中国网络电视广告营销策划案.ppt

内容提要,本案基于“独特销售”理论（usp），通过对核心目标受 众的深入分析以及对中国网络电视台（cntv）产品特征,的高度概括总结，衍生出了本案的核心心随所爱 畅 玩视界。,“心随所爱 畅玩视界”旨在针对受众紧张而空虚的 心理写照以及压力的释放诉求，捕捉受众渴望追寻轻松的 信号，将 cntv 的视频互动这一特征与其紧密结合，带,给其“既能收看安排好的节目，又能自己制作自己的节目” 的双重满足。,基于此策略核心，我们将以“快闪一族万人矩阵 迎世博”活动为切入点，制造话题，引起广大受众的参与， 实现传播效果的最优化。,由策略核心“心随所爱 畅玩视界”扩展而来的,“cntv，我爱我视界”则成为整个营销活动的主题口号,即广告语。此广告语能够最深入地激发目标受众的互动， 并拉近 cntv 与目标受众之间的距离，增强其品牌好感,度。,此外，为了使营销效果最优，本案将以新媒体的使用 为主打线路。根据核心目标受众的媒介接触以及生活行为 习惯，以网络宣传为主，辅之以环境媒体、手机终端为辅 进行营销宣传。达到在日常行为上的潜移默化的营销影响 效果。,问题与机遇,问题,国家队的尴尬,品牌知名度和美誉度低，尚未形成一批忠实用户,虽然是网络电视的国家队，但是由于进入市场晚，产品特色不鲜明，产 品的知名度不高。,视频播放和终端对宽带和电脑系统配置要求苛刻，用户好评度不高，导 致品牌美誉度低。 后来居上？有压力,进入市场晚，市场份额较低。,中国网络电视台在 2009 年底才正式上线，以往的视频网站和网络电视已 占据较大市场份额。,目前土豆和优酷等视频网站积极转型，进入网络电视领域以巩固已有用 户，使中国网络电视台抢占市场份额难度加大。 长线作战 突破点在哪？,产品的品牌形象缺乏特点，产品线过长，难以兼顾各个方面,中国网络电视台同时上线的有 6 个产品，虽然对体育台和爱西柚，爱布 谷有一定倾斜，但是随着更多产品的上线，将会显得控制力不够。 产品组合不合理，如爱西柚的“我的电视台”和“我的上传”内容有很 大一部分是重合的。导致分散用户，使产品不能给用户留下深刻印象。 产品信息的传达不够明晰，像爱西柚，爱布谷的命名让很多人匪夷所思。 整体的定位也因为一味求追全面而显得模糊。 一张无暇的面庞却给不了惊艳的感觉！,品牌的宣传推广缺乏特色，顾及了整体的品牌形象，却淹没了部分特色 产品。,中国网络电视台注重营造整体影响力，用庄重掩盖了子产品的活泼个性。 针对细分市场的宣传策略未能深入人心，推广活动只是表面功夫。 忽略了明星产品的拉动效应，没有培植出一个代表性的产品来支撑网站。,机遇,取精华 去糟粕 做一个集大成者,web2.0 技术的应用使得视频互动成为可能,当前 ugc（用户产生内容）技术发展迅速，视频上传和分享正在成为网 民的一种习惯。sns 社交类网站受到追捧，呈现出巨大的市场潜力。,中国网络电视台的特色产品爱西柚集合了这两大技术，开发出一个视频 上传与互动交流结合的新平台，具有很好的发展前景。,大家闺秀引领时尚潮流,“拥有自己的电视台”概念的首次提出,“我的电视台”这个节目开创视频交流和视频社交的新方式，有望打造 一种新的时代潮流。,充分利用时下年轻人爱现爱秀，互动娱乐，渴望被关注的性格特点和心 理特征，进一步强化“我的电视台” 的产品特色，打造中国网络电视台 的明星产品 。,营销策略提案,营销策略,目标受众,1. 受众构成,现状：全社会人群,目标受众：16-40 岁之间的中学生、大学生、职场人士、事业单,位、政府公务人员,核心受众：18-35 岁大学生、职场白领,2. 受众特质,被生活压力驱使追求轻松、简单的人群,3. 