名流公馆营销策划提案155P.pptx

“名流公馆”营销策划提案,2011-11-16,未来宏观走势,宏观经济走势,世界范围的经济危机,国内经济环境,中国整体宏观经济正处于结构调整阶段，从单纯追求经济增长速度到追求经济增长质量的调整。,初步测算，前三季度gdp总值320692亿元，同比增长9.4%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%。从环比看，三季度国内生产总值增长2.3%。 总体经济增长速度平稳放缓，宏观调控正引导经济“软着陆”,国内经济环境,2011年10月，cpi（居民消费价格指数）同比增长5.5%。今年以来，cpi一路走高，3月份破5，6月份破6。在大力度的宏观政策调控下，本月cpi终于大幅回落。 按照这样的趋势，至明年2季度cpi可能回落到3%-4%的水平。 cpi回落，通货膨胀被有效控制，一定程度上降低了调控政策继续从紧的可能。,国内经济环境,国内经济环境（小结）,2010年我市gdp总额达到7894亿元，五年翻一番，同比增幅达17.1%，创直辖以来新高。人均gdp迈上4000美元新台阶，达到全国平均水平。城市经济发展势头强劲，形成房地产市场高速发展的动力。,2000-2010年重庆市gdp总额及增速,重庆gdp呈现稳定增长态势，从2002年以来平均增长率在12%以上； 2010年，全市实现地区生产总值7894.24亿元，按可比价格计算，比上年增长17.1%，增速创直辖以来新高，经济高位企稳态势明显。 今年中国城市竞争力评价中，重庆市连续位列西部城市第一。,重庆经济发展,重庆经济发展,确定十二五期间经济增长目标为12.5%，为结构优化和质量提升留足了空间，以便加快发展方式的转变。我市未来五年将推动产业高端化，加快培育战略性新兴产业，建设国家重要的先进制造业基地。,重庆“十二五”目标：一化、四愿景,未来五年我市将加快发展以信息产业为主要支柱的战略性新兴产业，就是“2+10”,重庆经济发展,重庆常住人口长期小于户籍人口，属于传统上的劳动力净输出城市； 流出人数绝对值逐年上涨，劳动力就业压力大； 重庆市人口流动活跃，流出多、流入少，典型的内需型城市； 从趋势上看，外出人口增幅逐年降低，就业环境改善；市外外来人口增幅逐年上涨，城市辐射力及吸引力增强。,城市经济和地位的上升使重庆“吸引人、留住人”的能力越来越突显,备注：上表单位为万人,重庆经济发展,外资企业加快城市布局步伐； 内资机构抢占先机，加快城市投资和产业进驻。,经济高速发展使得外籍、外省市人群逐渐增多，城市购买力上升,重庆经济发展（小结）,2012-2020年是重庆宏观经济飞速发展的过程，一个开放，多元的环境，必能成为房地产市场成长的沃土！,未来宏观走势,宏观政策走势,近期宏观政策梳理,1月26日,新国八条颁布，包括二套房房贷首付比例提高至60%，限购政策扩及全国以及二手房交易营业税全额征收等细则,1月27日,上海、重庆房产税试点细则颁布。,2月9日,自2月9起上调金融机构一年期存贷款利率0.25个百分点,自5月1日起，商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。,3月22日,自4月6起上调金融机构一年期存贷款利率0.25个百分点,4月6日,自7月7日起上调金融机构一年期存贷款利率0.25个百分点,7月7日,7月底,发布5条标准，框定二三线城市新一轮限购名单,8月15日,对住房抵押贷款区分一套房和第二套房给予差别风险权重，一套房抵押贷款风险权重为45%，第二套房抵押贷款风险权重为60%”,2011年，围绕“控通胀”的核心调控思路，货币政策不断紧缩。同时为保障民生、抑制房地产过热，采取“抑需求、促供给”的楼市调控组合拳。形成房地产史上“最多、最全、最严”的楼市调控“三宗最”,12月5日,存款准备金率下调0.5个百分点,宏观政策短期走向,短期看，2012年紧缩政策会逐步小幅放松，资金压力会有所减缓，但预计对房地产的调控不能指望一夜之间放松，在换届前放松的可能性不大，但可能随着价格下调后会逐步放松,宏观政策短期走向（小结）,宏观政策长期走向,党的十七大从实现未来发展目标出发，明确提出了加快转变经济发展方式的战略任务。我国已进入只有调整经济结构才能促进持续发展的关键时期。 促使经济结构合理平衡 促使经济发展摆脱投资依赖 促使地方政府摆脱土地财政依赖,抛开限购，限贷这些短期政策，保障房、房产税、资源税改革等都是长期政策，显示了政府调控房地产的决心。 房地产调控是推动经济结构转型的必然环节,长期来看，做好调控常态化准备。卖房像卖白菜、是个项目都赚钱的房地产黄金10年已过,宏观政策长期走向（小结）,宏观环境发展趋势（结论）,房地产发展依然具备内生动力,宏观环境发展趋势（结论）,虽然人口红利优势在10多年后将逐步消失，但中产阶层正在快速崛起和持续增长，拉动地产需求,宏观环境发展趋势（结论）,打不死的小强,房地产市场仍然具有内在的发展驱动力 而住宅市场尽管黄金时代已过，但依然处于白银时代，随着城市化完成，老龄化到来人口红利不再，才会彻底归于平静。