天津大沽南路项目定位报告.ppt

天津大沽南路项目定位报告,伟业房地产投资顾问有限公司 2008年8月8日,b.a.consulting,两个基础研究,六个专题研究,四个研究附件,由于未来天津市场判断风险较大，便要求本案定位应基于深入的市场研究。伟业顾问自接到本案招标书之日起，对本案进行了基本判断，且为了保证深入、准确的定位本案，伟业顾问项目三部-大沽南路项目组进行了大量基础及深入研究，其中包括：,公寓基础研究 商业基础研究,居住型公寓专题研究 低密度住宅专题研究 普通住宅专题研究 酒店式公寓专题研究 商业产权别墅专题研究 本案产品可行性专题研究,附件一：在售商业市场研究 附件二：区域商业市场研究 附件三：重点个案研究 附件四：客户深访研究 （40组客户）,报告框架,项目特性,基础研究,核心问题,公寓部分研究,商业部分研究,综合分析,整体定位,深入研究（三个专题）,初步定位方向,公寓定位策略,基础研究,核心问题,深入研究（两个专题）,商业定位策略,整体定位原则,整体定位分析,附件一：在售商业市场分析 附件二：区域商业市场分析 附件三：重点个案 附件四：客户需求深访,产品定位建议（一个专题）,经济测算,项目特性1：城市中心，地铁沿线，商务、居住双动力,商务区：办公、商业相对集中,文化区：教育、人文环境良好,本案,天津站,3.9km,小白楼商务区,大沽南路 商业区,2.9km,2.1km,核心商务区,综合体特性,地铁沿线：1号线下瓦房站,项目特性2：休闲、商业配套成熟，国际化氛围基础,主要商圈：友谊路商圈、小白楼商圈、南楼商圈,配套：周边生活配套及日常消费配套成熟，居住氛围良好,高档娱乐场所：大沽南路娱乐圈蜜糖、babi、feeling,高端、国际化潜质,项目特性3：产品导向多元,本项目不受70/90限制，户型受限少，可以通过打造舒适产品实现项目整体的高端属性 公寓属性有利于升级产品调性，可跳出住宅竞争,产品力高端,项目特性4：规模小、综合用地属性，用地成本高,用地面积： 35532.7 规划建筑面积：81725.21 楼面地价：6656元/平米 用地性质：公寓、商业,商业、住宅一体化,报告框架,项目特性,公寓部分研究,商业部分研究,综合分析,整体定位,基础研究,核心问题,深入研究,初步定位方向,公寓定位策略,产品方案建议,经济测算,公寓部分定位核心问题,综合体特性,高端、国际化潜质,产品力高端,商业、住宅一体化,如何打造产品、引导并发挥高端、国际化潜质,项目如何组合形成产品序列,突破？or跳出？,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,核心问题,开发商分析,公寓部分研究框架,深入研究,初步定位方向,公寓定位策略,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,开发商分析,宏观城市尺度,中观区域尺度,微观用地尺度,公寓部分研究框架,天津机会,宏观城市尺度,中国经济增长第三极 国家战略发展重点 环渤海经济圈将拉动中国北方整体经济发展,圈内效应助力整体发展，天津有机会借势环渤海、发挥自身优势,宏观城市尺度,天津潜力,城市定位：中央直辖市、环渤海地区经济中心、中国北方最大的沿海开放城市 发展目标：国际港口大都市、我国北方的经贸中心、生态宜居城市 深厚潜力：北方经济增长第一极,城市的经济增长带动经济基础面的完善与发展 潜力助推房地产市场发展,天津发展,城市外向型发展为项目带来全国扩张及国际扩张机会 整体城市由中心向外辐射，中心区域土地稀缺,京津塘一体化加速京津地区城市互动，加快人口流动 以市区为中心，辐射全天津经济发展 规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，加强区域协调，统筹城乡发展，保护生态环境。,宏观城市尺度,中观区域尺度,项目区位,项目虽所属河西区但紧邻和平区，作为天津的商贸金融中心，享受完善的配套设施、便利的交通条件、良好的人文环境 同时，区域内土地的稀缺性十分明显。,河西区为市内六区之一 区境东临海河与河东区相望，西迄卫津南路，与南开区、西青区交界，南沿双林农场引水河与津南区毗邻，北抵徐州道、马场道、津河与和平区接壤；,区位属性,中观区域尺度,质量领先的教育优势：新华中学、实验中学等一批名校享誉津城，得到社会公众认同，教育教学质量处于全市领先地位,方便优质的医疗优势：辖区内医疗卫生资源丰富，拥有包括天津医科大学附属二医院、天津医院、海河医院等在内的一批市级综合性医院和专科医院,商务金融：作为天津的中心商务区，辖区内拥有中原百货、友谊商厦等万平米以上的多家商业设施；拥有招商银行等多家银行证券金融机构；也是天津写字楼分布最多的区域,项目所属的区域为城市的商务金融中心，市民认可度高 教育优势明显、医疗配套便利，项目用地区位条件优越,微观用地尺度,用地区位外部,与其他大型城市相比，天津的城市空间尺度较小 和平、河西、南开等片区大型公建、办公、商业集中 河西区办公氛围浓重，商业配套成熟,本项目距离： 天津站：3900m 天津市政府：2100m 天津市核心商务区：2900m,本案,天津站,3.9km,小白楼商务区,大沽南路 商业区,2.9km,2.1km,核心商务区,城市中心区域边缘，核心区位优势,用地区位内部,项目周边整体功能区划： 