江苏南京宋都美域锦园项目整合营销策略报告.ppt

,宋都美域.锦园10年度整合营销策略报告,2010.1.28,突围2010,breakout2010,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归南京厚石房地产投资咨询有限公司所有，未经南京厚石房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈宋都房产,【厚石-战略前洞察】,洞察1：价格vs客群,09宋都锦园价格走势曲线,从930016000， 宋都无论从单价还是总价 一举迈入高端行列第一阵营,价格的跳跃性成长， 必然导致客群的裂变 对于2010年， 如何更准确捕捉 美域的客群？,09宋都锦园推盘波次,洞察2：竞争vs突围,凤凰和熙,御江金城,万达广场,仁恒江湾城,宋都美域,09年上半年推出一期，二期预计10年3月推出,预计10年推出中高端产品,二期10年下半年入市，面积和一期相差不大，与本项目竞争较大,预计2010年推售高层产品,预计年初推出一波房源:精装科技住宅,预计年后推出三期项目,和府澳园,一期在售，二期预计10年3月推出,中北品尚,预计6-10月一期上市,保利项目,碧瑶花园,预计10年3-5月推出二期精装住宅,群雄逐鹿的时代，宋都如何突围？ 如何在激烈的红海中寻找自己的蓝海？ 打造专属的核心竞争力？以便支撑更高的价格上涨？,洞察3：传承vs突破,广告总精神：回家，是度假的开始 07.6月= 2009年=2010? 三重洗礼度假社区 锦园：第一季 第二季 第三季 定位： 15万平米.新古典造园.升级度假社区 推广：超越，总在成功之后,价格的升级客群的裂变如何向客群喊话？与客群沟通？ 竞争的加剧客群的掠夺采取怎样的渠道捕捉客群？,定位是否突破？如果需要突破， 如何突破？是传承创新还是颠覆另谋？,洞察4：房源vs销售,7#顶级楼王,10#11#12# 剩余房源,2#明星房源,1#5#6# 普通公寓,多层次多级别房源汇聚如何把握销售节奏?如何制定价格策略?,战略问题梳理归纳,问题1:如何准确的捕捉2010年度的目标客群?,问题2:如何寻找和打造宋都专属的核心竞争力?,问题3:如何在传承中寻求突破与创新?,问题4:如何把握销售节奏执行价格策略?,contents报告目录,观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研究,第一部分,破局=宋都美域锦园10年度营销策略建议,第二部分,第三部分,商务报价/服务团队,第四部分,搅局=锦园10年度第一季度执行策略,汇报 第一部分,观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研究,河西之于南京,河西定位为商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览区域,“一城三区”战略-奠定奥体发展新布局,城市发展由单核向多核发展战略,板块之于河西,北部,中部,南部,开发时间：1992-2002年 北部中心：龙江片区 功能定位：以居住和科技园为主体功能 发展引擎：高教新寓的开发带动 开发现状：完善配套、改善环境,开发时间：2002-2009年 北部中心：河西cbd 功能定位：形成新区现代服务业聚集区、中高标准居住区、滨江休闲地与都市产业园 发展引擎：奥体中心十运回带动 开发现状：逐步走向成熟,开发时间：09年开始启动 北部中心：江东南路的延伸段 功能定位：以现代化居住、工作、休闲等为主体 发展引擎：中部的发展成熟 开发现状：开发准备阶段,由北向南推进,河西新城三大板块分区，由北向南发展，功能职责清晰，奥南板块的崛起是城市发展的趋势,板块之于河西,河西房产发展轨迹,03-05年,05-08年,09年之后,落寞时代,领袖时代,纷争时代,特征：群雄并立，大小品牌戮战河西，保利、华润、中北、宋都、仁恒等,特征：河西分化，大品牌开发商领袖河西市场，仁恒、万科、中海等,特征：对于河西的开发迟观望和怀疑态度，开发商较少，项目集中在奥体一带，金马俪城等,金马郦城的4500时代,光明城市：6500元/的新高度,朗诗国际街区：科技住宅领衔破万,仁恒江湾城之后的涨价潮 河西房价突破2万单价,河西成为南京楼市热点和焦点板块，抢占河西成为开发商成功的关键,09-10年度，河西房价达到一个新的高度，从年初的9000元/平米上升到当前的2万单价，增幅达到122%,项目之于板块,宋都美域,新古典风格 三地铁概念 一期实景展示，情景营销 超大绿化，游泳池等 周边生活配套日趋齐全 教育、医疗体系健全 地块中最好位置，资源最佳 精装概念，托起楼王,项目位于河西南部，板块向南发展的主趋势不变,三期打造传承和升级化的产品,10年度买普通住房发0.5%购房补贴，高档房10年度停止发补贴,普通商品住房：建筑面积在144平方米以下，容积率大于1（不含酒店式公寓）,政策走势,政策走势,09年底和10年初的宏观调控，打击投资客，导致市场短期内进入观望市场，出现量跌价平的局面,09年底的新政意在打压投资客，通过二手房“二变五”、提高贷款利率等手段，打压炒房者，10年初又通过提高二套房首付和提高利率等手段遏制过渡膨胀的商品房市场,2007-2009年南京商品住宅上市情况,整体市场,2007-2009年南京商品住宅成交情况,09年成交量突破千万 ，整体市场表现供不应求,2009年南京商品住宅月度成交情况,2009年南京商品住宅月度供销走势,整体市场,需求爆发是09年成交大增的主要原因,整体市场,万元以上房价和160平米以上房型成交呈现增长趋势,09年10-12月南京商品住宅套成交均价走势图,高端项目市场分析,目前南京市场上的高端物业往往在市场表现上突出某几个因素特征： 地段优势：长江路九号、凯润金城、南京国际广场、天正湖滨、金鼎湾、雅居乐花园 自然资源优势：世茂滨江、钟山高尔夫、钟山美庐 产品自身优势：锋尚国际、朗诗国际（科技） 品牌形象优势：绿城玫瑰园、四季仁恒公寓、金域缇香、仁恒江湾城,高端项目四大特质：资源、地段、产品、品牌,高端项目市场分析,数据截止10年1月底,由于推量的原因，高端市场略微出现下降，但整体表现抗跌,部分高端项目由于尾声，因此未列入，如朗诗,高端项目市场分析,潜量供应巨大，达到338万平米，余量尚有35万平米,数据截止10年1月底,河西是高档房集中供应地，2010年还有仁恒黄山路项目、保利、华润等项目上市，品牌和产品的竞争非常大,2010年，河西豪宅上市量将接近100万,高端项目市场分析,高端项目市场分析,高端产品供应围绕一山三水（紫金山、玄武湖、莫愁湖、长江）资源、地段型； 高端产品项目集中在城中、下关及河西区域，其中城中以地段为主、下关以资源为主，而河西走品质化路线，个别以科技型配置； 高端产品主力供应在130平米以上三房，且去化良好； 多数高端项目以精装上市，标准在2000-4000元/平米不等 未来高端产依然以河西和城中为主，竞争不可避免 本项目所处的河西区域发展势头强劲，供应产品多走中高端路线；,高端市场情况分析结论：,高档房是政策调控的重点，但高档房有其价格的支撑点，因此10年度受政策调控的抗性较小，将有望继续保持价升量平趋势,区域市场分析,09年1-12月，河西商品房共认购15394套，成交13712套，其中12月份成交爆发，认购达到3230套，成交2615套 10年1月河西成交量剧降，1-28日仅成交161套房源，39万平米房源,河西商品房销售走势,政策效应明显，河西成交量剧降,区域市场分析,河西商品房价格走势,区域市场分析,河西当前在售余量38万平米，可估算潜量房源314万平米,就项目的产品、价格和城市影响力分析，未来将与项目构成区域竞争的主要有：,凤凰和熙,御江金城,万达广场,仁恒江湾城,宋都美域,09年上半年推出一期，二期预计10年3月推出,预计10年推出中高端产品,二期10年下半年入市，面积和一期相差不大，与本项目竞争较大,预计2010年推售高层产品,凤凰和熙、碧瑶花园、和府奥园、保利金沙江等项目将是本项目未来上市区域的主要竞争对手,预计年初推出一波房源:精装科技住宅,预计年后推出三期项目,和府澳园,一期在售，二期预计10年3月推出,中北品尚,区域市场分析,预计6-10月一期上市,保利项目,碧瑶花园,预计10年3-5月推出二期精装住宅,08-09年最新拍卖土地中，河西潜在土地供应量约为63万平米，约提供200万平米以上供应,区域市场分析,区域市场分析,竞争格局界定,第三阵营,第二阵营,第一阵营,河西进入纷争时代，大小品牌开发商鏖战河西，带来市场分化,万科、金地、保利、华润、中海,融侨、凤凰、南洋等,宇和、中北等,宋都,宋都介于第二和第三阵营,本案竞争应以第二阵营为主，追击第一阵营，俯视第三阵营,主要竞争项目pk,区域市场分析,本案竞争优势不明显，同质化较多，景观、产品是本案目前最大机会点,碧瑶花园,二期定位：江岸公园专属观邸,关键词： 低容积率、精装、节能、舒适,推广节奏,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,推出波次,推出体量,去化情况,价格走势,推广主题,推出产品,一期第一批,102套/1.35万m2,1幢多层：91-138m2 1幢小高层：90-137m2,售罄,6400,奥体、地铁概念,二批,212套/2.38万m2,2幢多层：126-134m2 3幢小高层：92-130m2,7800,售罄,中央景观、多层洋房,三批,228套/2.65万m2,4幢小高层：90-136m2,售罄,9200,四批,96套/1.16万m2,4幢多层：87-136m2,售罄,11000,储藏室和车库销售中,二期房源预计10年3月上市，主力106-153平米，精装标准,项目推盘节奏慢，21万平米跨度5年时间，错过09年度火爆行情,产品特性,二期产品特性：舒适、精装、豪华、便利,项目二期房源预计2010年3月上市，推出两幢多层，2幢小高层，主力面积106-153平米，精装标准，二期产品具有五大特性：,1、1.28低容积率高尚社区： 舒适 2、65%高效节能住宅：新科技住宅 3、著名品牌精装标准： 精装理念 4、社区配套率先升级：便利性 5、户型升级化：以舒适为主，106-153平米 6、人本规划深度体现 ：以人为主规划理念,二期106平米户型,二期148平米户型,二期153平米户型,主力户型,二期户型全新升级，以舒适性房型为主，面积106-153平米,户型特点： 全明设计，户型方正，南北通透 附加值较多，飘窗运用 4.2米阳台面宽，观景一线 强调整体舒适感,广告展示,二期突出新概念，打造奥体新标杆物业,仁恒江湾城,定位：国际人居新天地,项目二期预计10年度下半年上市,仁恒江湾城总建70万平方米，共分四期 开发。