上海一家人营销推广方案65P.ppt

总建面积：58717.01平方+多层约16000平方 (其中多层为动迁剩余房源，目前为预估数) 建筑形态：多层、7栋小高层、10栋联排别墅 主力房型：二房、三房、联排别墅 总户数：473户+动迁剩余多层 （公寓420套，别墅53套） 容积率：1.0 绿化率：37% 得房率：多层90%、小高层84% 物业管理费：小高层1.19元，多层0.79元；,尚成府邸(5、6月份推出新房源) 8000元/,万安金邸(4月份后将推出新房) 8000-9000元/ ,滴水湖馨苑 （多层和小高层） 8000-9000元/,临港蓝色城邦 8500元/,御景龙庭 (3到4月份开盘) 7500元/,龙湾华庭 (未来供应) 9000元/,宝华海湾城 9500元/,丽水湾（多层公寓） 8000-9000元/,金悦华庭 8000元/,本案,达安御庭(45月份推出新房源) 10000元/（预计）,未来上海市场，将不再有单价万元以下的公寓项目,常发香城湾 8100元/,上海裕花园 8500元/,绿地国际家园启航社8500元/,鑫苑me town 8500元/,朱泾 8000-9000元/,花桥 8000-8500元/,临港 8000-9000元/,金山新城 7500-9500元/,布局郊环外 目前，在售及近期上市的万元以下公寓分布在郊环以外区域。 三区两板块 万元以下公寓集中在金山、奉贤、崇明、临港板块、花桥板块。 7000绝迹，聚焦8000-10000 目前，万元以下公寓价格水平主要集中在8000-10000元/平方米。,五大区域市场，不同的板块资源及未来发展预期，决定了客户的构成。 本案所处的奉贤区域，目前虽已本地客为主， 但随着房地产开发进程5号线开通的临近，本案将吸引大量的市区客户,随着崇明跨海大桥的通车，崇明房地产市场开始进入快速发展期。 目前主要以别墅开发为主，公寓项目较少。 客户主要以投资客为主。,从本质上讲，花桥市场附属于上海市场；花桥市场紧跟上海市场脉搏。 目前花桥市场客户主要以上海投资客为主，比例在80%以上。,金山房地产市场主要以金山新城为主导的封闭性市场，目前区域市场客户主要以当地客户为主，外区导入客源较少。,奉贤房地产市场主要以南桥为主导的封闭性市场，目前区域市场客户主要以当地客户为主。,投资客主导,随着临港国际级航运中心定位的落实，临港区域拉开房地产开发序幕； 目前区域市场主要集中商办项目开发，住宅类项目相对较少；住宅客户主要以投资客为主，占比约90%。,区内客户消化,本案竞争布局图,本案,丽水湾（4层多层） 剩余体量11万平方米 8000-9000元/,南桥板块,金汇 板块,奉城板块,庄行板块,柘林板块,一手报价：8000-9000元/,南桥（未推公寓量约31.5万 ） 一手报价：12000-15000元/ 二手报价：10000-14000元/ ,暂无一手楼盘在售 二手报价：7000-8000元/,暂无一手楼盘在售 二手报价：6000-8000元/,海湾板块 暂无一手楼盘在售 二手报价：6000-8000元/,碧海金沙嘉苑 （目前无供应，5月推出少量公寓） 8000-9000元/（预计）,绿色家园（ 5-6层多层） 剩余体量7728平方米 7500元/,南桥板块支撑奉贤整体市场， 其他板块散点作战，对本案未形成直接对抗,目前，周边竞争板块在售项目较少，仅位于庄行的丽水湾在售。 区域板块（除南桥外）一手房报价在8000-9000元/平方米；二手房报价在5000-9000元/平方米左右。