砀山县椰风路东侧地块项目前期策略报告104p.ppt

日期：2011年10月,见地 墨攻思考模型,【项目市场机会研究】,【项目价值及问题点界定】,【项目发展战略】,【项目定位】,【项目物业发展建议】,【项目营销推广策略】,知己知彼，百战不殆,【项目价值及问题点界定】,用客观的眼光定义自身和目标,part 1,城市属性,近期重点向东、向北发展，建设适度向西部和南部发展,城市成熟区,新兴的城市：中华梨都，中国重要的果蔬生产加工基地；以发展新型工业和现代服务业为主的园林旅游城市。 安徽省在欧亚大陆桥中的窗口城市，优质水果生产加工基地，新兴的生态旅游城市”。规划到2010年，城市人口19万，建设用地19.4平方公里；到2020年，城市人口为30万，建设用地31.7平方公里。,【安徽省砀山县地理位置】,砀山地处安徽省最北部，地处苏、鲁、豫、皖四省七县交界处；是安徽省连接欧亚大陆桥的唯一通道,区域属性,【砀山开发区规划图】,【砀山各区的分布图】,【区域功能定位】 砀山经济开发区于2006年6月经安徽省人民政府批准筹建，规划面积5.52平方公里，远期控制规划面积40平方公里，紧靠砀山县城东、南部，辖6个社区 ，主要承担科技办公、居住区、科技用地，集中布置商业、金融、服务业等多种公共设施。园区内已落户企业90余家，其中规模以上的企业38家。包括国内外知名企业，有华孚色纺、中粮股份、海升果业、光大国际新能源等。已经形成了果蔬食品加工业、轻纺服装制造业、机械电子产业、新能源，新材料产业、高新技术产业、商贸物流产业以及板材加工业等支柱产业。砀山经济开发区正在成为皖北地区投资环境最优、最具活力的开发区之一。,老城,城东,城南,城西,城 东,城市核心商业圈,区域为砀山县经济技术开发区，定位为居住、商贸、文化、旅游休闲等职能区，与城市核心商圈仅一路之隔，受核心商圈辐射明显，为区域快速发展奠定基础，区域目前处于发展初期。,项目区位属性,本案地块紧邻城东开发区核心生活圈内，交通条件好。 目前区域仍处在发展初期，居住氛围有待提升； 地理位置靠近县城边缘，所有的项目都是基于未来潜力的层面上，需要时间的推移才能有更准确的定位。,商业核心,项目地块,基地属性,地块人民东路南侧，椰风路东侧，交通可达性强； 紧邻东方购物广场，商业配套上，有利提升项目认知度； 周边企业较多，华宇集团，光大能源等企业员工较多，加上新汽车站的建成，以及县城东部的程庄，李庄等集镇人口较多，项目客户来源有一定支撑点。 可利用的景观资源缺乏，东、北、南侧都于待开发土地，近身性配套缺乏。,用地属性,地块指标显示项目有打造砀山县城东第一品质大盘的空间，项目内部土质好，地下水源相对丰富，方便项目打造水景观体系及减少项目开挖成本。,东区大项目较少，有空间打造砀山城东第一品质大盘空间，有利拉升项目形象。 目前市场上新项目体量都比较大，必然提升项目市场风险.,地块形状非常规整，非常有利于产品的规划排布,在政府所规定的容积率下，项目楼面地价约800元/，地价高，售价低，带来成本提升； 后期做一部分小高层，合理利用容积率，将有利降低项目成本投入。 低密度住宅（联排别墅或花园洋房）市场空间有限，只能用很小的量来带动项目的品质和档次，不能通过它来带动销售量。,本项目的使命安全、利润、品牌或更多?,项目界定：城东中央生活区，城市第一品质大盘项目。 在高地价，高成本前提下，物业合理组合，有利规避开发成本及市场风险的影响。,那么，基于项目使命和项目属性界定， 我们必须跳出现有的竞争，建立高占位标杆标识，实现形象一跃,目标界定,对高占位标杆形象的理解：,标杆,如何选择？,价格标杆 景观标杆 户型面积 配套标杆,品质感 热销，形成口碑 高性价比 高形象,思考：本案欲打造成标杆性项目，发力方向在哪里？,目标界定,目标界定,本案欲打造成标杆性项目，不应仅仅独辟蹊径走精品化路线，我们必须拥有“鱼”与“熊掌”都兼得地雄心壮志,目标界定,性价比路线 品质感 热销，形成口碑 高性价比 高形象,高端路线 区域已形成城市价格标杆属性 受核心商圈辐射明显，区域认知度高 市场产品可创新的空间大,通过项目解析，得出本项目面临的核心问题,项目界定,在高土地成本下，项目开发周期内保持较好的现金流，实现利润最大化，降低市场风险。 