一期位于地块左上角，为右图中 红线标明部分。,一期计划建设7栋高层，得房率在83%。 其中33层5栋，31层2栋。,社区内部完善配套：2处幼儿园、小学、 中学、2处商业、邻里中心、会所一应俱 全。,一期11%建筑密度、76%绿化率。,成品房销售。,项目概况,心域荣誉 心驭梦想的地方主题推广语,一期12万平米,会所和商业,产品解析,项目在09年7月份公开，推出一批产品641套，均价15000元/平米。二批在9月份推出，均价17000-21000元/平米不等,项目开盘当日销售10亿，去化率达到93%，当前项目仅剩两套218平米房源，整体成交均价达到16090元/平米,一期房型比例，以三房和四房为主，面积在138-145平米和175-218平米,产品解析,一期一批开盘：1、2、5、7 一期二批推出：3、6、8,01#：14624元/平米：户型71、89、138、143平米 02#：14621元/平米：户型71、89、138、143平米 05#：15741元/平米：户型218平米 07#：15116元/平米：户型175平米 03#：18609元/平米：户型175平米 06#：21351元/平米：户型218平米 08#：16839元/平米：户型175平米,各幢成交均价,户型面积越大，单价越高，总价最高达到500万/套,优点：名厨明卫，户型工整 卧室开间达到3.4米，进深则有4.1米 缺点：卧室门正对入户门，私密性不够,1房：67-71平米,2房：89平米,优点：户型方正，各区域分区明显 缺点：全部朝南，通透性有问题,3房：138平米,优点：私密性得到保证 缺点：主卧距离卫生间有距离,主力户型剖析,3房：143平米,优点： 一、主卧带卫生间和更衣间；二、南北双阳台设计；三、设置了玄关。 缺点： 景观露台开间过小,4房：175平米,优点： 体现了购买人群对生活品质的追求,4房：218平米,对业主生活的私密性和便利性是考虑的比较周全的,主力户型剖析,广告展示,突出其江景特色，区别区域楼盘，主打国际化概念,户型,园林,附加值创造,通过风格各异的精装修，提升项目附加值,规划价值,围合式布局，内部园林景观最大化 最大化水系景观资源,景观价值,1400米一线江景，2500亩江岸花园,尊贵/专属的服务,形象超越对手,形象的价值,新古典主义风格，营造高端社区,产品和服务全面领先,项目定位：“国际人居新天地”,规划,商业,会所,8千平米的顶级私家会所,区域内政府配套逐步完善，自身未来配套齐全,配套价值,建筑,项目小结,资源的唯一性+产品和服务全面超越+整体形象远离对手,凤凰和熙,定位：33万平米文化地铁楼盘,推盘节奏,8月27日，项目通过摇号决定认购的1298位客户选房顺序，8月29日该盘开始首批选房，本次开盘首批推出北区一期的01、02、06、08幢共395套房源开售，主推84-86的两房，和121135的三房，另有部分四房大户型和跃层户型，均价1.25万元/m2左右。目前售罄,主力房型两房和135平米舒适性三房,两房：84-86平米,三房两卫：132平米,户型剖析,三房一卫：121平米,广告展示,广告表现以文化气息突出项目文化大盘概念,户型,园林,产品创造,明厨明卫，精致2房、舒适3房和阔绰4房,规划价值,江南园艺精髓与现代手法完美演绎，传统典故景观小品，为居者构建了一个互动式、全景化、持续性的人文居所,景观价值,300平米下沉式文化长廊,形象区别对手,形象的价值,现代风格，崇尚朴实,产品和服务全面差异化,项目定位：“33万平米文化地铁楼盘”,规划,商业,7000平米新华书店配套、近3万平米商业,配套价值,建筑,项目小结,文化体验+景观体验+整体形象差异化对手,和府奥园,定位：恒温升级.恒氧升级.全面舒适住宅,在建8栋1518的高层，主打90平米以下两房，部分120平米左右三房，3770平米酒店式公寓，精装修交付，价格待定 ，项目主打恒温、恒氧等科技概念,保利项目,可提供20万平米18层左右住宅，预计10年6-10月一期上市,规划成集地铁、园林、水景等卖点于一体的城市中心属性的精品住宅,御江金城,定位：墅立公园，宅承长江,总体建筑面积约为17万平方米，规划中是一个包括高层、联排别墅、小高层、loft等多种物业形态的混搭型小区，其中6栋高层分别分布在项目东、西两侧，低层联排别墅集中在南部，其中高层6栋，包括2栋24层、3栋32+1层、1栋33层，9栋的小高层1栋，3层联排别墅9栋。 御江新城预计5月开盘，推出88平米，130-180平米以及200平米左右的房源。另有300平米左右联排别墅，200-400平米跃层待售。