成都锦江创意大厦整合营销提案90p.ppt

锦江创意大厦整合营销提案,谨呈： 成都昊盟科技创意发展有限公司,2009.12,我们的思考路径,成都经济保持高速增长态势，为楼市发展提供了良好的外部环境,成都gdp增速维持在10%以上，经济保持高速增长。2007年，成都gdp增速达到最高点的15.3%。但受5.12地震、金融危机影响，gdp增速在08年二季度大幅降至11.2%，并呈下降趋势。09年上半年，成都gdp回升至14.8%，位列全国各城市gdp前十五，呈现回暖态势。在整体经济环境保持良好发展态势的情况下，城市化进程的加快、高位的居民储蓄额、持续增长的个人可支配收入等因素，为房地产业向好发展奠定了基础。,政府扶持政策、灾后重建、四川良好的整体经济均支撑了成都经济保持高速增长态势，这也为楼市发展提供了良好的外部环境。,区域工业发展前景巨大，占全市gdp比重的40%左右。,2004年：成都市工业发展布局规划纲要（2003-2020年）,2007年 2010年 2020年 工业增加值 1100亿元 1500亿元 3700亿元 年均增长 13% 12% 9% 占全市gdp 39% 40% 41%,三步走战略纲要：成都工业近期、中期、远期发展目标跨越式发展,主题：在未来17年，成都将以工业集中发展区为载体，将成都市现有的116个工业开发（园）区整顿规范为21个工业集中发展区，打造西部“六大工业基地”，逐步形成高新技术产业、现代制造业和特色产业三大工业经济区域，以此构建成都未来工业发展布局的新格局。到2020年，完成工业增加值3700亿元，占全市gdp比重提高至42%左右，实现工业销售收入11000亿元。,项目所处区域为锦江工业集中发展区，发展方向为烟草加工、报刊印刷及以奶制品为主的食品制造业。,按照成都工业发展布局的基本构架，两个国家级工业区和19个市重点工业集中发展区将成为成都市工业经济的主要载体。,现在区域属性已经重新定位,区域定位变化：,市场写字楼存量大，截止7月共计175.4万平方米，供大于求，供销比创新高。,成都写字楼市场将逐步形成多点聚集的发展态势，天府新城商务发展定位于总部办公以及金融服务，由于土地的大量供应成交，其未来供应将形成激增之势，租售压力较大。,发展格局：成都市区纯写字楼市场主要集中在传统商务办公区域中央商务区、传统商务办公区域人民南路科技商务区、新兴商务办公区域天府新城商务区以及新兴商务办公区域东大街金融商务区四大区域。 发展趋势：其一，第三产业的快速发展和规划的四大商务区为成都写字楼的发展提供良好基础和广阔空间。其二，成都写字楼市场将逐步形成多点聚集的发展态势，而主要商务聚集区域将呈现出不同的定位趋势：其中，天府新城商务发展定位于总部办公以及金融服务，其未来供应将形成激增之势，租售压力较大；人民南路科技商务区将逐步提档升级，东大街金融街将实现新的功能定位，二者市场供应稳定，潜力需求较大；城西的金沙、城西北的金府商圈等小规模商务聚集区域将受中小企业的青睐。,2008年上半年写字楼的存量为86.6万平方米，08年全年新增44.84万平方米，09年上半年新增134万平方米，那么截止2009年7月，成都写字楼存量为：175.4万平方米。,成都写字楼分布呈哑铃状，随着政府南迁，城南区域内高档写字楼成为新热点，区域写字楼供应量巨大。,成都写字楼（中高档）分布特征 集中以人民南路为核心轴线，在其两端重点发展，呈哑铃状布局显示； 中央cbd区域分布最广，以春熙商圈、天府广场商务圈为主，主要为快速消费品、商务、服务、金融等行业为主； 政府南迁，国际城南大发展背景下的新cbd中心即将逐步形成，区域内高档写字楼大量新建，以科技、通讯、商务等行业为主。