认识不足，缺乏足够的引导，亮点挖潜不够； 沂河明珠成了客户买房时的参照盘，不是首选楼盘。 典型客户的话：“俺买房子，就要买开门能住的，象沂河明珠，你听起来两千二三，实际上装修是个无底洞，本来想花三万的，结果花了五万多！” 我们认为： 营销的关键在于，有效客户引导和实效项目推广！,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题三：客户有效沟通不到位 有效沟通的关键是： 提高客户的心理价位和对项目的价值认同 我们认为： 谋心为上，攻（推销）次之，守（降价促销）为下。,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题四：销售管理问题 销售团队:销售管理的核心是团队建设,有战斗力的团队关键在于销售管理者;团队组织结构要扁平化垂直管理 人员梯次配置:人员搭配老带新,末尾淘汰，更新换代 业绩考核和激励政策:三线指标考核,人人有指标,激励最重要 我们认为： 销售管理，是营销成功的组织机制保障，重在“理”而不在“管”,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题五：营销节奏控制问题 推广节奏：积累势能-释放势能-再积累-再释放 价格控制：内部比价优势，外部多层次比较优势“赛马理论” 房源推售：好房子不能上来就卖光，要有搭配 我们认为： 营销，犹如弹琴，琴固然重要，关键是弹琴的人,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题六：策划力、销售力、品牌扩张力 营销策略明确：知道项目在哪里，要去哪里，怎样去； 销售执行到位：销售谈判战斗力要强,提高谈客成功率； 品牌张力拉动： 沂蒙集团的金字招牌，要配合客户渠道建设进行适度有效扩张 我们认为： 策划力和品牌张力，是销售的两条腿，是成功的保障,我们对营销的理解？,所谓营销，在于“营”，而不在于“销” 先营而后销，则渠成而水到。 我们认为营销如水： “上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。 居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。 夫唯不争，故无尤。”,营销的取向,沂河明珠， 先做势，再做事，事半而功倍。 我们认为： 策划解决“势”的问题，销售解决“事”的问题 造势、借势、顺势而为，则事易成；反之，则事倍而功半,我们的判断,沂河明珠是一块蒙尘的璞玉。 沂河明珠有潜力成为首席滨河景观豪宅； 沂河明珠有资本，让业主心生归属感、优越感和荣誉感！,营销的目标,沂河明珠要做到：从参照盘，到指名购买 让客户由比选抢选 先改变客户的看法,我们的营销出发点,从客户需要出发,沂河明珠卖什么？,从营销角度看，我们要彻底抛弃思维惯性 我们卖的不仅是产品（现房、户型、配套） 我们卖的不仅是价格 我们卖的不仅是渠道（售点环境和物业服务） 更不仅是促销优惠 因为，产品的卖点和功能是最基本的销售元素 仅仅就产品卖产品是不够的！ 那么，我们卖什么给客户呢？,先看客户最需要得到什么？,最需要得到的是：自我实现的满足 其次需要得到的是：被人尊重的满足 再其次需要得到的是：社会归属的满足 沂河明珠：只要在产品的基础上，进一步满足小康阶层和富裕阶层的心理需要，问题就解决了！,我们的客户是谁？,小康阶层所需要的,社会归属感：人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。这和社会经历、教育程度、宗教信仰有关。 沂河明珠，属于哪个社会圈子的居住归属地？诉求要明确。 社会尊重和认同感：人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。 沂河明珠，要成为有社会地位人士的聚居地！定位要精准。,社会富民阶层所需要的,实现自我价值：实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能量；实现自我价值的方式和途径又因人而异 自我实现的需要是在努力实现自己的潜能，使自己越来越成为所期望的人物。 