受众写真,受众主力军:青年一代,思想：他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和,想法和判断；,行为：他们求知欲强；,他们对新鲜事物有着孜孜不倦的追求；,生活：他们品味越来越高而耐心越来越少,4. 产品认知,他们希望能在电视中看到自己想看的内容，而不是漫长的守株待,兔；,他们希望自己也能成为电视的主角，并渴望被别人称赞； 他们希望根据自己的喜好和方式来编排电视内容。 与其说他们看得是电视，不如说他们看得是自己。,受众喜爱指数,市场是消费者的市场，如何能满足受众最根本的需求才能最大程,度上的获得受众喜爱指数的上升。,策略核心,心随所爱，畅玩视界,“不用再去考虑那么多了，跟着自己的感觉，做自己想做的，看 自己想看的，轻轻地点击一下，就能获得无限的视觉乐趣。” “心随所爱，畅玩视界”旨在针对受众紧张而空虚的心理写照以 及压力的释放诉求，捕捉受众渴望追寻轻松的信号，将 cntv 的视,频互动这一特征与其紧密结合，带给其“既能收看安排好的节目，又 能自己制作自己的节目”的双重满足。,本案力图“心随所爱，畅玩视界”这一策略核心，让受众对 cntv,“不仅能收看电视，又可按照自身需求创办自己的电视台”的观念。,产品定位,能够创办自己的电视台的网络电视,产品满足点：“爱布谷”提供视频分享、点播、同步交流功能；,“爱西柚”提供视频上传、制作、收藏功能。,品牌个性,自信、亲和又不失时尚的年轻人,自信满足受众渴望成功的心理需求，提升 cntv 在受众心,目中的大气形象。,亲和与受众心连心，知其所需，投其所好，培养受众对产,品的忠诚情感。,时尚在以上基础之外，添加时尚要素使得 cntv 能够在短,时期内迅速拉拢年轻受众，得到年轻人的喜爱，获得 对产品的品牌好感度。,营销计划,营销目标,短期目标：引起“拥有自己的电视台”的风潮； 在 2010 年年底，迅速培养 500 万忠实用户； 实际注册用户数达 2500 万。,中期目标：培养他们日常生活上网看电视，使用视频互动的行为习惯。 长期目标：社会大众形成上网看电视、视频互动的习惯。,营销组合,2（p+c）= 我们只在乎你,priorition 优先,在 16-40 岁的目标受众中，把 18-35 岁的青年群体优先作为核心目标市场。 1. 他们是网络应用的最主要人群； 2. 他们更容易接受新鲜产品； 3. 他们最需要展示自我的平台。,consumer needs and wants 受众的需要和欲望,充分了解目标受众渴望轻松、简单生活的需求，满足其表现自我、张扬个 性的愿望。,1. 广告语要与受众心理贴近，制作一系列能够打动受众内心的广告语； 2. 活动海报设计突出“自我”、“时尚”元素的应用，提高视觉冲击力。,position 定位,突出产品“创办自己的电视台”功能。,1. 设计具有电视台性质的简易标志图形；,2. 完善“我的电视台”子产品，为其建设 myhorizon 客户端； 3. 营销活动主要突出 cntv“制作+播出”视频功能。,communication 沟通,强化受众与产品、受众之间的联系。,1. 体验式营销的渗入。举办视频征集大赛，通过“爱西柚”上传参赛视频，通,过“爱布谷”观看参赛视频，更能深入拉近产品与受众的距离。,2. sns 社交网站营销的辅助效果。基于 ugc 与 sns 模式建立的“我的电视台”,不仅能突出产品与受众的联系，更能让受众之间形成互动，同时可以网罗更 多潜在受众。,营销执行 活动内容安排及执行,事件营销快闪一族,万人矩阵迎“视博”,借势营销爱拍“视界杯” 体验营销爱视界，拍在随意中！ sns 社区网站营销爱视界 爱“我的电视台” 注：活动过程中，可适当开办短信平台、热线平台，一方面加强 cntv 的 受众互动，另一方面也可增加盈利，减小活动成本。,快闪一族,万人成矩阵,迎“视,博” 活动时间：2010 年 5 月 1 日 活动主题：人多视众 喜迎世博 活动在上海，北京，广州， 武汉四大城市同步开展。组织千 万市民在世博开幕当天走上街 头，在有巨幅 led 屏幕的广场 上分别组成“我爱世博”四个字， 助威世博开幕式。 活动由 cntv 主办并且进 行同步直播，在开幕式的前一刻 代表全国为上海加油打气，同时 用这一独特的方式自己的世博 第一天！,背景,2010 年 5 月 1 日，全世界瞩目的上海 世博会将举办开幕式。这是传播品牌 的一个千载难逢的好机会。 活动目的 通过助威世博这一活动，制造出万人 空巷的效果，实现事件营销，引起全 国观众的关注以及讨论，从而使这一 事件的独家传播媒体中国网络电 视台得到广泛关注。 活动主题 人多视众 喜迎世博 活动地点 上海 北京 广州 武汉 活动准备：1 万件纪念 t 恤 主持人 8 名 海报,活动名称：爱拍“视界杯” 活动理由：利用世界杯影响和自身的 独家资源，制造话题，宣传效果明显。 活动 进程：采取网上报名的方 式 ， 通过足球知识的竞猜，和视频拍摄、 上传技术的考核，抽取 30 名幸运拍 客，免费获得 免费 到南非观看、 拍 摄世界杯 mv 的机会。 网站传播：拍客当晚把拍摄的视频 传到爱西柚网 页， 开设同步论坛 ， 网友进行即时观看和评论。 活动发起：通过在 cntv 网站，人人 网，搜索引擎、时尚杂志，校园广播 台，中国移动短信发送形式进行传播。 活动执行：1.通过对足球知识的竞猜， 南非历史文化知识竞猜，选取 30 名 幸运拍客，获 得免 费到南非观看 、 拍摄世界杯 mv 的机会。 2. 对 幸 运 拍 客 进 行 短 期 培训。 时间：2010 年 5 月 1 日5 月 10 日报 名、进行网上抽选， 6 月 10 日准备出发、执 行，进行活动，,7 月 12 日活动完成。 地点：网上竞猜、报名。 人数：30 名 人员安排：23 服务人员，2 名摄影 师。 活动安排：分 6 月 10 日6 月 20 日， 6 月 21 日6 月 30 日，7 月 1 日7 月12 日三个阶段， 每次抽取 10 名拍客，分批 飞往南非世界杯比赛城市。 活动要求：1.参与者限身体健康，为中 华人民共和国合法居民。 2.要有团队精神 网站传播：拍客当 晚把拍摄的视频 传到 爱 西柚 网站，开 设同 步 论坛 ， 网友进行即时观看和评论。 活动预算：机票：27.72 万 门票：30 万 行宿费：15 万 总计：62.72 万,“,爱视界，拍在随意中！ 随意”的定义： “随意”是一种全新的生活方式。“随 意”更是一种生活态度。 “随意”，不需要太多的约束， 随意”， 不需要太多的牵挂。 活动主题：爱视界，拍在随意中！ 活动目的： 通过参与者上传各自网络视频，拉近 cntv 互动分享功能与参与者的距离 活动时间： 作品征集时间： 2010 年 6 月 1 日 -2010 年 8 月 1 日 投票、评选时间：2010 年 8 月 2 日 -2010 年 8 月 20 日 公布获奖名单时间：2010 年 8 月 21 日 领 奖 时 间：2010 年 8 月 22 日-2010 年 9 月 10 日,目标受众：企业白领 在校大学生,活动地区：面向全国 奖品设置：一等奖 戴尔影音笔记本 二等奖 多普达 3g 手机 三等奖 ipod touch 所有参赛作品请在 cntv 官 方活动平台爱西柚播客台上,传 将视频链接到央视网论坛帖 内公示投票，并简述自己参 赛作品的制作背景、创意， 吸 引网 友 为自己 的 作 品 投 票！） 