朝日啤酒KA运作技能提升研修手册.ppt

,营销咨询资深顾问 王同 2008年4月11日,注意保管,爱可爱咨询（上海）有限公司,目录,第一部分 ka促销战术 促销核心原则 促销方案策略 促销活动的沟通 促销活动实施管理 终端导购技能 第二部分 ka陈列管理 第三部分 卖场谈判实战技巧 第四部分 如何与卖场做好公共关系的技巧,10年前,今天,65-75,促销,广告,25-35,在快速消费品行业，促销活动带来的销售额要远大于广告带来的销售额,40,60,零售商对供应的促销计划也有很高的期望,增加消费者每次购买量 吸引更多的消费者光顾 有助于顾客忠诚度的建立 对整体卖场有支持 对整个品类有积极的影响 明确合理的细节安排 操作简单 效果直接,一、促销核心原则目的性,促销 目的,提升销量,推广新品,打击竞品,卖场客情维护,提升终端表现,降低库存,一、促销核心原则可执行性,方案本身不完善，如细节考虑不到位,促销活动承载了太多职能,执行环节过于繁杂,没有考虑到区域/不同系统的实际情况,公司内的资源配置跟不上,1,2,3,4,5,方案为什么不可执行？,市场部与 销售部的 矛盾,一、促销核心原则策略性,全年的促销有没有规划,各项促销能不能发挥联动效应,促销活动与其它市场活动如何联动,促销费用如何规划,促销活动能整合哪些“免费”营销资源,1,2,3,4,5,一、促销核心原则重视过程管理,对重视过程的认识,不是方案制定出来就等着看最后的结果了 目标和结果之间还缺一环“执行” 执行团队的表现决定了你方案的最终成效 如何对结果负责，正是需要我们重视过程,要把促销的各项事件落实下去 准备好促销过程使用的各项表单工具 要重视方案的沟通（动员会、培训） 过程要有督导，活动时要有日会跟进 促销监控要保持信息及时、准备、全面的沟通 对促销效果要有考评,二、促销方案策略,行动计划,促销预算,活动方式,活动对象,目标产品,促销目的,对照促销目标 -产品的知名度？ -消费者的尝试购买？ -重复使用的忠诚度？ 是否有清晰明确的目的 -提升销售量 -推广新产品 -提高终端表现 -降低库存水平 -打击竞争对手,二、促销方案策略 练习促销方式与目的,背景: 8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动:“6月1日-30日旧包装产品2盒获赠电影套餐券” 背景: 利用世界杯机会 活动: “箭牌世界杯主题促销”，在大型零售卖场进行户内户外的大型主题陈列及足球游戏活动 背景: 高露洁最新推出亮白系列牙膏牙刷 活动:“购买高露洁亮白牙膏165克一支，送亮白牙刷一把” 背景: 得宝纸巾刚刚进入中国市场 活动: “得宝纸巾堆硬币大赛” 背景: 南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场 活动:“南孚电池以旧换新” 背景：6月*啤酒提升销量 活动：买啤酒第二箱半价 背景：为提升产品消费量 “集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张” “品客薯片包装盒手工艺大赛”,目标产品 促销产品选择的考虑 -新产品 -新包装 -混合品类 -规格组合 所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的？,二、促销方案策略目标产品、活动对象、活动方式、促销预算、行动计划,活动对象 在卖场的促销，多半是针对消费者的，但要考虑购买者和使用者的区别,活动方式 确定促销的优惠形式 确定促销的执行方式 确定参与条件 确定促销的起止方式 设计促销的宣传形式 计划促销活动进程,促销预算 预算与销量目标直接相关 预算的两种分类方法 -正推 -逆推,行动计划 项目行动计划 -为了使促销项目最终能够实施而制订的计划，用以指导促销活动的准备过程 促销执行计划 -为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动计划,2、促销方案的设计过程,定议需求,头脑风暴,确定促销 方式,方案完善与修改,初步确定 方案,确定方案,头脑风暴：为提升朝日啤酒销量结合奥运会主题可采用何种促销形式？