,项目竞争力分析,项目竞争力模型,项目机会分析,渠道、形象：本项目呈现劣势,品牌、资源：发展商难分伯仲,产品、地段：是本案的突破点和机会,发展机会小结,政策走势,政策调控立竿见影，成交量下滑 对于投资客的打击力度较大，鼓励自住型需求 市场观望重新开始,城市发展,河西板块领航南京楼市，成为楼市价格标杆； 孕育了大量的财富人群，整体素质较高 楼市进入纷争时代，抢占河西成为第一要素,楼市市场,09年楼市成交大爆发，但10年在政策调控下，成交量出现大幅下降，楼市观望严重 河西未来供应量巨大，而且产品基本立足中高端，客户层次较高 奥南板块是10年河西发展的重点板块,客户需求,本案产品升级，立足中高端，客户换血必然 私营企业主和高级公务员成为后期购买主力,汇报 第二部分,破局=宋都美域锦园10年度营销策略建议,09年度营销回顾,项目分批上市，前期去化良好 全年去化约360套,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2009年4月30日，宋都美域锦园一期（3#、4#、8#楼）开盘，其中3#、4#、8#楼各51套，总共151套。目前售罄。,2009年6月6日，宋都美域锦园二期（9#、13#楼）开盘，其中9#楼51套，13#楼102套，总共151套。目前售罄。,2009年11月21日，宋都美域锦园三期期（10#、11#、12#楼）开盘，其中10#、11#楼各51套；12#楼102套，总共204套。目前在售中。,锦园第三批剩余房源 约145套,宏观调控导致成交量下降 项目价格跳跃性上涨，导致客户接受度不高,10年度任务识别,10年度总销任务：10个亿,09年度总销金额：约4.2亿,1）3#4#8#=2.06万方x9300均价=1.86亿 2）9#13#=1.7万方x10000均价=1.7亿 3）10#11#12#=60套x16000均价=7500万,10年度总销目标比之09年度提升138%,任务可谓艰巨,10年度房源识别,剩余房源：145套,新增房源：324套,新增房源供应,剩余房源供应,2010年度可售房源约6. 2万方,以2万平米均价计算：需完成5万平米；去化率80%,在强手如林的河西，压力可谓巨大,10年度房源识别,1#5#6#房源中规中矩，没大毛病，也无绝对亮点（普通房源） 2#作为两梯两户房源且景观优越（明星房源） 7#为绝对的楼王房源，亮点叠出（标杆房源）,10年度房源识别,1#楼标准层,5#6#楼标准层,2房优势： 1）大面宽短进深-采光充足； 2）13.4米超宽观景界面； 3）南向双阳台； 劣势：不通风,3房优势： 1）3房2卫户型热销； 2）3阳台布局； 3）餐厅客厅分离、休息空间和活动空间分离； 劣势： 两房朝北、空间相对较小,10年度房源识别,2#楼标准层,核心优势： 1）一梯一户身份专崇； 2）客厅、主卧、书房南向三空间； 3）南北双阳台、餐厅客厅分离；,10年度房源识别,7#当之无愧的河西楼王,d1户型：四房两厅四卫,上层,下层,1）双入户花园；电梯花园5.71平米+入户花园19.89平米； 2）客厅挑高6米； 3）南北双向宽景阳台（南宽8.7米，北宽7.6米） 4）主仆电梯分离； 5）上下5阳台；,10年度房源识别,7#当之无愧的河西楼王,d2：四房两厅三卫,1.5x4.9=7.35平米,入户花园 3.3x3.8=12.54平米,电梯花园5.71平米,18米宽景采光,南北双阳台,主仆分离电梯,1）双入户花园：电梯花园5.71平米+入户花园19.89平米； 宽景阳台：7.2米； 2）一梯一户，阔景观光电梯； 3）主仆分离电梯=观光电梯（主人电梯）+消防电梯（佣人电梯） 4）南向18米宽景；（南宽8.7米，北宽7.6米）,10年度房源识别,7#当之无愧的河西楼王,d3：四房两厅三卫,1）双入户花园：电梯花园5.71平米+入户花园19.89平米； 2）主仆分离电梯=观光电梯（主人电梯）+消防电梯（佣人电梯） 3）南向20.4米采光； 4）南北双宽景阳台（南宽8.7米，北宽7.2米）,10年度房源识别,7#当之无愧的河西楼王,上层,下层,d4：四房3厅4卫（客厅+餐厅+家庭厅）,双入户花园； 私家观光电梯； 客厅、家庭厅，双厅独立； 南北双向、双层、双宽景阳台；,竞争力识别,客观的说,宋都在高端豪宅的影响力支撑不足； 而在高端豪宅的产品力层面同样不足；,碧瑶花园,1）超低容积率 2）新科技住宅 3）精装修,雨润国际,1）酒店式公寓 2）精装 3）顶级配套,本案,1）度假概念 2）精装+毛坯 3）一期实景兑现,任务：10个亿 去化：80%,产品力支撑稍弱 品牌力支撑稍弱,局势不太明朗 板块竞争加剧,宋都、仁恒、保利、 五矿大鳄汇聚,竞争博弈之道,宋都锦园如何决战2010?,竞争博弈战略,1、领袖战略区隔区域市场竞争高形象，占位河西豪宅领袖品牌；,2、体验战略借势产品力，强化体验式营销活动，做到月月有活动，此次皆体验；,3、借力战略借力发力，利用河西发展、高端联盟、观摩会为项目增值，借以吸引外区域客户；,4、饥饿战略大批蓄水、小波开盘，制造抢购热销，以7#楼王挑战高价，制造非同凡响的地位；,宋都锦园5点突破,突破1:客群求换血-捕捉高端客群,实现客群转换,突破3:形象求高端-由大众化向高端豪宅迈进,突破4:产品求精细-产品体验更精更细更震撼,突破5:营销求精准-注重实效,注重体验,强调精准,突破2:定位求差异-传承与创新,突出产品力,宋都锦园策略框架,客群定位策略,营销定位策略,广告表现策略,营销展示策略,产品优化策略,推广与活动策略,销售与价格策略,10年度营销节奏安排,10年度营销费用预算,10年度第一阶段执行策略安排,分子品牌策略,向高端迈进的宋都锦园， 谁会是我们的目标客群？ 