,区域市场供需分析,主城区市场供求分析,近年来重庆市主城区商品房供应量总体逐年上升，08受经济大势影响市场供应量下滑，09年虽市场回暖迅速，但开发商遭遇无房可卖的尴尬，整体市场供应量依然下跌，10年市场供应回升，而11年，楼市再度受调控政策打压，上半年开发商推盘积极性减弱，但下半年开始调整，特别是进入传统金九银十旺季，开发商集中供货。预计全年市场供应量将与10年持平（2000万方左右）。 受2011年三四季度市场供应旺盛影响，预计2012年上半年市场供应量将呈现小幅回落，但是2011年各企业拿地谨慎，预计2012年全年供应量会有小幅下滑，预计2012年全年总体供应量将在1800万方左右，较2011年减少200万方左右。,重庆供应量保持平稳增长, 2011年年度成交量预计将在1500万方左右，相较于2010年明显下跌，主要在于年初政策影响，购房者观望市场，导致2011年1-10月市场成交持续低迷走势，即使金九银加上秋交会也未能挽回颓势。随着楼市调控政策的“见底”以及开发商“以价换量”的刺激，预计年底最后2个月楼市成交量将会有所回升，但回升幅度不大； 2012年上半年在传统淡季影响下，加之市场处于调整期，楼市成交或有小幅回落； 按当前宏观环境，预计2011年年末到2012年初不会出现严厉调控政策，那么市场供求调整将在上半年阶段性完成，加上新面市项目在下半年有所增加，预计2012年下半年市场将有所回暖，成交量将出现增长。,重庆成交量持续低迷，后市有望回暖,近期供过于求，价格走低，存量加大,2011年10月，重庆主城区商品房新批准预售162.54万方，环比下跌18%；商品房成交151.22万方，受秋交会带动环比上涨27%。建面均价5990元/，环比下跌10%，继春节后再次跌破6000。 2002年至今，重庆主城区商品房总供应15473万方，总成交14884万方，存量略589万方。,全国主要城市对比,全国主要城市中，重庆 商品房供需总量均排首位，市场活跃度最强； 商品房价格排在末尾，市场潜力最大。,重庆楼市呈健康发展态势, 随着统筹城乡的进一步推进，区县刚需置业群体成为重庆楼市最大支撑，重庆楼市近9成为本地消化。 自住购房需求占绝对比例，投资需求占比不足1成。重庆楼市整体呈现良性健康的态势。,渝中区供需分析,2011年1-11月，渝中区新增商品房供应建面约132.6万方，成交建面约72.6万方， 供需均占主城区总量的7%左右。量少但品质精。多为商务和竞品豪宅定位,先看本项目特点： 地理位置城市核心区域、滨江 物业形态高层豪宅 户型面积100以上居多 套内单价12000元/以上 总价范围100万元以上 我们选定以下具有类似特征的竞品项目进行分析： 瑞安新天地 协信公馆 中海寰宇天下,区域竞争项目供需分析,区域竞争项目供需分析,竞争项目分析 &瑞安重庆天地,瑞安新天地实景,瑞安新天地项目基本信息,瑞安新天地项目规划情况,一期售罄、二期已推完 三期雍江悦庭位于重庆天地西端，北临重庆天地雍江苑，西接红岩革命纪念馆，毗邻重庆天地人和小学，总建筑面积约16万平方米，配置3栋多层住宅、6栋高层住宅以及幼儿园与会所等功能建筑。,瑞安新天地卖点,项目规模大 瑞安品牌号召力 渝中区、嘉陵江畔的地段 产品风格独特，尤其对外地人吸引大,瑞安新天地项目推盘进度,瑞安新天地项目供求及产品情况,截止目前，项目一期已售罄；二期剩余高层房源约280套，洋房约170套；三期剩余高层房源约580套，洋房约32套。总剩余房源1030套，对本项目形成竞争较大。 项目推出产品以90-1403房为主，其次是59-882房。,瑞安新天地热销及滞销产品及原因,热销户型： 8号楼 户型1,热销户型： 8号楼 户型2,区域竞争项目供需分析,竞争项目分析 &协信公馆,协信公馆效果图,协信公馆基础信息,协信公馆总体规划,共4栋住宅： 1号楼为49层豪宅 2.3号楼为43层豪宅 4号楼27层酒店式公寓,1,2,3,4,协信公馆卖点,陈诚公馆，民国情节历史文化 泛解放碑唯一的新建商品住宅地段稀缺 高品质的产品品质过硬,协信公馆销售及客户情况,销售周期15个月 销售量300套 销售率60% 存量400套,协信公馆热销及滞销产品及原因,区域竞争项目供需分析,竞争项目分析 &寰宇天下,寰宇天下效果图,寰宇天下基本信息,寰宇天下,寰宇天下项目规划,本项目地块地处长江西岸，共包含七宗居住用地，基地现状为山地地形，呈三角形，地块标高自西向东由高到低，地块内部包含三纵一横四条城市道路。,由高到低,寰宇天下项目规划,项目规划布局层次感很强，依照地形的高低，分别布局了超高层，高层，小高层，别墅。 好处： 1.丰富了物业形态 2.