淮南壹代城整合推广提案94p.ppt

在提报之前 我们先简单回顾下淮南区域市场竞争情况,未来总供应达305万，按照正常的持续打压和山南的去化规模计算，未来竞争形势严峻,可售量：当前可售量为23.46万方，按山南月均去化3万方，去化周期需要8个月； 未推量：区域未推量为281.57万方，供应市场将长期存在供求压力；,区域市场竞争,6万，户型面积为高层：75-110,嶺秀山南,2011年11-12月,金融世家,山南印象,5万，户型面积144，280,约2.68万，认筹结束，预计12年一季度推出51#精装小公寓，户型面积为55，,金地艳澜山,联华泉山湖,西湖春天,广弘城,金大地金域蓝湾,10万，户型面积为多层：116-123，高层：84-121,长城国际,10万，户型面积为高层：80-170,新推0.81万方，预计12年推4万方，户型面积为85-120,2012年一季度,2012年二季度,为纯别墅项目，预计12年第一季度推别墅房源,预计价格为1.2万-1.5万元/,3.64万，户型面积为叠加：200，联排：250,10万，户型面积为别墅： 208-255，多层：84-130，小高层：70-125,区域12年市场竞争,恒大绿洲,12万，户型面积为高层：83-157,2012年三季度,2012年四季度,未来一年内的集中供应将加剧竞争局势,短期竞争：预计12年区域供应约63万方，供应量巨大，市场进入贴身肉搏,供求市场：供应量激增，成交量连续下跌； 竞争格局：开发商大量入驻，区域项目云集，高品质项目纷纷入市。,供大于求，价格进入下行通道，竞争加剧,2011年我们所遇到的 问题与总结,问题总结：,1、形象宣传期较短，未能形成一定的市场认知； 2、项目形象包装受到现实条件影响，产品品质未能有效发挥； 3、无体验式营销，欠缺样板房、样板段，客户振奋度较低； 4、看房通道无法包装，首期位置过于靠西，周边环境较差，造成客户视角转移； 5、项目地块包装严重缺失，丝毫无品质感，客户抗性较大； 6、山南市场受到市政搬迁与配套缺乏影响，客户对于山南抗性较大。,重点,最主要问题：形象包装不到位，无品质感！,解决之道：,1、第一季度工作重心由续销转变为形象包装，针对项目进行重新形象定位，利用市场资源整合进行宣传，以便迅速建立项目市场认知； 2、强化体验式营销，立即着手样板房、样板段和正式售楼处的包装，必须提高项目品质感；,为了更好的服务本项目，我们必须重新认识本项目！,必须提高项目品质感，重新进行项目形象宣传！,区域价值,产品价值,配套价值,山南核心 门户1号 新二中西隔壁 北靠动漫城，舜耕山景观带 南有山南仲淹商务区 东临市政府、体育馆等市政配套,居住价值,稀缺小高层+别墅 稀缺小高层，竞争力较大 户型创意达到市场标杆线 小区商业街，生活便利,国际配套 五星服务 自建小学、台湾三之三国际幼教 旅游基地动漫城，购物、娱乐、 休闲 联袂动漫城，打造山南首家五星服务型社区 小区商业街、五星级酒店、度假疗养中心，独享动漫城五星服务,鲜氧生活 书香门第 舜耕美景，365鲜氧生活 600亩景观带，动静分明 新二中隔壁，文化氛围浓厚 紧邻隧道，山南门户1号,我们到底有什么？,如何最大化发挥本项目买点，取得项目大捷？ 2012年，我们任重而道远,媒体组合,以短信+渠道+活动为主 辅助：dm直邮+报媒+公交广告+广播电视+围墙+圈层巡展等,营销节点,活动策略,推广策略,时间轴,4,6,8,10,正式售楼处开放,活动引爆市场；体验式营销，事件营销，多渠道拓展客户,渠道拓展,工程节点,4月初正式营销中心装修完毕交付使用,3d片+项目折页+项目楼书+二期户型图 折页等宣传资料,物料系统,商圈、市区巡展+外展点+定向群体（针对淮南矿区员工定向营销）,针对各个传播阶段，制定相对应的活动策略 自5月开盘后，每月一场主题活动，周周暖场，逐步拉近客户距离,5.1开盘,11月10日开盘,2012年营销推广节奏,2,3,5,7,9,11,12,4月底1/2#拿到楼预售许可证,7月底5/7/9#拿到楼预售许可证,9月底6/8/10#拿到楼预售许可证,11月初11#拿到楼预售许可证,8.25开盘,10.20开盘,6月中旬3/4#拿到楼预售许可证,6.30开盘,超越生活 划界为王,壹代城2012年度整合推广提案,同策咨询安徽淮南壹代城项目组,提案导读：,no.1：whats it? 