【客群解码】 南京城=南京人=南京富人 =宋都锦园高端客群,客群定位策略,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,这是一座开放与封闭并蓄的城市； 也是一座宽容与懒散的城市；,南京的明城墙 它是世界上最长的属于城市的城墙 也似乎是中国唯一的一个非四方形城郭。 南京的发展早已经破墙而出， 跨越长江了体现出一种勇气,南京人心中还有一个精神领袖 “博爱之都”的市民， 坦荡诚朴，当无愧于心 来自五湖四海的朋友和这座城市和睦相处,爱她的人说她淡定与安逸，恨她的人说她守旧缺乏创新和激情；,她没有苏南的进取和张扬 【懒散、安逸是这个城市人骨子里的特性】,客群定位策略,1）10月份楼市成交数据：住宅销售7457套，日均成交套数达241套 7457套住宅中，单价在1万元以上的房源达1987套，占所有成交房源的26.6%，也就是说全市有近三成房源的成交单价在1万元/平方米以上。 南京有钱人的收入被大大低估了。 2）科级干部都吸九五至尊、开卡迪拉克南京的官场 3）南京富人群体居全省之首 在全省13个省辖市中，南京市年收入超12万的人数位居首位，,南京是一个藏富与民的城市 低调、内敛、务实、官府文化浓郁,不像陕西人喜欢斗富、不像苏南人喜欢张扬,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,客群定位策略,身份、学识、涵养、江湖，决定他们相对低调 但骨子里却极为讲究身份和排场,南京的富人来源：官场、官商、私企业主、外地富人（苏北和安徽）、外企高管,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,客群定位策略,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,【高端豪宅客户群落模型研究】,单身e族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新常州人,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大学 3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,-300-100-30以上万元/年,30-10万元/年,10万元以下,（22-25岁） 新新人类,（26-40岁） 都市新锐,（41-50岁） 品质家庭,（51-60岁以上） 健康养老,客户分类模型,客群定位策略,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,马斯洛需求层次理论分析,客群定位策略,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,客户定位之需求特征,高端豪宅的“自住显贵型”和“投资收藏型”,客群定位策略,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,客户定位之客户结构细分,宋都锦园10年目标客群,银行金融业证券业人士,全市私营企业主或企业高管,事业单位、机关高收入阶层,各类产业园外资企业高管层,政府高级官员,曾经做官, 现在下海经商,部分有南京情节的境外和海归人士,长年在外打拼并功成名就的南京人,客群定位策略,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,客群定位策略,高知,高管,高官,知本家+资本家,私企 业主,三高一私成为10年度客群消费核心主体,【宋都客户定位】,“资本阶层”,他们已经度过了青春的懵懂期和浮躁期， 岁月的历练和商海的搏杀， 使他们显得成熟稳重,睿智而又挑剔； 他们喜欢被尊重，需要社会仰望， 房子只是他们的一个符号， 它决定了和什么样的人住在一起， 体现什么样的身份和档次。 他们有钱，但也在乎花钱是否值得， 只要他们认为好的，出手往往迅捷！,南京城=南京人=南京富人=宋都高端客群,客群定位策略,向高端迈进的宋都锦园， 营销定位如何在传承中寻求突破？ 【定位剖解】 我们曾经怎么定=别人怎么定 =什么样的定位讨好客群的喜好和 并构筑排他性；,营销定位策略,本案定位推导-回眸,广告总精神：回家，是度假的开始 07.6月= 2009年=2010? 三重洗礼度假社区 锦园：第一季 第二季 第三季 定位： 15万平米.新古典造园.升级度假社区 推广：超越，总在成功之后,首先对于锦园来说，规模不是优势，新古典太泛，定位太长，没有凸显核心； 从推广语来看，张力和打击力不够，“超越，总在成功之后”可以说是大而广之的道理。,营销定位策略,本案定位推导-竞品,和府奥园,定位：恒温升级.恒氧升级.全面舒适住宅,御江金城,定位：墅立公园，宅承长江,凤凰和熙,定位：33万平米文化地铁楼盘,碧瑶花园,定位：江岸公园专属观邸,仁恒江湾城,定位：国际人居新天地,对手如何说？,对于本案来说，传承核心“度假概念”， 在此基础上重新定义， 迎合高端客群的身份和面子；,营销定位策略,本案营销新定位,cbd中央.度假新排场,明确地理属性，属于河西，位居中央； 绝对城市资源的占有者， 提升价值，以便向高端客群喊话,概念升级，广告总精神贯穿 精神属性，满足客群喜好； 排他性主张，剥离竞品；,一个中央就体现出本案的显赫 一个排场就体现出本案的身份,营销定位策略,本案推广口号,在河西.