山东滕州君悦公馆营销整合策划报告 42页.ppt

打造滕州顶级豪宅样板 君悦公馆营销策划报告,2010年12月,滕州市场简析,滕州楼市，逾300万蓄势待发,根据枣房管局发布1-7月份全市房地产统计报告，数据显示17月份滕州市房地产开发完成投资12.2亿元。滕州1-7月份房地产开发新开工面积226.94万平方米，加之7-10月近期及待开发的开发量，预计总计已逾300万平方米。 17月份，滕州新建住宅商品房销售30.94万平方米，其中住宅面积28.46万平方米。经过金九银十的冲刺，截止10月份，预计滕州新建住宅商品房销售约50万平米，全年销售接近07年水平80万方左右。 2008年全市商品房销售面积为64.32万，2007年销售面积82.79万。以此销售速度综合值计算，目前滕州开发量就足够消化逾3年半，开发量与销售量形成3倍多的差距，滕州楼市逐渐呈现出供略大于求的局面。,竞争的加剧，将引领滕州进入品质开发时代，以品质取人！,滕州发展中心北移,继滕州市委市政府、汽车总站搬迁到北辛路后，2009十一运让滕州体育中心再次崛起于滕州北辛路，滕州整体发展往北部的大局再次丰满丰盈。 93万平米上海花园、60万平米伦达国贸城、20万平米翠湖天地、15万平米杏滕国际、15万平米华腾小区等大盘云集北部，将滕州房地产市场的重心移向了北部。,政府的规划和配套的完善是一个区域的发展之本,京沪高铁站，滕州东部新的飞跃,随着京沪高速铁路滕州东站的建设和滕州火车站动车组的即将开通，滕州将和江苏昆山市一起成为全国同时拥有高速铁路列车、动车组、普通列车停靠站的县级城市。这将进一步增强滕州市的综合交通运输能力和经济辐射带动能力，有效推动滕州城市的东扩，对于接轨济南都市经济圈、加快滕州在鲁南经济带中的崛起，如引擎般将起到巨大的带动作用。 西班牙庄园、汇龙领秀城、汇龙康城、滨江国际花园、阳光丽景、浦东花园、凤凰苑、樱花苑、阳光城等项目先后在东部崛起，随着高铁站开通临近，东部也势必将形成一个热点开发区域！,高铁站，不仅见证滕州在山东的重要发展位置，更让宜居城市的魅力凸显！,滕州发展示意图,以市府、体育中心为 原点的北部区域,以高铁站为 引擎的东部,产品、配套、规划是核心竞争力,西班牙庄园一期均价3850元/，二期预计均价破4000元,滨江国际花园三期均价3800元,问天广场写字楼4300元/ 住房3900元/,翠湖天地预计花园洋房4200，多层4000，小高层3900,爱家豪庭18层4035元，10层4350/,清河湾3900元/,小 结 滕州整体房地产开发处于供大于求的状态，主管部门监管一定程度没按国家政策执行，行业发展有待完善；城市整体是以东北方向为发展重心，整体的推进滕州发展；房价分布不以地段论英雄，核心价值在内外配套和产品本身的价值，以及概念引导等。 作为鲁南明星城的滕州，城市发展日趋成熟，潜力巨大；城市发展良机，就是房地产发展的良机，滕州房地产将在发展中成熟，购房者将更理性，房价将在当前程度上稳起来！ 市场的成熟，唯有真正品质化打造的项目才能得到更多购房者的青睐；品质化打造必将成为市场的开发主流！,第二部分：项目研究 地块基本属性 周边配套分析 项目价值体系,项目基本属性基本概况,292亩,总占地面积：1562.6 总建筑面积：27698.6 容积率:5.65 绿化率: 32% 住宅建筑面积： 大公馆：13069.7 公寓： 10068.9 商业建筑面积：4560 停车位： 地上：130个,项目基本属性地段、区位优势,292亩,传统市区,东部活力区,本案位于府前东路中段，快速连接塔寺路和龙泉路城市主干道，属于传统市区连接东部活力区的重要连接段，随着城市东北大发展，本区域将成为中心区域； 项目地对面即享誉滕州市场的滨江花园、往南则是板块后起之秀远航第一国际、阳光丽景等，居住氛围浓郁，板块成熟。 同时，鲁南唯一滨江五星级饭店、远航国际临江新项目（商住综合体)的迅速崛起，将有力的提升板块档次。（同时也形成直面竞争） 项目地为小邾国旧城池、咫尺荆河，临近墨子纪念馆、名胜龙泉宝塔，人文底蕴深厚，气息浓郁。,外部配套 15分钟生活圈内，集中性商业欠缺,休闲：龙泉广场、荆河岸、墨子纪念馆等 学校：滕东中学、龙泉小学、龙泉中心中学、荆河小学、一中、二中等 医疗：工人医院、中医医院 商业购物以及金融服务等欠缺，本案商场将弥补一部分，名士豪庭、远航国际商业部分同时也将完善（同时形成直面竞争关系）,项目优势,1、距滕州市中心近、交通便利、空气清新、风景秀丽、远离喧嚣与污染； 2、紧邻荆河，龙泉广场，墨子故地。 