市场区隔目标市场与企业定位.ppt

市场区隔、目标市场与企业定位,前言：冷藏咖啡的戰場,冷藏咖啡，誰勝出?,金車伯朗,味全貝納頌,統一左岸咖啡館,目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第1名 （工商時報2006.06.08）,圖片來源：各產品官方網站,貝納頌如何打贏統一左岸和金車伯朗?,參考來源：經濟日報,前言：冷藏咖啡的戰場,喝的極品,英國國王 的名字,特殊塑膠瓶 包裝,令煮咖啡老師傅 都折服的咖啡,一、目標市場行銷 1/12,以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？ 市面上為何會有形形色色的餐廳？,一、目標市場行銷 2/12,今日百花爭鳴的市場怎麼來的？,一、目標市場行銷 3/12,?,目標市場行銷(target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例：消費者頭髮特點 不同的市場,一、目標市場行銷 4/12,市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 減肥時期：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力,一、目標市場行銷 5/12,什麼因素帶動市場異質性？ 每個人的消費習性不同 有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片 聯合報、中國時報、民生報,一、目標市場行銷 6/12,一、目標市場行銷 6/12,什麼因素帶動市場異質性？ 為什麼每個人的消費習性不同？ 性別 年齡 職業 所得 生活型態 涉入程度 動機 知覺 態度與信念,什麼因素帶動市場異質性？ 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身 吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵,一、目標市場行銷 7/12,什麼因素帶動市場異質性？ 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 只挑賣場中最便宜的面紙 經常刻意購買沒吃過的飲料 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳,一、目標市場行銷 8/12,什麼因素帶動市場異質性？ 廠商本身資源有限 大環境的改變,一、目標市場行銷 9/12,原料與材料不斷突破 製造技術日益翻新 傳播媒體迅速發展 消費者的可支配所得增加,一、目標市場行銷 10/12,targeting 選擇目標市場,segmentation 劃分市場區隔,positioning 確立定位,目標市場行銷的作法：stp,一、目標市場行銷 11/12,一、目標市場行銷 12/12,區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類 地理區隔變數(geographic variables),二、市場區隔 1/21,二、市場區隔 2/21,消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables),二、市場區隔 3/21,二、市場區隔 4/21,打造妳的個人時尚風格,資料來源：佐丹奴網站,消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables),二、市場區隔 5/21,二、市場區隔 6/21,資料來源：佐丹奴網站,二、市場區隔 7/21,消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables),人格特質,價值觀,生活型態,動機,便利商店統一超商祭出hello kitty，3週來的業績成長達20，競爭者萊爾富跟著打出櫻桃小丸子，立即帶動業績成長12。現在，7-11再度推出維尼在那裡活動，以全店行銷的操作，具備流行話題性、可收藏、可展示，實用性等關鍵要素，成功刺激消費者消費。 (摘自2006/03中時電子報),消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables),二、市場區隔 8/21,人格特質,價值觀,生活型態,動機,二、市場區隔 9/21,人格特質經常用來附著在品牌的形象上， 以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者,資料來源：nissan網站,二、市場區隔 10/21,在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的e-icp資料庫,資料來源：東方線上網站,消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables),二、市場區隔 11/21,使用率,反應層級,時機,追求的利益,二、市場區隔 12/21,資料來源：中華電信網站,組織市場的區隔變數大略分為兩類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ）,二、市場區隔 13/21,組織市場的區隔變數 購買者基本背景 產業或行業類別,二、市場區隔 14/21,衛浴設備的買主,餐廳,旅館,住宅,組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性,二、市場區隔 15/21,組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購的用途,二、市場區隔 16/21,電話的功用,餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能,公共電話：可插卡或投幣,辦公：有傳真、多線轉接等功能,市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性,二、市場區隔 17/21,二、市場區隔 18/21,市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展,二、市場區隔 19/21,市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範 的阻撓,二、市場區隔 20/21,市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響,二、市場區隔 21/21,目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之,三、目標市場 1/9,目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing),女性上班族 市場,舞者市場,足球選手市場,該市場稱為 利基市場(niche market),三、目標市場 2/9,目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing),女性上班族 市場,舞者市場,運動選手市場,三、目標市場 3/9,目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization),家庭,醫院,飯店,提供一種產品給部分 市場區塊,棉被市場,三、目標市場 4/9,目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization),3c經銷商,電腦產品 網路設置 維修服務,(多產品),（單一市場）,三、目標市場 5/9,目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing),該市場又稱大眾市場(mass market),（單一產品）,三、目標市場 6/9,目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing),三、目標市場 7/9,目標市場的選擇方式 大量客製化(mass customization) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品 比較適合高價位產品 消費者的等待取貨時間較長,三、目標市場 8/9,大量客製化：以戴爾電腦為例,三、目標市場 9/9,定位的意義,四、定位 1/13,在消費者腦海中， 為某個品牌建立有別於競爭者的形象,定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning),四、定位 2/13,定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是您方便的好鄰居,四、定位 3/13,定位的重要性 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象,四、定位 4/13,定位基礎 屬性(attributes) 功能(functions) 利益(benefits) 個性(personalities) 使用者 競爭者,四、定位 5/13,定位基礎 屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度) 屬性常和功能結合用來定位品牌 例：聯強國際強調兩年保固、30分鐘完修的服務,四、定位 6/13,定位基礎 利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品,四、定位 7/13,定位基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示想表現某某個性的人，最適合用這個品牌。 例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性,四、定位 8/13,定位基礎 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段,四、定位 9/13,were no. 2. we try harder,定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位,四、定位 10/13,了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map) 中所佔據的位置,四、定位 11/13,咖啡口味普通,氣氛樸實簡約,咖啡口味純正,氣氛華麗浪漫,a,b,c,e,f,g,h,產品知覺圖的限制 忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎 誰成功改變市場遊戲規則？ 誠泰銀行hello kitty信用卡，首開業界以卡通玩偶的可愛氣質為定位 購物也可以從電視上買(東森購物)新通路、新印象,四、定位 12/13,定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意