项目再定位,no.2：how to be it? 传播策略,no.1 whats it? 项目再定位,壹代城，淮南首席大盘的地位没有树立。 没有建立起属于自己的“领域”， 没有清晰的划定与对手之间的差异， 也就没有给到客户购买信心。,最核心的问题,再造壹代城 220万方世界级城邦,全部基于核心卖点的一种直面诉求 变局 供大于求竞争形式严峻价格进入下行通道/短期政策不会松动/ 从卖产品升级为 1卖板块 2卖未来,这是2011年的推广总精神：,建立属于自己的领域 卖板块 炒概念,专享形态,共享形态,山南新区目前的规划将升级城市功能格局 壹代城所在的地段的城市配套成为未来城市新形态的核心,2000亩志高动漫城,600亩市政景观广场,中央商务区,农贸市场,淮南二中,壹代城 未来新形态城市中心,这种新形态我们称之为：,城市游憩商业区 tourism business district,tbd的概念 城市游憩商业区（tbd）专属城市旅游。美国学者getz于1993年首次提出tbd的概念：是指游客导向型吸引物和服务十分集中的区域，这一区域与城市中心商务区cbd相邻甚至是重叠的。,tbd具有以下三点内涵 一、tbd是以游客为导向。tbd的建设是以满足游客的休闲观光、旅游购物等为主要目的，区域内的设施与服务主要是为旅游者提供，兼有服务本地居民的功能。 二、在区位上，tbd位于城市市区，主要服务于涌入城市的旅游者。 三、tbd内的主要商业业态都是与旅游服务相关的行业，如餐饮、住宿、旅游商品购物、娱乐业等。,本案所处区域的tbd点状形态 典型的表现为以大型购物中心、主题公园和历史景点等为核心吸引物形成的tbd。 大型购物中心是现代城市休闲业与商业融合发展背景下成长起来的产物。这些购物中心汇集了购物、餐饮、娱乐、观赏等功能，将零售与休闲旅游元素结合起来，为顾客创造一种独一无二的体验，是典型的点状rbd。 主题公园在国内典型的为欢乐谷、方特欢乐世界，通常一个大的主题公园可以带来一个区域的休闲旅游业、商业的繁荣发展，成为某一区域的商业中心、休闲中心和酒店集中分布区等。,一 前期壹代城项目本身上升到区域板块价值？,客群的价值认同,二 客群是 谁? 客群的需求？,for 动漫城,关键词：唯一、乐享、,一 壹代城的板块价值1？,淮南唯一大型主题公园 4d互动环幕电影 五大主题餐厅 志高五彩商业mall购物 60000平米会所（各种球类、书吧、棋牌室） 国际休闲养生中心 戴斯假日酒店,for 中央商务区,关键词：精英的，世界的,一 壹代城的板块价值2？,升级区域格局,地价峰值区,地价峰值区,中央商务圈,人流、物流、信息流的集散地,最高中心性,经济管理中枢,政务办公核心,商务办公与金融集群的全新标志性地区。 辐射淮南经济圈的区域性中央商务 集行政、商务、旅游、居住为一体的国际商务 与老城区互相呼应的“双中心”经济圈。,for 中央生活,关键词：臻品，传世的,一 壹代城的板块价值3？,双公园城市绿肺 一站式顶尖教育链 家门口的极致旅游 高端商务体系核心 购物美食游玩一站式 不必远足即可畅享种种便利 我不在城市的中央 我在生活的中央,顶尖教育 书香门第,紧邻农贸 便利配套,原生态山野公园,世界级乐园 一站式消费,风情街区 时尚购物,中央商务 升级山南,自建小学 全程伴护,淮南桥头堡 1小时大合肥,公交直达 极致便捷,新政中心 山南龙脉,每天都是运动天,心脑医院 健康保驾,5分钟老城区,欢乐 便捷 繁华 生活,it is,备注：综合各方数据与行业走势研究，制定出以上关于项目目标客群的定位，后期将根据调控政策和市场客观情况，做局部的灵活调整。