作品评选: 本次活动将采取网络评选的方式，最 后按照票数高低分出一等奖 1 名、二 等奖 10 名、三等奖 30 名； 奖品发放: 一等奖 戴尔影音笔记本 二等奖 多普达 3g 手机 三等奖 ipod touch 危机处理: 对于刷票行为的参赛者，直接取消参 赛资格。 活动预算 奖品费用 ：笔记本 8000 元,多 普 达,3g,手 机,5000*10=50000 元 ipod touch 2000*30=60000 奖品邮寄费用：1500 元,爱视界 爱“我的电视台”,“myhorizon”客户端建设,建设目的,贴近目标群体：本策划以 1835 岁的在校大学生和城市职场人士为目标受,众，该受众喜欢利社交网站记录生活的点滴，娱乐休闲、与朋友交流沟通等那么 接触网络的时间远远超过传统媒体。,与目标受众的更深度接触：终端旨在搭建一个真实的，能与目标群体进行双 向沟通信息视频交流桌面平台，传达时尚、活泼、青春、娱乐的特性。,“myhorizon”目标,成为目标受众真实交流沟通的、值得推荐的“我的电视台”桌面 拉近目标受众与 cntv 的距离，达到上线即自动登录使用的效果,基本构架,终端建设、网站完善与管理,在前期推广中以一定的网络影视广告、网络平面广告投放与活动链接方式，,提高收视率和点击率,在中期推广中保持相关广告的持续传播的同时推出网络视频日志评选等积,分活动，不断引起受众的关注并参与其中，增强受众传播的效果,在后期推广中进行网站保温传播以及积分兑换礼品等回馈用户的活动，巩固 目标群体并不断挖掘更多潜在用户群体；对用户群体进行问卷调查，扬长避短， 不断完善网站建设,终端网站专人负责每日网站信息的即时更新与维护，定期对用户的问题和留,言进行解答回复,创意设计提案 广播脚本 回家的路上,男声（低缓）,20,现在是下午 5 点 30 分，相信你现在正在下班的路上。 很期待回到家后那张宽大的双人床吧，呵呵，还有女朋友刚做好的饭，又或 者是男友相约晚餐的电话。然后散散步，逛逛街，享受随意的感觉。 其实，回家和他（她）一起看看昨天刚上传的生活视频也是一件很惬意的事 情。 cntv，心随所爱。中国网络电视台。 只是为了生活,女声（普通）,15,不过是早上迟到了几分钟嘛。 不过是把资料少打了一份嘛。 不过是开会的时候手机铃突然响了嘛。 有什么大不了！ 回家就上爱布谷，我想多大声笑就多大声！ cntv，我爱我视界！ 网络视频广告脚本,海报,户外,媒介提案,媒介目标,cntv 的目标受众为综合性视频门户，而本次策划案的主要目标群体是以大 学生和职场人士为代表的网络 e 族，根据他们的生活方式和媒体接触习惯入手，,找到与其接触媒体的可能性和投放内容的可认同性，我们计划尝试以网络媒体与 户外、环境媒体为主，辅以杂志、移动媒体、楼宇等媒体，在充分明确主体市场,投放与次体市场投放的规模比例，充分利用 cntv 自身的优势，实现媒体有机,组合的创新模式，以尽可能最少的市场投入达到最优的投放效果和传播效果的最,大化，将 cntv 的形象根植于目标群体心中，提升品牌的忠诚度和美誉度。,分类突击，按照媒介体本身特点投放相应广告,媒介策略,目标受众：1835 岁以大学生和职场人士为代表的青年,投放地区：西安、北京、大连、济南、武汉、上海、广州、深圳,投放组合：以网络媒体和户外环境媒体的新组合为主，适时采用杂志，无线,媒体配合为辅；,对目标受众接触最高的媒介进行集中投放，提升信息的达到率与覆盖率，获,得最优的广告效果。,媒介选择与目标投放,媒介选择：,弃用主要的传统媒体（电视、报纸），全力使用网络媒体与环境媒体、移动媒体 的创新组合。