,通过之前的媒体推广的各项手段，以期达到接到并蓄水客户3000组，同时收取意向金600组以上的目标；,推广节点,3月1日进场,3月18日公开,目标蓄水量1000组，意向金200组,目标蓄水量2000组，意向金400组,准备期(2月233月1日),现场布置: 现场售楼处包装/接待中心导视/样板房导视 楼体巨幅/楼体竖幅/户外导视看板,道具准备: dm/户型单片/海报 名片/包袋/胸牌/纸杯/活动礼品,现场包装示意,楼体巨幅(竖式) 东向楼体 3块,14,道具准备,单片,新浪网为主的媒体整合推广,蓄水期(3月23月27日),媒体组合,新浪网+新浪乐居（全程） 时代报（关键节点前） 区域投递（每周一次） 短信群发（关键节点前） 平面媒体小软文（开盘前后）,全程推广思路,专题线 观念洗脑：奉贤发展、轨道机会、房价对比 广告线 人群覆盖：新浪网资源可覆盖全上海上网人群 活动线 销售落地：房展会、购房日导入意向客户,全程推广思路,专 题 线,发现：上海第三波开发潮 发现：2013，隐形财富 惊现：上海市居然有万元以下楼盘！,全程推广思路,专 题 线,发现：上海第三波开发潮,上海前两波开发潮的过程及机会（第一波：虹杨闸宝闵浦东，第二波：嘉青松南；） 发现：上海第三波开发潮已经启动（第三波：奉、金、崇） 预测上海第三波开发潮中的机会和财富（凸显奉贤优势：轨道、学区、人文、旅游、生态） 奉贤现状（强调南桥房价启动，海湾如火如荼，柘林在两者之间，目前是价格洼地） 奉贤前景（轨道五号线2013年延伸带来的机会，房价的预测）,全程推广思路,专 题 线,发现：2013，隐形财富,轨道交通改变了生活和居住中心（列举其他轨道交通发展过程） 轨道交通对区域的影响（居住人口、各种配套、商业集散） 轨道交通对住房的影响（自住的人大幅缩短时间成本，更宜居；投资的人大幅增加固定资产价值，更有钱） 鸟瞰上海轨道交通发展图（2013年的隐形财富秘密呈现） 把握2013，财富机遇（剖析上海一家人投资价值）,全程推广思路,专 题 线,惊现：上海市居然有万元以下楼盘！,大眼看房（惊现万元以下楼盘） 万元以下楼盘哪里有？（同价位各区域比较） 奉贤楼盘一览表（同区域价格比较） 寻找学区房发展轨迹（海湾大学城与松江大学城对比） 圆梦上海（万元以下楼盘安新家） 特价楼盘大家乐（业内外人物采访视频） 投资回报模拟器（算账）,全程推广思路,广 告 线,新浪首页为期两个月的文字链接，彻底灌输单价八千的上海市新房房源存在概念。 新浪财经蓄水期和强销期期间以顶部通栏形式，隐形财富专题内容，给关注财经的人以投资启示。 新浪新闻蓄水期和强销期期间以文字链形式，上海第三波开发潮专题内容，给关注新闻的人，奉贤将是热门区域的概念。,全程推广思路,广 告 线,新浪博客蓄水期和强销期期间以顶部通栏形式，惊现万元以下楼盘专题为内容，让关注博客的人，看到特价优惠信息。 新浪房产两个月的推广期中，分阶段以强势广告位，不同的专题内容给有购房意向的客户逐渐洗脑。 新浪房产两个月的推广期中，以软广告形式，推广上海一家人价格、轨道、学区、海湾等优势，分析其价值增长性。,全程推广思路,活 动 线,房展会 乐居购房日 电子优惠券与乐居百人团购 置业讲堂 上海合理房价小型论坛,全程推广思路,活 动 线,房展会（3月18日3月21日）,现场设展在新浪乐居500平米展位内设现场接待处，安排专人接待客户及派发项目宣传单。 展区广告展区公共部分设项目背景板、易拉宝等。 看房班车现场看房班车接送意向购房者现场看房 班车冠名所有海湾线看房班车车身体现“上海一家人 海湾线看房专线”字样 新闻炒作房展会前后在各页面对“上海一家人”做全程新闻跟踪报道。,全程推广思路,活 动 线,乐居购房日（开盘当天）,召集提前一周在新浪乐居发布看房召集令，短信告知乐居会员，召集网友看房 组织开通免费看房班车，组织意向购房者现场看房。 进驻现场开盘当日，新浪乐居进驻现场，协助现场售楼员做好接待及讲解工作。 落定通过乐居看房班车聚集现场人气，形成项目认可度高、供不应求的氛围，逼定意向客户现场认购或签约。 新闻报道项目开盘预告、开盘热销报道，产品卖点解析、购房者购房感受报道等。