,二 who?,客户分析： 特征：主流客群体平均年龄在22-35岁左右，多以矿区、企事业单位为主，工作 稳定，工资水平中等，但福利较好，多数有公积金，刚需强烈，多做为婚房使用。 共性：此类群体多为参加工作不久的青年人，多为首次置业，经济条件一般，积蓄不多，但购房意愿强烈，购买行为较冲动，主要以中小户型，两房、三房为主。,关注因素： 认为地段偏远，对地段前景、周边配套信心不足，政务新区是否搬迁对购买具有较大影响，坊间传言政府不搬迁，对地段前景有所动摇。 父母长辈及25岁以上的适婚人群对学区较关注，认为二中较远，社区自建小学未能充分销讲，也是信心不足的主要原因。 受政策影响，整个淮南楼市低迷，客户等降价、观望情绪浓厚。,都市新贵 小康之家,深度洞察,处于社会中层,渴望被认同，生活上升期,乐活,面子实用,丰富多彩、健康的生活,品味、舒适、优雅、便捷的,地位,生活,需求,对未来生活的期待,追求成功人生的快乐生活家,壹代城，未来新形态城市核心,壹代城 it will be,概念共鸣 客群的气质新兴、活力 客群的思想有压力、有梦想 客群的品位都市、时尚,220万方世界级城邦,不止于此，项目的品牌印象，应该超越,我们的广告，需要一个更加唯一、更加深刻、更易传播的创意概念,这个创意概念应该为壹代城承载两个使命： 之于竞争城市游憩商业区的核心，未来城市繁荣之地 之于客户缤纷、乐活的都市化生活，,it is,it will be,寻找tbd板块功能提升的产品价值,创意概念方向 where?,寻找这部作品与对手的差异,220万方世界级城邦,创意表现精要,表现生活的缤纷多彩，突出游憩商业区休闲、欢乐、繁华的表象。同时表现项目的高端品质。,专享世界级tbd,核心元素？吉祥物、金徽章,no.2 how to be it? 广告传播策略,围绕“未来新形态城市中心”核心主题， 以提升品牌与板块价值的高度为推广目标， 步步超越，影响淮南。,传播策略,战术系统,战术系统,战术组合,战术保障,广告运动,公共关系,展卖空间,销售资料,稳定有序的工程进度,完整及时的营销计划,户外广告,网络广告,平面广告,公关活动,新闻传播,售楼处,样板区,工地,园林,网站,三维动画,第一幕：板块的炒作 2012年2月底4月开盘蓄水,传播进程,唯我，专享世界级tbd 汇聚时代的精彩,阶段目标：强势入市，家喻户晓 ，同时力保第一组团去化 战术重点：1、利用dm单页深度轰炸，大量推广，做到尽人皆知 2、户外高炮、大牌诉求版块价值，项目围档展现项目品质 3、售楼处包装，情景营销展现项目品质，增加感性认识。,战术组合,战术重点dm单页,目的：以dm单页为主要推广手段，不同阶段不同解读方式，在目标区域，xx路，xx区，xx区进行地毯式推广，做到想在山南买房，就一定要到壹代城看看。 手段：大学生派发,战术重点工地围档,目的：营造tbd氛围，渲染主题，凸显项目在区域的核心价值,重点战术一新售楼部开放,到位时间：2012年4月初 展示目的：升华项目调性,展示项目品质,树立产品形象,刺激购买欲望,同时树立客户对产品的信心与信任.同时聚集现场人气.,重点战术售楼处建议,1、软环境即客户到访体验系统,客户到访体验系统,听觉,视觉,味觉,嗅觉,触觉,安全感,品质感,国际感,品位感,细致感,1.1软环境安全感 保安数量要稍多，在客户参观过程中潜意识有他们的影子。 他们形象一定要有优中之优，高大威猛，不卑不亢。,1.2 、软环境酒店感 a、保洁、服务员的着装及服务要体现礼仪感，接人带物 一定要格外细致。 b、建议关键节点接待厅配备门童，体现尊贵感。