树立标杆形象，树立“鱼”与“熊掌”都可兼得雄心壮志,城东中央生活区，城市第一品质大盘项目,+,核心问题,q1,如何通过准确的战略定位和合理的发展模式打造项目的核心竞争力，跳出现有竞争，从而确立项目高占位的标杆形象，形成形象上飞跃？,q2,在高土地成本前期下，何种物业组合有利规避开发成本及市场风险的影响？,项目目标,目标界定,基于项目价值及项目面对的核心问题，,对于市场我们的“突围”的方向在那？,带着思考，放置现实而“凭栏赏月”,【本案市场机会研究】,part 2,砀山县gdp与发展水平,2010年地区生产总值总量比“十五”期末增长了一倍多。全年地区生产总值完成78.96亿元，增长14%,其中：第一产业完成26.26亿元，增长5.7%；第二产业完成32.73亿元，增长25.9%，其中工业增加值完成28.93亿元，增长28.5 %；第三产业完成19.97亿元，增长9.0 %。一、二、三产业比例为33.3:41.5:25.2。第二产业比重不断提高，经济的快速发展，均有利于房地产市场的良好发展,800-4000us$,4000-8000us$,8000-20000us$,高速增长,平稳增长,衰退增长,0-800us$,启动,人均gdp水平与房地产发展的关系,2009年人均gdp突破 1000美元大关，标志着砀山人民生活已经解决温饱问题，经济发展将跨上一个重要台阶。人均gdp达到1000美元为国民经济持续快速协调健康发展奠定了一个良好的基础。2010年更是五年涨幅最大的一次，达到18.7%，为历年之最。,砀山县人均gdp,砀山县人均收入、消费、存款水平较低，大宗商品消费能力有限,砀山县城镇居民生活稳步提高，经济实力逐渐增强，购买房地产的能力逐渐提高；特别是2009年后北方居民历来就有存储积蓄习惯，很大一部分都是用积蓄买房。,财政收入稳步增长，金融机构存、贷款余额大幅增长,金融机构存、贷款余额大幅增长。年末金融机构存款余额850379万元，比上年末增加192103万元，增长29.2%，总量创历史新高，增幅比同期提高17.7个百分点，其中：储蓄存款678780万元，比上年增加128285万元，增长23.3%，人均储蓄存款6863元；年末金融机构贷款余额226766万元，比上年增加59062万元，增长35.2%。,砀山县宏观经济环境对房地产的影响,房产在城市经济支柱产业地位明显，从2009年的数据可以得出，供远远大于需求，随着2010年房地产市场的全面爆发，整年住宅销售面积快速上涨，达16.75万，同比增幅约79.4%.市场供求呈现较为平衡，房地产市场进入量价齐升的状态。随着后期项目的不断介入加上前期遗留下来的量，市场上目前总体的大约达到300万方的体量。,房地产市场现状,近年来，砀山县房价快速上涨，2007-2010年商品住房平均价格分别为1531元/平方米、1807元/平方米, 2229元/平方米，2650元/平方米，2011年砀山城区商品房价格仍然持续上涨，目前商品房价格达到约2900元/平方米。由于刚性需求为主要需求，房价上涨开始区域稳定，年上涨幅度在200元/平方米，上涨主要原因： 土地价格上涨，加大了商品房开发成本，这是当前房价上涨的因素之一； 近年来建筑材料价格上涨，使商品房刚性成本增加； 新建住宅品质提升导致房价上涨； 由于国家对农用地转为城市建设用地管制较严，城市房屋拆迁量上升，随着房价的上涨，房屋拆迁成本逐年加大，导致房地产开发成本上升； 下属乡镇居民进城购房越来越多，需求量增大，也成为房价上涨的因素之一。,房地产市场现状,2007-2010年商品房销售均价变化情况,高级公务员、私营业主构成县城的高端阶层，普通公务员、教师、个体工商户成为购买力较强的中间阶层，目前市场主要购房客群以县城居民为主，城市移民与回乡置业者为辅助。