山东电台媒体营销手册.ppt

山东电台媒体营销手册,媒体的“赢利模式”,“手册”定位,媒体经营和运营完整的解决方案 为媒体内容生产、推广和广告营销管理人员， 提供市场化的管理理念、科学全面的媒介管理系统和实战策略,“手册”核心,媒体经营管理者的三大思维+三大行为 媒体经营管理系统的八大模块,“手册” 特色,系统：八大管理模块 工具：24+54=78个工具 实用：101种方法 实战：20%听、50%说、85%做 实效：管理没有绝对的，只有适位的,媒体经营管理者的 三大思维和三大行为,管理者的三大思维,内向思维操之在我 数字思维数字管理 结果思维利润导向,管理者的管理、决策的原则和标准,内向思维,“操之在我” 责任,马利和王刚是两位先生，年龄一样，同一时间应聘到三力集团工作。 一年以后，王刚提升为公司主管，而马利还是一般职员，为此，马利深感不快。因为他觉得和王刚在同一部分工作，各方面做得也不错，为什么没提拔自己？有一天，他向公司更高一级主管说出自己的迷惑与不快。 主管听他倾诉完毕，沉默了一会，然后说：“这样，马利，咱们公司餐厅要采购以一批土豆给员工自己吃，你去办一下这件事，回来咱们接着谈这件事。” 马利很快赶到农贸市场，又很快打来电话： “主管，要采购多少？” 主管告诉了他，一会儿，电话又来了： “主管，土豆有两种，一种大的1元1斤，一种小的8角1斤，要哪种？” “主管，土豆有去皮的，有带皮的，要哪种？” “主管，土豆这么多，公司有车来拉吗？” “主管，” “主管，” 当又一遍电话响起的时候，主管告诉马利： “这样吧，你先回来”，然后他把王刚叫到办公室，安排同一件事。 1小时以后，王刚回来向主管汇报： “主管，土豆有大的、小的、去皮、带皮很多种，餐厅采购自己吃，我认为没必要买大的、去皮的，小的、带皮的6角1斤，每斤可节省4角钱。市场上土豆很多，可随时采购，没必要买太多，我这次买了100斤，卖主已经给送到了餐厅。另外，市场上西红柿很便宜，看起来也不错，我建议改善一下生活，可适当采购点，小的5角1斤，如果需要，我可打电话让卖主送来。” “很好，辛苦了”，主管转头面对马利说： “马利，为什么公司提拔王刚而不是你，现在明白了吗？”,找 找 区 别,职业,责任,观念,思维方式,技能,知识,态度,心理素质,权利,职务,目标,工作（事）,职业 素质 六层次,知识 技 能 观 念 思维方式 态 度 心 理 素 质,职 业 表 现,责任为中心 结果为导向 工作为首选 理性为基础 服务为灵魂 品质为保障,工作是我们要用生命去做的事,工作不是我们为了谋生才做的事，而是我们要用生命去做的事。 工作就是付出努力。 没有卑微的工作，只有卑微的工作态度，而工作态度完全取决于我们自己。,职业化，就是以最小的 成 本 追求 最 大 的效益。 职业化，就是以此 为 生，精于 此 道 。 职业化，就是 细 微 之处做得专业。 职业化，就是尽量用 理性 的态度对待工作。 职业化，就是别人不能轻易替代 。,职业化,内向思维,媒体的管理文化 媒体管理者必须具备的管理素质,数字思维,数字管理才是科学的管理 没有数字就没有管理 所有的工作都是成本 成本是要量化的 10 - 8 = 2 收入 成本 利润,数字思维,数字意识不谈语文 内容经营：收听率、占用率、满意度、互动量 广告经营：创收目标为立项之本,结果思维,利润是检验企业成功的唯一标准 不计苦劳、只计功劳 贡献 价值 量化,结果思维,成本-电台最大成本是什么?时间资源 结果导向同样的资源，不是做什么，而是做什么更好 有限的时间资源，创造最大的内容价值和推广机会，获取最大的广告收益。,案例,问题1：沟通为什么低效？ 问题2： 我给他说了 我给他都说了 我给他都说明白了。,举例： 直播活动 医疗广告、sp,三大行为,认真 快 坚守承诺 决不找借口,执行力,执行力=制度+检查 检查什么，得到什么 领导者=检查者 检查是成功之父 检查重于信任 制度要经当事人认同,媒体经营管理系统的八大模块,媒体营销管理系统的八大管理模块,市场调研 寻找机会 明确客户 产品定位 赢利目标 绩效管理 市场营销 财务管理,第一模块：市场调研,市场调研核心,四只眼睛看市场,市场调研 四只眼睛看市场,政策法规 竞争对手 目标客户 产品,第一只眼睛看市场 政策法规调研,法律法规 产业政策 税收政策 金融政策 政策法规是企业的第一大风险,熟读各项媒体政策,省委宣传部宣传文件 广电总局各项管理条例 广告法 工商法规 。