南阳凤山官邸下半年营销推广计划53p.ppt

凤山官邸 2011年下半年营销推广计划,谨呈南阳市乘億房地产开发有限公司,1,2,3,4,5,6,part1 审视过去 part2 正视现在 part3 谋划将来,part1 审视过去,凤山官邸自2011年3月8正式对外营业，考虑到开发商快速回款要求，并结合唐河房地产市场发展状况，为以最快的速度抢占市场、最大程度上消化房源，项目采取“高价格、大折扣、多优惠”的营销策略，运用“快速预约，多次解筹”的销售模式。,营销模式,高价格、大折扣、多优惠：,“快速预约，多次解筹”：,仿照恒大的销售模式，高价格确立市场定位，大折扣留住客户，多优惠吸引客户，通过解筹后迅速恢复原价，给客户制造紧迫感，对快速回款及逼定客户起到显著效果。,为了更加灵活的掌握市场，并在必要的时候做出调整，采用高频次解筹的方式，平均每10天一次的解筹有效的制造了市场紧迫感，每次推出即宣布售罄，后期所产生效果越来越明显。,销售状况回顾,截止7月17日共进行10次解筹，共推出房源418套，售出214套，售出房源占推出房源的51.2%。历次解筹间隔平均为12天，预约量对成功率有影响。,由图标可知，成功率与预约时间及排号数量有关联，第三次、第四次的成功率最高分别为94%、103%，第一次成交套数最多为40套。,3月,4月,5月,6月,7月,业绩表现,在宏观政策及媒体报道的引导下，客户选择及决断受到影响，观望情绪明显， 特别是在4月份后，唐河房产市场连续性严查。,38套 1277万,81套 2852万,34套 1397万,37套 1428万,27套 1038万,成交业绩,成交套数,红线： 75264470 绿线：78439163,楼座及房源情况,售出b1户型90套，b2户型96套，d1户型7套，d2户型10套，d3户型11套,消化户型比例,前期推出的户型以b1、b2为主，因此在消化房源中占绝大多数，后期将以d1、d2、d3户型为主。,在已消化的房源中，b1占42%，b2占45%，从户型功能上看，采光、通风是客户较为 关注的，且对小户型较为热衷，需从楼座位置及景观视野上加以引导。,销售节点回顾,3月,4月,5月,6月,7月,正式启动,启动仪式,第一次解筹,第二次解筹,第三次解筹,第四次解筹,第五次解筹（团购事宜）,第六次解筹（朋介、客带客）,第七次解筹,第八次解筹,第九次解筹,第十次解筹,启动仪式,梨园春晚会,结合营销策略、工程进度、节日节点等因素，充分考虑本案市场特点，不断进行 排号解筹，推出不同楼座，给予市场及客户紧迫感。,3月8日售楼部正式营业,3月12日启动仪式,5月16日莲花温泉选房,在确定选房安全的前提下，为贯彻项目制定的“快速排号、多次解筹”的方针，防止客户出现负面情绪，及降低凤山官邸火爆销售的市场热度，选择在莲花温泉景区选房，经理提前一天到达景点协调及安排会场，主任于选房当天5点出发至现场。,戏曲文化下乡,经过对前期成交客户的分析，乡镇客户占到64%，乡镇市场潜力巨大，考虑到乡镇 客户的分散性，且常规可用的宣传途径有限，为将宣传效果达到最大化，选 用戏曲文化下乡作为推广方式。,7月8日至7月14日连续7场戏曲文化下乡活动，毕店、桐寨铺 郭滩、张店、油田、东润百货广场连续2场，场场火爆，在唐河 县形成巨大影响力。 每到一个乡镇提前一天由广告公司至乡镇悬挂条幅，主任及销 使早上下乡发放传单，传达演出地点，下午主任至现场发放传单， 经理上台讲解项目情况及组织有奖问答。,会所启动,历经半个月的筹备，活动方案几经修改，在未取得预售证的情况下，最终确定 将活动定位为“会所启动仪式”，当天上午共到场客户170多批，参与工作 人员50多名，主任26名（从兄弟楼盘借调）；活动顺利，场面火爆， 取得良好效果。