,目标投放：,媒介排期表,为达到全面的传播效果，针对目标群体的特殊性，我们选择的是以网络新媒 体为主的部分传统媒体与新媒体的结合，根据活动的举办时间随时投放，保证传 播的广泛性和及时性。环境各式媒体的有机结合，可扩大信息覆盖面，直接推动 销售。使得消费群体在任何时间都能接触到我们选择的媒介。,我们的排期表中，各个媒体根据实际情况，可以选择两种或两者以上进行组,合传播。从而塑造品牌形象和产品形象。,下面是我们的媒介排期表：,算,预 算 项 预算内容 目,单 项 开支 （万）,单位,费 用 合 计 （万）,官网,0,1 年,0,百度 腾讯网 人人网 开心网 手机短信 手机报 西安交通广播 北京交通广播 北京音乐广播 大连交通广播 济南交通广播 济南音乐广播 武汉交通广播 楚天音乐广播 上海交通广播 上海音乐广播 广州交通广播 广州城市之声 深圳交通广播 瑞丽 男人装 高炮、三页翻,0.4 2 2.5 2.8 0.000008 0.12 0.133 0.5 0.108 0.062 0.07 0.054 0.06 0.05 0.49 0.15 0.135 0.04 0.38 8 7 4.4,8 次 15 次 8 次 8 次 2000000 条 10 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 2 期 2 期 半年,3.2 30 20 22.4 16 1.2 0.665 2.5 0.54 0.31 0.35 0.27 0.3 0.25 2.45 0.75 0.675 0.2 1.9 16 14 2.2,电子广告牌、霓虹灯,公交车站牌、路牌、 4.4,半年,2.2,电梯 楼宇,0.5 0.3,半年 半年,0.25 0.15,络 无 线 传 统 环,境,pop 现场活动招贴、 3.2 横幅等,半年,1.6,媒介 预 网,算,移 动,公交车身、车内 led 车载背屏,1.6 0.5,1 年 3 个月,1.6 1.5,10,1,网站建设维护 万人成矩阵 助威世博会,10 19,爱拍世界杯,62.72,公 关 活 动 经费,爱视界 拍 在随意中,奖品 邮费,11.8 0.123,其他,风险费用,2,262.103（合）,注：活动预算可根据具体情况变动而有所变动。,附录,附录一,市场环境分析,大视所趋 p 1.2009年国务院通过文化产业振兴规划，明确提出支持发展网络广播电 视等高科技技术。加强宏观政策扶持力度,降低准入门槛，加大政府投入、 提供金融支持、落实税收等。 2.2009年1月起，国务院新闻办等七部委全面开展“互联网反低俗专项整治行 动”，对网上低俗信息进行集中整治。 e 1.国际金融危机导致产业资金链紧张，网络电视网站的融资环境更为艰难。 2.国内宏观经济环境回暖使得整体网络广告环境保持了上升势头，中国网络 电视市场的广告价值逐渐被广告主所关注。 3.网络电视媒体地位的提升，广告主将逐渐将营销预算由传统电视媒体向网 络电视进行转移，网络电视广告业务领域会形成新的业务增长点。 4.受经济危机的影响，低成本娱乐方式受到青睐，网民娱乐需求受到激发， 网络电视在经济危机时会表现出良好的成长性。 s 1.用户习惯得到进一步培养，网络电视逐步树立主流媒体地位 。 2.国家级网络电视台进入，利于行业规模将进一步做大 。 t 1.带宽成本逐渐下降，技术环境日渐改善 。 2.3g移动网络持续快速发展 。,抢蛋糕者,本土竞争对手格局,小结:,网站综合实力较量,自我审视 品牌定位,cntv 特色产品,爱布谷 ：能让用户直播、点播和 724 回放的平台,“爱布谷”重点为用户提供网络电视的点播、直播和 724 小时回放服务。