,客群的初步状态同时也显示了巨大的可挖掘空间，希望能在未来两年时间里，客群定位有质的变化，让城市移民与回乡置业者为城市主力客群，县城客户作为重要客群，这样就符合了正常县城的销售状态。 城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望； 随着城东经济开发区的产业快速发展，无疑将加快城市进程，乡镇置业者将有利增多。,县城客户是目前砀山市场的主力消费群体，城市移民与回乡置业者为城市重要客群,房地产市场现状,砀山居民家庭年总收入集中在3-5万元,本次调查采集样本中，砀山普通居民月薪在1000-1200元之间，公务员收入在2000-3000元，部分高中教师收入在3000以上，砀山居民家庭年总收入主要集中在3-5万元之间，除此之外很大一部分下属周边县市居民虽然收入不高，但都喜好到县城购买房屋，不应忽略这一人群的购买力度，同时也要针对公务员、教师等收入较高群体进行产品开发。,按揭付款成为主要购房方式,被访者中15%的人表示将会选择一次性付款，75%的人选择银行贷款。 被访者中大部分明确表示对住房房款在2530万元能接受，贷款年限1015年左右为宜。,自住需求占绝对地位,对现实居住条件不满意，是产生购房欲望的最直接动因，刚性需求是主力。调查显示，在购房动因中，改善居住条件、解决无房以及为子女购房位列前三位，分别占30%、35%和11%，合计为76%，可见自用性购房是首要目的。其中有14%的再次置业者，购房目的是为了改善住房条件，而选择投资增值的比例较低。,被访者中有65%的人会选择在老城区与城东新区购房，特别是各项生活商业配套日渐成熟，产品档次相对于县城中心要高很多，且是政府重点发展方向，有着较好的发展前景。,对县城东部的认可度,调查结果显示，购买100120平方米的住宅面积是最理想的区间。选择二室两厅的占 16%，选择三室二厅一卫的占40%，选择三室两厅二卫的占28%；在小区配套设施中对储藏室的需求占98%，对车库的需求占16%。 由此可见，居民对住宅面积、户型的需求更趋向于舒适和实用，中等以上面积、多厅室的住宅仍然最受居民欢迎。 被访者中87%的人认为卧室朝南是第一选择；29s%的人认为客厅朝南是第一选择；13%的人喜好主卧室与次卧室朝南客厅朝北的组合,户型需求分析,本项目体量巨大，不仅与城东、城北的项目有竞争外，还和其它区域也产生相对的竞争，可以说覆盖面是全县的。不过目前市场在售项目供应主要来源城东、北方向，房地产发展呈现边缘化，从城市前景规划来看，未来城东将成为城市房地产供应热点区域。,竞争市场,【砀山开发区规划图】,目前在售住宅项目供应主要来源城市东北区域，但在售项目供销来看，城西北在售项目大部分接近尾声，城市住宅供应将会出现短期供应不足现象 客群功能性需求较强，产品以小三房为主，面积105-115，三房销售情况优于两房。 目前在售或和本项目同时启动的项目规模大，高于10万规模较多。 本案主要竞争项目主要来源于全县所有大盘的竞争以及周边项目的竞争。 价格与区域地缘偏好是购房的主要置业驱动力,目前全县最高价为利民开发的万璟观邸。,竞争市场,目前市场上楼盘物业类型以多层为主，少量的小高层，项目规模都集中为中小规模，大部分项目品质感及社区感不强，少量品质高的项目目前还处在前期阶段，还没有真正成型的优质小区。,砀山大部分项目物业形态都是以多层为主，穿插少量小高层。 不同物业之间的价差不是十分明显，尤其多层和小高层之间价格趋同，不同物业类型的价值区别未得到市场的认可和体现； 小高层在市场处于接受期，但仍有一定抗性； 规模以中小规模为主，6-10万规模居多，10万以上大规模项目较少，且都处在前期阶段，还没有实际成型的小区。 建筑立面同质化现象严重，品质感不强,本项目的机会点：,规模优势，社区品质感有塑造空间 建筑立面有标新立异的可能,财富广场,阳光花园,御都星城,市场物业全部以兵营式排布，大部分项目缺乏开放性、大尺度景观和公共空间,市场上基本以多层物业为主体，规划条件类似，总体容积率不高，全部以兵营式排布： 目前市场在售项目容积率普遍在1.5之间，少量项目容积率超过1.5达到2.2. 