,1.3、软环境品位感 a、内设吧台，摆设国外名酒、雪茄、咖啡用具等物品。 b、墙面挂国外风景、生活等著名画界作品。,1.4、软环境细致感 a、饮料的选择：咖啡一定要是现场制作；茶不能用袋装，一定要 现场沏制。 b、音乐选择要雅致，播放声音要恰到好处。,tbd（城市游憩商业区）核心价值高峰论坛朗咸平,时间：2012年3月（暂定） 地点：淮南五星级酒店 参与人员： 目的：邀请地产专家，就山南作为新型态城市格局规划，位于中央商务区，它的核心价值，发展潜力，未来影响进行全方位阐述，树立客户信心，让客户看到前景，增加来访量，刺激销售。,“欢乐一个家 幸福一座城”走进矿区 志高壹代城走进矿区慰问演出,活动目的：主要针对西部矿区潜在客户，进行演出助兴，借此释放项目信息和优惠信息，达到宣传项目的作用。,活动时间：2012年4月年底,活动形式：在矿区内部适宜地点，以欢乐类表演或者球类比赛等形式来慰问奋战在一线的广大矿区客户并集中释放项目信息和优惠信息,“生活72变” 志高壹代城正式售楼处正式亮相,活动目的： 制造热销气氛，引发市场关注。现场抽奖，增进与购房客户之间情感交流，有利推动老带新。,活动时间：售楼部开放日（4月初）,活动形式： 通过各种渠道公开宣传壹代城正式展示中心公开亮相，现场以各种展示类和表演类振奋客户，并通过大型抽奖来达到积累人气，并现场举行产品推介会，推介本项目,第二幕：解读版块价值 2012年4月底6月底开盘,十分钟，中央生活圈 乐享生活的精彩,阶段目标：细分板块生活价值，力保第二组团去化 战术重点： 1 、 解读版块价值，截流目标客户 2、样板段到位，深度解析产品，产生购买欲望。 3、正常推广手段，dm、网络、短信等持续进行,在家旅游，有野心！ 乐享生活的精彩,回家购物，有腔调！ 乐享生活的精彩,吃遍世界，好口福！ 乐享生活的精彩,战术组合,重点战术样板段开放,到位时间：2012年5月-持续展示 展示目的：直接有力的展示产品，增加客户对”家”概念的感性认识，促进成交。,重点战术三软文,1 、壹代城开盘劲销，火爆煤城 山南核心 220万首席门户 51盛大开盘 2、 住在壹代城 逛在动漫城 山南新区tbd中心220万方生活大城 3、 壹代城 首期凯旋首府80-120火爆热销 雄踞山南双商业中心 一站式消费食购齐欢 4、 壹代城 住在tbd中心 生活一步跨界 方舟广场、社区商业街 山南唯一双商业中心 5、 楼上生活 楼下购物 30000方人人乐超市强势入驻,“动漫三日游”五一动漫城游园 时间： 2012.5.15.3 目的：借动漫城开放日，免费对外开放三天，玩游戏、 看楼盘、拿礼品 把壹代城独享的资源充分释放，借助活动推销产品卖点，把项目特色真实展示给客户，通过动漫城的炫丽，人气集中，使客户在潜移默化想象和展望未来生活，,浪漫婚纱秀活动 时间：2012年5月 拍摄地点：动漫城 目的：结婚是女人一生最向往的事情，拍一套漫漫婚纱照更是女人的梦想。一件漂亮的晚礼服、一套风姿绰约的旗袍，将女人的美演绎到了极致。此项活动吸引全市年轻客群的眼球，恋爱中，或准备结婚群体均可，锁定目标客群，扩大影响力。同时动漫城为区域生活的影响造声势。 活动准备：邀请婚纱摄影公司，摄影师1名，彩妆造型师1名，婚纱3套，所有参与活动均可获得壹代城赠送精美礼品一份，（礼品可为吉祥物）,“欢乐宝宝秀”,活动目的：利用动漫城的巨大优势，振奋客户,活动时间：2012年6月,活动形式： 结合动漫城开园，在动漫城内部组织“欢乐宝宝秀”活动，以欢乐为主题，利用动漫城内部娱乐设施，通过比赛等形式评选最有勇气宝宝、最天真无邪宝宝等奖项,第三幕：渲染生活体验 时间：2012年6月12012年8月底开盘,让生活嗨起来！ 乐享精彩,阶段目标：深度挖掘客户 持续热销 保证第三组团去化 战术重点：1、每周末一次暖场活动。 2、短信、dm派发、网络、巡展、软文等攻势。