,梨园春晚会,7月19日晚8：00-10:30在体育场进行河南电视台“凤山官邸之夜”戏曲演出,宣传效果分析,自3月8日起至7月27日，共有来电1657批，平均每天来电11批 分析：从图表可知，传单效果最为明显，占到56%，其次为短信占20%，其他途径效果所占比例较小，其他网络占5%，朋介占4%，后期对传单及短信的推广方式应继续，其他推广途径应深入挖掘，做到彻底。,自3月8日起至7月27日，共有来客3715批，平均每天来客24批. 分析：来客途径来看，销使发单效果最为明显占到53%，其次为路过占到22%，户外、路旗为项目形象展示的平台，且其效果具有隐蔽性，网络、电视的效果有待挖掘，在项目进入正常销售期后，会对优惠活动，优惠方式在网络、电视上持续体现。,来电来客月度统计,来电来客数量与政策环境、阶段推广、天气变化等因素有关，从两个图表对比可知， 4-6月份，来电量逐步提升，来客量趋于稳定，阶段性宣传效果及圈层效应逐渐显现。,启动初期 来客主要以自然上客为主， 进入4月份，进入常规宣传 期，上客量趋于稳定，自然 上客数量逐渐减少，7月份 下半月进入市场严查阶段， 宣传活动停止，因此上客量 大幅下滑。,传单和短信是来电的主要途径，因此短信的发送 直接关系到来电量，4-6月份发送短信数量较大， 因此来电量提升明显，进入6月后，随着短信 数量减少，来电量递减。,小结,1.在县级市场，传单、短信等直投式的宣传效果最为明显，但此种宣传方式地域局限性明显，对天气及人流依赖较大，且过于单一，因此需其他宣传方式作为辅助。 2.路旗、户外的效果具有潜在性与持续性，并且为形象展示的作用。 3.朋介、客带客数量逐渐加大，随着储备客户数量逐渐增多，此类途径带来客户的数量及质量将越来越明显，针对老客户应多加维护。 4.针对已经有的宣传方式，如电视字幕、网络、广播等后期需持续不断更换，将推广做至彻底，加大宣传力度。,自身审视,1)对于新的竞争项目有所了解，但了解不够深入，知道其销售节点，但追踪不够，未能有效跟进，后期会加强对竞争项目重点追踪，掌握其进度。 2）客户购房心理不够迫切，主任也未能有效传达紧迫感，下阶段会将政策进行解读分析，从而触动客户。 3）项目潜力挖掘不够深入，项目大环境优势，学校、公园等得天独厚配套未能深入挖掘，后期重点对“公园畔、人文家”两点进行重点分析与推广。 4）在工作上大方向正确，但细致程度不够，统筹不够仔细，在以后的工作中会重点把控，争取将宣传推广效果最大化。,启示与建议,1.进入正常销售期后，宣传推广需与销售进度、工程进度有机结合。 2.抓住不同客户的需求点，县内客户多为投资和改善性居住，乡镇主要为刚性需求，采取不同的推广方式。 3.后期需加大事件营销的力度，加强与媒体合作，丰富合作形式。 4.着力打造唐河首个体验式营销模式，通过福州路沿线，会所外场，会所内部的装饰，让客户在进入营销中心的过程中感受到社区氛围。 5.对前期的营销模式进行总结分析，开盘结束后，进入常规销售期，探究市场反应，并适时作出调整。 6.对乡镇客户的挖掘需有持续性，通过戏曲下乡、设置分销店等形式，乡镇客户的反馈效果会在“十一”及春节期间爆发。,part2 正视现在,市场,客群,市场,经过几轮政策调控下的中国房地产，无论是一二线城市还是 三四线城市，整个房地产市场未出现预期的低迷状况；但政策上的压迫在唐河也有所凸显，县级部门的硬性压制，市级部门的不定时检查，都对销售进度产生显著影响，使推广宣传与销售未能有机结合，在一定程度上制约了销售。 县级市场，客户在连续性的政策调控及媒体引导下，一定程度上影响了客户的购房欲望，普遍存在观望心理，且现阶段南阳市房价区间为3200-5000元/之间，对唐河本地购房客群造成一定程度分流。