,全程推广思路,活 动 线,电子优惠券与乐居百人购房团（3月18日3月28日）,电子优惠券房展会后，开盘前，打印新浪网网络电子优惠券价值5000元，可现场抵扣房屋总价。 乐居百人购房团同期网络展开乐居百人团购，人越多，折扣越多，网络实名制报名，开盘当日乐居购房日同去现场签约和认购和逼定。（优惠不叠加） 前期准备销售现场作为乐居优惠营销主场，两种优惠方式海报和易拉宝同时公布，作为逼定客户优惠手段的主要方式。 现场配合把乐居两种优惠作为售楼现场与客户谈判的主要条件。 当天引爆最后一批和新浪有关的享受同一优惠方式！,全程推广思路,活 动 线,置业讲堂（四月上旬）,主题：城市外延带来的置业机会 形式：专家讲堂 规模：100人左右 内容：城市外延现象解读、未来上海外延区域及趋势研判、个案分析等 人员构成：行业专家、意向购房者、媒体记者 媒体表现：新浪乐居活动前后全程新闻报道、网络电视现场直播，各媒体对当天讲堂及后续情况进行报道,全程推广思路,活 动 线,上海合理房价小型论坛（四月中旬）,主题：上海房价多少才算合理？ 形式及规模：4到6人的小型论坛 内容：上海当前房价简述、专家对当前房价的解读、各代表对当前房价是否合理的讨论，各代表对上海房价的期望值等 人员构成：行业专家、开发商代表、媒体代表、网友代表 媒体表现：新浪乐居活动前后全程新闻报道、新浪网络电视现场直播，各媒体对当天论坛及后续情况进行报道,线下广告配合 今日房产/门店海报 报广/租售情报/短信/直邮,门店海报,投放: 易居臣信门店张贴,报纸广告,媒体: 新闻晨报、时代报 时间: 3月12日、3月26日,报纸广告,媒体: 新闻晨报、时代报 时间: 3月12日、3月26日,短信,短信区域覆盖： 3月1日3月7日 易居会会员及新浪乐居会员（30万条） 3月8日 3月 15日 南汇、奉贤、浦东新区以南其他区域（25万条） 3月 16日 3月25日 浦西徐汇区、闵行区等（25万条）,直邮,直邮区域覆盖： 覆盖闵行、徐汇老式社区、动迁区域 南汇、奉贤老式公房，村镇 浦东新区以南其他区域（三林/上南/花木/康桥等）,直邮投递时间： 第一波：3月18日房展会前 第二波：开盘一周 共计2次,推广预算 (3月4月),地点选择方向：上海西南区域莘庄地铁站北广场。 莘庄地铁南广场处于上海西南区交通枢纽，人流量较大，符合项目推广蓄水需求，同时该枢纽为直达本项目的莘海线公交的始发站，为需要进一步了解本项目的客户提供了便捷的交通。,项目在蓄水期及销售期将安排定点的看房巴士，将目标客户直接送达现场，进行深度挖掘，同时对车身进行包装，在车辆往返于外接待和现场售楼处的行驶阶段起到流动广告作用。,项目将固定每周六及日提供往返班车（4部大巴往返），通过人为控制的方法，将意向客户集中制同一时间段至项目现场看房，以形成集中带看，聚集人气，现场火爆一房难求的销售氛围，为项目短需短爆，暴利营销夯实基础。 3月18日3月21日借助房展会新浪参展平台，集中带看现场。,团购方案,团购目标,团购方案,1、选择三栋小高层（三房52套，两房104套）作为团购房源； 2、派遣专人去园区及动迁办寻找负责人进行团购洽谈，组织看房； 3、开盘前完成团购的大定工作； 4、团购价格可在开盘优惠的基础上增加200元/平方。,通盘目标：1个月完销95%以上； key-word：短蓄短爆，火暴营销！,35,57,50,61,36,39,39,40,38,43,42,41,37,62,55,56,63,58,59,53,54,26,31,60,46,45,44,52,51,43,47,49,48,“上海一家人”小区平面图,32,22,20,29,30,24,27,23,21,34,33,28,8328,7597,7387.,8121,8233,8175,8388,低区（1f）：价差225元/； 中区（2f-9f）：价差60元/ 高区（10f-14f）：价差30元/ 3房vs2房价差380元/ ；,初步价格测试,客户落点,户型价格测试,判定客户意向度,价格确定,进场后即收取意向金并于开盘前一周完成价格测试确定最终价格，形成客户愿意支付的最高价,进场后既开始对外报整体价格范围80009000元/平方，以判断客户对总体价格接受度,通过收取意向金，摸清客户意向房源，客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断。