,为提升朝日啤酒销量 结合奥运会主题 可采用何种促销形式？,三、促销活动的沟通,原始创意/思想（100%）,表达（80%）,被听到（60%）,被理解（40%）,做到？,沟通,跟踪 反馈,三、促销活动的沟通 促销计划的内部交流,三、促销活动的沟通 把总部促销计划分解成区域促销计划的要素,总部与区域管理人员的交流,促销的目标和目的 促销的主题 促销的费用控制 促销的时间控制,区域管理人员与业务人员的交流,业务人员量化的促销目标 促销中与客户交流的重点 促销活动的执行细节 促销的信息记录,三、促销活动的沟通 促销活动资源计划管理表,四、促销活动的实施管理针对促销执行的零店中各项要素要充分重视，管理到位,促销首张订单：给出建议订单数量， 使与你合作的采购员的工作轻松些 促销持续订单 跟踪到底： 促销产品已经下了订单了（采购或门店） 促销产品订单数量满足正常货架陈列主题陈列数量 促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架堆头陈列 堆头陈列摆放在了我们要求的位置,促销活动的现场监控,促销样品、赠品、助销品准备,促销员招聘、培训管理,促销的费用控制,促销产品管理,样品、赠品和助销品的准备与运送时间和计划 促销赠品和助销品的现场控制,“最后100米”的实时监控 准备好后备计划应付突发情况 不断地，定期与零售商店沟通 与采购沟通、与门店沟通、与代理公司沟通 以销量为量化评估的参考 按门店的销量进行日报表沟通、每周报表,促销小姐招聘或筛选 促销小姐促销活动介绍 促销小姐日常管理,促销活动重点管理要素包括,四、促销活动的实施管理针对促销执行的零店中各项要素要充分重视，管理到位 在准备促销活动时要首先了解不同系统的的促销流程,例：沃尔玛的促销程序,某供应同针对沃尔玛订的促销执行计划 全部计划采用倒推时间表，从四周前的计划促销开始 执行计划中标明了具体事项、事项负责人及所需的资源,五、终端导购技能,信息不对称,架桥原理,导购是你的形象代言人,事前准备待客说话的7原则 不使用否定型，而用肯定型说话 不用命令型，而用请求型 以语尾表示尊重 拒绝的场合要说对不起并和请求并用 不断言，让顾客自己决定 在自己的责任范围内说话 多说赞美、感谢的话,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能事前准备,-接近顾客七项接近的机会 注视特定的商品时 手触商品时 顾客表现出寻找商品的状态时 与顾客的视线相遇时 顾客与同伴交谈 将手提袋入下时 探视橱窗或商品时 接近顾客各种顾客类型的应对方法 慢悠型 急躁型 沉默型 绕舌型 博识型 权威型,猜疑型 优柔寡断型 内向型 好胜型 理谕型 嘲弄型,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能接近顾客,需求探寻消费者购买心理的7个阶段 开始留意商品 对商品感到兴趣 联想使用情况 对商品产生欲望 比较商品价格 信任导购或商品 决定购买 需求探寻以询问探寻需求 不连续发问 商品的说明与顾客的回答相关 先询问容易回答的问题，后询问较难回答的问题 可促进顾客购买心理的询问 活用询问方法，目的是让顾客说话,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能需求探寻,产品展示向顾客推销利益的方法 产品介绍方法 