绿色人居生态功能区：体院北居住区、梅江居住区、尖山居住区、小海地居住区等 商贸金融服务生态功能区：友谊路现代金融服务区、小白楼商务中心区、大沽南路商业街、解放南路商贸物流集聚带、佟楼商圈 海河旅游生态功能区 ：海河城市广场、天津湾、柳林风景区为建设重点，突出发展城市购物观光生态旅游、休闲体育运动等特色行业 都市型工业生态功能区：陈塘都市型工业园及周边工业区,周边商务商业配套成熟度高，并且已形成成熟的居住片区，宜商宜住,微观用地尺度,用地配套银行,招商银行 光大银行 交通银行 天津银行,项目周边银行密集分布： 银行主要沿卫津路、大沽南路、解放南路、琼州道、奉化道分布 周边分布的银行包括招商银行（6家）、光大银行（7家）、交通银行（3家）、天津银行（3家）,金融商贸氛围为本案带来商务客户需求支撑,微观用地尺度,用地配套教育,项目周边教育资源分布： 项目周边共有十多所小学 项目周边主要的初中包括：天津市五所（实验中学、新华中学）区重点中学（佟楼中学）、天津四中、天津二十中等 周边主要的高等教育包括：天津外国语学院、天津市艺术学校等,天津外国语 大学,实验中学,佟楼中学,新华中学,天津二十中,天津市艺术学校,天津市建筑工程学校,原天津师范大学校区,上海道小学,八里台小学,马场道小学,解放南路小学,友谊路小学,中环,内环,解放南路,大沽南路,九龙路,新兴路,紫金山路,本案,教育具备较强吸引力，为本案带来客户需求又一支撑,微观用地尺度,用地配套医疗,中环,内环,解放南路,大沽南路,九龙路,新兴路,紫金山路,本案,马场医院,下瓦房医院,河西口腔医院,河西妇产科医院,天津儿童医院,医科大第二附属医院,天津医院,医科大学代谢病医院,小白楼医院,项目周边医疗资源分布： 项目周边多家医疗机构 其中包括5家三级甲等医院（天津医院、天津儿童医院、天津海河医院、天津医科大学第二附属医院、天津医科大学代谢医院）三家二级甲等医院，及三家一级医院,成熟医疗配套为本案带来成熟配套认知,尖山医院,微观用地尺度,中环,内环,解放南路,大沽南路,九龙路,新兴路,紫金山路,本案,用地配套办公,津晚报大厦,津汇广场,信达大厦,金皇大厦,泰达大厦,峰汇广场,平安大厦,广银大厦,新华大厦,亚太大厦,恒华大厦,北方金融大厦,华盛广场,凯旋门大厦,万顺大厦,乙级写字楼分布： 天津市乙级写字楼除了友谊路上的友谊大厦和大安大厦，其他乙级写字楼主要分布在内环线和中环线之间。其分布主要也是在和平区和河西区两个区域,其中又为河西区最多，共有6座乙级写字楼，为天津市区乙级写字楼现实存量的50%,甲级写字楼分布： 甲级写字楼有20多座的体量，其中绝大部分都分布在和平、河西两区，河西区共有甲级写字楼10多座,周边写字楼集中分布，为需求提供有力支撑,微观用地尺度,用地配套区域交通,对市内交通： 中环线、大沽南路、解放南路、广东路等 对区域交通： 隆昌道、琼州道、爱国道、利民道、温州道等 大沽南路： 河西区首条商业步行街，北部连通南京路，南部至外环线，总长度为6.878公里，从北至南联接小白楼、南楼两大商贸区,大沽南路,奉化道,解放南路,广东路,中环线,津河,隆昌路,琼州道,1号线下瓦房站,1号线南楼站,公交小刘庄站，808路、97路、93路、693路、830路、823路,公交下瓦房站，631路、659路、668路、846路、20路、641路、665路、685路,公交厦门路站，678路、608路、866路、175路、,公交南楼站，631路、659路、668路、846路、641路,交通可通达性好，路网建设完善,微观用地尺度,用地配套微观交通,解放南路,福建路,琼州道,通公交道路 车行普通道路 地铁一号线,本项目紧临地铁一号线 周边有多条公交经过，四通八达 本项目周边市政道路发达，道路状况良好,大沽南路,恒华大厦,地铁一号线下瓦房站,微观交通状况良好，自驾及公交出行便利,微观用地尺度,用地周边用地环境,北侧：中原百货、恒华大厦,西侧：大沽南路,西北侧：独体商业,北侧：恒华公寓,微观用地尺度,用地周边用地环境,西侧：居民区、沿街底商,南侧：国美电器,东侧：福盛花园,南侧：龙都花园,微观用地尺度,用地周边现状成熟，西侧沿路有商业价值，南侧临河由景观价值,南侧：津河,经济技术指标,不受70/90限制 用地西侧退线33米，33米至100米范围内规划商业 遮挡问题，西侧现有商业及北侧现状居民楼,用地分析小结,借势城市资源，打造稀缺配套型综合体优势产品,通过产品推敲，实现整体升级，跳出区域认知局限,小结,思考方向,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,开发商分析,政策分析,70/90政策,政策分析,多次加息政策,政策分析,第二套房贷政策,第二套房贷政策,政策分析,限购令,政策分析,政策小结,小户型产品将集中放量，逐渐成为市场主流 舒适户型将逐渐稀缺,提高了购房的门槛，对多次置业客户加大限制力度，对实力客户影响不大,影响了一部分改善型客户再次置业，抑制了一部分出售型投资客户的投资需求，长期出租型投资更加稳妥,增加了外籍人士的购房难度，降低了多数高档楼盘的“外销量”，但加大外籍承租需求,思考方向,舒适型户型主打市场稀缺,高端客群为基础，有效控制总价,合理分配户型，小户型产品满足投资客户需求,增加项目整体竞争力，提升项目有效投资回报,长期高回报投资 