,宏观市场,1,3,2,9,7,5,6,4,8,本案位置,1,尚品国际,2,雅典阳光,3,宇信凯旋城,4,水木澜山,5,泗州大厦,6,和美国际,7,紫东苑,8,万象城,9,唐城怡景,区域市场,区域内竞争相对较小，在接待客户的项目有8个，尚品国际、雅典阳光 处于尾盘阶段，与本案有竞争力的仅有水木澜山、宇信凯旋城，价格 在3000-3300元之间。,典型竞争项目分析,和美国际本项目处于现唐河中心位置，周边配套较完善，以商业为主打，配以唐河稀缺的一室，二室的商住两用户型，吸引了一批有购房需求但实力有限的客户，但次项目劣势明显，以商业为主打，底部商场，在一定程度上方便了客户生活，在嘈杂的环境及混乱的环境，不适合老人及孩子的居住。 水木澜山占地80多亩，分两期开发，与和美国际具有基本相同的配套，但同样具有居住品质欠佳的硬伤，从内部配套看，为追求南北通透，户型以狭长型为主，每户仅有两室朝阳；水木澜山的入市，势必对凤山官邸造成影响，但其在地理位置、居住舒适度、配套等方面不具有优势，为吸引客群，6月8日至6月10日连续三天戏曲演出活动， 6月10日开始正式排号，钻石卡10万抵12万，金卡5万抵6万，银卡2万抵2.4万。 宇信凯旋城-占地200亩，总建面30万，通过到其售楼部了解到8月初开始动工，其售楼部一个在唐城怡景小区门口（正常接待中），一个在友兰大道与滨河路交汇处（原唐城怡景售楼部，装修基本完毕），户型、配套、景观均未定。,客群,成交客户分析,区域分析,分析：由图表可知，成交客户以城关镇为主，但不占绝对多数，仅为33%，乡镇客户占到64%，外地客户占3%，乡镇客户占绝对主力，但针对乡镇可用的宣传方式有限，因此此类客户需深入挖掘，针对乡镇宣传，现阶段已使用条幅，户外，短信，下乡等方式，但需进一步加大推广力度。郭滩镇、源潭镇、桐寨铺镇、昝岗乡四个乡镇较为突出,年龄对比,分析：由如表可知，在成交客户中，有57%的客户年龄在35岁以下，购房客户主要以青壮年为主，40-45岁、20-25岁之间客户较均衡，分别占13%，10%,职业比较,分析：成交客户中，个体户占到51%，事业单位占20%，对行政事业单位客户尚待挖掘，务农客户占12%，乡镇至县区的购房者，后期有较大上升趋势。,购房目的,分析：由图标知，购房客户中改善性居住占67%，反映出唐河客户购房需求旺盛，但购房紧迫感不足；婚房、首次置业等刚性需求仅占20%，对河西区域的发展趋势认同，因此投资数量也占到12%。,成交客户特征,1.购房客户中乡镇客户占到64%，乡镇市场潜力巨大，外地工作 回家购房及家在乡镇，在县里做生意者居多。因此后期将会把 宣传重点转至乡镇。 2.有一半多的客户年龄在35岁以下，主要为70后，考虑到其年龄 段及关注点，后代教育及居住品质应是其诉求点。 3.有51%的客户职业为个体户，具有一定经济实力，但对价格因素 考虑较多。 4.改善性居住客户占到67%，婚房占到18%.,客群定位分析,成交客户购房因素,1.认可河西的区域发展及投资升值潜力，认可未来唐河中心的规划。 2.认可河西的环境，凤山地质公园、滨河公园等高绿化景观。 3.丰富的教育资源配套，乡镇客户较看重未来子女的教育问题。 4.高性价比，社区品质高端，工程进度快，但价格处于唐河平均水平。,应对策略,继续热炒区域发展潜力，勾画未来河西发展前景。 在讲解社区外部公园同时，引入社区内部公园概念，突出 内部绿化的独特与优势。 着力突出教育资源配套优势，这是吸引乡镇客户的一大优势。 从自身品质上下功夫，会所包装，样板间开放等采取差异化营销。