语言介绍：讲故事 、引用例证、用数字说明 、比喻 、形象描绘产品利益 示范 销售工具：介绍产品的资料、用具、器具，如顾客来信、图片、像册、产品宣传资料、说明书、pop、数据统计资料、市场调查报告、报纸剪贴等 向顾客推销利益：初级导购员讲产品特点、中级导购员讲产品优点、高级导购员讲产品利益点,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能产品展示,判断并抓住顾客购买意愿的特征 拿起商品热意地玩味或操作 热心的翻开目录 热心的询问 突然沉默，屏气凝神 提出价格或购买条件的话题 提出售后服务等购买后的话题 与同伴相谈 出高与的神态 离开卖场后再度转回，并察看同一件商品 询问商品的销售情形 对商品表示好感 凝视商品仔细思考,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能缔结业务关系,促进购买决心的成交方法 直接要求成交法 假设成交法 选择成交法 推荐法 消去法 动作诉求：“您再看一下”（递过产品） 感生诉求法。 最后机会成交法 学习讨价还价的应对方法 对减价的基本看法 减价的应对方法 同意减价的技巧,五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能缔结业务关系,导购员需要承担门店太多日常工作，如何解决？,专题：导购员需要承担门店太多日常工作，如何解决？,目录,第一部分 ka促销战术 第二部分 ka陈列管理 货架空间管理概述 陈列维护实战技能 第三部分 卖场谈判实战技巧 第四部分 如何与卖场做好公共关系的技巧,新品 入场,销量排 名落后,更低的 销量,更差的陈列位置 和面积，更苛刻 的促销条件,弱势的陈列 与促销,陈列=销量,恶性循环,强势的陈列 与促销,良好的陈列与科学的促销活动，会大大促进冲动性购买，使终端表现进入良性循环,啤酒在卖场的陈列形式 有哪些？,专题：啤酒在卖场的陈列形式有哪些？,陈列表现中常犯的错误 有哪些？,专题：陈列表现中常犯的错误有哪些？,如何让pop在终端 发挥更大作用？,专题：如何让pop在终端发挥更大作用？,二、陈列维护实战技能,货架布置,产品陈列,检查库存,宣传品、促销品维护,情报收集,客情关系,1,2,3,4,5,6,陈列维护的内容,二、陈列维护实战技能 货架陈列调整6大注意事项,快下手,抓时机,勿盲动,靠自己,忌擅动,带证时,带证明：出现干涉时当护身符 工作牌 名片 “朝日”标志的工作笔记本 朝日工作表单,忌擅动：取得同意为第一要务 尊重他人、尊重制度 至少征求店方货架理货员同意 同时最好争取柜组长、楼层经理、科长的同意,靠自己：争取自己动手调整货架 店方理货员不会及时做夜长梦多 店方理货员嫌麻烦“我帮你调” 店方理货员领会不到位 店方理货员执行不到位 欠店方理货员人情店方理货员欠你人情,勿盲动：明确店方啤酒陈列原则 啤酒货架特性 货架节宽、货架层数、货架层高 啤酒货架基本陈列表现 品牌分布、品类分布、品项分布、规格分布,抓时机：与店方货架陈列调整时机合拍 关注店方盘点时间和货架陈列调整时机 每天、每月、每季、每年 关注竞品经营状况异动 进场、清场；上架、下架 扩面、缩面；调好、调差,快下手：多人合作，下手快、稳、准、狠 城市主任、业务代表、理货员、导购员多人合作，至少2人 慢了会影响品牌形象货架显得乱糟糟 慢了会影响产品销售消费者找不到产品 慢了会带来无谓的麻烦店方其他人员干涉,快下手,抓时机,勿盲动,靠自己,忌擅动,带证时,二、陈列维护实战技能 货架陈列调整6大注意事项,定,盘,借,下,调,确定陈列调整品项 具体品项 品类调整位置 品项调整次序 品项调整排面,盘点货架库存 库存多 库存少,借用陈列调整工具 购物篮 尽量首选 分类方便 容易找到入口内、收银台、电梯旁 