,市场发展趋势,第三产业的发展带动需求 商品流通，交通运输、邮电通信、金融保险、房地产、技术服务、旅游业都是写字楼的主要消费者。,写字楼需求量稳定上升成都市商务局的数据表明，到2007年6月底，已有128家世界500强企业进驻成都。到目前为止，世界500强跨国企业扩展城市排行上，成都仅仅排在北京、上海、广州和深圳之后，位居二线城市之首。今后还将有新的世界500强企业准备将总部机构落户成都，抢占成都这一中西部地区的战略要地，势必带动高端商务需求。,商务办公物业将往高档社区和沿线地铁发展2010年地铁开启，地铁1号线成为投资热线。,高档甲级写字楼供需两旺开行国际广场、时代广场、威斯顿联邦大厦等高档甲级写字楼项目均取得了较好的销售成绩，且 cbd及人民南路沿线甲级写字楼入住率均在90%以上，未来高档甲级写字楼需求还将持续放量。,写字楼办公向市区外搬迁已是大势所趋，郊区拥有便捷的交通、快速的电梯、高速网络、较低的售价、租金以及政策的优惠扶持；工业地产写字楼收到了市场追捧。,区域定位变革,区域产业业态研究,锦江工业园区的几次定位变革，说明区域的调整中发展，适应发展需求。,发展历程： 1、1997年被定为为“新时代城市新区、高新技术产业化基地”； 2、2004年的城市副中心； 3、新一轮规划重新定位为：城市新中心、现代化新城区。 4、锦江工业集中发展区 5、锦江工业总部基地 6、据最新的消息透露，可重新定位为锦江创意商务区。,产业规划设计创意和信息服务业的产业格局,上下游产业丰富形成共生、促进关系,主要依托博瑞印务2期“创意成都”项目的示范带动效应，吸引形象设计、工业设计、建筑设计、印刷设计、数字动漫设计等创意产业入驻，打造设计创意中心，,以银海信息，火炬动力港等总部楼宇为载体，大力发展以软件开发和信息技术服务外包为重点的信息技术服务业，培育系统集成、软件应用，it咨询服务等产业的上下游产业，形成与成都高新区“无缝对接”，联动发展格局。,设计创意园园,信息技术服务产业园,信息服务业,设计、创意产业园,锦江工业 总部基地,产业定位,吸纳行业： 形象设计、工业设计、建筑设计、印刷设计、数字动漫设计等创意类产业。 it咨询服务及其上下游产业、软件开发、信息技术服务外包等。,如果区域被重新定位为“锦江创意商务区”，那么对区域有了更明确的定位及发展方向。,定义：创意产业，又叫创造性产业等。指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。（这实际上是广义的创意产业解释）,创意产业包括的13类行业，这就是我们项目项目的核心客户,纵观世界上不同国家或地区对创意产业的定义及包括的具体行业的划分，虽然有不同的说法，但不难发现：不管叫“创意产业”还是“文化创意产业”、“创意工业”，或者“版权产业”，首先提出“创意产业”概念定义的英国所指“创意产业”的 13个行业，几乎全部已列入相关国家或地区的该类产业。,广告,建筑,艺术品和古玩,工艺品,设计,时装,电影与录像,动漫,音乐,表演艺术,出版,软件与电脑服务,电视和广播,创意产业,项目卖点是什么,客户需求什么,国际写字楼发展趋势是什么,我们卖什么,项目卖点有哪些,客户需求什么,国际写字楼发展趋势是什么,十大卖点,天府新城：世界商务首脑汇聚之地,卖点一,1、天府新城：成都市政府着力打造的国际商务区域； 2、城南是“富人区”的代言词，汇聚了全省1/3境外人士和2/3外交官； 3、区域的飞速发展，集聚了大量人才聚集。 4、区域配套、交通体系逐步完善，特别是地铁推动区域的快速发展； 5、政府南迁，新cbd逐步形成。,eod，实现生态办公,卖点二,eod在成都是首次引入，真正意义上做到建筑、自然、与商务三者的完美融合，对于写字楼的项目而言，能实现生态办公，本身就是一个极具诱惑力的卖点。