石家庄众美城廊桥四季项目大户型营销策略企划117p.ppt

众美城廊桥四季项目,大户型（三室）营销推广企划,大,大创意制造大价值,大户,大家族,大宅,大手笔,大空间,大城,大有可观 营销背景 大快人心 客群定位 大张声势 价值传播,营销背景 marketing background,大 有 可 观,环境 一览,2012年第一季度，石家庄商品房市场累计成交套数为4499套，总成交面积为54.1559万。与去年同期相比，成交套数下跌60%，成交面积下跌57.4%。2012年第一季度，石家庄商品房市场住宅成交均价为4965元/。与去年同期相比上涨4%；与2011年平均住宅成交价格相比下跌4%。 石家庄随着调控预期不断加强，市场观望态势持续弥漫，需求量大打折扣，购房者购买积极性不高，刚性需求购房者虽然蠢蠢欲动，但是大部分仍处于观望期；购房者出手购房的速度减缓。但到上季度末期，市场有上升回暖趋势。,总结：市场消费环境仍然严峻，整体趋势略有回暖！,项目 一览,众美城廊桥四季，处于 南二环裕华区内，打造30万平米国际标准生活住区。项目定位纯正英伦风格建筑，承袭英伦经典建筑风格，紧邻万达商圈、卓达商圈、凤凰商圈。 社区从规划设计上采用低密度、大景观的设计理念，力求在社区景观设计与整体建筑风格中都保持纯正的英伦元素，保证三季有花，四季常绿，汲取欧式园林建造风格，尽展英伦风貌。 经了解，廊桥四季现尊贵楼王新品全然问世，84-139经典两室、尊贵三室火热发售中，超大赠送面积、低公摊率，户户南北通透，间间方正优居。,销售 现状,廊桥四季项目现剩余270套三室房源，主要户型面积为124139，相对于项目整体户型来看，属于偏大产品。 由于项目前期主要通过企业合作定制将二室户型销售大半，而剩余三室产品现在销售由于客群质量问题，销售有一定阻力。,推广 现状,廊桥四季前期市场推广力度较若，市场认知带停留在众美凤凰城，对廊桥四季项目认知度较低，对项目卖点和高端性接受度不高，直接导致客户群体质量较低。,以上，我们粗略的一览了项目现状，那么在如此的市场下，在如此的项目中，如何销售如此的大户型?,如果说过去的市场体系是大众人群的 等价交换,而在现在的市场中 则必须是面对精准人群的溢价交换,项目两大关键点,定位精准客群,传播溢价价值,客群定位 customer positioning,大 快 人 心,是什么需要引发三室大户型的购买？,全家品质共享需求,高端舒适生活需求,什么人群是三室大户型的核心客群？,普通白领不是三室的核心客群 保守的周边居民不是三室的核心客群 前卫的艺术家或者传统文人都不是三室的核心客群 财富塔尖者也难成为三室的核心客群,依赖城市、接受新事物、 知性有自我观点、追求生活品质、 具有生活情趣的中产及上中产阶层 才是廊桥四季项目的核心目标客群,石家庄常住人群-2次或2次以上置业者为主。 (改善性住房) 男女主人年龄35-40岁左右，企业中高层以上职位，或中小私企业主，事业有一定成就。 追求生活品质，希望能够对居住环境有一个完美的改善。 有自己的爱好或者兴趣，男主人也许是摄影爱好者，女主人闲暇时偏好文艺，追求情调。 重视家庭，休闲时的娱乐以家庭为单位，有较广的人脉，但经常交往者是志趣相投的人。 喜欢城市，不仅仅因为工作关系，还享受城市繁华的便捷与享受。,核心目标客群一,核心目标客群二,石家庄周边人群-为子女结婚或学业选择购房。(偏刚需性住房) 决策者年龄在40-50岁左右，石家庄周边各区域中收入较高的阶层，事业单位中高层领导或中小私企业主，事业有一定成就。 经常来往于本地与石家庄，在石家庄拥有较深的人脉与事业关系。 喜欢省会城市的繁华与完善，希望自己的子女能够在石家庄定居，无论在学业或者婚姻上，都有一个好的起点。 重视家庭，也希望经常或者长期和孩子住在一起，能够照顾子女。,致这座城市拥有品位的大户人家,廊桥四季,价值传播 value spread,大 张 声 势,价值梳理,大户型是人们的终极置业需求，对居住舒适度要求极高，所以，在传播时应强调楼盘的舒适性与稀缺性。一般来说，大户型占据着一个楼盘的最佳资源，这包括朝向、采光、环境等。吻合中产阶层追求舒适、惬意的置业需求。,廊桥四季价值力层级,品牌,户型,园林,配套,廊桥四季价值力层级之品牌,品牌,企业,物管,品质,众美城十年发展，见证在省会的品质与实力。秉承独有的核心理念，铸造行业居住典范。,廊桥四季价值力层级之品牌,品牌,企业,物管,品质,项目物业为众美旗下公司，7年发展，专注为众美客户提供最优质的个性化高端物管服务。,廊桥四季价值力层级之品牌,品牌,企业,物管,品质,以低密度社区规划充分体现出英伦小镇的建筑写意，建筑遵从舒适人性要求，将高贵的庄园风格贯注于建筑的核心之中。,结论,项目整体给客户以高品质、高品位的体验，品牌价值十足。,廊桥四季价值层级之精装,精装,飘窗,观景,空间,全明,赠送超大飘窗，性价比高。,廊桥四季价值层级之精装,精装,飘窗,观景,空间,全明,连接观景阳台，尽享四季美景。,廊桥四季价值层级之精装,精装,飘窗,观景,空间,全明,超大空间，动静分隔，自由写意,廊桥四季价值层级之精装,精装,飘窗,观景,空间,全明,南北通透，全明设计，阳光普照。,廊桥四季价值层级之精装,精装,飘窗,观景,空间,全明,连接观景阳台，尽享四季美景。,结论,独特而科学、合理的空间设置，建立产品功能属性的第一位领导力,园林,容积率,景观,绿植,30万平米大盘，2.45超低容积率。,园林,容积率,景观,绿植,英式园林小品景观组团，一轴七星。