,目标,思想,策略,part3 谋划将来, 目标,结合下半年的营销推广方案，制定下半年销售目标：1.04亿,8月,9月,10月,11月,12月,2200万,2400万,2500万,1800万,1500万,剩余房源比例： 10楼以上占剩余房源的55.7%，10楼以下占剩余房源的44.3%， 数据显示消化相对平均， 但是顶层仅消化一套，因此高楼层要想在业绩上有大的突破，需推出新的策略。,1、7月底开始执行价格策略，顶层相对之前价格优惠100元/，加强销售竞争力。 2、推出新楼座，暂定7#、8#、9#、20#，面积均为116.34与124.58主打户型，总标的1.64亿。 3、8月份为正常销售期，适时结合团购活动的展开，9月份进入预约解筹阶段，针对新房源的推出，更快的聚拢客户，促进成交。 4、为更大限度的挖掘黄金客户，完成业绩目标，进行单位团购活动，团购以指定单元为准（10人以上称之为团购）优惠则可以享受房款8.8折优惠。 5、顺延乡镇宣传，实行定点报名看房制，执行集体看房，加强造势 6、主任培训需要加强， 增强配合，造势，以及客户的追踪力度 7、两个售楼部分为4个部门，更好的激发大家的潜能。 8、利用节日节点加强举行老客户维护活动。,唐河标杆生活区 让住在凤山官邸成为一种尊贵的象征, 思想,高姿态，多样化推广方式！,高姿态，亲近化销售体验！,高姿态、大众化活动造势！,通过多种宣传方式，营造高品质的项目形象；传单、户外、路旗、 报广、围挡、电视字幕、网络、广播等多种形式，点面结合、 立体化的推广方式。,外围形象的高姿态，辅助以大众化的活动形式， 通过戏曲演出、梨园春晚会、拓展、旅游，增加 主任与客户的沟通，提高朋介及客带客数量。,在与客户接触过程中，亲近式、体验式的销售方式， 更能引起客户的共鸣，与客户拉近距离。,高姿态树立标杆，亲近化销售模式,策略,宣传节点,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,2012年一月,中秋节,七夕节,国庆节,圣诞节,春节,月度推广计划,推广主题：精彩才刚刚开始. 推广思路：承接7月份的大型活动，展示项目形象，对活动盛况及前阶段的销售业绩进行推广宣传，保持市场对项目的热度，并借助建军节和情人节的时间节点，展开活动，促进销售。 推广方式：活动后两版不同传单，一版为说明活动盛况， 一版为说明前期项目销售业绩，营造凤山官邸火爆销售 的氛围。,8月,节日营销 8月6日七夕情人节,活动主题：爱他就“家”给他吧！ 活动时间：8月3日-8月6日 活动细则：凡在活动期间至售楼部看房客户，均可获得 玫瑰花一支，购房客户可获得海南岛情侣双人游，老业主 凭结婚证有10年以上婚龄者获得玫瑰一束，20年以上婚龄 者获得玫瑰一束+红酒一瓶。30年以上婚龄者可获得玫瑰 一束+红酒一瓶+写真集（以会所内外部场景为背景）,圈层营销 老业主拓展计划,活动时间：8月份开始，具体时间视业主报名时间而定 活动细则：每批业主可有1人参与拓展运动，通过拓展中的“信任、理解、默契、配合”等项目的开展，促进业主间的感情，加强业主对项目的认同感，全程由主任陪同，加强主任与业主间的感情，促进客带客与朋介的数量，活动结束后，可由点带面，圈层内部互相传递，达到宣传效果。,体验式营销,通过福州路沿线及会所内外场装饰，打造唐河首个体验式营销模式， 让客户在进入售楼部前就感受到社区的氛围。,1.福州路沿线路旗“家在前方，不要停下脚步”等温馨 的字眼，不用营销字眼，增加客户认同感。 2.会所广场：休息厅、花卉景观、保安指引。 3.会所内部：秘书台西侧墙壁有效利用，放置活动照片 业主与明星合影照等。 4.业主维护，通过主任专业服务，贵宾区、吧台区有效利 用，让客户感到贵宾式的享受。,9月,推广主题：回家像逛公园般惬意 推广思路