使江景资源得到最大化利用,寰宇天下产品户型,超高层楼型：六梯七户为主，六梯六户为辅 高层楼型：三梯四户为主，两梯三户、两梯两户为辅 别墅特色：带电梯联排、类独栋,寰宇天下产品户型,舒适大宅尺度 卓越身份标签 超高层：90-105平米占30%，144-165平米占50%，190-200平米占20% 小高层、高层：180-210平米占58%，240-260平米占42% 联排、类独栋：300-350平米，共计47套 3.15米舒朗层高 尽显豪宅风范 对于购买豪宅的巅峰人群而言，他们的高度和时代角色，决定了他们对生活礼仪要求甚高，恢宏的层高以及礼仪的空间，都蕴藏在每一处细节之中。 极简主义风格 缔造人居典范 舒适的产品尺度，优越的产品空间，极致的视野景观。 精心设计空中院馆、独立梯厅，大部分户型拥有正向江景。 引入屋顶绿化及景观阳台等立体绿化，提供更多的室外活动场地，连通了室内外空间。,项目具备明显空间豪宅特性,寰宇天下卖点,重要卖点,核心卖点：区位、 中央商务区唯一居住区,江景资源,开发商实力,辅助卖点,交通及周边配套,cbd中央商务区，未来发展潜力巨大,版块内唯一居住型物业,两大实力开发商合力打造,项目临江，江景资源丰富,中央公园、科技馆、大剧院紧邻项目，而且有黄花园大桥、大佛寺大桥、朝天门大桥、千厮门大桥4座大桥；4座立交，2条轻轨，16公里城市干道及1座游艇码头,寰宇天下推盘情况,寰宇天下销售及客户情况,销售周期7个月 销售量500套 销售率74% 存量1915套,项目客户来自重庆本地的占75%，外省市占25%，外地客主要来自江浙、上海等地,区域竞争市场供需分析（小结）,竞争市场推售房源整体去化普遍较好，未来三个竞品剩余房源约3347套，合约建筑面积55万方。,区域竞争市场供需分析（小结）,综合几个竞品项目分析，我们发现： 豪宅的要素有三种：人文型、资源型、产品型 人文型豪宅具有独特的文化内涵，是一种先天精神，拥有丰富文化内涵的豪宅更具备登顶的条件，在三大要素中排第一位； 资源型豪宅具有不可复制的或地段、或景观，是一种先天物质，在三大要素中排第二位； 产品型豪宅是一种后天物质，力求用最优秀的设计团队、用最好的材料、打造最高档次的产品在第三大要素中排末位。,竞争市场土地放量情况,2010-2011年竞争市场新成交居住/商业用地共3宗，其中2宗地块分别为【协信总部城】项目以及【渝开发新干线】项目。另一宗二类居住用地位于中山二路枇杷山公园附近，规划建筑面积约6万方，楼板价5000元/。,竞争市场近2年新地块成交情况,竞争市场土地价格高昂，导致楼盘价格也较高,大户型产品销售及客户研究,（套内面积100以上、3房以上）,瑞安新天地大户型产品销售情况,总销售2870套，大户型占比25%,总推出3358套，大户型占比34%,总房源3900套，大户型占比37%,瑞安新天地大户型产品成交客户情况,协信公馆销售及成交客户情况,区域成交客户分析,竞品成交客户中，重庆本地客户占比约58%。港台客户占15%，长三角客户12%，珠三角客户9%，其他省市客户约占6%。,竞品成交客户多在35-55岁事业及收入较稳定的年龄阶段，占比66%。35岁以下刚需客户也有不少比例，占18%。,竞品成交客户区域及年龄分析,竞品成交客户收入分析,竞品成交客户收入水平多在8000元以上，低于8000元月收入的客户仅占12%，高收入群体是竞争市场主流客群。,竞品成交客户价格承受能力分析,竞品成交房源单价集中分布在12000-18000元/，占比64% 。 其次为18000-22000元/。占19% 22000元/以上占16% 12000元/以下占1%,总价分布较为均匀： 120-150万元总价的房源占比36% 100-120万元总价占29% 150-200万元总价占23% 200万元以上占7% 100万元以下占5%,竞品成交客户产品偏好性分析,项目分析,名流置业是一家全国性的房地产业上市公司，秉承责任、团队、创新、完美的企业精神，通过专业化、精品化的品牌战略，实现“建筑品位生活”的企业使命。,名流企业,2011年3月，荣获“中国房地产百强之星”荣誉称号。 2008年，武汉名流地产有限公司被授予“企业突出贡献奖”。 2008年6月被为“第十届中国上市公司金牛奖股东回报百强”。 2005-2008年，被评为“质量信用风险aaa级”。 2005年12月被评为“2005-2006年度中国房地产（城市开发）诚信品牌企业”。 2005年被授予“2003年度全国企业所得税税源调查工作一等奖”“2004年度房地产上市公 司20强”。 2004年评为“2003-2004年度综合成长实力企业”。,名流荣誉,名流作品,惠州 名流公馆,广东 罗孚天赋,芜湖 名流印象,三大系列，项目众多 名流使命：建筑品位生活,城市简介,重庆曾经是近代中国的外事活动中心之一。在二战期间，数十个国家在重庆设立了驻华大使馆；1946年以后，也有较多国家在重庆设立领事馆。 世界近现代史上，重庆的国际知名度很高。在联合国总部巨大的世界地图上，中国标出的城市有四个：北京、上海、南京和重庆。 重庆历史上曾三次定都、三次直辖，重庆是没落的皇城根儿。