or 高端舒适自住,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,开发商分析,公寓部分研究框架,开发商分析,开发目标,企业： 保证品质 树立标杆 打造品牌,项目： 高端社区 城市珍品 利润收益,品质形象vs经济收益,开发限定条件,开发商分析,本项目开发限定条件： 实现所有物业可售，减少开发商自持比例 保证经济效益，资金的流动性 树立较高端形象，打造全天津市场的顶级“top”项目,少持有&高形象&快回款,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,开发商分析,宏观市场分析,一级市场分析,二级市场分析,整体商品房成交走势分析,价：08年上半年天津市成交均价涨幅为6.3%； 量：08年天津市整体成交量环比07年下降47%； 比：08年上半年天津市商品房供需比例失衡；,商品房市场宏观市场分析,天津地产经过近几年的井喷开发后开始回归，目前呈阶梯型发展格局 与06年07年相比08年上半年商品房在保持价格的基础上，成交量有一定程度的萎缩,各区商品房成交情况分析,08年1-6月河西区商品房成交量为16.31万平米，在市内六区中位列成交量第二； 08年1-6月河西区商品房成交均价为10655元/平米，略低于和平区与南开区，位列第三；,和平区的市场供应量有限，且和平及南开区整体价格较高，本项目有机会承接一部分和平区及南开区的客户,商品房市场宏观市场分析,08年上半年成交面积15.6万平米，同比07年上半年下滑31.23%； 成交面积下滑的同时价格继续攀升，08年上半年成交均价10655元/平米，同比上涨39.47%，环比上涨14.72%；,河西区商品房成交情况分析,商品房市场宏观市场分析,区域楼市受天津整体大势影响，区域成交量急速下滑；,商品房市场宏观市场分析,小结：,整体成交量萎缩 中心区供应稀缺 区域成交量下滑,多元化、差异化,宏观背景：,定位建议：,商品房市场一级市场分析,土地成交走势分析,进入07年8月天津土地市场表现开始活跃，至07年底整个市场使天津楼市顿时走高； 08年1-6月土地市场成交同比07年同期保持活跃状态；,08年上半年天津土地市场交易在07年的基础上持续保持活跃状态,中心城区成交萎缩，非中心城区的土地成交比例占绝对主导地位，表明中心城区土地日臻稀缺，非中心城区进入快速城市开发建设期,同时08年上半年成交格局显现、滨海及远郊区县的土地成交比例大幅提高，表明近郊区城市一体化速度的加快，工地速度开始放缓。,各区域土地成交分析,商品房市场一级市场分析,区域一级市场整体供应不足，土地的稀缺彰显区域价值的升值空间； 土地市场供应走俏，08年成交的用地楼面地价均在6600元/平米高位上运行；预示整体市场价格走高形势,河西区土地成交分析,商品房市场一级市场分析,河西区土地成交分析,07-08年6月河西区土地成交情况,08年1-6月，河西区共供应3幅土地，用地性质均为商业及商业金融业用地；本案的居住性公寓用地性质，形成市场的阶段性市场稀缺； 供地区域“非集中性，呈多点分布”，表明未来区域内供地日臻减少且单宗体量逐渐缩小,商品房市场一级市场分析,商品房市场一级市场分析,小结：,保持活跃 中心区供应稀缺 预示市场售价趋高 居住性供应规模小且稀缺,放大“小而精”的“唯一性”,一级市场：,定位建议：,在售商品房市场供应总量,商品房市场二级市场分析,在项目成本及价格实现的基础上，我们在天津市区选取市场报价在13000元/平米以上的项目进行研究 在天津市市区中，均价在13000元/平米以上的在售项目（居住型物业）共33个，总供应面积在667万平米,普通住宅市场供应量大，价格实现的空间小，需跳出住宅市场竞争,在售商品房市场板块划分,1,2,3,4,5,6,7,根据天津市高端项目的分布特征，我们其分布的区域划分为七大板块 本项目地处围堤道板块,商品房市场二级市场分析,在售商品房市场供应特征,海河沿线板块： 产品类型：公寓、住宅 公寓单价：13000-18000元/平 住宅单价：13000元/平米,围堤道板块： 产品类型：住宅 单价：13000-15000元/平,大梅江板块： 产品类型：住宅、别墅 住宅单价：13000-14000元/平 别墅单价：18000元/平米,老城厢板块： 产品类型：公寓、住宅、别墅 公寓单价：13000元/平米 住宅单价：13000元/平米 别墅单价：25000元/平米,市核心板块： 产品类型：公寓、住宅、别墅 公寓单价：13000-25000元/平 住宅单价：14000-17000元/平 别墅单价：35000元/平,奥运水上板块： 产品类型：公寓、住宅、别墅 公寓单价：17000元/平米 住宅单价：13000元/平米 别墅单价：24000元/平米,体院北板块： 产品类型：公寓、住宅、别墅 公寓单价：18000元/平 住宅单价：13000-17000元/平 别墅单价：23000元/平米,市场高端项目供应以住宅、公寓、别墅支撑； 受产品力影响，各区域实现的价格差异较大；,商品房市场二级市场分析,在售商品房市场建筑形式,公寓、别墅在本区域稀缺；公寓产品城市感强、别墅产品郊区化明显 