市场普通以经济型产品及标准型产品为主，梯户比类似，导致普遍缺乏社区的开放性和品质感： 大部分项目缺乏大尺度的中心景观和公共空间。,可在规划上有所突破，设计中心景观体系及公共活动空间，提高项目品质感和市场竞争力。 多元的物业组合使社区形成错落有致的天际线,本项目的机会点：,世纪名城,金马龙园,华迪时代广场,产品细节和户型设计同质化较为严重，但户型基本设计比较合理，多层产品的户型本来从设计的角度来说就很难有空间。,砀山房地产刚步入快速发展，整体开发水平成熟度不足，产品细节和户型设计仍较为传统，少量创新元素开始呈现于市场，空间仍然较大 砀山市场上大部分的在售项目和即将推出的项目目前都以100-120的三房为主力户型； 目前市场出现还没有创新的空中庭院、入户花园。,竞争市场,凯丰世纪78.81,凯丰世纪115.45,万璟观邸111.16,多层,小高层,万璟观邸91.98,单房,一房,两房,三房,四房,房型,80平米,90平米,100平米,110平米,120平米,140平米,70平米,面积,五房,160平米,经济型户型受到市场热捧，热销户型面积集中在80-90两房，100-120三房,市场供应户型面积以经济型为主，二房面积主要集中在80-90之间和100-130之间三房，四房基本较少，功能型户型产品为市场空白点,市场商品房住宅项目销售情况较为良好户型面积主要集中70-90两房，100-115三房,竞争市场,总体品质及价格趋同，市场竞争激烈,规划设计基本采用兵营式排布，产品单一，以多层为主体，社区总体品质感趋同； 产品同质化较为严重，户型面积供应趋同，创新元素有限，空间大； 营销展示意识普遍淡薄，售楼处品质感总体一般；,我们如何突破市场竞争？,从产品本身来看，我们在规划设计、社区品质、配套景观、产品细节等诸多方面都有提升空间； 市场上的主流项目总体营销手段单一，展示较弱，因此我们要在营销手段上超越对手的空间。,宏观环境及竞争环境启示总结,经济水平处于中下游水平，城市化进程缓慢，但空间大，市场略现供不应求状态，价格基数低,产业快速发展带动城市化进程，城市移民进入有利扩充市场容量 市场略现供不应求状态，市场目前潜在供应量较少，未来将有短期供应短缺现象 价格基数较低，价格上升空间仍然较大,竞争市场,万璟观邸 在通过产品品质营造城市标杆,竞争市场宏观层面上,项目核心竞争力：区域前景规划价值塑造，项目规划起点高，大盘规模优势及品牌联合，建筑公司为鲁班建设，并且产品自身有很多的特点。,建筑类型以小高层为主，少量的排布高层，306水景的立体景观体系，营造城市居住标杆典范； 欧式新古典建筑风格是当前一线城市的认知度高，作为砀山首席产品，在某种程度上为项目形象价值加分； 建筑公司为鲁班建设，产品质量上有品牌的保证。,区域规划前景,规划起点高,大盘优势,超前产品,城北政务区，未来政治文化中心，营造未来城市重点发展区域，深入挖掘未来完善商业配套,首席欧式豪宅社区，营造城市的居住标杆,项目总建面为30万，为目前砀山县品质最高的小区。,项目用材讲究，产品规划上有一定的层次，是目前 砀山最值得关注的产品类型。,竞争市场宏观层面上,相比本案，万璟观邸完全利用了2.3的容积率，但是，目前砀山的客户对小高层、高层有很大的，产品超前，但并不能代表销售好，产品线单一，一旦几个高档次多层项目竞争的话，万璟观邸将会有很大的问题。,竞争市场,阳光花园 通过较早进入城东的项目，口碑不错，形成项目有力卖点,竞争市场,规划上，基于容积率采用单一多层物业排布； 多层为兵营式排布，均质景观，特点不鲜明； 景观细节上，立面细节较为粗糙，景观过多应用硬件铺装，软装应用不足 社区物业管理水平，在封闭社区营造不足,项目核心竞争力：区位相对本项目优势明显，配套成熟，砀山首个管道天然气小区。,区域优势,教育优势,紧邻老城核心商圈，区域发展成熟，配套较为完善,项目的学区为屋中，以及附近即将修建的富贵园小学。