,超甲写字楼配置,卖点三,1、150米的高度，成为城南首席代表，天府新城新地标； 2、5a智能：办公智能化、楼宇自动化、通讯传输智能化、消防智能化、安保智能化； 3、电梯： 4、大堂 5、物管：世邦魏仕理,全河景生态办公区,卖点四,项目位于天府新城锦江江面最宽处，80米宽的河景资源，凸显与自然的融合。 工作闲暇之余，喝杯咖啡，看看河景，放松心情。,总裁办公区为ceo想得更多,卖点五,总裁办公区带独立休息室、卫生间让总裁们在繁忙工作中，找到属于自己的独享工作空间。 体现独享、私有、尊崇。,生态环保水源热泵空调系统,卖点六,西南地区首个利用水源热泵技术中央空调系统的甲级写字楼凸显节能、环保。 功能：保持室内温度在人体最适宜在25。 恒氧新风系统，减少污浊空气带来的细菌增生，保障业主的健康。健康、可持续,顶级奢想铂金五星级酒店,卖点七,项目是甲级写字楼与铂金五星级酒店合二为一的商业复合项目，本身就彰显出一种是身份、荣耀。 5层裙楼，1.4万平方米的顶级商务配套面积，作为稀缺的商业配套资源集中呈现，提升了商务的便捷性商务便捷。,便捷的城市交通,卖点八,三环路、天府大道、红星路南延线、机场高速、成仁路以及地铁1号线形成了立体交通连接了成都是行政中心、天府广场、双流国际机场等。 特别是地铁的投入使用，敲开了商务掘金潮，大大的刺激了客户对地铁沿线写字楼投资欲望。地铁沿线办公物业投资,宽阔便捷的停车空间,卖点九,31731的地下停车场及少量地上停车位，共计856个。 与其它项目对比来看，本案的停车位数量配置高，为甲级写字楼、五星级酒店提供了便捷且宽阔的停车环境。,物业管理,卖点十,北京世邦魏理仕物业管理服务有限公司成都分公司，世界五大行之一 。 公司拥有员工超过30,000名，在全球范围内通过300多家办事处，为地产业主、投资者及承租者提供综合的地产服务。管理代表项目：力宝大厦、香格里拉办公中心、花样年-喜年广场等。 管理模式：根据锦江创意大厦的定位及特点，物业服务公司将对该物业采用“一站式”服务的管理模式，为客户提供高效、优质、温馨的物业服务。,市政配套200亩市政公园,卖点十三,比邻200亩市政公园，尊享生态，放松身心。,哪些卖点具有唯一性、排他性优势？,产品优势,区位优势,配套优势,天府新城，区域未来价值,eod生态化人性化办公,超甲写字楼配置,全河景生态办公，自然河景资源,总裁办公区，私人专享尊崇,生态环保，水源热泵空调系统,顶级奢享五星级酒店,城市交通配套,充足的停车空间,政府优惠政策,施工质量,物业管理，保值增值,市政配套，尊享200亩市政公园,超大的市政广场,工业地产，50年产权,我们卖什么,项目卖点有哪些,客户需求什么,国际写字楼发展趋势是什么,客户需要什么？,成都楼市针对写字楼板块于09年做过一次写字楼需求访谈；访谈内容如下：,被访人金源集团总经理-金先生 主要访谈内容 访谈员：贵公司为什么会选择在喜年广场？ 刘总：这边区位好 访谈员：选择办公楼时更关注哪些因素？ 刘总：首先要地段好、交通方便；其次，区域知名度和写字楼形象；最后，要有大的会议培训室和相关的物业服务。 访问员：如果有两个写字楼处在相同区域、相同档次形象和相同的环境条件，您怎们选择？ 刘总：我们会比较两个写字楼的物业配套和服务。 访谈员：你们一般需要什么样的物业服务？ 刘总：公司要经常培训，要有大的培训室或会议室。 访谈员：还经常需要的哪些服务？ 刘总：需要律师咨询啊、财务咨询之类的。,访谈一：,被访人行政人员 访谈员：贵公司选择在此办公的主要原因是什么？是否偏爱西门片区？ 行政人员：当时西门这一带非常旺，交通方便。 