不占地方 手推车 不得已备选 存放量大,下架/调整待调产品 动作温柔、避免“内损” 瓶装易碎 罐装易瘪 不同购物篮放不同品类 记录、换货,查验待调整品类的产品状态 生产批号 过期品记录、换货 临期品记录；放在特陈或货架最前排 无批号购买、上报、报销 包装 陈旧擦拭 损坏挑选、记录、上交店方人员,二、陈列维护实战技能 货架陈列调整动作10字要诀（1）,上,补,调,记,还,上架产品 对应竞品摆放：百威、世樽、雪花、喜力、青啤 颜色有机搭配 红包装 银色包装 正常产品 先进先出 前进陈列,补货 多借用地盘 最上层或最低层货架的空间 少借用产品 临近品类的产品垫底 临近品类的产品扩面,调整价格标签与产品货架位置对应 多个同样价格标签 倒扣在同一价格标签下 没有价格标签 立即交涉打印一张补全 价格标签错误 立即交涉打印一张替换,记录调整前后的商品配置表 作为自己工作成果证明 选择典型货架陈列调整案例 争取同时用数码相机拍照,归还购物篮、手推车 客情角度 有借有还，再借不难 销售角度 影响自己产品的货架表现,二、陈列维护实战技能 货架陈列调整动作10字要诀（2）,如何争取到好的陈列位置？,专题：如何争取到好的陈列位置？,目录,第一部分 ka促销战术 第二部分 ka陈列管理 第三部分 卖场谈判实战技巧 谈判计划准备 ka谈判过程技巧 第四部分 如何与卖场做好公共关系的技巧,一、谈判计划准备,谈判计划准备,谈判双方实力分析,列明双方“购物清单”,策略分析“变量”,适应人际关系风格,一、谈判计划准备 谈判计划准备实力,自信,权力,准备,一、谈判计划准备 实力的来源,实力的来源,你个人的实力,消费者依赖性,你的客户实力,竞争情况,市场表现,品类贡献,一、谈判计划准备 体现实力的技能,自身实力所在,在销售/谈判过程中，我们所强调的事情,客户的实力所在,客户会用来与我们对抗的以及我们应该计划克服的事情,我们需要做的,为保持或改变我们的地位必须要做的事情,实力平衡比例,客观的评定客户与我们的相应地位,一、谈判计划准备 任何谈判中，你都需要仔细考虑：你与客户的实力平衡到底在哪里，列出清单，评定实力平 衡及你需要做什么来改变它,一、谈判计划准备 谈判计划准备购物清单,基本的必须达成的/最坏的情况,渴望的希望达成的/最好的情况,可能的如果进展顺利的话可以达成的,包括你/你的客户想得到的，有个清晰、完整的购物清单是很关键的,一、谈判计划准备 客户的购物清单,卖场客户 购物清单,利润,配送,促销,财务,价格,条款,ka系统合同结构分析,专题：ka系统合同结构分析,一、谈判计划准备 你的购物清单,进更多的店 入更多的码 好的位置 大的排面 终端形象展示支持 结算更顺,价格稳定 适当促销 订单量合适 少的退损 条款费用合理/可选择 ,一、谈判计划准备 谈判计划准备交易变量,谈判的本质是交换，在交换的过程中各取所需 谈判的各项条款要当作一个整体来对待,两点基本认识,你可以交易的变量可能就是你客户购物清单上的项目（折扣、促销、送货） 客户可以交易的变量可能也是你购物清单上的项目（铺货率、陈列、促销位置）,交易变量与购物清单,我们有哪些可以用来交换的交易变量？ 客户有哪些条件可能会与我们交换？,专题：交易变量及条件,谈判计划准备人际关系风格模式不同风格的典型行为,一、谈判计划准备 人际关系风格模式不同类型谈判的长处和短处,-可能太强的，压倒性的 -倾听并提问 -对细节的注意 -准备 -可能太快让步,+人际关系好 +敏感 +易懂的肢体语言,+以结果为导向 +清晰的、有逻辑的 +准备充分 +追踪,+有逻辑性 +细节 +准备充分 +追踪难懂 +有耐心,概念型,社交型,直接型,分析型,非正式,正式,对抗,民主,+勇敢的 +热情的 +富有想像力的 +有趣的,-会反目 -倾听或提问 -不惜代价去赢 -可能太快结束,-可能会迷失 -很逡对付不同类型的人,-对客户可能知道的太多 -准备 -追踪,一、谈判计划准备 谈判和人际关系风格概念型,用“大方向”吸引他们的兴趣 利用时间和沉默强迫得到让步 一旦得到让步，快速结束 如果他们反目保持冷静，最终他们还是会冷静下来或寻求另外的解决办法，下次他们会做的更加合情合理 即使他们施压，也不要过快做出反应 将协议白纸黑字并追踪,与此类型的人谈判技巧,一定要准备充分不要因小失大 追踪谈判过程它可以使你有步骤的进行 确保准备许多问题 记录并总结有助于你的倾听 不要与采购反目保持冷静，轻松，要合情合理 不要没有耐心，否则你已发现你已退让太多,如果你是此类型的人，记住,一、谈判计划准备 谈判和人际关系风格社交型,友善，保持轻松 有很多讨论时间 这是一个相互平等的谈判不要试图去主导 进行全面的记录，以便你清楚的了解采购的情况 倾听倾听倾听！ 当采购让步时，确保不要表现出兴奋 留意发出你真正意图的肢体语言信号,与正式型谈判时，要仔细准备让自己更加有条理 准备仔细注意这些细节你的底线和可交易的选项要绝对清楚 不要与采购交往的过于密切，否则你有可能会做出更多的让步 不要告诉他们太多,与此类型的人谈判技巧,如果你是此类型的人，记住,一、谈判计划准备 谈判和人际关系风格直接型,确保所有退让不超过你的底线 保证强调你所有退让人价值，得到应有回报 不要把你所有的交易变量与价格联系 对压力不要有反应 为探究他们的情况问许多问题，他们可能会较直接的回答你 利用时间和沉默 他们会以权势地位自居以对等实力来与他们谈判,保证你有很多问题提出你通常可能问不充分 记录并总结有助于你倾听 不要没有耐心，否则你已经发现你已让步太多 不要与采购反目保持轻松，平静和理智,与此类型的人谈判技巧,如果你是此类型的人，记住,一、谈判计划准备 谈判和人际关系风格分析型,以事实为依据 期望没有沉默不要陷入沉默 有组织，有条理 不要匆促行事那将会适得其反 期望谈判能拖延成几次会议 深入细节做好准备 拿你与其它人相比较,当解释你的情况时，不要牵涉过多的，不必要的细节 保持灵活不要因为一个很小的让步使谈判破裂 不要在采购没兴趣的问题上停留太久 解读采购的肢体语言确保你看出购买信号 确信你已表现出乐于助人的态度其它类型的人可能会认为你在增加不必要的难度,与此类型的人谈判技巧,如果你是此类型的人，记住,二、ka谈判过程技巧谈判基本认识认识k/a买手,特征,接受谈判技巧培训，有专业谈判能力 有丰富的产品知识，了解市场行情（由情报部门提供） 已作充分准备，有明确的目标 善于倾听，并作详细记录，寻找突破口 思维清晰、能言善辩,总是搞得你鸡飞狗跳,利用面部表情告诉你他现在很无聊或很不爽 拒绝品尝样品让销售人员感到罪恶感 时间有限快做决定,使对方变得赤裸裸,让销售人员在一开始的时候就把牌全部摊开在桌上 把最大要求放在最后面 总是有新的条件提出 用断货和停止合作来威胁 总在制造事端,二、ka谈判过程技巧谈判基本认识谈判的基本技能,提问： 开放式：主要问题是什么？你为什么这样说？ 封闭式：这就是所有的事了吗？ 总结/修辞： 我了解的情况是x、y、z，还有其它情况吗？ 如果我们就这点达成了共识，那么我们能继续吗？ 倾听： 不要打断需求或对其做出反应 避免说“是，但是“ 否定也许只是异议，而不是指谈判方面 探寻：你的意思是什么？ 搁置：”把这个问题暂时放在一边“ 记笔记：记下每件事 做为难状：吸口气 在做出反应前了解所有问题很关键,二、ka谈判过程技巧谈判基本认识应对k/a买手的心态与技术,耐心：与这些卖场谈判永远是一个漫长的过程 ，这的确是令人心烦的事情，但你必须学会等待，记住坚持就是胜利，必要时损失销量也在所不惜 每让一步都要得到相应回报尽可能等价交换，例如增加折扣1%要得到若干免费堆头或付款时间缩短 首先谈判容易解决的问题（例如送货时间、促销安排）将最大难题放在最后（如折扣、帐期）避免一开始就谈不下去 让步要一点一点挤出来，每一次让步都要使对方感到已到底线，并且每次让步都要表示自己无决定权，需请示上级批准 要示弱，例如每个小环节都让对手反复解释个明白，让对手烦躁、失去耐心，使其认为在你身上再也捞不到油水 开出天价让对手感到为难。