,竞争市场,相比本案，阳光花园所处区位优势明显，配套完善，但产品品质较低,竞争市场,面对市场优质产品，我们需着力实现部分差异化，跳出竞争,竞争市场,基于市场机会点，,我们需要何种战略在市场上确立“突围”方向？,放宽视野，谋略一域,【本案发展战略】,part 3,市场特征与变化趋势研判，城市竞争分析，客户构成与演变规律把握，利用三者寻求机会并指明发展战略方向,注意控制总价的实用型产品畅销,刚性需求市场，城市移民有利扩充市场容量,重视客户需求，高于市场水平的产品打造，专注与未来的竞争,在售项目后期供应量大，城东区域土地居住用地储备量大.市场压力较大。,市场表现与 未来的研判,竞争与项目及产品解析,客户构成与演变规律,在理论依托的基础上，严格的遵循市场、客户的研究结论和规律，并利用其对战略的制订提供出客观的指导性方向。,产品同质化明显，户型面积供应趋同,创新产品刚步入市场，产品细节挖掘空间大,在同质化市场下赢得竞争,把握客户构成及演变规律，在整体战略中遵循其演变,购房需求依然旺盛，市场略显供不应求，后期将有短期供应不足现象,移民型客户 乡镇居民及外地置业回家置业者； 产业拉动型居民,老城区客户 泛公务员、企业员工群体购买力强，重点引导 老城区换房居民，数量较大。,项目战略,综合所有元素的swot分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础,内部能力,外部因素,结合swot分析结论，得到整体发展战略,依托区域城市核心价值，打造砀山县城东第一品质大盘，首席高端综合社区，通过多物业组合、多房型选择、做足产品细节等产品系统差异化，建立项目高端品质形象，提高性价比，满足砀山县不同层次客群需要，建立城市标杆形象。,key words：城市价值标杆、完善配套、产品系统差异化、高端品质,项目战略,战略分解项目执行策略,项目执行策略,策略3,策略3,以产品为基础、营销为依托，分期多层次制造热点与特色，建立城市标杆形象,策略2,在户型、园林、规划等产品系统差异化，实现对市场现有项目超越，塑造高品质感,策略1,高端复合型第一品质大盘打造城市化居住氛围，领跑城东高尚生活,项目战略,项目差异化开发模式的构思通过产品品质提升项目形象，拓宽客户层面，塑造价值标杆,项目战略,基于项目发展战略，,谁会成为我们的忠实客群，我有何种形象及产品打动他们？,【项目定位建议】,带着思考，我们回归市场,part 4,项目战略,综合所有元素的swot分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础,内部能力,外部因素,砀山县面对城市化发展过程中，项目面临的客户定位问题是什么？,市场背景,房地产市场刚步入发展阶段； 总人口基数大，城市化率较低，城市化空间大； 紧邻核心商圈，区域市场认知度高； 产品可塑空间大 市场基本上是刚性需求。,项目自身情况,紧邻老城区核心商圈 城东中央生活区 城东第一品质大盘,客户情况,以自住型客户为主，投资型客户尚未得到挖掘，自住型客户来源老城区客户及城市移民；,客户定位的核心问题,核心客户是谁？,对客户来源区域进行细分研究，找到市场机会，抓住能实现最大价值的客户。,客户如何演变？,随着城市发展演变，带来项目区域地位的改变，产业进一步发展，使客户发生何种演变？,客群定位,老城区客户及城市化移民是区域人口导入的最主要来源,刚性需求是老城区潜在客户的主要特征；,价格剪刀差将是自住客户置业重要驱动因素；,交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间；,片区发展情况决定了其在新城区置业的决心。,客群定位,主抓客户构成公务员/泛公务员群体，乡镇群体/外地工作回家置业者，老城换房居民与私营业主,公务员 泛公务员群体,乡镇群体与外地工作回家置业,老城换房居民 与私营业主,市场可抓取的客户,客群定位,随着项目的逐渐推进， 客户的排次将会有很大的转变,项目初期我们的核心客户为私营业主/泛公务员群体,砀山城市标杆生活见证者,根据上述分析，我们将本项目客户群定位于：,包括三类客户：,核心客户,重要客户1,重要客户2,乡镇群体与外地工作回家置业者,泛公务员群体,砀山老城换房居民 与私营业主,客群定位,项目属性界定：我们是什么？ 