,世界的重庆,重庆在西部以及中国的经济地位显著，是中国经济新增长极,重庆是中国中西部唯一直辖市 重庆是中国西部交通物流中心 重庆是中国西部加工制造中心 重庆是中国西部文化科教中心 重庆是中国西部金融中心,项目区域,名流公馆,渝中半岛,解放碑,曾家岩,“名流公馆”矗立在重庆两江环抱的渝中半岛曾家岩片区，渝中半岛好山好水、自然景观优越。渝中区是重庆直辖市政治、经济、文化、金融中心。,政治渝中 经济渝中 文化渝中 国际渝中 畅通渝中,城市中心价值无法撼动,创意产业园,周边配套,名流公馆,求精中学,人民小学,重庆青年职业学院,曾家岩小学,重庆市政府,轻轨站,中山四路,中国银行,周边配套齐全、生活便捷,巴蜀中学,风水解读,自古以来，人们追求“背山、面水、向阳”的自然方位，追求依山傍水。主城龙脉就好像是城市的骨架，是靠山。龙脉前两江环绕，然后东去，形成风水学说中的“左青龙右白虎”形态。嘉陵江洪崖洞附近，长江在珊瑚坝附近形成了大湾，每逢涨水江面宽阔，如同聚宝盆。,“名流公馆”处于重庆龙脉龙头位置。,本项目处于重庆龙脉龙头位置，是养生居家、齐家兴国之风水宝地,项目区位历史解读,中山四路承载70年的权力象征 项目所处地中山四路不长，从上清寺转盘，到曾家岩50号周恩来铜像，不过短短800米。然而放到历史中，从19世纪重庆开埠走入人们视野至今，它却跨越了三个世纪的时光尤其承载了一座城市70年的权力象征。,项目区位历史解读,周公馆：1939年初，邓颖超以周恩来时任国民政府军事委员会政治部副部长的名义，租用了曾家岩50号的大部分房间，对外称作“周公馆”。中共代表董必武、叶剑英、林彪、王若飞等人在渝期间也常住于此。,桂园：1940年张治中任国民政府军事委员会政治部部长后即住于此。院落虽然不大，但一个重大事件却让此地永远写入历史双十协定在此诞生,项目区位历史解读,尧庐：抗战胜利后，国共两党在重庆进行了为期43天的和平谈判，史称“重庆谈判”。作为蒋介石在市区的唯一一处官邸，德安里101号是国共双方代表的主要谈判地点。,特园：也被人们称为“民主之家”，在大后方遐迩闻名。2006年，经中共中央统战部批准，重庆市人民政府出资，修葺复原了康庄原貌，在此建立了“特园中国民主党派历史陈列馆”。,曾家岩地区是一个有个传奇色彩的地区。从抗战以来那里都是社会名流、达官贵人的聚集区。国民党陪都政府所在地、国共谈判所在地、国民党军统局局长戴笠公馆、蒋介石官邸尧园所在地、中共南方局所在地 在新中国成立以后，这里依然是重庆是政府所在地和政府干部居住区。 这里，从来就是权力集中地。,项目区位历史解读,产品分析,5,4,3,2,1,城市阳台,写字楼,体业商,名流公馆位于渝中区曾家岩片区内，北临嘉滨路，南临中山四路。用地地块东西长约466米，南北宽约150米，成狭长不规则形。用地南高北低，西高东低，局部形成堡坎和洼地。 本项目由5幢16f高层住宅和1幢写字楼以及临滨江路商业。 本项目沿滨江路呈一字排开，充分利用稀缺江景价值，使得“人与建筑、人与自然、人与空间”充分协调。,轻轨站点,产品分析,面积：90.19平米 3室2厅 优势：户型方正大气，卧室均带阳光 飘窗，功能齐 全，采光好。,面积：150.63平米 4室2厅 优势：户型方正大气，超大景观面， 赠送面积较大，主卧带转角飘窗，彰 显主人生活气度。,产品分析,产品分析,面积：92.02平米 3室2厅 优势：户型方正大气，功能齐全。主卧、次卧带飘窗，增加使用面积。,面积：112.18平米 3室2厅 优势：户型方正大气，超大景观面，动线合理，动静分区合理，户型方正。,产品分析,户型配比,户型配比,户型配比,“名流公馆”1、2、3号总计311套住宅，可销售面积36898.27平米。,本项目产品规划合理，产品丰富，建筑立面现代、大气，户型设计合理，拥有稀缺江景资源，是一个难得的内外兼修的项目。,物业服务,武汉名流幸福物业服务有限公司,武汉名流幸福物业服务有限公司系名流置业集团旗下的专业物业服务公司，公司用“星级物业服务”向广大业主诠释名流地产品牌和高端物业服务价值。公司携手全球知名物业务顾问机构戴德梁行，实现强强合作。通过规范良好的管理确保客户的物业保值、增值，以有效的投入为客户提供满意的服务，使客户在安全、文明、舒适的环境中工作和生活，让业主能享受到优质而尊贵的“星级服务”。,项目定位,项目定位,项目概况,“名流公馆”位于城市核心区域，是重庆政治文化中心。 交通便捷，毗邻轻轨和59条公交线路可直达主城各区。 生活配套完善。 项目周边的教育配套非常优越，有一站式教育体系优势。 项目位于重庆历史上和现在的权力中心，内涵丰富。 项目面临嘉陵江，景观资源丰富。 规划布局合理，户型方正大气。 处于重庆龙脉宝地，风水极佳。 