沂河明珠，属于实现社会理想的人，属于有能量的人，属于有潜能的人。 沂河明珠，大家风范，君临天下，是别人眼里的人物。 （把项目拟人化，描述出它的个性）,沂河明珠用什么满足客户？,社会归属感 社会优越感（社会尊重和认同） 社会荣誉感（自我价值实现） 沂河明珠，属于有生活理想的人圈层化 沂河明珠，优越生活的驾驭者符号化 沂河明珠，大家风范，为生活加冕尊崇化,我们到底卖什么给客户呢？,答案是：客户心理。 归属感 优越感 荣誉感 接下来的问题是： 用什么方式，与小康阶层和社会富裕阶层进行有效心理沟通呢？,我们的营销解决方案：三点一线,焦点-卖点-售点，是我们的营销解决思路 制造社会焦点新闻事件，引发客户情感和价值共鸣,焦点,卖点,售点,沂河明珠,小康阶层和富裕阶层的 关注点在哪里？社会焦点在哪里？,焦点新闻事件一: 寻找“沂水的龙脉”，追根溯源说沂水 山东的母亲河，沂蒙母亲湖，借势旅游探沂水龙脉; 拟邀中国周易学会会长、山东大学教授刘大钧亲临沂河明珠看区位风水; 举办探寻沂水龙脉与家居风水讲座,邀请客户和准客户参加。 传播主题：沂河明珠，占据沂水龙脉 沂河明珠，为什么代表沂水？,焦点,小康阶层和富裕阶层的 关注点在哪里？社会焦点在哪里？,焦点新闻事件二: “中国县城十大滨河景观豪宅评选活动” 全国工商联房地产商会 中国不动产杂志主办 传播主题：沂河明珠，荣膺中国十大滨河景观豪宅荣誉称号 这一荣誉，属于沂水,焦点,小康阶层和富裕阶层的 关注点在哪里？社会焦点在哪里？,焦点新闻事件三: （3）政府公关活动 举办沂蒙集团品牌成果展及沂河明珠汇报座谈会 响应政府号召“四比四看”学邳州，为加速沂水城市建设做贡献，沂蒙集 团携沂河明珠向沂水献礼，向建国60周年献礼。 邀请县政府领导及各乡镇干部参观沂河明珠，推介沂河明珠。 传播主题：超越谁？ 沂水学邳州，是为了超越邳州！ 沂水超越邳州，从沂河明珠开始,焦点,三大焦点新闻事件的营销效果,营销效果： 炒热沂河明珠，引发社会的关注，达到第一目的 聚 焦。 三大焦点新闻事件，完成对小康阶层和社会富裕阶层在心理上的社 会满足和价值认同需要： 1、归属沂水龙脉，沂河明珠代言沂水,首席滨河大盘； 2、以中国十大滨河景观豪宅为荣，产生社会优越感； 3、学习邳州超越邳州，引发社会心理价值认同，产生社会荣誉感。,沂河明珠只有焦点是不够的！,焦点-卖点-售点，是我们的营销解决方案。,焦点,卖点,售点,沂河明珠,沂河明珠的卖点是什么？,把焦点变成卖点： 1、沂水龙脉，风水宝地，藏风聚气之所 2、中国县城十大滨河景观豪宅，代言沂水 3、沂水超越邳州，看沂河明珠 核心卖点梳理： 1、首席滨河大盘，全现房即买即住功能价值 2、社区景观大宅，纯美人居，名流会集社区品质 3、实力开发商，品牌信誉保障品牌实力 4、大沂河，大社区，建筑风景线规划设计 5、星级物业服务,天诚同心圆服务计划物业服务,卖点,焦点和卖点合一 形成售点效应,卖 点,焦 点,售 点,沂河明珠，是名盘好盘，是购房首选，一起去看看吧！,我们如何卖房子？,关系营销、体验式营销 决胜终端，客户渠道至上！ 1、客户关系营销，利用已购房客户口碑进行新客户拓展 2、邀请政府企业单位管理层参观社区，组织现场推介 3、组织社区文化活动，开展体验式营销 如业主联谊会、亲子大课堂、社区文化节等，提升人气，促进销售 4、针对乡镇政府、医院、学校等单位组织人员定向推广 5、开通网络社区论坛，发展客户 6、利用“沂水人在济南同学会、老乡会”拓展外部客户渠道 7、自建媒体，沂河明珠客户会会刊，免费投递发放,售点,我们如何卖房子？,1、客户关系营销，口碑拓展 对沂河明珠已购房客户开展关系营销活动，客户互动； 联合银行组织“建设银行沂河明珠家庭投资理财报告会” 口碑传播主题：现买现住的房子，投资最保险,沂河明珠家庭投资理财报告会,2、邀请政府企事业单位参观社区，组织推介会 针对目标单位，利用政府开会、企业招商的机会，组织沂河明珠项目推介会；例如：县招商局、乡镇企业局、旅游局、建设局等单位外事接待活动，将沂河明珠作为样板参观社区 营销配合：社区内观光车,我们如何卖房子？,沂河明珠社区观光车,沂河明珠沂水首席大盘 投资置业说明会,我们如何卖房子？