城东中央生活区，城东第一品质大盘复合型品质开发项目。,超大方正地形,城东第一品质大盘,项目属性,多元复合型社区,砀山城东第1品质大盘,标杆生活“茧”计划,品质示范,宜居风范,生态典范,卓尔不凡的产品，公园式异地风情生活，复合多元的社区,项目整体定位：我们做什么？,基于项目定位，本案物业发展方向及建议,【发展策略及城市标杆体系】,【项目规划排布】,【项目价值支撑体系】,part 5,规划排布分析： 容积率选定 2.2的容积率 留给规划“出花样”的余地很大,规划排布,结合品质大盘的分析模式，我司最终选定最为可行的容积率,综合上述分析，我司最终认为容积率1.8-2.0的混合型社区为首选方案。,规划排布,基于限制条件解析，品质和容积率之间平衡关系是规划的核心问题,营造城市生活感和较高产品品质，实现市场竞争有利站位,高容积率提供了赢利可能，但影响后期开发稳定现金流量,如何物业组合？,如何保证产品品质？,容积率与品质的平衡？,？,规划的核心问题：保证品质前提下如何的物业组合，领航砀山市场？,项目的战略和定位意味着什么？,整体战略：打造引领城市标杆生活，系统性差异化； 档次定位：高端形象，砀山城东第一品质大盘. 产品领先是在实现市场有利站位的重要手段。,1.8的容积率意味着什么？,在可以顺利实现销售的前提下，更高的容积率可以降低单方土地成本，提供更高的盈利空间； 但根据四线县城研究经验，1.8容积率仍需要的高层规模较大，对当前市场而言去化存在较大抗性，影响对开发商对稳定开发的现金流量的要求,规划排布,项目资源分析外部景观资源的对项目支撑不足，需要自身打造景观支撑产品品质,地块东侧目前陈旧建筑及民房； 地块南侧为待开发土地； 项目外部无可利用的景观资源,外部资源分析,内部资源分析,地块内部为微型坡地，与道路有一定落差，规划中可根据现有微型坡地打造坡地建筑及坡地园林景观 地块内部原为农业用地，地下水相对丰富，方便项目打造水景观体系，减少一定开挖，地块内部有少量尚未拆迁居民房；,规划排布,综合两个维度考虑，以社区服务型商业作为项目的商业基础定位,目前项目周边基本为待开发项目为主，成熟度较低，商业价值难于展现； 非政府导向商业中心，未来商业氛围不确定性大；,地块价值与商业适配度,企业目标,商业价值实现度,本项目商业定位,现金流第一； 安全、稳妥第一； 商业消化周期长，价格支撑力不足，对现金流明显不利； 成熟度较低，商业项目风险过高。,规划排布,街铺为主+少量集中商业（社区商业中心）,基于商业价值地段分析，对商业布局的初步考虑和建议,集中商业长时间沉淀对 企业资金要求高； 对于本项目商铺沿周边道路满铺一层，就能达到约1.5万平米体量； 接下来我们更多需要解决的是这1.5万体量的商业如何更适合本项目，如何定量。,规划排布,规划排布分析：物业组合选定,物业类型选择思考： 多层产品是目前市场主流产品，从流量最大化考虑必须有所搭配，以快速回现。 小高层产品可充分利用容积率，同时随着后期的开发，可以选择。 花园洋房类产品介于多层与别墅产品之间，通过调研当地这部分需求存在一定空白，本项目可做市场补充。但只能是形象补充。,本项目户型比例应切合市场的主流需求，户型面积紧凑化，控总价，提单价,为实现快速目标，户型定位主要面向市场刚性需求，与市场主流相一致； 整体户型面积取市场主流区间的下限，或增加部分市场差异化紧凑型户型，目前市场主流供应三房集中在100-130，面积集中在80-90之间，销售速度较快面积主要以100-110三房，80-90两房； 紧凑化户型符合市场趋势，有利于项目实现提单价、控总价的策略，有利于差异化、快周转目标的实现。