高层为主，多层、小高层产品整体供应量较少 别墅产品在本板块及相邻板块为市场空白,城区供应产品普遍密度较高，公寓可提升项目品质 低密产品逐渐稀缺，低密度别墅类产品在本项目所在区域存在市场机会；,商品房市场二级市场分析,在售商品房市场产品户型,天津整体市场以两居、三居户型为主，且有紧凑和舒适两种类型供应 本项目所在板块以两居为主力户型，且户型相对紧凑 考虑未来政策限制，紧凑户型将集中供应，竞争日渐激烈,市场供应中存在紧凑和舒适两类户型两极表现 紧凑户型将为日后的供应主力,商品房市场二级市场分析,在售商品房市场价格特征,各板块内市核心板块实现的均价最高 城市低密度、公寓价格表现力好 本项目所在板块实现的加权均价为14355元/平米，实现的总价为90-320万，与其他相邻区域相比，总价仍存在增长空间,城市低密度、公寓价格表现好 本项目可与市核心板块板块形成性价比空间，控制总价上限,商品房市场二级市场分析,在售商品房市场客户主体特征,老城厢板块： 客户来源：天津各区都由，有部分外地客户 年龄层次：25-60 家庭结构：两口、三口之家,体院北板块： 客户来源：以河西、和平的客户为主 年龄层次：25-60岁 家庭结构：单身到三口之家都有,奥运水上板块： 客户来源：外籍以南韩、日本、欧美客户为主，本地客户以南开区，四郊五县客户为主 年龄层次：30-50岁 家庭结构：单身、两口，三口之家,海河沿线板块： 客户来源：项目周边客户较多，外地及外籍客户占20-30%， 年龄层次：35-50岁 家庭结构：两口、三口之家,围堤道沿线板块： 客户来源：以河西的客户为主，有一部分梅江的客户，外地客户如山东、山西、河北 年龄层次：30-50岁 家庭结构：三口之家为主,大梅江板块： 客户来源：天津客户占80%，非天津本地客户占20%（包括北京、上海、港台、河北、山东等低） 年龄层次：35-55岁 家庭结构：三口之家为主,市核心区板块： 客户来源：以天津的本地客户为主，外地和外籍客户占30%-40% 年龄层次：30-45岁 家庭结构：两口、三口之家为主,本区域客户地缘性明显，邻近区域国际化特征明显，本案有机会扩大客源极,商品房市场二级市场分析,在售商品房市场客户消费特征,整体市场客户以自住需求为主，投资客户也有一定比例 本案有机会兼顾两种需求,商品房市场二级市场分析,商品房市场二级市场分析,小结：,河西区竞争最为激烈 市场供应以住宅、公寓、别墅支撑高价 公寓、别墅区域市场空白 户型紧凑、舒适两极分化，且以紧凑为主 城市低密、公寓价格表现力好；控制总价与竞争区域形成性价比空间 强化或泛化产品功能可利于项目消化 本案有机会居住、投资的主流需求,捕捉市场空白 拓展产品功能 做足项目特色,二级市场：,定位建议：,多元化、差异化,放大“小而精”的“唯一性”,捕捉市场空白 拓展产品功能 做足项目特色,公寓部分定位建议,适当跳出本区域，竞争市中心,全国视野甚至全球视野案例研究,可拓展产品功能，依托国际化高端公寓 可强化人居舒适，以低密度可主导调性，,用地分析,政策分析,开发商分析,市场分析,少持有&高形象&快回款,长期高回报率投资or高端舒适自住,通过产品推敲，实现整体升级，跳出区域认知局限,公寓部分核心问题判断,用地,用地价值,市场,住宅市场,户型紧凑、产品力强,政策,高回报投资,高端属性、城市稀缺,开发商,树立形象、保证回款,高端产品,低密产品,复合产品,公寓产品,政府宏观调控,如何打造产品、引导并发挥高端、国际化潜质,公寓市场,别墅市场,户型舒适，缺乏品质感,低密度、单价高,开发目标,开发限定条件,高端舒适自住,综合体特制发挥,初步定位方向,方向一,突破市场，精致公寓,突破区域市场，以品质为标准，带动需求,如何价格定位？ 价格标杆的确定,客户需求状况？ 客户的需求特征,如何拉动需求？ 产品力、价值特征,下一步判断,初步定位方向,方向二,主打稀缺，城市低密,依托市场变化趋势，以产品力为标准，促进需求,供应市场如何？ 稀缺程度、可实现的产品力,如何实现产品力？ 提高产品力、提高舒适度,客户需求状况？ 客户认可度、需求特征,下一步判断,基础研究,核心问题,深入研究,公寓部分研究框架,居住型公寓专题,低密度产品专题,普通住宅专题,潜在市场,现状市场,居住型公寓专题,居住型公寓专题,项目分布,目前居住型公寓分布相对集中 主要分布在市核心区板块、老城厢板块、体院北板块,市核心区板块、老城厢板块以及体院北板块是本案的主要竞争板块,居住型公寓专题,建筑形式,现有的居住型公寓以高层为供应主力 出现了多层的产品形式,天津居住型公寓市场的供应主流是高层产品，供应产品形式单一,居住型公寓专题,各户型供应结构特征,现有的居住型公寓以二居为供应主力，占总供应量的60% 三居次之，占总供应量的25%,修正,天津整体公寓市场以二居为绝对供应主力,各户型供应面积特征,居住型公寓专题,主力户型面积范围主要集中在100-130平米之间,户型面积以80-120平米为主 面积80-100平米占总比例的46%，100-120平米占总比例的19%,除个别项目之外，居住型公寓户型供应集中分布在140平米以下，其中以80-100平米两居、100-120三居为主 