,战术组合,“学习的革命” 学龄儿童 教育讲座暨六一儿童绘画展 时间：2012.6.1 地点：售楼部 邀请对象：台湾三之三国际教育机构专家 王国达 目的：邀请教育专家，打教育牌，营造浓郁的教育氛围，增加项目的附加值，吸引更多目标客群。同时举办儿童画展，提升人气，为产品造势。现场气氛渲染，播放童声歌曲或其他轻音乐为背景音乐。,壹代城“动漫展”,活动目的：有效结合动漫城，让客户真正感受到居住在动漫城旁的欢乐生活，借势宣传本项目的产品特色与优惠，激发客户的购买欲望。,活动时间：2012年7月（暑假期间）,活动形式： 现场展示近年来最流行的动漫作品，配合现场包装和互动游戏，体现未来居住在壹代城中的欢乐与幸福，结合现场抽奖振奋客户。,第四幕：持续渲染生活体验 时间：2012年9月12012年12月,心中的生活乐园 我的嗨来，真够嗨！ 乐享精彩,推广目标：产品深度解析，生活氛围渲染，达到销售高潮 战术重点：dm、短信、巡展、网络等习惯性媒体立体攻势,战术组合,九月中秋联欢会 时间：2012.9.30（周日） 地点：售楼部 活动形式：邀约所有客户参加周末“欢乐度中秋”活动，现场边表演助兴，分发礼品，以客户抽奖活动吸引客户；以家庭为单位全部到达现场的更有现场全家照免费拍、免费送活动，神秘礼品送不停； 活动目的：突出壹代城的居住欢乐与幸福感，制造社会话题，促进老带新，带动前期剩余房源的销售。,营销配合,推盘节奏,12年2月,12年4月,12年6月,12年8月,12年10月,12年11月,5月1日 1#、2#开盘，开盘后前期房源统一特惠价续销,8月25日 5#、7#、9#开盘，开盘后两周续销,10月20日 6#、8#、10#开盘,11月24日 11#开盘，开盘后前期房源统一宣传促销,12月续销前期剩余房源,2012年推盘顺序，由北向南依次推盘： 16月为一个时间段，前期项目再宣传，主推1、2、3、4#； 7进入续销期，针对前期剩余房源进行清盘活动； 810月为集中推盘期，在6、7月份促销产生市场轰动时，顺势推出6、7、8、9、10#，迅速打开市场，进行产品量的去化； 112月份进入年终促销，在推出11#的同时，继续深化促销力度，确保完成年度 销售目标,4月初政府是售楼处开放,5月，样板房样板段开放,6月30日 3#、4#开盘，开盘后前期房源统一特惠价续销,推广策略,项目营销的过程，就是项目传播的过程。通过解密 淮南市场，找到了这座城市拥有的和缺乏的根基，才能找到项目的传 播要点，形成传播概念,唯我，专享世界级tbd,户外、短信、dm先行铺路；网络、报广、sp造势；巡展、拜访深挖市场,目的：,1、市场无处不在； 2、市民无人不知； 3、客户无人不至。,迅速占领市场，为蓄客沉淀市场认知,媒体策略,户外,全市共有户外大牌6块，其中市区2块、合淮高速收费站1块、地块旁1块、谢家集1块、潘集公路1块； 龙湖路、学院路13块公交站牌（即将到期，更换线路）,2月底新增4块户外布点，并在3月初完成户外全部更换，主打形象宣传； 增加西部区域户及市区户外布点，可在各矿区必经道路设立龙门架等，吸引矿区级周边乡镇客户；,网络,选择媒体：淮房网、新浪乐居网。 投放版面：主页通栏、首页半屏、会员,淮房网首页通栏,淮房网、新浪乐居等专业房产网站，不间断进行市场宣传，配合硬广、软文进行论坛互动游戏，力主打造网站热门楼盘，并针对网站客户给予一定优惠，促进销售； 配合网站看房团活动，与其他竞品争抢客户；,重型武器,短信,分客群、分区域、分时段，进行市场敲门，配合户外、报广、网站， 海陆空全方位占领市场高度。,以田家庵客户为核心，辐射西部矿区客户，并逐渐扩散至淮南其他各区域；,短信为本项目重型武器，制定短信式系列稿,1、更换短信公司，注重短信出街效果，建议同时使用两家短信公司，相互比较效果； 2、2012年5月前全部以项目形象定位为