,规划排布,本案要赢得竞争，项目应从：城市标杆、品质生活和系统差异化三方向打造,项目属性,项目定位,客户需求,市场竞争,物业发展建议,城市居住领导者 高端城市形象 城市宜居社区 高性价比 城市生活引领者,品质和差异化突破竞争 大量同质化的竞争 市场档次未分开 用系统差异化打造竞争力,复合型开发项目 城东中央生活区，核心居住区 第一品质大盘 多元复合型项目,城市品质生活 舒适、完备、实用、超值 保值增值 领先的居住品质,城市标杆体系,贯彻项目战略，打造城市宜居生活领导者的三大策略,建立城市化氛围体系,鲜明的新城市生活体验和紧凑舒适的产品户型，建立奢尚人居体系,充分的、震撼的展现 建立项目价值支撑体系,城市意向的建立，成为城东经济开发区焦点； 通过对商业配套、休闲设施等的打造形成闪亮的城市节点，凸现城市居住氛围。,中心园林景观烘托舒适生活围； 震撼的展示，呈现项目的价值点，打动客户。 幼儿园，物业等外延配套服务生活，又完善理想人居的理念倡导。,紧凑实用的产品以差异化、品质化定义价值，倡导舒适生活赢取客户；,砀山城市宜居生活领导者三大策略,城市标杆体系,建立城市标杆要做到：鲜明的风格，标志性的建筑，差异的边界，目的地感的区域,城市标杆体系,低坡屋顶，多为红色瓷瓦铺设，并以亮浅色拉毛处理涂料为主，典型为红瓦白墙； 门廊和窗则运用拱形进行修饰，屋檐超两侧外伸，户内有庭院； 拱开廊柱是西班牙风格建筑造型的主要特征，给建筑物外部增调了立体感和个性感；,西班牙风格是一种融阿拉伯风格与欧洲古典主义风格于一体的建筑形态，建筑轻盈、线条简洁、利落，以完美而协调的手法呈现浪漫和高贵的气质，西班牙建筑更注重细节的雕琢，更有“情调”；,一种鲜明的建筑风格稳重、大气，赋予情调的西班牙风格,城市标杆体系建筑风格建议一,屋顶多为红色筒瓦； 墙体厚重，多为白色、米色，异型墙面， stucoo饰面； 屋檐朝两侧平缓外伸，户内有庭院； 门廊和窗多呈拱型，窗洞略小； 巧妙运用铸铁工艺、木装饰。,新古典主义建筑风格在中国居住建筑市场上出现不是一种偶然现象，而是有其历史、社会、经济、技术等诸多方面的背景原因。体现在对古典建筑精髓语汇的深刻理解和提炼的基础上，用现代化工艺手段表现欧式古典建筑的一种典雅精美、富有装饰味的建筑风格 。绿城是中国房地产市场上新古典主义风格三段式多层最优秀的开发商。,一种鲜明成熟的建筑风格优雅、内敛，赋予成熟的新古典主义风格,城市标杆体系建筑风格建议二,细节出彩，立面以“变化的统一”原则个性化设计，园林中的建筑元素巧妙地融入到植被之中 改良新古典主义：保持质感外观同时强调功能性与观景面。,屋顶多为黑灰筒瓦； 经典的三段式设计，色彩搭配典雅，协调，特别是非常适用多层产品，且成本相对不高。 08、09年“满城尽是artdeco”，潮起潮落，流行易改，唯经典是永恒。,目的地感的区域区域的标识性，标志性建筑，区域导视系统，统一的调性,标志物,指示牌,指示牌,指示牌,指示牌,城市标杆体系精神堡垒,区别于周边的边界通过区域内界标的修筑，如：临时景观示范带、样板房、精神堡垒、销售中心，体现项目品质感和未来的空间格局,城市标杆体系精神堡垒,形成城市一个节点商业排布考虑地块昭示性、展示需要、启动次序选择,商业目的： 展示、部分消化高容积率，并且提升社区居住品质； 完善配套的客户心理预期，提高项目溢价空间。,城市标杆体系商业布局,商业配套发展建议考虑以餐饮带动外向商业，单位面积小型化，先期以展示功能为主,建议一： 开发初期由于项目周边人气相对不足，以餐饮带动外向商业是比较容易操作的方法； 建议二： 商业面积划小，进行小面积销售，以减少商业投资的资金压力；,特色餐饮店,美容美发,干洗店,银行,城市标杆体系商业布局,景观设计建议：欧洲皇室园林风格,结合项目的先天独特的景观资源及楼盘的开发理念，秉承“贵族的、皇家的、健康的、休闲的”思路，并结合社区建筑风格,将小区设计成为丰富多彩的、具有欧洲皇家风情的精品园林景观。,东南亚风情,纯欧式皇家风情，给当地市场带来耳目一新的冲击。 宜简宜繁，有效控制成本。 灵活实用，便于搭配建筑风格。 精致典雅，充分展示项目品质。 