60平米左右一居、140平米三居为辅,修正,成交价格特征,居住型公寓专题,现有的居住型公寓可实现的售价较高，多数项目价格在14000元/平米以上,居住型公寓主力户型总价集中分布在130万-250万/套之间,居住型公寓可以实现相对较高的销售单价及销售总价,装修情况,居住型公寓专题,在售项目毛坯及精装的情况都有出现 精装标准集中在1500-2000元/平米,本案可参考的精装标准在2000元/平米左右,畅销滞销户型,居住型公寓专题,从客户需求验证，我们可以看出，居住型公寓的畅销户型以100平米以下一居、两居为主，其中80-90平米的两居最为畅销 150平米以上的大户型为主要滞销户型,成交客户特征,居住型公寓专题,居住型公寓客户主要以天津本地客户为主，外地及外籍客户也占一定的比例，比例集中在10%-30% 购买目的以自住为主，投资也占一定的比例,潜在市场,现状市场,居住型公寓专题,潜在市场在售项目后期,居住型公寓专题,未来在售竞争项目供应量小，约为7万平米，多为在售项目的后期供应；,潜在市场未来入市项目,居住型公寓专题,未来潜在竞争项目存在一定的供应量，约为50万平米，多数项目预计08年下半年入市；,居住型公寓专题,小结,项目竞争板块内在售项目价格介于13000-18000元/平米，区域内客户追求高品质、高档次的产品,供应量：,目前竞争板块内居住型公寓供应量少，本项目珍贵性明显,户型以80-90平米两居、100-120平米三居户型为主力，150平米以上的大户型滞销明显,客户除天津本地客户外，外地客户所占比例较高，为本项目奠定了客户基础,产品：,价格：,客户：,户型：,顺应市场主流， 以80-90平米两居、100-120平米三居户型为主力，可少量规划50-60平米一居、140平米左右三居舒适户型,价格：,与主要竞争板块形成价格性价比，单价区间14000-16000元/平米（按目前市场基础），总价区间160万-230万,定位建议,产品：,考虑市场风险可与住宅产品同区规划，可提高项目舒适度，形成产品系列,客户：,以本地、外地客户自住为主，努力吸引外部客户高端进入,潜在市场,现状市场,低密度产品专题,供应情况,需求情况,项目分布,低密度产品专题,由于市区低密度项目较少，不构成充足样本量，我们将研究范围扩大到市区（核心竞争区）及近郊（泛竞争区）,1,2,3,6,5,4,7,8,17,11,10,9,16,13,12,18,22,24,21,20,23,14,15,19,低密产品主要分布在大梅江板块 市核心区板块、体院北板块等项目主要竞争板块内分布很少,低密度产品专题,独栋供应分布,1、西康路36号,2、檀府,16、大地12城 17、海远别墅园中园 18、海泰绿色产业基地,1,2,7,17,16,13,18,24,20,23,15,8,23、红磡领世郡 24、新悦庭,20、万源新城,7、水岸江南 8、水岸公馆 13、华韵欧风博雅苑 15、玛歌庄园,市区内独栋产品市场稀缺 现有的市场供应主要分布在大梅江板块,独栋供应情况,主要竞争区域独栋产品户型面积集中在400-500平米，单价集中在25000-35000元/平米，总价集中1300万-1400万之间 泛竞争区域内在售项目户型面积集中在300-450平米，单价集中在15000-18000元/平米，总价集中在700-900万之间,独栋产品在核心竞争区域内市场表现好，实现的价格高 本案独栋产品可实现25000-30000元/平米，户型可在400平米左右,低密度产品专题,2,5,7,17,9,18,22,21,2、檀府,9、第六田园 7、水岸江南 12、华韵欧风博雅苑 13、华韵欧风博文苑 15、玛歌庄园,17、海远别墅园中园 18、海泰绿色产业基地,21、普吉岛 22、长瀛御龙湾,5、荷兰墅,双拼供应分布,15,12,13,市区内双拼产品市场稀缺 现有的市场供应主要分布在大梅江板块、西青新城板块,低密度产品专题,双拼供应情况,主要竞争区域双拼产品户型面积集中在250-400平米，单价集中在16000-20000元/平米，总价集中500万-600万之间 泛竞争区域内在售项目户型面积集中在250-300平米，单价集中在12000-17500元/平米，总价集中在300-500万之间,双拼产品在核心竞争区域内市场表现力较好，实现的价格较高 本案双拼可实现20000元/平米左右，户型面积应为350平米左右,低密度产品专题,2,3,5,7,8,17,9,16,13,12,22,21,20,2、檀府,5、荷兰墅,3、霞光道五号,7、水岸江南 8、江胜天鹅湖 9、第六田园 12、华韵欧风博雅苑 13、华韵欧风博文苑 14、洛卡小镇,16、大地12城 17、海远别墅园中园 19、社会山,20、万源新城 21、普吉岛 22、长瀛御龙湾,联排供应分布,14,19,联排产品市场供应量较大 目前老城厢板块、体院北板块等主要竞争板块有联排产品供应,低密度产品专题,联排供应情况,低密度产品市场,主要竞争区域联排产品户型面积集中在190-300平米，单价集中在15000-25000元/平米，总价集中400万-700万之间 泛竞争区域内在售项目户型面积集中在180-250平米，单价集中在12000-15000元/平米，总价集中在200-350万之间,联排产品在整个市场的表现力优于双拼产品，实现的单价总格较高 本案联排可实现价格20000-23000元/平米，户型面积应为300平米左右,7,18,20,7、水岸江南,20、万源新城 