发现三亚,城市借势，以三亚为参照物，诠释度假概念； 符合高端客群的旅游和休闲特征； 同时，突显项目卓越的升值价值和生活价值；,营销定位策略,分子品牌策略,宋都美域.锦园,第一季,第二季,第三季,09年4月,09年6月,09年11月,09年12月,形象升级,超越,总在成功之后,10年1月,10年12月,全线高端品牌形象,上半年,着力塑造锦园的高端形象,让形象的溢价力和价格的支撑力更加强大,7#楼王打造 顶级豪宅,下半年,分子品牌策略,宋都美域,宋都房产,宋都.锦园,宋都.双玺,1#2#5#6#,7#楼王,cbd中央 度假新排场,cbd双玺 ceo最爱,为什么称之位双玺?,1)锦的升华版,帝王气息; 2)产品特色鲜明: 类似于双子星座 双大堂入户 双空中院落 双线主仆分离电梯 双景电梯-一梯一户,宋都锦园 cbd中央 度假新排场,产品,宋都,板块,260米河西最长的中轴景观,40米高度的河西最具 震撼的凯旋之门,45亩最大手笔的公园绿化,1000平米河西最大的 社区泳池,26年专业历史,500万开发体量,河西先行者,营造舒适家园,产品体验,一期体验,服务体验,样板体验,宋都锦园的价值支撑体系,以无可匹敌的第一，对抗竞争对手,向高端迈进的宋都锦园， 如何表现她的气质并形成个性差异？ 【广告表现】 【广告风格】,宋都锦园的广告表现,广告表现策略,宋都锦园的广告表现-竞品,碧瑶,保利,江湾,凤凰,和府,五矿,【宋都需要做的，是从系列竞品中跳出】,广告表现策略,宋都风格的演进：由绿色生态=高端姿态转变；,宋都风格的演进：由绿色生态=高端姿态转变；,宋都锦园的广告表现-思考,正宗的旅游度假区的广告表现风格；,【宋都需要做的，是走更高端路线】,广告表现策略,宋都锦园的广告表现-思考,锦 （錦） jn 有彩色花纹的丝织品：锦旗。锦屏。锦标。锦绣（精美鲜艳的纺织品，喻美丽或美好，如“锦锦山河”、“锦锦前程）”。锦上添花。 鲜明美丽： 锦霞。锦缎。锦笺。锦鸡（鸟，形状和雉相似，雄的头上有金色的冠毛，颈橙黄色，背暗绿色，杂有紫色，尾长，雌的羽毛暗褐色。饲养供玩赏） 鲜艳、华美是它的代言,以最绚烂的华美 来寻求独树一帜 提升档次,广告表现策略,【宋都广告表现稿】,营销展示策略,营销展示策略1,启动名流会馆服务体系，将硬件展示层面上升到真实的生活体验层面,宋都锦园私人名流会馆,运动馆,酒吧,酒美容馆,利用目前现有的商铺 引入专业服务商家 体验真实的高端生活,营销展示策略,营销展示策略2,商业街区包装启动，将宋都美域国际风情街区淋漓展现,商业街区的展示可以提升小区整体形象，为销售提供亮点，是提价的基础 构成元素：步行系统指示牌、帆布遮阳伞、 格子布小木桌，休闲椅等，展示未来商业业态，给客户以想象空间和商业配套信心,全方位展示，形象提升,营销展示策略3,专业的物业管理人员，气质与服务体现名宅的管家式风范,1）物业保安列队晨练； 2）保安气质提升训练； 3）学习万科细节，保安更加人性随和，帮助业主； 4）建议保安服装更换的更加尊贵，有皇家气质,营销展示策略,价值展示体系化,将营销中心变成客户的体验中心和洗脑中心,营销展示策略,品牌长廊,板块价值,项目价值,工法样板,销售洽谈,逐层洗脑 逐层深入,迎宾接待,现场就是磁场 案场就是战场,沙盘介绍,从目前来看,现场精细化略显不够,比如地图,本案显示为中央商务区的边缘(圈外)部分楼栋可显示”售罄”宋都品牌实力突显强化,营销展示策略4,营销展示策略5,营销中心展示到位、服务升级，将每一个客户都成为绅士对待,售楼处采用高档水牌展示项目信息 门口擦鞋机摆放凸现项目人性化服务的一面 桌子上摆放糖果碟或花艺等 部分角落采用仿真鲜花铺设，增强销售现场气氛 售楼处入口楼梯建议采用红地毯铺设，增强销售气氛,销售中心内部细节展示,营销展示策略,细节展示，品质提升,让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风景线 对看楼通道严格挑选和精心装修是必须的要求 必须让客户经过的过程体验出项目的品质和价值， 沿途应充分利用和包装,营销展示策略6,看房通道包装更加精细化，展示豪宅的细节和品位；,营销展示策略,向高端迈进的宋都锦园， 如何赋予新的产品价值， 借以支撑高端豪宅的房价？ 【产品建议】,产品优化策略,增值策略1：体验增值,景观体验：以绝对的震撼力创造南京高端豪宅景观,精心打造 示范性景观段 制造观感震撼,产品优化策略,增值策略2：会馆增值,度假会所体验：以架空层制造主题度假会馆,利用建筑架空空间 营造主题泛度假会馆,休闲泛会馆,健身泛会馆,艺术泛会馆,产品优化策略,精装修双大堂：彰显豪宅尊荣气度,1）入户大堂 2）电梯大堂 3）精装电梯 4）大堂6米挑高,增值策略3：产品增值,产品优化策略,1、单元的主入口应与主体风格统一。门套建议采用与窗套相似的做法。在色彩处理上以与窗套呼应。主入口的防盗门建议采用与阳台一致的铁艺，以简洁的横竖线条配合一到两个花饰。 2、在单元主入口的门上还需配置可视对讲系统。 3、主入口处应考虑设有雨棚，一侧设置感应式路灯开关，以方便业主拿钥匙开门。 4、大堂：入口大堂的墙和地面，采用大理石、花岗岩。 