3、地处小邾国城池，自古藏风聚侯之地，升值潜力巨大； 4、本项目所处地域属政府新兴开发地段，各项城市配套日趋完善均可满足项目需求，将是 滕州市新的居住中心。 5、小区大宅户型属滕州市场唯一产品，独一无二的特性； 6、小区智能化监控系统； 7、产品、建材、物业管理、后期服务的绝对优势，体现尊贵身份。 8、负氧离子新风系统及垃圾自动处理系统 9、三层立体车库停车系统。 10、主人独立专属电梯，保姆专用通道。 11、英国皇家式物管服务。 12、准现房。,价值体系,区位价值地段 no1.滕州龙泉广场 no2.滕州墨子故地 no3.小邾国城池内 no4.府前路_新区与老区的交通要道,聚合价值_尊崇 no1.打造滕州上层生活圈层 no2.开启名门大宅奢享生活 no3.尊贵身份的体现 象征！,产品价值_高端 no1.800顶级平层豪宅 no2.3.6米高度与空间 no3.独立专属电梯 no4.高科技产品,项目swot分析,s优势： 1、 项目位于城市新区，空气清新，远离城市的喧嚣，具有比较好的专属性和独立性。 2、 交通便利，距离滕州市中心1公里，属于新区的高档项目。 3、 该项目在目前滕州市场绝无仅有的整层豪宅，具有唯一性。 4、 小邾国城池内 墨子故地等历史文化古迹。 5、临近荆河和龙泉广场 6、对面为高档楼盘“滨江国际花园” 7、周边配套设施,w劣势： 1、 相对豪宅类产品来讲，该项目的总体体量比较小 2、 项目北侧为小邾村住宅区，跟项目档次及形象不相匹配，对客户产生不良的心理影响。旅游民俗村改造。 3、 周边的生活配套设计不够齐全。 4、 开发早期周边配套设施不齐全。 5、大公馆不是纯粹的住宅性质,o机会： 1、 未来政府部门的规划会带动该地区的发展。 2、 目前项目周边市场高层住宅销售价格已经逼近4500元/平米，相比较本项目的小公馆户型及价格都能与周边及市区的高层相抗衡，也为项目带来一批潜在客户。大公馆产品类型较目前滕州在售项目差异大，无类比产品，目标客户群特殊，也会为该类产品的销售带来一定的机遇。 3、该区域整体环境较好，在整个滕州市属于污染相对较小的地区。,t威胁： 1、 目前项目周边生活配套设施短缺，影响客户居住信心； 2、 政府宏观对房地产的屡次政策调控； 3、 在宏观调控紧缩的情况下，投资者趋于理性、更加谨慎。 4、 总价相对较高，产品销售速度可能受到影响大。,第三部分：项目定位 战略定位 市场定位 形象定位,2、引领奢华生活新潮流,1、打造滕州顶级豪华居住样板,战略定位项目使命,市场定位,滕州上层生活豪宅样板,形象定位,引领平层大宅极致奢享生活,打造一座会呼吸的豪宅,第四部分：营销节奏 营销策略 营销分阶段主题 营销活动,营销大纲,政府单位/企业高层/社会中产富裕阶层/煤矿主,目标人群,目标区域,以滕州市为主，周边私营企业主为辅，拓展到枣庄,关键字：奢华/高调/豪宅/古城池风水,营销主题,按2011年4月份,入市时机,营销策略要点,营销活动不断，事件营销成主旋律，一直成为焦点,策略二：,策略一：,始终以奢华豪宅的姿态打造,项目展示高端/奢华/高格调，真正吸引对味高端人群,策略三：,样板房营销，体验式营销领先和提升滕州房地产,策略四：,dm直投/陌生拜访 提供点对点全方位客户服务,策略五：,项目营销总时间表,2011.04,2011.10,2011.12,形象蓄水期 首期开盘启动,集中销售期,持续销售期,具体执行以开发进度、工程进度、五证办理进度等时间节点为准,2010.12,12月,11.1月,2月,3月,4月,5月-10月,11月,沙盘、3d、楼书、折页资料等投入使用,项目形象正式亮相 展示中心开放,2011年营销分解,形象导入期,partty月月秀 业主联谊会 扶贫计划启动 现房实景,销售道具更换 商业推向市场,集中蓄水期,首期盛大开盘,新年新气象 名人见面会 样板房开放 奢侈品展 认筹活动,12月,开盘强销期,持续尾盘期,会所开放,商业招商,阶段营销分解,形象导入期： 2010年12月-2011年2月,阶段性营销目的： 1、项目豪宅品质形象亮相，树立项目高端/高格调形象 