18、海泰绿色产业基地,19、社会山,叠拼供应信息,低密度产品专题,19,叠拼产品整体市场缺失，存在市场机会,叠拼供应情况,低密度产品专题,主要竞争板块内没有叠拼产品供应，缺乏可参考项目 市场叠拼产品户型面积集中在180-220平米之间，在售的项目单价12000元/平米，总价集中200万-250万之间,在同一项目中叠拼产品的市场表现力与联排产品无明显差异，可以实现较高的价格 本案叠拼产品可实现价格应予联排形成梯度，约18000元/平米左右，户型面积应200平米左右,6,11,10,9,16,14,22,23,4、清泽园,5、鑫瑞名苑,9、第六田园 10、弘泽印象 11、俊城橡树原 14、洛卡小镇,16、大地12城 19、社会山,23、红磡领世郡,22、长瀛御龙湾,低密度产品专题,洋房供应分布,洋房产品市场供应量较大 目前本项目所在板块、体院北板块等都有洋房产品供应,4,洋房供应情况,低密度产品专题,主要竞争区域独栋产品户型面积集中在100-150平米，单价集中在12500-13500元/平米，总价集中150万-200万之间 泛竞争区域内在售项目户型面积集中在90-150平米，单价集中在6000-10000元/平米，总价集中在50-100万之间,洋房产品的不具备低密效应，市场表现力一般，实现的价格不高 本案洋房可实现价格15000元/平米左右，户型应以100-130平米为主,低密度产品专题,小结,独栋产品在核心竞争区域内市场表现好，实现的价格高 本案独栋产品可实现25000-30000元/平米，户型可在400平米左右,双拼产品在核心竞争区域内市场表现力较好，实现的价格较高 本案双拼可实现20000元/平米左右，户型面积应为350平米左右,联排产品在整个市场的表现力优于双拼产品，实现的单价总格较高 本案联排可实现价格20000-23000元/平米，户型面积应为300平米左右,在同一项目中叠拼产品的市场表现力与联排产品无明显差异，可以实现较高的价格 本案叠拼产品可实现价格应予联排形成梯度，约18000元/平米左右，户型面积应200平米左右,洋房产品的不具备低密效应，市场表现力一般，实现的价格不高 本案洋房可实现价格15000元/平米左右，户型应以100-130平米为主,实现困难，参考,市场表现差于联排，不推荐,市场综合表现好，推荐,市场表现稀缺，有一定风险，但综合表现较好，推荐,市场综合表现弱于高层，不推荐,供应情况,需求情况,潜在市场,现状市场,低密度产品专题,客户地域来源,低密度产品专题,国内客户占90%以上，外籍客户占10% 天津本地约占70%，外地占30%，如山西、河北等地,地缘80%（河西、南开、和平），外区20% 本地客户占80%,外地客户占20%,地缘70%（河西、南开、和平），外区30% 本地客户占80%，外地客户占20%,北辰30%/河西10%/南开15%/其他45%,以天津本地为主（河西区、梅江居住区）,河西较多，有部分南开、和平等区客户，天津客户占80%，非天津本地客户占20%（包括北京、上海、港台、河北、山东等低）,河西和平的客户较多,河西和平的客户较多 本地客户占80%，外地客户占20%,本地75%，外地25% 地缘70%，外区30%,低密产品的客户地缘性弱于普通住宅产品，客户除本区域外，具有辐射性，本案可吸引外区域客户,客户购买目的,低密度产品专题,自住占80%，第一居所占20%第二居所占80% 投资占20%,自住占80%：第一居所10%，第二居所，90% 投资占20%,自住占90% 投资占10%,自住占80%：第一居所70%，养老10% 投资占20%,自住占95%,第二居所占90%，第一居所占10% 投资占5%,自住占95% 投资占5%,自住占80%，第一居所、第二居所占80%，度假、养老占20% 投资占20%,以自住为主，投资的客户较多 市区附近项目第一居的比例明显高于其它区域的项目,潜在市场,现状市场,低密度产品专题,潜在市场在售项目后期,低密度产品专题,未来在售竞争项目供应量小，约23万平米，且各项目单宗体量小；,潜在市场未来入市项目,低密度产品专题,未来潜在竞争项目数量少，供应量少，稀缺性明显；,小结,低密度产品专题,独栋产品户型以400平米左右的户型为主力，联排以300平米左右为主力户型，叠拼产品以200平米左右为主力,供应量：,目前主要竞争板块内别墅稀缺，本项目可以填补市场空白，主打稀缺性、唯一性,产品：,价格：,客户：,项目竞争板块内在售项目独栋、联排、叠拼的市场表现较好，本案推荐规划,客户除天津本地客户外，有一部分外地客户，低密产品的地缘性弱与普通住宅产品，客群来源泛化,本案可实现价格独栋在25000-35000元/平米，联排在23000-25000元/平米，叠拼20000元/平米,户型：,顺应市场主流，联排300平米左右，叠拼户型面积200平米左右,价格：,可实现性价比角度出发：单价区间18000-23000元/平米（按目前市场基础），总价区间360万-500万,户型：,产品：,本案可实现低密产品形式、数量有限，应以低密产品确定本案高端舒适产品调性，配合高密度住宅产品形成产品系列，进行互补,定位建议：,客户：,以本地客户自住为主，努力吸引外区域 高端客户进入,潜在市场,现状市场,普通住宅专题,项目分布,普通住宅专题,目前普通住宅项目分布较为广泛 