皇家园林意向、庄严、大气、具仪式感,项目价值体系景观建议,建筑材料体现自然，多使用木材，石材等；,铺装及材料,欧洲皇家园林对建筑材料的使用也很有代表性，如黄木，青石板，鹅卵石，麻石等，旨在接近真正的大自然。 地面不需要更多的修饰，越自然越好，流露出粗糙的质感为佳，比如凸出的砖头、石块，如果表面处理得太光滑就失去了原始的味道。在色彩上，没有“程式化”的要求，越接近自然、越有质感的效果就越好。,水池边，多选用水榭和木质平台装修，配以植物、石雕、陶艺等；桥的种类繁多，追求自然朴实,4.构筑物,台榭、游廊 榭是建在高台的房子。榭一般建在水中、水边或花畔。建在水边的又叫“水榭”。如果不做纳凉亭，也可以用一方原木平台，榭栏代替，然后选择一套休闲桌椅，在原木平台上闲聊也是很惬意的事。 当然，平台旁最好有高低错落的植物、雕刻精美的石雕、陶艺陪衬，才更有情趣。 桥：种类繁多，自然朴实 独特的异域木桥，石桥，自然朴实。,微型坡地园林：本地块虽然平整，但是若要突出项目的层次感，立体景观设计在所难免，人工坡地造景，结合欧洲皇家园林的景观元素，把纳凉亭、原木平台、园林小径等融入到坡地中去。,微型坡地园林结合，打造高低起伏，层层美景的坡地景观,项目价值体系,架空层通过架空层的设置，开阔社区景观视野体系，提供一个相对私密的休憩空间,主要做标杆产品的架空层，本项目小高层建筑底层建议营建3-4米的架空层，同时引入部分景观体系，实现社区景观与建筑的融合渗透； 标杆区域的架空层要与水系相结合。,图片示意,项目价值体系,全面提升产品力， 突破同质化竞争的市场,定位层面,砀山城市居住价值的示范和领先者,客户层面,居家户型为主流需求，对总价敏感，容易被赠送打动,竞争层面,居家产品结构不够合理，空间组织精细化不足,产品发力点,实用性,功能提升,附加值,注重户型空间组织的合理性 在相对紧凑户型中不降低居住价值,赠送外延空间和功能空间 户型功能提升,强化标杆产品对整体价值的带动 基本功能以外的产品延展,项目价值体系,打造砀山城市宜居生活领导者 “城市是外延，”居住”是内涵,在做到市场引导层面以外，利基和标杆产品应当领先市场现有水平,赠送外延空间： 入户花园 凸窗 阳光花房 ,功能空间的合理性,市场上的产品创新元素处于启动阶段， 少量创新,利基产品可以采用 以领先市场竞争的设计,市场未出现产品 在成熟条件下可以少量采用,为打造居住价值的标准，本项目的利基产品和标杆产品在居住功能的提升上应当在做到市场示范层面的基础上采取领先市场现有水平。,高度创新,项目价值体系,多层户型设计建议,舒适性、实用性,大面宽，高舒适性,强化实用性,南北双阳台,项目价值体系,小高层设计要点,项目价值体系,空中院馆,凸窗 飘窗,小高层,1.户型产品的创新，会带来建筑成本的相应增加； 2.相对于价格的提升和销售速度的提升，成本提升的代价物有所值；,说明,通过面积赠送，达到隔房（卧室/书房/餐厅）目的，从而实现居住功能升级，让客倍感超值,提升居住的舒适度，把室外自然景观引入室内，居住生态化,可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米（不计算建筑面积）。而客户在拿到房子后，这样一道专为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成2.8米，与正常房屋层高一致。 将这种“偷”面积方式发挥到极致的是，在屋内做一道假梁，将部分空间隔成两层，下层空间不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏室。在装修的时候，购房者可以将故意设计的那道假梁打掉，使得房屋空间变大。,项目价值体系,空中院馆（内庭院） 赠送一半面积,内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，但实用性较强。,项目价值体系,空中院馆（内庭院） 赠送一半面积,空中庭院，使客厅进深变短，通风性更好；同时得