,第二只眼睛看市场 竞争对手调研,为什么要调研竞争对手 谁是我的竞争对手 调研渠道 调研主要内容 如何建立情报组织 保密管理,为什么要调研竞争对手,零和游戏： +1 -1 = 0 知己知彼、百战不殆 对手是老师 规避竞争 做的更好不容易，做的不同很容易 杀敌一千、自损八百，不战而屈人之兵,竞争对手区隔谁是我的竞争对手,直接对手 间接对手 潜在或新的对手 直接对手判断： 相同的目标客户 相同的区域 相同的性价,竞争对手调研主要内容,对手优、劣势 组织架构（整体以及核心部门的组织结构） 核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才） 产品状况（覆盖、改版/新节目、核心节目、活动等） 管理手段（绩效管理与运营模式） 营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略） 客户资源（大客户）：核心战场、区域/行业在哪里及表现/占有率 最新举措（最新信息）：前7项的变化及其他信息 数据分析（细分到月的收听率数据、广告监测数据、销售收入）,竞争对手调研渠道,专人专职 “小蜜蜂” 主持人、广告经营人员 第三方信息：客户、代理公司 领导人亲临市场,第三只眼睛看市场 目标客户细分（听众）,覆盖区域细分文化 省、市、区、县 人口细分 年龄、家庭、性别、教育 从行为细分 收听时机、环境、收听频率、态度、忠诚度、收听方式 从消费心理细分 个性、收入、生活方式,第三只眼睛看市场 目标客户细分（广告主）,区域 季节 行业 市场份额 投放习惯,目标客户调研思维节点,站在客户的立场 逆向思维 ceo30%的时间核心客户研究与服务,逆向思维 障碍=最爱 问题=课题 生气=生意,目标客户调研的目的,明确目标消费者 他们的需求是什么，他们的问题是什么？,第四只眼睛看市场 产品调研,产品细分 市场是群体 听众是个体 内容只为一小部分人服务 1%的市场，50%+的市场份额,产品调研的目的,认请你的产品 认清行业趋势 认清竞争对手和目标客户 产品的差异化与创新,产品调研的核心,频道和节目的受众市场 细分 精准 区隔1%的听众规模，50%+的市场占有率 垄断,市场调研 四只眼睛看市场,四只眼睛缺一不可 政策法规 竞争对手 目标客户 产品,媒体内容和经营 的决策依据,思考,频道对于宏观政策、导向的扶持中，有没有空间？如何做？ 责任人 方法 预期结果 期限,思考,竞争对手分析，频道请列举未来要研究的三个对手 分类：直接、间接、潜在或新对手 分析内容：举例 研究对手采取哪些渠道,思考,频道主要听众分析 听众都有哪些需求 为发现听众需求采取了哪些措施 现有内容未满足听众的哪些需求 听众还有哪些障碍,思考,频道是否成立“市场研发部” 领导者 组织成员 工作目标 管理手段 听众短信平台,第一钮扣法则,需求 机会 风险 决策,固化目的论,第二模块：寻找机会,寻找机会的核心,聚焦尖刀、一剑封喉,尖刀在哪？,用swot工具寻找尖刀,swot情况分析模型,优势 s,机会 o,劣势 w,威胁 t,分析因素,外部环境因素机会o和威胁t 客观因素：外部环境对媒体的发展直接有影响的有利和不利因素，一般归属为文化、经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴； 内部环境因素优势s和弱点w 主观因素：媒体在其发展中自身存在的积极和消极因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到媒体的历史与现状，而且更要考虑媒体的未来发展趋势。,精准找问题构造swot矩阵,排序：根据轻重缓急或影响程度等因素排序 构造swot矩阵 ：内外匹配 建构一个表格，每个占1/4 所有优势分成两组，分析是与机会有关，还是与威胁有关；同样把所有劣势分成两组，一组与机会，另一组与威胁； 把优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格；,精准找问题构造swot矩阵,优势 s,机会 o,劣势 w,威胁 t,so,wo,wt,st,so：发展尖刀 st：克服 wo：转换 wt：规避,swot的核心价值：聚焦尖刀,制订计划,最少三种解决方案 基本思路：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 选择其一：从中选出具执行力的最佳方案。,swot分析应用方法与步骤,前言 情况分析模型第一钮扣 精准找问题 就主要问题提供2+可行性方案 方案分析 方案建议：选择其一，具执行力的最佳方案 结论,媒体的核心竞争力,1. 尖刀=简单+聚焦+重复 2.简单到极致 成功来自核心优势,解决媒体定位,频道定位 节目定位 编排定位 推广定位 营销定位 服务定位,what how who,确定核心产品,收听率 市场占有率 广告吸纳量 客户满意度忠诚度 竞争对手状况,弥补劣势,扬长避短 取长补短（竞合）（其他媒体资源、客户资源） 案例：887,寻找机会（切入点）,全