星级物业服务的尊贵享受,定位依据,swot分析,位于重庆政治、文化、经济中心 周边的教育配套非常优越 周边生活方便配套齐全 历史底蕴浓厚 坐拥一线江景资源 开发企业实力雄厚 风水极佳 产品品质优秀 星级物业服务,s,客户通往项目动线较差 名流企业在重庆的知名度不够,w,重庆没有一座住宅建筑能建筑在权力核心区 随着大溪沟创意产业园的升级，区域价值将随之提升 产品差异化化特点显著,如何将区域底蕴与建筑相结合 如何如何解决目前上访量低 政策的不确定性 同质产品推盘量较多，竞争激烈 如何将地块价值放大,o,t,核心价值点及价值体系分析,可以复制的后天价值,由于房地产的知识产权保护性很难实现，如建筑、产品、园林景观等，当某项设计得到市场欢迎时，会被同行火速复制；因此，在指标和区域基本相同的前提下，项目的同质化竞争变得不可避免。 而当房地产发展到第三阶段，即品牌、人才、资金、产品、推广、质量等全面竞争阶段时，又会使成本大幅提升；因此，对后天价值点的把握和追求是：既能保证品质的同档性（建筑、产品、配套、景观等跟竞争对手相比，不处于劣势），又能使成本得到控制。,核心价值点及价值体系分析,不可复制的先天价值,房地产之所以不是完全的市场化竞争，最基本的原因是房地产地理位置的不可复制性和房地产的不可移动性，这其实就是不可复制的先天价值。 对先天价值点的把握和追求是：如何利用先天价值在规划设计、产品、景观的打造上，将价值最大化。并在后期推广过程中，对价值进行全面体现和包装上位。,核心价值点及价值体系分析,本项目独有先天价值,曾家岩公馆区权力区,核心价值点及价值体系分析,何为公馆？,核心价值点及价值体系分析,公馆的特点 主人为社会名流、时代主宰； 多以姓氏为名，可以传承 ； 公馆建筑具有尊贵、安全、私密、舒适、多功能、稀缺等特点 。,核心价值点及价值体系分析,著名的抗日爱国将领、云南起义的领导者、原云南省政协主席卢汉的住宅翠湖南路4号 卢汉新公馆,宋子文公馆,核心价值点及价值体系分析,汤玉麟为张作霖盟兄弟，奉军陆军上将，曾任东三省步兵第七旅旅长、热河省都统兼省长、东北边防军副司令等职。 汤玉麟公馆,周公馆意思是名义上对外宣称是周恩来将军的府邸，周公馆因此而得名。,周公馆,总结：公馆引申为一些显赫人物居住的高级住宅。,价值链接,“名流公馆”所处的公馆区的特殊位置注定了它从诞生开始就流淌着权贵的血液。 这种血液就是重庆历史的沉淀和当下的现实。 将权贵的血液与高端住宅结合在一起，将是本案成功的关键,核心价值点及价值体系分析,核心价值点及价值体系分析,综合价值体系的核心杠杆力量,1,2,3,4,5,城市规划力量：解放碑cbd城市中心辐射力 立足门户价值，渝中创意产业园的形成将使区域价值的级数式增长,交通动力力量：轻轨四通八达，城市走廊式带状组团式网状组团式，客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内”向“市外”扩容,规划档次力量：全景设计+内外交通处理+内部景观设计 最大化嘉陵江景观资源的利用率，现代特征明显的外立面昭示,产品差异力量：全景高层+城市龙脉风水宝地+特殊地理位置,品牌标杆力量：名流品牌+产品线系列+客户忠诚力 项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入,品牌,产品,区位内涵,物业,区域价值,资源价值,配套价值,辐射影响,根据综合项目价值，项目将打造成一个不同于普通豪宅的，将将区位内涵与高档住宅于一身的豪宅项目。,核心价值点及价值体系分析,基于价值体系及依据的项目定位：,项目总体定位描述,名流公馆 重庆公馆区名流传世邸,项目功能定位,居住功能：把项目作为第一居所，主要是在重庆生活工作的人群。 教育功能：利用周边名校资源，拥有一站式教育优势。 养生功能：观江瞰城又地处龙脉宝地，是齐家修身不二之地。 身份象征功能：地处政治、经济、文化中心之中“公馆区”其身份象 征不言而喻。 投资功能：重庆作为直辖市，正直经济高速发展期，特别是房产市场增值空间巨大。其中，稀缺的江景资源决定了本项目的增值潜力将大于其他项目。,项目功能定位,项目档次定位,重庆一线高档豪宅社区,项目档次定位,项目形象定位,重庆权贵集中地 定位支撑：项目所在地的政经地位和档次决定了它将是重庆高档的地产开发项目 六大标准:建筑生态人文圈层安全价值,项目形象定位,项目生活理念倡导,尊崇生活 自我实现 高贵优雅 养尊处优 运筹帷幄,项目生活理念倡导,目标客户群特征分析,目标客户群特征分析,主 力 客 户 群 描 述,目标客户群特征分析,职业群 （1）重庆企业经营管理高收入层人群； （2）重庆优秀私营业主； （3）行政、事业机构二次置业者； （4）外地进渝的有产阶级：私营业主、高收入专业人群； 年龄群 （1）4060岁的有产阶层； 文化群 （1）在渝的高端文化层次人群； 财富群 （1）部分外地投资客群 情节群 （1）对项目所在地和区域历史有特殊情节的人群,小天鹅集团 何永智夫妇,目标客户群特征分析,我 们的 目 标 客 户 群,权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,主力客户群行为特征,目标客户群特征分析,该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于主城区的自然资源、历史文脉有认同感； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对长辈的健康及生活更为关注； 更加重视对子女的教育情况；,目标客户群特征分析,首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人：,【富有而知性的阶层】,他们是40-60岁的中年，已经拥有家庭。