用细节体现尊崇气息 用细节提升产品档次,入户门厅：豪宅入户的灰度空间,增值策略3：产品增值,产品优化策略,1）地源热泵系统 2）混凝土辐射系统 3）健康全新风系统 4）外墙保温系统 5）外窗隔热系统 6）外遮阳系统 7）屋顶保温系统 8）防噪隔音系统 9）排水隔音系统 10）中央吸尘系统,增值策略4：智能体系（选用）,豪宅常态的十大科技智能系统（建议选用性价比高的类别）,产品优化策略,建议品牌： 法国空气-法国原装进口 价格：2500元左右 /100平方米 霍尼威尔 价格：3200元左右 /100平方米 安装情况：公司直接安装 我公司通过比较：两种产品在使用功能上差距不大，但前者的产品在价格上有 一定优势，该品牌为法国原装进口，在杭州市场上的占有率较高，施工工艺已 经较为成熟，所以我公司建议采用法国空气公司产品。,新风系统产品介绍： 一、系统功能 向室内源源不断地导入人体健康必需的，高品质的新鲜空气，从而改善室内环境；不间断 地排出室内污浊空气、不良气味、有毒气体；彻底杜绝“空调病”及“病态建筑综合症”； 保证长期、高可靠性、低能耗、低噪音连续运行；不用开窗也能享受大自然的新鲜空气； 防止室内的家具衣物发霉；符合建筑节能规范要求；低运行费用。 二、系统构成 中央机组 - 置于楼顶或卫生间吊顶内； 管路系统 - 建筑、装修过程中设置于吊顶及竖井管道内； 恒风量进风器 - 置于卧室、客厅、书房； 恒风量排风器 - 置于卫生间、客厅及过道内；,1）新风系统：24小时高品质鲜氧供应,增值策略4：智能体系（选用）,产品优化策略,生饮水系统介绍： 爱惠浦独立式生饮系统-用于处理第三级直接饮用水，经处理后可获得最高品质的饮用 或烹饪用水为世界第一品牌，日常客户包括了全球麦当劳、必胜客等餐饮连锁业及可口 可乐、百事可乐等饮料业； 商品说明: 1、独有结构性断水保护功能，确保水质自始至终纯净如一。 2、水质活性大，含氧量高，可促进人体新陈代谢，增强人体细胞活力。 3、保留水中人体所需微量元素。 4、长期饮用可避免胆结石及因水污染引起的各种疾病。 5、即开即饮，比烧开水纯净、安全，更为方便。 6、防止桶装水二次污染危害，更经济、更省钱。 7、净水水质，所制冰块更清澈，无杂质异味. 产品特点 附有石灰质抑制器，可去除水垢，可延长家用冰箱、制冰机寿命 瞬间水流量：0.5gpm (加仑/分钟) 处理量：1500ga（视水质而定） 水温：2-38 价格：约750元/每户 安装情况：客户直接安装,2）生饮水系统：全天候高氧量高品质引用水,增值策略4：智能体系（选用）,产品优化策略,3）中央吸尘系统：方便，噪音低，无二次污染；,中央吸尘系统五大优点： 1) 没有二次污染，主机放在室外，不会造成室内的二次污染。 2) 使用方便，不需要拖动主机四处移动，只需将吸尘软管插入吸口即可。 3) 噪音低，采用超静音措施，运行时不会影响他人工作和休息； 4) 使用安全，采用气动方式开启主机，吸口处不带电，绝对安全； 5) 超强吸力，可以打扫到房间的各个角落，没有卫生死角。 吸尘系统比较,建议品牌： 霍尼韦尔中央吸尘系统 价格：5000元左右 /100平方米,增值策略4：智能体系（选用）,产品优化策略,4）外遮阳系统：遮光、隔热、防止眩光,电动窗帘遮阳系统价格是1500元-2000每台,外遮阳系统可以最大限度减少阳光的直接照射，从而避免室内过热，是冬冷夏热地区建筑夏季隔热的主要措施。设置遮阳后，会有以下作用及效果 ： 1) 隔热作用。外围护结构的保温隔热性能其中最重要的一个指标之一就是遮阳系数。一般来说，遮阳系数越小 2) 减低室内温度，节约能源的作用。遮阳防止室内温度上升有明显作用 3) 充分利用自然光的作用：外遮阳在防止眩光的同时最大限度的使用自然光，使室内照度分布比较均匀，有助于室内人员的正常工作。,增值策略4：智能体系（选用）,产品优化策略,推广与活动策略,一切立足于客户为导向的诉求传播,锁定精准客群 采取针对性打击策略,以较低的推广成本赢得效果最大化,带动母品牌影响力有效提升,精准式攻略,拦截式攻略,活动式攻略,平台式攻略,精准式攻略,【精准式营销】锁定针对客源,1）高档小众杂志航空杂志、高尔夫杂志； 2）高档市中心小区框架金鼎湾、金盾公寓、中华公寓； 3）高档商务办公楼分众传媒影视广告 4）高档酒店：喜来登、索菲特、金陵饭店、香格里拉、希尔顿dm摆放； 5）高档轿车：bmw，克来斯勒，奔驰，沃尔沃联手活动； 6）商会：浙商、台商、温商等在宁大型商会； 7）银行：浦发、招商金葵花高端银行会员-大客户对账单；,拦截式攻略,【拦截式攻略】锁定客户出行动线,沪宁高速入口,机场高速入口 或机场大厅,新街口中心 树立影响力,江东门或奥体北侧，进入河西主要动线拦截,为节约成本，可采取短期签约合作模式,活动式攻略,借势产品体验，让每一月每一季都是名流的节日；,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,名流体验季,名流健康季,绅士感恩季,名流风尚季,3月初 公信力活动： 宋都品牌观摩会 媒体、客户、官员 杭州体验之旅,4月 联盟签约盛典 瑜伽馆、健身馆,9月 泳池开放 绅士游泳大赛,7月 美容、养生 沙龙讲座,5月中 豪宅样板装修 风尚讲座,12月 年度感恩 客户酒会,8月 宋都锦园 慢餐节,活动式攻略,跨界营销活动，引领高端豪宅时尚风潮；,跨界1： 艺术跨界,宋都锦园 中国12兽首展,跨界2： 品牌跨界,宋都锦园 宝马x1 新品首发会,跨界3： 文化跨界,宋都锦园 “城市的回响” 话剧盛典会,平台式攻略,利用客户会平台，展开圈层传播和推介活动,利用南京“宋都会”平台及一期圆满交房的口碑效应，展开老客户活动和圈层推介活动：,1）展开“寻找友邻”活动； 2）将老客户推介权益落实如老客户物质奖励，新客户1%个点的房价优惠； 3）定期邀请部分业主代表，参加项目重要节点活动； 4）宋都锦园“荣誉社民”选拔赛； 5）现场定点宣传配合,销售与价格策略,问题1：剩余房源、普通房源、明星房源、楼王房源，产品形态多元复杂，如何进行妥善节奏安排？