各个板块内都有项目在售,住宅产品各大板块都有市场供应，市场竞争激烈,建筑形式,普通住宅产品以高层为供应主力 部分项目出现了多层、小高层的产品形式,与公寓产品供应情况趋同，住宅市场产品也主要以高层为主,普通住宅专题,各户型供应结构特征,普通住宅市场以二居、三居为供应主力，占市场总供应量的85% 一居和五居的供应量少，占总供应量的3%,普通住宅市场以两居、三居为主，一居小户型和五居大户型供应量较少,普通住宅专题,各户型供应面积特征,普通住宅市场以80-100平米两居、120-140平米三居、160-180平米三居的户型为供应主力，占市场总供应量的60% 200平米以上的大户型也有少量的供应量，占总供应量的8%,与公寓市场相比，普通住宅市场的户型面积较大，出现一部分大户型的舒适型产品,普通住宅专题,成交价格特征,普通住宅产品的溢价空间较小，价格表现力弱于公寓产品,普通住宅市场成交价格集中在11000-14000元/平米之间 总价集中在90万-200万之间,普通住宅专题,普通住宅专题,畅销滞销户型,从需求上得以验证，住宅产品市场上畅销户型以90平米左右的两居、160平米的通透三居为主 滞销户型为200平米以上的大户型,普通住宅专题,成交客户特征,普通住宅产品客户主要以本地客户为主，外地客户比例较少 购买目的以自住为主，除个别项目外，投资客户较少,潜在市场,现状市场,普通住宅专题,潜在市场在售项目后期,普通住宅专题,未来在售竞争项目供应量较大，约70万平米； 主要供应供应量集中在大梅江板块及老城厢板块,普通住宅专题,未来潜在竞争项目供应量较大，约为78万平米 已知多数项目主力户型以90平米以下户型为主；,普通住宅专题,小结,供应量：,产品：,价格：,客户：,目前竞争板块内住宅产品供应量较多，本项目面临的市场竞争较大,项目竞争板块内在售项目价格介于11000-16000元/平米，价格的市场表现力弱于公寓产品,户型以80-100平米、120-140平米为主力，与公寓市场相比，普通住宅市场的户型面积较大，并且出现一部分大户型的舒适型产品,普通住宅产品客户主要以本地客户为主，外地客户比例较少购买目的以自住为主，除个别项目外，投资客户较少,户型：,以舒适型户型为主，80-100两居、120-140三居为主、少量规划160平米左右三居舒适户型,价格：,与同区规划产品形成价格梯度，单价可适当提升，单价区间13000-15000元/平米（按目前市场基础），总价区间120万-240万,定位建议,产品：,考虑市场风险可与低密产品或公寓产品相结合进行规划，均可提高项目调性，形成产品系列,客户：,以本地客户自主为主，,以舒适型户型为主，80-100两居、120-140三居为主、少量规划160平米左右三居舒适户型,与同区规划产品形成价格梯度，单价可适当提升，单价区间13000-15000元/平米（按目前市场基础），总价区间120万-240万,考虑市场风险可与低密产品或公寓产品相结合进行规划，均可提高项目调性，形成产品系列,户型：,顺应市场主流，联排300平米左右，叠拼户型面积200平米左右,可实现性价比角度出发：单价区间18000-23000元/平米（按目前市场基础），总价区间360万-500万,产品：,本案可实现低密产品形式、数量有限，应以低密产品确定本案高端舒适产品调性，配合高密度住宅产品形成产品系列，进行互补,顺应市场主流， 以80-90平米两居、100-120平米三居户型为主力，可少量规划50-60平米一居、140平米左右三居舒适户型,价格：,与主要竞争板块形成价格性价比，单价区间14000-16000元/平米（按目前市场基础），总价区间160万-230万,考虑市场风险可与住宅产品同区规划，可提高项目舒适度，形成产品系列,小结,三个专题研究,居住型公寓,低密度住宅,普通住宅,方向一：公寓导向定位,方向二：低密度导向定位,客户：,以本地、外地客户自住为主，努力吸引外部客户高端进入,以本地客户自住为主，努力吸引外区域 高端客户进入,以本地客户自主为主，,公寓部分定位策略,价格定位策略 方向一公寓产品与主要竞争区域（市核心区板块）形成价格性价比 方向二低密产品与主要竞争区域（大梅江板块）形成产品性价比 产品定位策略 方向一产品突出差异化、精致化 方向二产品放大唯一性、稀缺性 客户定位策略 方向一城市精英人群（自住兼投资） 方向二高端居住人群（自住为主）,报告框架,项目特性,公寓部分研究,基础研究,核心问题,商业部分研究,深入研究,综合分析,整体定位,商业定位策略,产品方案建议,经济测算,商业部分定位核心问题,综合体特性,高端、国际化潜质,产品力高端,商业、住宅一体化,项目如何体现综合体功能，对公寓部分进行互补,报告框架,项目特性,公寓部分研究,基础研究,核心问题,商业部分研究,深入研究,综合分析,整体定位,商业定位策略,产品方案建议,经济测算,基础研究,用地分析,市场分析,开发商分析,在售商业,区域商业,商业部分研究框架,用地配套微观交通,解放南路,福建路,琼州道,通公交道路 车行普通道路 地铁一号线,本项目紧临地铁一号线 周边有多条公交经过，四通八达 