他们更倾向于“50不知天命”的年龄，他们事业已经取得成功，有较强的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都非常稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀,生活的经历给了他们开阔的眼、内敛的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们事事运筹帷幄、高瞻远瞩。,他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之 他们追求舒适、安逸的生活。除了金钱和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出 他们不唯金钱，也不唯享乐，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生,目标客户群特征分析,“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。,他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层 面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构 成最强的吸引力；唯有将精神愉悦联在一起，方能打动这个消费群体。,他们非常在意-由内至外、从古到今-【底蕴】,目标客户群特征分析,营销 策 略,总体营销目标,营销目标确定,销售总额目标: 42.482千万元；销售总体量：36898.27;销售总房源共计:3栋, 总计311套房源.,价值：以项目价值换取客户亲昧，实现名流企业重庆项目最大价值，树立名流企业品牌形象,目标,客户：树立名流品牌客户满意度，关注客户服务，树立名流客户满意度前列,分阶段营销目标确定,累计销售住宅面积36898.27平米，总销金额达42.482千万元，整体均价达11500元,推广策略,与竞争对手相比，我们的各种价值甚至高于其他对手。但未来的竞争不仅是项目基本面的竞争，更是客户面的竞争,战略主线：赢得客户面,总体战略,实现销售目标，赢得客户面的核心细分客户，深度挖掘,挖掘产品差异化价值，为差异化的客户提供差异化的产品,寻找追求品质与价值空间的远见者,深度挖掘目标阶层，围绕客户群做足工作,推广策略,以1、2、3号楼为主推，以4、5号楼为辅助。 以1、2、3号豪宅的噱头引爆本项目的销售浪潮，从而带栋4、5号小户型和8号写字楼以及商业的销售。,推售策略,推售的原则,多批次推出，避免供应过剩 项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分部多次推盘 3楼号先行 3楼离售房部近，客户来访动线比较好，也方便修建样板房前往参观，易于引爆本项目。 挤压销售，拉高价值 观江景的住宅与不观江景的住宅产生挤压效应，实现塔式产品价值的拉升； 展示条件满足加推要求 推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。,工程节点,根据项目营销计划安排，对于工程节点要求如下：,2号楼封顶，取得预售资格,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,2013.4月,3号楼封顶，取得预售资格,1号楼封顶，取得预售资格,12月,推售节奏,2012.5.1劳动节,5月1日推售3栋32共112套,2012.10中旬房交会,10月中旬推出2号楼,4月中旬推出1号楼,2013.4中旬房交会,全程贯穿对4、5号楼精装小户型的销售,项目销售实施策略,项目预热期 营销启动期 强势开盘期 开盘盘整期 销售持续期,项目预热期,目的： 为楼盘进入销售阶段做好全面准备 任务： 为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 执行策略： 通过媒体或pr活动渗透“重庆公馆区，传世名流邸”形象，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）。 