,问题3：不同产品之间的价格关系是什么？怎样价格组合才能实现全年策略？并确保尽可能少的损价出现？,10年度销售问题思考,问题2：河西10年度产品疯狂上市，期间品牌竞争、产品竞争、营销手段竞争，是一场综合实力的比拼，采取怎样的推盘方式形成错位？,问题4：面对即将上市的新品房源，采取怎样的手段蓄水？,河西竞品的推盘周期轴线,凤凰和熙,御江金城,万达广场,仁恒江湾城,宋都美域,09年上半年推出一期，二期预计10年3月推出（高层）,预计10年推出中高端产品（高层）,二期10年下半年入市，面积和一期相差不大，与本项目竞争较大,预计2010年推售高层产品（高层）5月,预计年初推出一波房源:精装科技住宅（高层）3月,预计年后推出三期项目,和府澳园,一期在售，二期预计10年3月推出（小高层）,中北品尚,预计6-10月一期上市（高层）-主力户型140,保利项目,碧瑶花园,预计10年3-5月推出二期精装住宅（洋房）,上半年以凤凰、和府、碧瑶、中北等产品密集上市； 下半年保利、五矿、仁恒产品上市；,10年宋都产品供应线,7#顶级楼王,10#11#12# 剩余房源,2#明星房源,1#5#6# 普通公寓,10年整体销售战略,上半年：抢占机会突围跑量 趁大鳄上半年度尚未上市契机， 抢占市场份额， 以品牌力和产品力歼灭二流开发商 下半年：制造标杆挤压去化 以最震撼的精装楼王出击， 构筑和大鳄pk的资本， 制造价格标杆，挤压剩余房源。,10年整体推盘策略,第一波：3-4月 4/25日 1#2#景观楼王 强势出击-对抗竞品 提前抢占黄金周客源 形成错位,第二波：5-6月 普通房源出击 掠夺注重性价比客户,第三波：7-8月 节点促销活动 去化剩余房源,第四波：9-10月 楼王出击 强势精装产品对抗大鳄,第五波：11-12月 第二波年底促销 去化剩余房源,【三波推盘两波扫尾】,10年度各波次价格关系,【价格及房号推售】,第1批房号,17200以上,17000,18000,20000,25000,16000,22000,优质产品快速入市,第2批房号,平价产品跑量 加推顺势提价,16800,第3批房号,16600,提价促销,第4批房号,25000,全面升级 精装楼王,第5批房号,18000,岁末扫尾,1-8月以优质房源制造价格提升带动后两波上涨； 9-12月以绝对的楼王面试带动价格全线上涨；,销售蓄水策略,常规销售蓄水典型手段,无蓄水告知开盘性价比高的楼盘,短蓄水告知开盘手里无客户/容易陷入尴尬,长蓄水客户登记告知开盘客户容易流失/容易陷入盲目乐观,以上三种皆非高明蓄水手段,压迫式蓄水 勾引式蓄水 制造诱因,本案客源为绝对的高端客源，客源越高端，客户面越狭窄，为确保本案开盘成功,建议采取非常规蓄水手段,销售蓄水策略,来电/来人,压迫式蓄水+勾引式蓄水,泛发卡,客户维护,产品解析,内部认购,诱因发卡 珍藏卡 留存记忆 抵扣金额,短信 通讯 电话拜访 小型活动,洗脑 价值剖解 风情鉴赏,销许拿到 前100名 额外优惠 收取大定,压迫+勾引=欲罢不能,开盘,形势造势 持续刺激 压迫,销售蓄水策略,宋都锦园“宋都会”升级卡 vip贵宾卡,该vip卡的权益： 1）同步享受宋都美域举办的一切权益和活动； 2）该卡只针对有意向购买宋都美域的客户发放； 3）该卡只限凭本人有效证件领取； 4）开盘完毕后该卡收回；,vip贵宾卡的诱因权益： 1）该卡面值xxxxxx元； 2）申请该卡的客户成功认购宋都锦园的客户可抵扣房价xxxxxx元； 3）申领该卡的客户可享受未来联盟商家的优惠；,1）按照既定计划安排，全年10个亿目标基本可达成； 2）达成此目标，需来人量2200组； 3）达成此目标，全年约需完成450套房源去化；,2010年度宋都锦园营销节奏安排,考虑到本项目的目标和竞争状况，整体营销推广费用按1.2%提取（按10亿元销售收入计，全年营销费用在1200万），根据整体推广思路在各期不平均性使用。,第一批,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,第二批,3月-4月,营销 强度,营销投入 比例25%,5-6月,第三批,第四批,9月-10月,第五批,扫尾,11-12月,营销投入 比例20%,营销投入 比例15%,营销投入 比例25%,营销投入 比例15%,扫尾,7-8月,2010年度宋都锦园营销费用安排,汇报 第三部分,筹备阶段(2009/2/222009/3/10),第一阶段：强攻(2009/3/112009/4/30),搅局=锦园10年度第一季度执行策略,筹备阶段：准