访谈员：那是否打算就在西门购买办公区域呢？ 行政人员：应该不会买这里，会考虑在中心区购买写字楼。 访谈员：为什么会打算在中心区办公？ 行政人员：因为客户都在往中心区搬，我们当然会选择靠近客户。 访谈员：你们选择写字楼时，更关注写字楼些什么？ 行政人员：交通要方便，写字楼形象要高档，配套服务要全，最好懂国际贸易的专业律师行。 访谈员：贵公司办公，一般需要哪些方面的配套服务？例如会议室、商务酒店住宿、商务翻译、商务秘书、专业律师行、银行等？ 行政人员：如果有，当然好了。一般需要律师、翻译和银行等。,访谈一：,被访人于总 访谈员：贵公司选择在此办公的原因是什么？ 于总：没有什么原因，就是朋友的写字楼，租金比较特殊。 访谈员：请问将来有购买的意向吗？ 于总：有，有想过拥有自己的物业，但一直没有找到合适的地方。 于总：是的，因为目前的办公面积和办公布局不是十分合理。 访谈员：您选择购买写字楼更关注什么？ 于总：首先是租售价格，其次是交通便利，然后才会考虑到档次形象的问题。 访谈员：您对写字楼有没有什么特别的需求？ 于总：配套应尽量齐全，停车位要充足，如果经常找不到停车位，是一件很烦恼的事情。 访谈员：除了车位配套意外，您对写字楼服务有什么需求？例如专属会议室、商务酒店住宿、商务翻译、商务秘书、专业律师行、会计师事务所等？ 于总：商务秘书和银行。,访谈一：,客户需求的三个层面,企业购买写字楼路线图,第二步：进行对比 根据写字楼档次、内部配置、功能性和价格确定可能购买的几个写字楼。,第一步：选择区域 根据交通、产业链、知名度和价格区间确定区位。,第三步：选择购买 根据写字楼物业服务确定。在区位相同、形象相同、配置相同和价格相差不大的情况下，主要看物业服务。,我们卖什么,项目卖点有哪些,客户需求什么,国际写字楼发展趋势是什么,国际趋势是什么？,国际写字楼产品特征是：企业办公空间企业形象空间高附加值的一揽子商务解决方案,雏形cbd,发展中的cbd,国际趋势,方向,我们的出路在哪里呢？,我们的出路,提供一揽子商务解决方案的 svo写字楼,主题形象定位,成都最具前瞻性 服务式 写字楼（ svo）,推广语,“竞争，因效率无边界”,竞争是什么,竞争是一种态度 竞争是一种勇气 竞争更是一种生存方式,驱动世界不断向前行的 不科学技术 不是巨大的发明 更不是那些活跃的政治精英,竞争是这个世界向前进的唯一驱动力 商业世界的本质就是在于那永远的、重复发生和消逝的竞争 那些在商业世界取得巨大成功的企业，无一不是通过构筑竞争力而获得的,svo，服务式写字楼是指采用全装修并配备服务人员和设施的写字楼。 各项的服务可以包含在一次性支付的租金内,也可单独计算。,svo是什么？,我们需要借鉴的是svo的服务理念，为项目增加附加值。,svo是管家,商务住宿服务 商务秘书服务 商务会晤服务 商务翻译服务 商务会议服务 专属商务银行服务,svo是专业的,专业律师咨询服务 专业会计师服务 专业投资咨询服务 专业创业咨询服务 专业财务咨询服务 专业管理咨询服务,svo是低成本的,不再为低使用率的专业员工付费 不再为低使用频率的空间付费 不再再为琐碎的会晤安排和会议付费 一切，我们为您打理！,svo如何操作？,商务管家服务,成立专门的酒店商务管家中心，商务住宿通过酒店提供，商务会议通过酒店会议场所提供，秘书、翻译固定聘请，专属银行通过出售底层裙楼完成。,商务专业服务,svo如何展现,现场软件、硬件展示 通过高档的酒店大堂形象、专业的销售人员从软硬两方面展示我们提供服务的能力,大型的企业竞争力高峰论坛 通过与媒体合作邀请高知名度的经济学家和企业家们，组织规模浩大的企业竞争力排行榜和高峰论坛，以推广竞争力和效率来推广项目。