,园林,容积率,景观,绿植,三季有花，四季常绿，北国江南。,结论,丰富多样的景观园林，成就生活的第一享受。,配套,教育,商业,交通,周边即是43中、49中、医科大学、师范大学优质教育资源的集中地。,配套,教育,商业,交通,怀特商业圈、卓达商业圈、凤凰商圈多重商圈聚合。,配套,教育,商业,交通,翟营大街、谈固大街、建华西路、308国道，交通便捷。,廊桥四季价值层级谱系,品牌,户型,园林,配套,企业,物管,品质,容积率,景观,绿植,窗关,观景,空间,全明,教育,商业,交通,结论,丰富便捷的多元生活配套，建立高端生活的第一位资源,塑造项目的价值体系,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,东南核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,传播体系延伸1,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,裕华核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,传播体系延伸2,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,裕华核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,传播体系延伸3,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,裕华核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,裕华核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,传播体系延伸4,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,裕华核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,传播体系延伸5,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,裕华核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,传播体系延伸6,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,裕华核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,传播体系延伸7,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,裕华核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,传播体系延伸8,企业品牌,金牌物管,十年载誉的实力品牌,自属物业全心责任态度,景观规划,四季入春的英伦自然气息,空间设计,空间功能与居住气质的全面优越,社区配套,丰富、立体、高端的社区配套体系,地块资源,裕华核心，省会高端生活圈,客群定位,城市高端品味群体,思考哲学,众媒体整体品牌沿袭,h8：价值体系化的呈现,honor,harmony,handy,happiness,harness,historic,harvests,h8体系 专业价值层级 的体系化 传播系统,head,结论,廊桥四季大户型的竞争优势 并非单点制胜，而是全面优越,产品定位,宽景平墅,这代表着一种 对生活极度品位与高度舒适度的选择。,如此极致的生活享受， 应该拥有自己的气质。,4b户型 137.29,英伦世家,4a户型 139.29,铂金首府,传播规划,由于相对整体市场而言， 项目认知度与美誉度不高， 亟待解决的问题，是通过针对性的传播推广， 为市场呈现项目高端品质形象， 以解决信息认知、形象提升、价值提升、客群信心提升的目的,2012年项目清盘整体重点 线上：形象力提升 渠道：客群广度提升 公关：影响力提升,价值感的唯一性与稀缺性 客群地位的至高感与成就感 生活价值的归属性与传承性,线上：形象力提升,第一阶段：价值感的唯一性与稀缺性,阶段主题,凡所极致 只可偶遇 the best the only,凡所极致 只可偶遇,95%的人所向往的 只为5%的人所拥有 新城中心，稀世奢藏级精端作品，封藏一城繁华 137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！,凡所极致 只可偶遇,5%的人所拥有的 一定为5%的人所向往 新城中心，稀世奢藏级精端作品，封藏一城繁华 137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！,第二阶段：客群地位的至高感与成就感,阶段主题,卓越 是与卓越者的相互欣赏 the best the only,卓越 是与卓越者的相互欣赏,总有一种高度，需要景仰 总有一种气度，需要追随 廊桥四季 臻选贵族大宅 让你的人生荣耀，绽放璨世光华 137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！