例如你希望有1个堆头就开价3个，而且付很少的钱 当对手提出许多要求时，你应选择其中一个容易做的并且不断反复强调你只能做到这些了 谈判过程中允许对方销售人员详细陈述理由而不予任何打扰，目的是明确对方的弱点 任何时候都不要在未得到回报时让步 反复强调你的反对理由 记住80%的让步都在谈判最后阶段达成 尽可能获得最大量的关于我们对手在个性及需求方面的信息 学会和谈判者私下协商并确保机密,专题1：如何破解“家乐福采购谈判攻略”？,如何破解 “家乐福采购谈判攻略” ？,二、ka谈判过程技巧 专题2：贸易谈判贸易条款构成要素与分析,基本扣率：对同等规模的卖场扣率应基本持平，适当考虑各卖场费用的差异作少许修正 帐期：一般有到货天数和月结天数两种方始 无条件返利：由于对供应商毫无帮助，尽可能避开这一条款 有条件返利：这是对供应商相对公平的条款，如果商家一定要求返利，尽可能以有条件返利为主。一是固定比例、二是台阶式比例 新进供应商费用：差异相当大，随着卖场的规模，营业状况而有明显的不同 开业费：应低于新进供应商费用 节庆费：同样是一个弹性很大的项目 新品费用：一般在300-600/sku/店，高的800-1000元 dm,tg费用：这项是采购或门店唯一可以临时变动的条款，也是我们须下工夫的重点 灯箱或其他特殊广告费用：除非公司有整体安排，这个条款基本要避开在全国合同中体现，毫无意义，是商家专门给冤大头准备的 专柜费用：同样除非公司有整体安排或商场有统一强制性要求，否则我们应尽量把商品放至正常货架,二、ka谈判过程技巧 贸易谈判贸易合同谈判策略,与卖场总部的谈判 对于过程，我们的经验是早谈、晚定，赶末班车为佳 对当地同一类型的卖场，要注意费用和价格的平衡 在合同细节方面，总费用率无法下降的情况下，应增加促销费用率，减少固定费用率 有条件返利的谈判,促销活动如何与零售商 协调？,专题3：促销活动如何与零售商协调？,二、ka谈判过程技巧 零售商对供应商所提供的促销有哪些评定标准？,促销活动的吸引力 客流量：举行这个活动对增加店内客流量有什么好处? 是否吸引顾客：这是我们的消费者所需要的活动吗? 适用范围：是否大多数顾客对这类产品有兴趣? 吸引力/ 兴奋点：这个促销有什么独特和吸引人的地方吗? 产品特性：产品差异、时间性与季节性、销售增长、对整个品类的影响、连带销售、刺激消费还是刺激购买、价格变化 商店销售目标：加价率、利润值、供应商的支持 其它：操作性、促销频率、消费者价值、商店形象,二、ka谈判过程技巧 与零售商沟通促销讲划的原则,以了解客户的生意需求为交流的开端，根据客户需求状况调整销售介绍并裁剪活动带来的利益 引导客户讲述数据和事实，并再引用客户的话来证明我们的想法和观点 保证我们说出来的都是客户的利益，而非全部都是我们的利益,二、ka谈判过程技巧 与零售商沟通促销讲划的方法,逻辑化的陈述思路 利用销售陈述模式，完整地陈述出活动的内容 及时总结、不断总结双方的共识，保留书面记录 保证表达的流畅性 先陈述活动的整体框架，再叙述细节问题 集中处理客户的关键问题（利用处理异议技巧） 利用图示等可视化工具加强理解 用以保证销售人员的逻辑清晰 用以保证客户的注意力被我们所引导 用以清晰地表达复杂的活动,如何应对ka卖场 对厂方价格体系的破坏？,专题4：如何应对ka卖场对厂方价格体系的破坏？,目录,第一部分 ka促销战术 第二部分 ka陈列管理 第三部分 卖场谈判实战技巧 第四部分 如何与卖场做好