,出版宣传册 通过讲述获得巨大成功企业的历程，揭示构筑持续竞争力和提高效率是企业成功的关键；集中向客户介绍我们能够提供一揽子商务解决方案，以及这些服务式如何降低客户运营成本和提升效率。,实施svo带来的结果,成功案例时代广场,市中心口岸价值 低价入市，低开高走 500强企业带动 以租代售，物业增值,滞销案例天府中心,交通瓶颈 价格拒绝 无强势企业带动 推广力度和持续性不够 销售模式单一,客户规律,商务产品销售周期的拐点规律，项目前期主力客户为自用客，且销售去化速度非常缓慢； 后期随工程进展，立面呈现，投资客户会逐步出现； 至投入使用时期，办公物业的销售会随租赁客户的聚集出现较大转机。,营销规律,开发商利润最大化背景下的营销周期 销售周期一般在2436个月以上； 销售状态表现为：价格成长空间小，推广力度和深度小，依靠项目进度自然去化为主。 开发商利益最大化背景下的营销周期 销售周期一般在1824个月左右； 销售状态表现为：投资回报明显，开发商与客户共同获利，以推广双赢目的为主，推广力度较大。 客户利益最大化背景下的营销周期 销售周期一般在18个月以内； 销售状态表现为：投资回报明显，开发商利益表现为现金回笼速度快，客户利益表现为售价优惠较多，投资回报成长空间大；推广投入较大。,高端商务项目营销周期规律,策略1市场竞争不可预计，战线越长，风险越大,策略2项目主动性较强,策略3项目利益偏低，被动因素较多,思考,能否协调统一，优势互补？,整合策略 以开发商利益最大化为基础，适当考虑利润最大化的实现，在推广中表现客户利益最大化的开发商责任感。,低开高走的价格策略； 高频次推售实现利润最大化； 预计销售周期1824个月。,由写字楼客户构成和需求无规律的惯性决定，项目推盘可在三个节点内考虑价格调整： 项目传播期，少量推盘，提供大面积单位，以自用的大客户积累为主； 项目亮相期（示范区、外立面段落），适量推盘，大小面积单位兼顾，抓住自用客 户和投资客户； 项目呈现期（外立面完全呈现，项目土建基本施工完毕），存量推售，保留一定大 面积，以备大客户随时出现的可能性。,工程节点； 推广节点； 政策影响； 区域大事件。,销控影响因素,推盘建议,根据项目建筑构成，其推售过程中 需结合建筑特点和产品情况进行控 制，原则如下： 将项目划分分为上、中、 下三种层次分别制定价格策略进行 推售。,根据项目销售难度推测，项目整体推售分批大致可分为： 低楼层（12层以下）首先推出，价格在均价线下； 中间楼层（1323层）在项目有实景示范间时推出，价格拔升1020； 高楼层（24层以上）项目销售初期进行招租，即将交付时对外销售，价格提升1015。,推盘建议,根据工程节点推进，项目整体推售期大致可分为： 形象推广期项目形象传播，区域价值传播； 亮相销售期项目亮相； 开盘销售期项目实景部分展示，销售持续提升； 销售爆发期项目立面露出，即将交付，销售大幅提升； 尾盘销售期项目入住后，少量持续销售。,推广战略,完整产品的定义及其价值,核心产品,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,配套产品,外观,颜色,市场份额,宣传品,技术含量,产品本身,外围产品,体验产品,核心产品,产品+质量,工程样板房 星级酒店 产品说明书,外围产品,包装,手册,外观,颜色,宣传品,体验产品,销售人员素质,品牌,名人活动论坛联系,五星级酒店服务培训,调性统一,外立面大气,概念楼书,体现调性,体现高附加值调性,体验,体验,商务解决方案,主要推广方式,推广方式,户外广告,行业路演,力天销售渠道,行业杂志推广,专业报纸广告,网站推广,直邮投递,高峰论坛,推广五部曲,户外广告牌 楼体广告 楼书宣传 新闻发布会 dm直邮 网络推广 短信 邮件 ,抢占新cbd制高点户外广告牌封杀计划,目的：高调的建立项目“竞争，因效率无边界”品牌的形象 地点：市民中心前广场、展览中心和机场 时间：09年12月,竞争，因效率无边界,楼体包装,楼体包装： 超大楼体条幅和灯光字,竞争因效率无边界,锦江创意,成都唯一svo商务办公空间新闻发布会,发布目的：通过新闻发布会，邀请前期积累客户、媒体记者和领导嘉宾，向前期积累客户和媒体全面阐述“一揽子商务解决方案的服务式写字楼”给企业带来的附加价值。 