,3、组织社区文化活动，开展体验式营销活动 活动形式：业主联谊会、亲子大课堂、社区文化节等，提升人气，促进销售。,沂 河 明 珠 业主消夏联谊会,沂 河 明 珠 亲子大课堂,4、针对乡镇政府、医院、学校等单位组织人员定向推广 改变等客上门的坐销模式，成立大客户拓展部,定向人员推广; 采取主动销售模式开展上门推介，配置沂河明珠看楼专车。,我们如何卖房子？,沂河明珠看楼专车,我们如何卖房子？,5、开通沂河明珠网站和网络社区论坛，发展客户资源 （1）让更多人通过网站了解沂河明珠 （2）让业主通过社区论坛说沂河明珠好 ,我们如何卖房子？,6、利用“沂水人在济南同学会、老乡会” 拓展外部客户渠道，补充客源 鼓励外地的沂水人回乡投资置业 以“叶落归根，沂河明珠安个家”为主题诉求 以发放客户会会刊、短信、沂河明珠参观邀请函等形式，利用聚会的机会推介沂河明珠。 组织沿沂河及沂河明珠社区摄影大赛（可提供老照片参赛）,我们如何卖房子？,7、自建媒体沂河明珠客户会会刊，免费发放 吸纳客户会会员,看房购房客户自动成为会员,同时可以介绍亲朋加入 联盟商家平台，各商家为发行渠道,并网络其客户资源 以客户会会刊为载体，在各银行网点、特色餐馆、商场超市进行摆放,销售进度及周期安排,12个月销售周期，完成7000万元销售任务 2009年6月：销售准备期 组建销售团队，售前培训 举办社区活动，提升人气 新闻事件造势；发展客户渠道 2009年7-9月：市场发展，挖掘客户资源 销售目标：1200万 2009年10-12月：强势热销 销售目标：1800万元 2010年1月-2010年2月：客户再储备 销售目标：800万元 2010年3-6月：强势销售，基本清盘 销售目标：3200万元,总体营销推广费用预算,营销推广费用预算： 预计销售收入7000万元，按1%提取营销推广费用，总预算70万元 1、公关活动费用：三大新闻事件预热摄影大赛品牌成果展览 2、印刷品费用：折页/海报/客户会刊,现场展板/形象背景板/价格核算单等 3、广告费用：户外广告牌,短信报纸广告以及新闻报道，交通电台/电视台/车体广告等） 4、业务拓展费用及适时客户活动费用：社区文化体验活动及其他不可预见费用 费用使用原则： 先大后小，根据销售进度，分季度提取，按月核销。 超出部分由我方承担，在代理费中扣除。 2009年6月：预提推广备用金25万元，作为启动推广费用； 2009年7-12月：预计总销售额3000万元，应提取推广费用30万元。 2010年1-6月：预计总销售额4000万元，应提取推广费用40万元。,（1）分项营销活动预算约30万元,（2）分项广告费用预算约40万元,营销绩效管理及分析,我们的营销费用，如何花得明白？ 一、营销绩效管理：以日报、周报、月报进行阶段量化管理,1、市场推广绩效管理 营销回报率 =来电来访客户数(有效客户) 营销费用,2、销售执行绩效管理 销售成交率 =成交客户数 来电来访客户数,3、客户服务和满意度维护绩效管理 重复购买率/推荐购买率 =重复购买客户数/推荐销售客户数成交客户数,营销绩效管理及分析,我们的营销费用，花得值吗？ 二、营销投入产出比分析 从短期经济收益率看 以沂河明珠7000万元的销售收入计算，营销成本按预算投入70万元 则投入产出比为1：700，即每投入1元钱，可以回收700元 从中长期营销效应上分析 短期投入的70万元营销费用，我们将获得品牌知名度和忠诚度的提升 为沂河明珠二期启动进行有效铺垫，提高客户重复购买率和推荐购买率； 通过媒体传播和客户渠道建设，扩展了品牌张力，巩固了区域品牌的忠诚度，提高客户对项目的心理价位；并带动东方名城二期和东方巴黎城的营销。,沂河明珠的价格策略,1、新价格策略 （1）多层楼层差价；应控制总价范围，先推低总价的房源； 客户心理认同：这么好的社区，还有价格这么合适的房子，让客户自己比。 （2）小高层楼层差价、东西户差价、景观差价，一户一价； 面向中高端客户，使其觉得买得值，实际价格和心理价位产生共鸣。 我们对价格的认识： 客户是买涨不买跌的，价格比较犹如田忌赛马。,沂河明珠的价格策略,2、促销优惠的问题 现行优惠160元/平方米直接体现在价格中，对客户刺激有限 我们对价格优惠的理解： 优惠幅度和优惠方式，要根据客户积累情况而定，直接优惠是下策 优惠要让