新城市广场招商中心商业基础理论（30页）.ppt

商业基础理论,新城市广场招商中心培训教材,一、行业介绍,1.1、零售业的演变史 零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁 超市、购物中心和无店铺销售。 百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和 城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、 方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区 化的必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通 领城的延伸。,1.2、零售业发展趋势,国际零售业发展趋势 年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、 大型综合零售势力高涨； 年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、 连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展； 进入年代，大型购物中心等在世界商业发达国家范 围内兴起； 而年代末则朝经营业态细分化发展，单品店、生活 题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购 物等新型零售业态纷纷兴起。,1.2、零售业发展趋势,趋势一：零售业市场高度集中化、规模化 趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加 趋势四：跨国企业的拓展,1.2、零售业发展趋势,国内零售业发展趋势 零售业业态革命已露端倪 1、零售业态呈现多样化 2、传统业态市场定位呈现多元化 3、零售业态空间摆布呈现合理化趋向 4、营销理念的消费者本位化,1.2、零售业发展趋势,未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代 新兴业态的竞争将更加激烈 购物中心将会迅猛发展 传统百货店的生存将更加艰难 “三超”趋势 “超大、超全、超值” 专业性零售商业的特色化与连锁化 主题化商圈的建立,二、商圈介绍,2.1、商圈含义 商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的 方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说也就 是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店， 它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是 以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所 居住的地点。,2.2、商圈的构成,商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。 主圈 主圈即主要商圈，也称第一商圈，又称核心商圈，是指最 接近商店的区域。在主要商圈内，消费者去商店购物最为方便， 一般情况下，65%左右的顾客来自主要商圈。在主商圈内，顾 客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一 商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度 竞争。一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步 行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无 论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。,2.2、商圈的构成,次圈 次圈即次要商圈，也称第二商圈，又称辐射商圈，是指位于主要商圈外 围的次要区域。在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较 为方便，在次要商圈内聚集着25%左右的顾客。一般来说，小型商店的次要 商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8 公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。 边圈 边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边 缘商圈内，散居着约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品 中不太方便。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店 在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具 来店平均在40分钟以上。,2.3、商圈分析,商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化 的各种因素进行综合性的研究。对商场来讲，商圈分析有重 要的意义。它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的 条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目 标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩 大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈 范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。,商圈分析应考虑的因素,人口数量及特点 建设状况 社会因素 商业发展潜力,影响商圈大小的因数,自身的特点 经营规模 经营商品种类 交通运输情况 竞争对手的地理位置 消费者的流动性,三、商业地点选择与步骤,第一步 分析交通条件 从企业经营的角度来看，对交通条件的评估 主要有以下两个方面： (1)在开设地点或附近是否有足够的停车场所可以利用。 (2)商品运至商店是否容易。,三、商业地点选择与步骤,为方便顾客购买，促进购买行为的顺利实现， 对交通条件要做如下具体分析： (1)设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离 和方向。 (2)设在市内公共汽车站附近的商店，要分析车站的性质，客 流量。 (3)要分析交通管理状况引起的有利与不利条件。,三、商业地点选择与步骤,第二步 分析客流规律 分析客流类型 一般商店客流分为三种类型： (1)自身的客流。 (2)分享客流。 (3)派生客流。,三、商业地点选择与步骤,分析客流目的，流速和滞留时间 分析街道两侧的客流规模 分析街道特点 第三步 分析竞争对手,三、商业地点选择与步骤,第四步 分析开设位置的物质特征 建筑环境 停车场 能见度和顾客进出的方便性 地形特点,三、商业地点选择与步骤,第五步 分析城市规划 第六步 评估未来效益 第七步 做出选址决策,四、商业项目市场调查分析,生活结构调查 城市结构调查 零售业结构调查 消费者的调查 竞争对手的调查,五、商业物业的开发,商业物业的开发理念 商业物业的特点是：投资方需要整合房地产开发和商业 经营管理两大资源；商业经营具有“统一管理、分散经营”的 特点；投资收益高；市场风险高。目的是通过投资营造具有 舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间，进而通过租售商铺 获利。要达到以上目的，商业物业项目的开发理念须从项目 选址、前期定位、规划设计，到后期的销售定价、楼盘推广 等方面有所突破。,五、商业物业的开发,项目选址和市场调查要注重地段的商业价值 调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状 和发展状况 调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建 筑的影响更大） 调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势 调查目标城市近、远期城市规划和商业规划 调查目标地块的商业价值和机会点 调查商铺置业者投资购买力、投资心理,五、商业物业的开发,项目定位须有差异性。 项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性 项目定位的差异性与主题的创新相辅相成 项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关,五、商业物业的开发,规划设计坚持创造高质量的商业空间 符合城市的总体规划的商业布局规划 商业项目要求易达性 商业项目要求合理的空间形式。 商业物业可以采用以下四种空间形式： 室内大开间。无街道，商铺间没有完全隔绝。 露天步行街。上空无顶棚，空间开敞的步行街； 回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮 盖； 室内步行街。步行街在室内，完全遮盖； （举例说明）,五、商业物业的开发,购物中心内部动线组织要求引导性。 动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡， 使通过所有商户的人流通行量达到最大，达到购物中心的整 体人气平衡。在规划设计上常用手法有： 以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端， 尽可能的延长购物中心的人流通过线； 以局部的造景、中厅引导人流； 以餐饮休闲娱乐区引导人流； 出入口数量和位置的设置调节人流量均衡； 无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利 设施；,五、商业物业的开发,商业项目讲求内部绿化景观。 商业项目讲求商业灯光照明。 商业业态分布规划也会影响局部规划设计,六、购物中心的各种模式和特点,按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类 物业型购物中心 物业型购物广场shoppingplaza/center： 物业型摩尔购物中心shopping mall 百货公司型购物中心 连锁摩尔购物中心mall,六、购物中心的各种模式和特点,按购物中心的商场面积规模分类 巨型/超级购物中心super mall/city mall 大型购物中心 中型购物中心 小型购物中心,六、购物中心的各种模式和特点,按购物中心的选址地点分类 都会型购物中心 地区型购物中心 城郊型购物中心 社区购物中心,六、购物中心的各种模式和特点,依据国际购物中心协会的分类 按商圈辐射范围分类： 1邻里型购物中心、2社区型购物中心、 3区域型购物中心、4超区域型购物中心 （业态复合度最高，是真正的“摩尔”） 按入驻商家的主要业态和行业分类： 5时装精品购物中心、6大型量贩购物中心、 7主题与节庆购物中心8工厂直销购物中心。,六、购物中心的各种模式和特点,这是1994年icsc（国际购物中心协会）分类出的八种不同