活动地点：*酒店 发布时间：*年*月*日上午,楼书制作,主要内容： 讲述世界范围内成功企业经历 国际商务写字楼发展的过程 项目介绍 一揽子商务解决方案介绍 单位分割及户型介绍,效率无边界,中国成都,dm直邮,投递目的：以“svo”服务式写字楼为主题，全面介绍本项目卖点和一揽子商务解决方案的内容，告知目标客户阶段优惠方法。 投递时间：内部认购前一周、开盘前一周和各促销阶段前一周。 投递数量：每次5万份(待定）。 主要内容：项目介绍商务服务介绍优惠策略,报纸广告,目的：在项目开盘前高举高达，形成项目强势品牌形象。 主题：强调“竞争，因效率无边界”。,还要寻找吗？,网络推广,网络广告：现代商业推广的必备工具，让更多的人能更便捷的了解到本项目 发布方式：申请网址，建立网站，与各大行业网站进行链接 投放期限：延续整个销售期 广告效果：建立网络窗口，便于客户上访了解。,了解svo商务空间,企业竞争力高峰论坛 郎咸平教授主题演讲 针对行业路演式推广 行业杂志推广,企业竞争力高峰论坛,目的：以推广竞争力高峰论坛形式在行业内先建立项目品牌形象. 主题：“竞争，因效率无边界”既2010年成都房地产企业竞争力高峰论坛” 时间：*年*月初 地点：待定 方式：与大会组委会组织和成都商报共同组织“2009成都房地产企业竞争力高峰论坛”，通过组委会和成都商报邀请知名学者和知名企业家，并在高峰会上就本项目邀请设计师或业内专家进行项目介绍和点评，阐述一揽子商务服务写字楼能够给企业带来的附加值，最终形成“2010年深圳房地产项目竞争力排行榜”。,邀请张维迎先生进行企业竞争力演讲,演讲目的：通过张维迎先生的知名度及演讲力，建立项目在目标客户中的品牌形象。 主题：“竞争，因效率无边界”既张维迎教授关于现代企业竞争之本。 演讲形式：以张维迎先生或其他知名经济学家为吸引力，通过直邮邀请目标企业家和各媒体，在各行业内广泛建立项目品牌形象。,张维迎 1959年生于陕西省吴堡县,1982年获西北大学经济系学士学位,1984年获硕士学位,同年进入国家体改委中国经济体制改革研究所从事改革理论和政策研究,1990年9月入牛津大学读书,1992年获经济学硕士学位(m. phil.), 1994年获博士学位(d. phil.), 1994年8月回国到北京大学工作,现为北京大学光华管理学院副院长、经济学教授,北京大学工商管理研究所所长,同时兼任牛津大学现代中国研究中心研究员。近期心愿主要著作有企业的企业家契约理论、博弈论与信息经济学和企业理论与中国企业改革。另有数十篇中英文论文发表。主要开设课程：高级微观经济学,产业组织,企业理论,博弈论,信息经济学。 或者樊刚、许晓年。,竞争，因效率无边界,行业“路演式”推广,飞机杂志：国航的配中国之韵专门讲收藏的，还有中国之翼读者三联生活周刊新闻周刊空中生活百纳购物 项目广告宣传也应该考虑大型企业决策者所阅读的媒体推广（如南方周末、新周刊、21世纪经济报道、时尚先生、凤凰周刊 、读城、三联生活周刊、中国国家地理等。,行业杂志推广： 1、在赞助的行业上进行广告宣传，以便加深目标客户对项目品牌印象。 2、在具有权威影响力的行业杂志上透