,传奇 是对传奇者的最高犒赏,人生不止有向上的方向 生命的价值，亦不止于峰巅之上 廊桥四季，臻选贵族大宅 让你的人生荣耀，绽放璨世光华 137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！,第三阶段：生活价值的归属性与传承性,阶段主题,堪可传承的家族态度 the best the only,堪可传承的家族态度,刻度 家族隽永时光 当处在层峰之上 更明白成功的意义 廊桥四季 臻选贵族大宅 让你持久人生向上路 落定为家族的完美注脚 137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！,堪可传承的家族态度,铭记 恒远世家光华 当人生历久沉淀 更深谙传承的价值 廊桥四季 臻选贵族大宅 让你持久人生向上路 落定为家族的完美注脚 137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！,360度线上整合传播规划,让营销的唇舌与脚步走出去，直接去往客群存在的地方 渠道营销，将左右2012清盘营销计划,渠道：客群广度提升,渠道与通路,a、高端消费类渠道,b、金融类渠道,c、通讯类渠道,d、购物类渠道,e、休闲类渠道,f、办公类渠道,g、政府资源类渠道,渠道与通路：高端消费类渠道,1、4s店车友会客户名单,选择石家庄宝马、奔驰、奥迪等高端车4s店， 交换客户资源，达到资源共享，或作名车互动活动。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：dm直投+电话邀约+公关活动,2、汽车俱乐部车友会名单,选择石家庄高端汽车俱乐部，交换客户资源，达到资源共享。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：dm直投+车友会活动,3、高端餐饮渗透,针对石家庄顶级餐饮设施。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：会刊、杂志等物料投放,4、高端培训机构,选择石家庄顶级培训机构，芭蕾舞、钢琴等。 客群写真：515岁富二代或富三代 渗透形式：赠送文具盒、书包、文具+dm 通过儿童带动其父母关注项目。,渠道与通路：金融类渠道,5、银行高端客户,选择招商银行、浦发银行等，与银行高端客户互动。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：dm直投+电话邀约+公关活动,6、证券交易所,于石家庄各大证券交易所内展示项目，进行资料驻场。 客群写真：3555岁富人 渗透形式：项目展板、物料投放等,渠道与通路：通讯类渠道,7、移动、联通vip客户,与移动、联通进行互动，取得其vip客户或月话费千元客户资料。 客群写真：3045岁社会顶尖阶层 渗透形式：机场移动、联通vip贵宾厅直投+电话邀约,渠道与通路：购物类渠道,8、顶级购物中心客户,选择顶级购物场所，渗透高端客户购物场所。 客群写真：3045岁社会顶尖阶层，2535岁富豪女 渗透形式：北国、先天下、世贸名品、人民商场客户手册广告投放,渠道与通路：休闲类渠道,9、高尔夫球场,选择石家庄高尔夫球场，取得会员资源， 同时在球场处摆放项目展板。 客群写真：3055岁社会顶尖阶层 渗透形式：dm直投+电话邀约+项目展板,10、顶级spa会所,选择石家庄顶级spa会所，取得会员资料，同时对会所内物料投放。 客群写真：2045岁富豪女士 渗透形式：项目展板+物料投放+邀约至现场做养生活动,渠道与通路：办公类渠道,11、机场vip贵宾厅,机场vip贵宾厅内摆放项目展板、会刊等。 客群写真：3045岁社会顶尖阶层 渗透形式：项目展板+会刊物料+或航空类杂志广告投放,渠道与通路：政府官员类渠道,15、政府机构（刊物类广告投放）,选择石家庄可政府机构的杂志刊物，直击厅、局级以上政府官员。 客群写真：3555岁政府高官 渗透形式：dm广告投放,16、政府机关家属院和高端社区,选择各政府机构家属区，石家庄高端社区。 客群写真：3555政府官员 3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：项目明信片+项目折页等直递邮寄,渠道营销从高端消费品购买者到政府高官，共涵盖七个层面， 形成全方位立体式渠道搜寻，力求最大化获取高端豪客资源。,活动原则,高端性：本活动为高端圈层活动，客源属上流阶层高端消费人群，所以本次活动形式应符合客群的消费习惯，及心理预期 聚合性：本次活动应符合客群的生活习惯，并引发客群兴趣的活动主题，能够强有力的吸引目标客群 新颖性：活动形式应具有高贵感、高品位，打破传统活动，创新活动亮点巧妙借势，具有很好的延展性，为后期销售做铺垫,活动一：圆梦英伦 助力奥运,活动源起： 2012年7月28日，奥运会将在伦敦举行，作为英伦高尚社区，这可将此作为产品推广的绝佳结合点。,活动优势： 借助社会关注点，提升项目认知度， 借助英国奥运会，增强项目英伦风格的美誉度， 通过有奖机会，促进项目销售。,活动组织： 与知名旅行社合作，开展“圆梦英伦 助力奥运”活动，反在7月下旬前购房客户，均可参加抽奖，抽取伦敦8日奥运游。,活动示意图片,活动二：流金岁月歌友见面会,活动源起： 针对高端客群的共同记忆，形成情感共鸣，并形成广泛的感召力与关注度。每个时代都有自己的偶像，故可针对高端客群的偶像记忆，开展活动，组织以类似齐秦、林子祥、叶倩文、费翔等明星为主的歌友见面会。,活动优势