本项目周边市政道路发达，道路状况良好,大沽南路,恒华大厦,地铁一号线下瓦房站,交通状况良好，商业资源较好,用地条件,用地周边用地环境,北侧：中原百货、恒华大厦,西侧：大沽南路,西北侧：独体商业,北侧：恒华公寓,用地条件,用地周边用地环境,西侧：居民区、沿街底商,南侧：国美电器,东侧：福盛花园,南侧：龙都花园,用地周边商业配套现状成熟，西侧沿路有商业价值,南侧：津河,用地条件,用地条件经济技术指标,商业面积规模较小，难以形成城市级商业，易于形成区域级商业 临街商业展示面小，综合商业价值小,商业特性判断,项目规划限制,商业规模规划为2万平米（上限3万平方米），如果考虑常规的集中式外向型商业，较难形成规模和凝聚力 如果单纯考虑内向型社区配套商业，该规模偏大，难以彻底消化,项目西侧现状商业对本案遮挡 本案临街面较窄,项目的用地条件及规划条件对本项目的商业规划有一定程度的限制 本项目的商业无论是规模、档次还是业态都要与物业相协调,定位建议,借势城市资源，打造稀缺配套型综合体优势产品,通过产品推敲，实现整体升级，跳出区域认知局限,小结,思考方向,基础研究,用地分析,市场分析,开发商分析,在售商业,区域商业,商业部分研究框架,开发限定条件,开发商分析,本项目开发限定条件： 实现所有物业可售，减少开发商自持比例 保证经济效益，资金的流动性 树立较高端形象，打造全天津市场的顶级“top”项目,少持有&高形象&快回款,基础研究,用地分析,市场分析,开发商分析,在售商业,区域商业,商业部分研究框架,附件一,在售商业市场,商业在售项目不多，但供应体量较大 以底商和裙楼为供应主流，独体商业供应较少，出现了独体别墅商业形式 可实现销售价格差异较大 多数在售商业的销售率较低，销售周期较长 经营的业态以便民为主，实际经营状况缺乏外向性 本地客户为主，投资型客户占一定比例,在售商业市场表现,在售商业市场机会,商业在售项目不多，但供应体量较大,以底商和裙楼为供应主流，独体商业供应较少，出现了独体别墅商业形式,可实现销售价格差异较大,多数在售商业的销售率较低，销售周期较长,经营的业态以便民为主，实际经营状况缺乏外向性,本地客户为主，投资型客户占一定比例,定位建议,减少商业体量，弱化直接竞争,区隔商业竞争，提高档次，采用小面积独体或独体别墅商业形式,拆分商业形式，均衡售价风险,转商为住，降低资金流风险,规划外向型业态，提升项目人气,控制商业分割面积，适应不同客户置业需求,供应量,建筑形式,价格特征,销售情况,经营情况,客户情况,在售商业市场供应量大，经营业态缺乏外向型 本项目可避免直接竞争，减少商业体量，拆分商业形式,基础研究,用地分析,市场分析,开发商分析,在售商业,区域商业,商业部分研究框架,附件二,区域商业现状,区域独体商业体量较大，档次较高，经营状况良好 底商商业体量整体档次较低，经营状况较差,休闲娱乐、特色餐饮经营状况良好，档次较高,美容美发、服饰以社区服务为主，档次偏低,超市、专业卖场等便于聚集人气，但对整体档次的提升作用有限,区域商业市场表现,区域独体商业体量较大，档次较高，经营状况良好 底商商业体量整体档次较低，经营状况较差,休闲娱乐、特色餐饮经营状况良好，档次较高，具备国际化潜质,美容美发、服饰以社区服务为主，档次偏低,超市、专业卖场等便于聚集人气，但对整体档次的提升作用有限,定位建议,采用小面积独体商业形式，与周边低档商业相区隔,与已有的高档业态相互结合，形成规模效应,去化低档业态，或引入高端品牌加以打造,考虑打造整体档次，避免规划零售型业态,建筑形式,分类业态,区域商业市场机会,区域内集中型商业中心、外向型商业经营成熟，且分布相对集中 本项目可进行差异化竞争，打造特色商业,商业部分定位建议,从图中我们可以看到在一个项目中商业所占的比例在6%-50%之间 按照尽可能减少商业面积的原则，按照6%计算，本案可参考这一比例规划4900平米左右的商业面积（临街商铺）,规模建议,商业部分定位建议,价格建议,从图中我们可以看到在目前在售商业的单价在18500-40000元/平米之间 参考主要竞争板块内的项目售价，本案商业（临街商铺）销售参考价格为20000-28000元/平米,商业部分定位建议,业态建议,与区域内高端业态相互结合 引入区域内的稀缺业态,在零售等社区商业的基础上引入休闲娱乐与康体健身两大主题,临街商业部分打造以休闲时尚为主题的区域型开放商区,商业部分核心问题判断,在售商业市场,建筑形式,价格销售,独体、独栋形式，档次较高,拆分商业，转商为住,项目如何体现综合体功能，对公寓部分进行互补,区域商业市场,建筑形式,分类业态,独体商业、区隔竞争,休闲娱乐、集群效应,康体健身、市场稀缺,供应情况,供应体量大，减少商业体量,临街独体商业,商业产权物业,差异化产品,高端产品,多元化产品,深化方向,报告框架,项目特性,公寓部分研究,基础研究,核心问题,商业部分研究,深入研究,综合分析,整体定位,商业定位策略,商务、居住型别墅,商住产权公寓,深入研究,可能方向,项目分布,商住产权公寓专题,现有的酒店式公寓分布相对集中 主要分布在市核心区域,酒店式公寓的市场竞争主要集中在市核心板块,项目性质,现有的商业产权公寓定位形式多样化 除居住型商业产权公寓外，还出现了服务式公寓以及投资型公寓产品,天津整体酒店式公寓市场的产品性质多样化，供应产品形式单一,商住产权公寓专题,规模比例,商住产权公寓专题,从图中我们可以看到在一个项目中酒店式公寓所占的比例在7%-26%之间,按照商业尽