深圳公园里上半年推广策略沟通49p.ppt

公园里上半年推广策略沟通,上海博加广告 2012/02,上半年面临问题,项目核心价值不明晰，知名度欠缺； 来人量。,目标,明线 公园里知名度提升； 销售上110套3个月去化。 暗线溢价实现,看看产品,125已购原因（由重要往次要排序） a. 优质、健康公园生活环境 b. 万科品牌信心、万科物业保障 c. 生活配套，华润联手万科、社区幼儿园 d. 地理位置便捷,125未购原因（由重要往次要排序） a. 观望状态，价格预期下跌 b. 片区硬环境落后，区域发展信心 c. 家庭老人小孩出行不方便 d. 教育配套等级,分析,160已购原因（由重要往次要排序） a. 优质、健康公园生活环境 b. 万科品牌信心、万科物业保障 c. 生活配套，华润联手万科、社区幼儿园 d. 户型空间,160未购原因（由重要往次要排序） a. 片区硬环境落后和区域未来发展 b. 风水问题 c. 购房名额,问题,目标,产品,核心价值模糊,来人量,价值明确， 形成形象基调,3个月去化存货,路径 ？,因此，任务分解成：, 核心价值提炼形成项目形象，并实现客户价值转化。 分产品的分销策略,形象面：,从成交客户分析中，本项目的突破在于公园。 公园并非简单的配套， 它之于人的生活究竟产生什么影响？,毫无疑问，以公园为重心， 再看万科公园里。,核心路径：从配套型公园向居住型公园的价值转化。提炼一个公园系统，来阐述公园带来的远超越想象。,有公园的社区,公园生活型社区, 私家快速中枢 地铁、公交中枢末端交通网。,神经系统,运动系统,景观系统,呼吸系统,精装系统,服务系统,优畅交通,优悦健康,优享绿色,优净环境,优居户型,优越物业, 老。奕林广场、悠然舞池、健身广场。 中。篮球部落、原生跑道 少。海盗船、巴塞滑梯、瞭望塔, 过滤空气， 有氧社区。 过滤噪音， 悠静环境。, 百年荔枝博物馆 坡地式景观 四季花园, 3万平华润商业 社区12 班幼儿园 万科物业, 精装物业 全家庭户型方案,公园生活型社区六大系统, 私家快速中枢 地铁、公交中枢末端交通网。,神经系统,运动系统,景观系统,呼吸系统,精装系统,服务系统,优畅交通,优悦健康,优享绿色,优净环境,优居户型,优越物业, 老。奕林广场、悠然舞池、健身广场。 中。篮球部落、原生跑道 少。海盗船、巴塞滑梯、瞭望塔, 过滤空气， 有氧社区。 过滤噪音， 悠静环境。, 百年荔枝博物馆 坡地式景观 四季花园, 3万平华润商业 社区12 班幼儿园 万科物业, 精装物业 全家庭户型方案,核心提升体系,运动系统,景观系统,呼吸系统,价值三重门,神经系统,精装系统,服务系统,环境系统,运动系统,景观系统,呼吸系统,核心价值,客户价值,公园高绿化率，百年原生荔枝林景观 坡地式层次景观。,公园里九大设施，运动、放松的空间， 老中少三代的游乐场。,公园的绿色屏障，过滤废气尘埃， 减少噪音污染。,极具观赏，身心愉悦,三代人的健康生活,有氧社区，静谧花园,项目定位：公园型全家庭健康社区。,如何传播价值核心健康。 以家庭情感为基调，逐步解剖公园健康的独特价值， 并分阶段分重心传达。,让绿色，更出色,阶段主题,让运动，更感动,让心间，更无间,公园型健康u家解决方案,u达：工作在城市，生活在公园。丹平快速5公里直达罗湖中心，轻松切换财富与健康。 u越：3万平方米华润商业中心，12班社区幼儿园，皆咫尺可享，公园的最佳拍档。 u净：3万平方米生态公园，数百颗百年老树除尘减噪滤废，每天鲜氧弥漫。 u享：公园特设九大运动设施，三代人的家门口健身乐园，轻松收获幸福表情。 u景：百年原生荔枝公园，坡地式垂直景观，移步间惬意享受四季色彩。 u居：万科品牌欧式奢华精装，125160平方米园景四房，全家人共享一座园。,关键词,全家人 健康 公园,slogan：公园 让运动，更感动。,备选：给幸福一抹绿,产品面：,一个产品硬伤：景观劣势。 路径：强调公园生活状态，弱化景观界面。,125已购原因（由重要往次要排序） a. 优质、健康公园生活环境 b. 万科品牌信心、万科物业保障 c. 生活配套，华润联手万科、社区幼儿园 d. 地理位置便捷,160已购原因（由重要往次要排序） a. 优质、健康公园生活环境 b. 万科品牌信心、万科物业保障 c. 生活配套，华润联手万科、社区幼儿园 d. 户型空间,一个产品共性：健康、优质公园生活环境,提升方案：深化公园价值，强化公园生活。如前形象方案。,客户已购原因,两个产品差异，决定分产品分销策略。,125未购原因（由重要往次要排序） a. 观望状态，价格预期下跌 b. 片区硬环境落后，区域发展信心 c. 家庭老人小孩出行不方便 d. 教育配套等级,160未购原因（由重要往次要排序） a. 片区硬环境落后和区域未来发展 b. 风水问题 c. 购房名额,客户未购原因,125产品，主因是存在客户观望，具备客户量基础，利用价格引导， 核心策略在于“围进来”。 160产品，总价300万以上价格抗性已变弱，存在特殊购房集中群体，如潮汕生意人，核心在于“走出去”,分销策略：围进来，走出去,总结： 形象上，公园生活，全家人的健康 营销上，125“围进来”；160“走出去”， 并实现产品溢价。,动作输出 项目平面形象，输出公园价值； 一场主题事件和配套活动体系，提升知名度； 两条产品营销路径，完成存货去化。, 项目平面形象，输出公园价值；,方案二、,方案三、,方案四、, 一场主题事件和配套活动体系，提升知名度；,嫁接公园健康生活，两步走。 第一、公园行动。绿色使者。 联合深圳社会保障机构，发动“每周逛一次公园，做有心有肺 的深圳人”健康倡议活动。 操作方式，在深圳各公园设立主题倡议展位，现场提供免费体验服务，对于健康状态不达标赠送公园里 健康读本，对于健康优秀的人可邀请至现场获得“健康基金”。,主题事件（3-4月）,嫁接公园健康生活，两步走。 第二、“健康从我做起”倡议。 在人流量多地方或者公园内，举行“每周和家人逛一次公园”行动倡议。 在倡议横幅上按手印，手印组成树木的叶子。 可联合学校或相关组织，做成百米横幅，展示于现场，传播项目形象。,主题事件（3-4月）,主题事件（5-6月）,“运动健康，伦敦奥运之行”公园里运动季。 以公园为条件，设立业余运动会项目。维持现场热度和老客户的回炉。 可设立为期一个月的持续预赛、决赛，大奖设立为伦敦奥运行门票。,配合活动体系, 两条分产品突破点，完成存货去化。,125产品突破“围进来”老年