推广工作： 在通往项目所在地的关键路口设置导示牌，并起指引的作用 基础销售资料的准备（楼书、dm单张等），并向项目周边的商业圈分布范围派发。 售楼部：体现异域、人文、温馨、高尚、舒适，使人能够亲身感受到名流公馆的高尚人文（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等） 现场路段：加强指引性，提高消费者对周边环境的兴趣。 工地现场：在工地围墙画上反映项目形象的图画，用巨幅丝印作为防护网外层（注意脚手架的稳固程度），打破工地单调色彩。,营销启动期,目的： 制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。 任务： 张扬名流公馆的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。同时传递具体楼盘信息。做好客户积累工作。 执行策略： 更换广告内容，加大dm直递力度，配合以车身、电视、巡展等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如红酒会、会员入会仪式等），使名流公馆成为重庆房地产市场的焦点。 推广工作： 开始强势导入“名流公馆”的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群。 pr活动： “名流公馆启幕式”： 为了让消费者体验“名流公馆”的感受，体验公馆、豪宅、江景、品质，吸引重庆的居民前来体验名流公馆的与众不同，举办“名流公馆启幕式”，通过各项表演，展现重庆豪宅形象。 其他活动待定 制定会员卡 客户可以提前缴纳5万元诚意金金获得会员卡，并享有一定会员特权。 优惠政策：待定 该优惠不予转让，仅为本人享受。,强势开盘期,目的： 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务 任务： 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售 继续强化卖点，强化楼盘信息 做好客户接待认购签约工作 执行策略： 紧抓工程进度（封顶、现楼等）及节庆活动进行促销，通过各个媒体的强势组合，达到促进进销售的目的 推广工作： 硬性广告：把“重庆公馆区，名流传世邸“这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传名流公馆的位置、设施、物业管理、富足社区生活等，感性诉求和理性诉求双管齐下： 名流公馆的景致 （居高临下，坐拥一线江景） 名流公馆的情结 （历史底蕴公馆区方向） 名流公馆的富足 （生活配套方向） 名流公馆的优越 （生活品质方向） 名流公馆的安全 （物业管理方向） 名流公馆的融和 （社区文化方向） 名流公馆的教育 （一站式教育配套方向）,软性文章： 自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对尚城的良好评价。 pr活动 明星秀：为最大限度的集聚人气，邀请知名明星和表演团队，为现场认购增添气氛。 sp活动 结合具体情况，开展老带新优惠活动。,目的：总结以前工作经验教训，促进后期销售 任务：仔细分析前期各个管理表格和广告效果评估表格，扬长避短的调 整媒体策略和销售说辞。进入后期公关活动策划，间隙性投入一定的广告。,开盘盘整期,目的：维持“名流公馆”的品牌形象和准备二次加推 任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成和客户积累 执行策略： 品牌拉动和促销相结合 抓住工程进度标志和节庆活动实时促销 对应市场发展和对手策略的快速反应 组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，制造口碑，透过业主的影 响，带来新单。 推广工作： 硬广告：主要是维护“重庆公馆区、名流传世邸”的形象，并以更大优惠让利方式销售。 软广告：对外宣传“名流公馆”已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。 pr、sp推广在本阶段以sp为主。,销售持续期,拓客思路,客户渠道,内部渠道,外部渠道,老带新,朋友介绍,项目联动,关系户,社区巡展,分展场,团购拓展,圈层营销活动,推广吸客,展会,异地客户拓展,户外网络短信,电台报纸,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,竞争客户拦截,拓客策略,行销拓客,市内客户拓展,区县项目巡展,客户拦截,渝中沿线拓客,建立行销队伍（主要针对高端客群的聚集区）： 节点性人数控制在20人左右，主要目的： 一是通过点对点宣传项目，提升知名度。 