中烟集团—终端渠道行销传播策略建议.ppt

中烟集团终端渠道行销传播策略建议,2010,前 线,5年内，湖南中烟完成， 白沙销量过500万大箱， 芙蓉王销量超千亿规模。,！,烟草广告的突围在终端,零点销烟，终端决胜！,现有零售终端： 形态不一，大小各异，产权分散，规格悬殊， 很难进行有效的终端推广整合， 是烟草行业普遍面临的瓶颈。,有效解决途径： 强化优质零售终端营销推广和广告投放。 联合大型高端连锁机构， 建立企业专柜， 重点品牌重点推广， 提升形象、增加高档卷烟销量。,2010,前 线,我 们,top战场平台 top先锋品牌 top战术推广,前线,top战场平台 中石化易捷连锁便利店,截止到今年11月底，中国石化在营易捷便利店总数已达1.19万座，销 售额同比增幅达183%，超年度计划45个百分点。 中石化力争把“易捷连锁便利店”打造成全国最大高端连锁零售机构。,易捷先后与可口可乐公司、贵州茅台、中粮集团等国内外知名品牌企 业签署了统一购销合同，引进了海龙燃油宝、长城葡萄酒等商品。 此外，易捷还与国际品牌餐饮、汽服开展合作，麦当劳、肯德基及 韩国sk、美国油猴等国际品牌的身影都出现在中国石化加油站。,近几年中石化每年在湖南投资2 个亿用于加油站和易捷便利店的整 体形象改造工程。 其中便利店全省1400多家，销 售额近10个亿，并以每年20%的销 售额增长。 “易捷连锁便利店”是省内数量最 多、形象最好、实力最强、客户群 档次最高的连锁卖场。,有车一族大多数都是湖南中烟中高档卷烟消费的主流群体。,借助中石化投巨资建立的连锁便利店平台，针对有车一族进行产品的终端形 象展示、促销推广活动及广告宣传投放。 设立湖南中烟自己的展示专柜，引导消费者形成一种在加油站便利店专柜可 以便捷、放心、整条购买高档烟的消费观念，实现终端的直接消费拉动，成为湖 南中烟自己能够直接影响把握的渠道终端平台。 湖南中烟花很小的代价就可以，和中石化的合作更可以树立一种强强联合的 模式，有利于品牌形象提升，成为国内卷烟销售合作的一种新模式。,top战场平台 中石化易捷连锁便利店 湖南中烟 渠道介质吻合 目标人群重叠 营销诉求趋同,前线,top先锋品牌 湖南中烟白沙尚品系列,“尚”的内涵：新锐 新贵 精英 品质 健康 阳光 “尚”的外延：城市与生活 “尚”的年龄：1838岁 “尚”的描述：最具活力、最活跃的“新贵”族。 更自信，更强尝新能力，更重生活品质， 更强调身心健康和自身魅力展示， 他们是时尚生活的缔造者， 是业界的白领精英，更是城市的中坚力量。,一种格调，有品质的生活格调； 一种态度，有理想的生活态度。,中国烟草市场销量第一品牌白沙， 需要从“规模领先”向“价值领先”进行跨越， “尚品”系列是拉升白沙品牌结构，提升白沙品牌效益的关键棋子。,top先锋品牌 湖南中烟白沙尚品系列 以“尚品系列”为易捷终端先锋营销品牌。 以“向尚运动”为易捷终端核心推广思路。 由点及面 以一敌百 认知认可认同,前线,top战术推广 合作形式 营销创想,合作形式 区域：锁定长株潭 地点：高速公路为主，城郊及城区重点道路为辅 规模：200300家门店（易捷已经完成改造的一类门店） 内容：1、烟柜区域产品展示陈列专柜。 2、烟柜上方2个滚动灯箱发布广告。 3、店内42寸广告电视每天滚动播放5秒电视广告1200次。 4、每年在便利店内及门口区域进行12场次的产品推广促销 活动。 备注：中石化对店内广告位有严格限制，以上回报形式让湖南中烟占据了中石 化允许在店内发布广告的全部位置。,为了配合湖南中烟在易捷店内的形象提升和促销推广活动的开展需要，建议由湖南中烟协调当地烟草专卖局，将所有设置了中烟专柜的易捷店进货资格提高一档（例如：由b类户提高到a类户），保证专柜卷烟供应的充足性。,营销创想 “向尚运动” 前线生活 认知新的终端消费渠道 认可新的终端消费方式 认同新的终端消费生活,认知新的终端消费渠道 主打活动 爱尚绿游游 合作媒体：交通频道省级电视媒体 活动主旨：爱尚绿色生活 乐享低碳出行 时间周期：一个月 每周六、日举行 形式概述：指定排量，指定路线，指定油类和油量，比比谁能创造最低油耗。,爱尚绿游游 内容执行：在铺设中烟专柜的易捷门店中，设计一条比赛线路。 指定参赛车排量和使用油类。 参赛车在起点加油站先自行付费加上指定油量，并在中烟尚品柜台领取“尚”卡后出发。 参赛车必须按照指定路线在各个定点的易捷中烟尚品柜台逐一领取 “尚”卡。 达到终点后凭集齐的“尚”卡现场返还油费，领取纪念品一份，并登记比赛成绩。 当天油耗最低者，获得“哥本哈根”双人游套票。,爱尚绿游游 推广设计：1、“尚品”品牌理念植入。 2、“尚品”成为活动规则的规范程序。 3、“尚品”新零售渠道的直观认知。 4、“尚品”柜台成为选手采访或特别任务执行区域。 5、“尚品”领队游“哥本哈根”，可做专题节目播出。,认可新的终端消费方式 主打促销 爱尚绿精灵 形式概述：仿交通频道“平安小精灵”营销模式， 设计并定制一批体现“尚品”品牌理念的太阳能车载摇头玩偶。 购买一定数量的“尚品”即赠送“爱尚绿精灵”。,认同新的终端消费生活 主打服务 爱尚