它 包含“享直播”、“易点播”、“左右回看”三个产品。,爱西柚 ：集合了“ugc（用户产生内容）+sns”功能的平台,“爱西柚”是一个以用户上传视频为核心内容的视频分享与互动社区，其主要 内容来自网民个人和合作机构上传。它包含“我的电视”、“我上电视（互动 征集视频内容）”、“我拍电视”三个产品。,其中“我的电视台”是爱西柚提供给你的个人播客平台。用户能够上传自己喜 欢的视频，收藏整理专辑，编辑个性节目单。“我的电视台”页面内容包括 “我 的导播间”，“ 我的上传”，“我的专辑”，“ 我的收藏”，“ 我的订阅”，“ 我的留 言” 六大部分，同时还具有添加好友， 显示动态， 关注与被关注等功能， 集,合了 ugc + sns 双重特色，符合当下年轻一族展示自我，互动娱乐的需,求。,我的电视台 swot 分析,擦亮眼睛,16-40 岁之间的中学生、大学生、职场人士、事业单位、政府公务人员,是网络视频用户的主力军。然而这个年龄段的人员的身份，上网特征、行为习惯 和对网站的要求都不同。,对于刚刚上线的 cntv，建立良好的品牌形象和培养受众的行为习惯至关重,要。将重点集中在大学生和城市白领阶层，不仅抓住了最主要的受众群体，而且 结合他们自身有利的特征，成功打动他们之后，会自然地形成“意见领袖”群体,进一步进行了低成本、高效率的“病毒式营销”。,所以，本案有重点的选择以 18-35 岁大学生、职场白领作为核心受众 。,分析：原因,（根据 cnnic2009 年中国网络视频用户应用研究报告）,附录二,市场调研问卷,网络视频使用现状调查 您好，网络技术高速发展的今天，大众的娱乐方式也发生了根本性的改变，为了了解互联网用户网络 视频的使用现状，我们特别做了本次调查，现特邀您回答以下问题，请您根据真实情况填写，感谢您的支 持与合作！ 我们承诺，本次调查资料严格保密，只用于学术研究。如果您对我们的调查数据感兴趣，可以和我们 联系。我们的联系方式：robin_zht a 卷 调查人群基本资料,1.您的年龄 a.18 岁以下 b.18 到 23 岁 c.24 到 29 岁 d.30 到 39 岁 e.40 岁以上 2.您的性别 a.男,d 硕士 e 博士及以上 4. 您所从事的工作 a 学生 b 外企员工 c 央企员工 d 政府公职人员 e 其他,b.女 5. 您每天的上网时间,3. 您受教育的程度 a 高中或中专 b 大专或高职 c 大学本科 6. 您平时上网期间主要做些什么? a.查看邮件 b.浏览新闻,a.1 小时-2 小时 b.2 小时-3 小时 c.3 小时-4 小时 d.4 小时以上 b 卷 c.网上购物 d.网络视频 e.登录 sns 社交型网站,f.查阅资料 7. 您是否喜欢观看网友上传的视 频？ a.喜欢 b.不喜欢 8. 您有上传网络视频的习惯么？ a.有 b.没有 9. 您经常通过什么途径分享视频？ （可多选） a 人人网 b 开心网 c 博客链接 d 论坛链接 10. 您有收看网络电视的习惯吗？ a 有 b 没有 11. 您听说过以下哪几个网络视频网 站？ a 土豆网 b 酷六网 c 优酷网 d 中国网络电视台 e 新浪网,f 搜狐网 12.您最常用的 3 个视频网络网站是？ a.土豆网 b.优酷网 c.酷六网 d.中国网络电视台 e.新浪网 f.搜狐网 13.您知道下列哪几个网络电视？ a.uusee 悠视网 b.ppstream c.pplive d.沸点网络电视 e.qq 直播 f.中国网络电视台（cntv） g.天人网络电视 h.中华网视 cciptv i.tvants g.聆