二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数； 因此派单地点为拉网式，不针对具体地点； 当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升； 现场展示到位之后： 行销队伍由20人迅速上升，争取短期内针对园林及样板房开放迅速积累大量客户。,行销拓客：,拓客策略实施,拓客策略实施,设置市内第二展示中心； 行销队伍派单扫街； 在人群密集度高的会所区、商场、电影院巡展，吸纳更多客户来源；,市内客户拓展：全市巡展，渗透重庆高端人群出入场所,渝中区政府机关、江北区政府机关 企事业单位：医/教/银 周边学校；,拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等,创意园区各创意企业 医/教/银 各行业商会,周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕,客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃.,竞争对手点对点拦截： 瑞安新天地项目、中庚香江美地、招商江湾城、协信公馆等重点项目的客户拦截!,区县巡展区，挖掘县高端人群,拓客策略实施,根据区县经济发展情况，初步确定以下几个区域为巡展重点区域： 江津 万盛 涪陵 南川 合川,推广策略,3、产品价值立地 推广主题： 产品价值延伸,2、项目价值立地 推广主题：项目属性定位 区域价值、公馆产品价值,1、形象、 调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,3、开盘 公馆销售,阶段,4、开盘 公馆加推,3号楼开盘,4月中旬日,10月1日,2013年加推,2月,推广启动,2号楼开盘,5月1日,外卖场启动,1号楼加推,形象策略阶段目标,1、立形象 推广主题：项目形象,展示区、样板房开放,推广部署,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,推广策略,传播策略实施线上渠道,媒体策略,推广策略,5月1日开盘信息,10月1日,3月,推广启动,2月,外卖场咨询启动,1号加推,短信信息点截流客户,样板房开放信息、项目卖点信息,3#楼开盘信息,2#楼开盘信息,营销活动 信息,dm信息点截流客户,1、外卖场样 板房开放邀请,2、样板房 开放邀请,3号楼开盘,1、形象、 调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,3、开盘 3号楼销售,阶段,4、开盘 2号楼销售,说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。,媒体策略,推广策略,营销推广第一阶段：树立项目形象,价值引爆点：发现历史价值 让建筑和历史人物代言,时间：2012年3月推广初期 主题：重庆市公馆类建筑摄影展 形式：做重庆摄影家协会，对重庆抗战时期公馆 建筑进行拍摄，艺术加工。在江北、渝中区等多地进行展览评选。 目的：通过对公馆类型建筑的展览让市民重温历史，然人民了解公馆建筑的历史价值和人文价值。进而加大对曾家岩公馆区的炒作。 费用预算：10万元,推广策略,营销推广第一阶段：树立项目形象,价值引爆点：用会员卡确定圈层，用会员卡权益代言,时间：2012年，3月 主题：“名流会”会员征集启幕 形式：对来访客户，目标客户群体进行会员办理，发放会员卡，并凭会员卡享有一定权益。 目的：增加客户尊崇感，锁定目标客户，进行名流生活传递。 费用预算：5万元,营销推广第一阶段：树立项目形象,推广策略,时间：2012年，4月； 主题：“公馆之夜”名流主题派对 形式：要求重庆政界、商界、艺术界、媒体界、客户代表名流举办红酒会，配合网 媒、报媒进行报道。 目的：让公馆高尚形象深入人心， 费用预算：15万元,价值引爆点：感受名流公馆，让公馆生活代言。,营销推广第二阶段：推广产品价值,时间：2012年，4月底； 主题：“名流公馆”产品发布会 形式：与政府、媒体合作开展项目产品推荐会（以网络媒体炒作为主） 目的：凸显名流品牌，引动首批江景豪宅产品面世的关注度。 ， 费用预算：15万元,价值引爆点之一：产品发布 树立信心,营销推广第二阶段：推广产品价值,时间：2012年，3号楼开盘后 主题：“寻找重庆龙脉”活动 形式：与重庆市易经协会、宗教协会、媒体及相关市民合作共同炒作龙脉宝地即项目所在地。 目的：吸引眼球，增加产品附加值。 费用预算：15万元,价值引爆点之二：产品发布 树立信心,营销推广第二阶段：推广产品价值,时间：2012年，6月 主题：“发现曾家岩”历史寻迹活动 形式：与重庆市历史文史馆、博物馆、媒体开展“曾家岩抗战”历史研讨会和征文活动，并通过报媒、网媒进行报道。 目的：通过活动，唤醒人们对历史的回忆，对区域位置的肯定和产生敬仰情怀。 费用预算：15万元,项目展示策略,虚拟现实技术 功能特点： 虚拟现实技术（简称vr），又称灵境技术，是以沉浸性、交互性