2、通过古城池风水关联，让君悦公馆深入人心，地域识别性强 3、通过荆河 墨子故地 将君悦公馆上风上水之地体现的淋漓尽致,营销道具配合： 1、品位楼书 2、形象折页/海报 3、纸袋/名片/文件夹/信签纸等应用物料 营销动作配合： 1、工地现场围墙完成 2、楼体形象画面完成 3、2-3块广告牌形象广告投入使用 4、展示中心正式启用,阶段营销分解,阶段营销分解,阶段性传播主题： 项目营销正式启动,滕州顶级奢华样板,800尺度 3.6米高度,空间之尊 品位之极 臻藏一生,上风上水之地 别无他席,事件营销： 展示中心开放仪式 时间：12月30日（暂） 地点：展示中心 目的：通过开放仪式高调的向社会宣布项目正式启动，接受咨询 主题：展示中心高调绽放 邀请嘉宾： 政府部门相关领导 各媒体记者 各合作单位领导代表 看房客户,阶段营销分解,阶段营销分解,集中蓄水期： 2011年3月-2011年4月,阶段性营销目的： 1、形象树立后，进行强势蓄水 2、豪宅概念转化为项目价值、客户价值系统，形成购买力 3、钻石卡发售，让意向客户转换为定金客户 4、累计经过4个月的蓄水，让客户储备具备足够的开盘条件,营销道具配合： 1、dm单张 2. 3d影视 3. 户外广告更换 营销动作配合： 1、杂志、报纸等媒体蓄水系列广告全面登场 2、户外广告更换为项目价值输出内容，释放认筹信息 3、奢侈品联展活动开展,阶段营销分解,事件营销： 1、认筹卡使用方案 名称及优惠幅度： 1、钻石卡，大宅交20万抵25万房款 小公馆交10万抵12万房款 2、铂金卡，大宅交10万抵12万房款 小公馆交5万抵6万房款 使用方法： 于4月初开始排号认购,阶段营销分解,事件营销： 2、名人见面会 时间：3-4月 目的：通过聘请名人，邀约项目意向客户 ，实现名人效应圈层营销 形式： 1、在滕州高档场所举行名人见面高档酒会，与会人员可以随意与明星进行互动交流，拍照留念； 2、酒会期间穿插项目介绍。,阶段营销分解,事件营销： 3、奢侈品联展活动 时间：3-4月 目的：通过联展让项目的高端格调更深入人心，让客户摸得着、看得见 联展形式： 1、在滕州高档会馆展示相关奢侈品，同时在本类专卖店内也放置项目宣传资料、易拉宝等 2、专门设置展台，放置名贵红酒、名贵雪茄、名表、名人字画等名片名物,阶段营销分解,事件营销： 4、样板房开放 时间：4月内 目的：通过体验式营销，让客户感受项目的未来生活 样板房方案： 1、是在现场营销中心内规划2-3套样板房，通过精致的装修出完美的效果 2、房间内放置名牌家具家居、名牌用品等等，让富裕阶层和中产阶层“一见钟情”，真正的打造第一豪宅社区,阶段营销分解,阶段营销分解,开盘强销期： 2011年5月-2011年10月,阶段性营销目的： 1、经过两个月的认筹 在5月黄金周进行项目开盘 2、将意向客户转化为忠实客户，形成购买力 3、利用开盘现场活动刺激新一轮的认购,营销道具配合： 1、dm单张 2. 开盘礼品 3. 户外广告更换 营销动作配合： 1、杂志、报纸等媒体开盘系列广告全面登场 2、户外广告更换为项目价值输出内容，释放开盘信息 3、partty月月秀活动开展 4、扶贫活动开展,阶段营销分解,事件营销：主题party：时尚潮流 宣传语：party影响生活，party改变生活 举办形式： 这是一场时尚的酒会，恰逢5月份，可以和最时尚的品牌合作，举办一场高档次的时尚风衣秀，将今年最领先的潮流引入枣庄。也可以与中国移动或中国联通合作，举行一场最时尚商务手机展示会。在风衣秀或手机秀后，还可以请世界专业的美容和化妆品牌到party现场为枣庄的爱美女士讲讲今年最时尚的保养皮肤或是化妆的方法。总之，要尽可能地通过此次party，将领享有高品质的生活的这种概念推广开来 选择地点：酒店宴会厅,阶段营销分解,事件营销：主题party：亲子party 宣传语：爱上生活，爱上party 举办形式： 此时已接近儿童节，因此在这个时候举办亲子party，可以加强父母与孩子的交流。本次party选在一室内体育场，以家为单位，用娱乐竞赛的方式考验家庭成员间的默契，此次活动可以纯粹以大众化的形式宣传，具体竞赛的内容可以参考家庭型的综艺节目，如两人三脚啊，滚铁环，接乒乓球等。此次party分为几个组，孩子年龄在6岁以下的为一个组，612岁的为另一个组，1216岁为第三个组。此次party根据本