,模糊报出各段户型总价范围测试客户具体户型价格接受度,户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度,根据客户反馈情况及时调整价目表后重新测试价格，直至形成去化最为均衡合理一房一价表，并最终确定,3月,首批房源持续销售,2月,各批房源蓄水期,第二批房源持续销售,5月,4月,1日销售团队进场 正式收取意向金,销售回款期,6月,28日首批房源开盘销售,10日第二批房源开盘销售,30日项目签约完成,30日项目回款完成,小高层,别墅,小高层,多层,35,57,50,61,36,39,39,40,38,43,42,41,37,62,55,56,63,58,59,53,54,26,31,60,46,45,44,52,51,43,47,49,48,“上海一家人”小区平面图,注：该销售批次可能会根据实际销售情况作出相应调整,动迁房,32,22,20,29,30,24,27,23,21,34,33,28,套数：280套 面积：32955.48平米 均价：7858元/平米,套数：140套 面积：14717.08平米 均价：8319元/平米,动迁剩余房源,套数：53套 面积：11044.45平米 均价：11000元/平米,2房,2房,2房,3房,3房,2房,2房,首批房源,第二批房源,首批房源（3月28日推出）： 本批次房源，是距离主入口相对偏远的西南角房源，而且受奉柘公路污染影响较严重，因此是品质相对较差。以此类房型低价入市，一方面可引爆市场，同时可利用后期的“价格杠杆”以及最长的销售周期来去化该房源。 销售套数：333套 销售面积：43999.93平米 销售均价：8646.97元/平米 总销金额：约3.8个亿,第二批房源（4月10日推出） 本批次房源的位置相对比前批要好，因此均价会相应向上作小辐提升。 本次房源推案时间可根据首批房源去化情况做出相应调整。 销售套数：140套+多层动迁剩余房源 销售面积：14717.08平方+约16000平方 销售均价：8319元/平米 总销金额：约2.5亿,3月,首批房源持续销售,2月,各批房源蓄水期,第二批房源持续销售,5月,4月,1日销售团队进场 正式收取意向金,销售回款期,6月,28日首批房源开盘销售,17日第二批房源开盘销售,30日项目签约完成,30日项目回款完成,小高层,别墅,多层,35,57,50,61,36,39,39,40,38,43,42,41,37,62,55,56,63,58,59,53,54,26,31,60,46,45,44,52,51,43,47,49,48,“上海一家人”小区平面图,注：该销售批次可能会根据实际销售情况作出相应调整,动迁房,32,22,20,29,30,24,27,23,21,34,33,28,套数：420套 面积：47672.56平米 均价：8000元/平米,动迁剩余房源,套数：53套 面积：11044.45平米 均价：11000元/平米,2房,2房,2房,3房,3房,2房,2房,首批房源,第二批房源,首批房源（3月28日推出）： 前期客户积累较好，本次推盘将别墅及小高层同时推出集中放量、打开市场、聚集人气、卖出气势，为后续多层房源做利润做好铺垫。销售套数：473套 销售面积：58717.01平米 销售均价：8565.11元/平米 总销金额：约5.8个亿,第二批房源（4月17日推出） 本批次房源的位置及产品形态较小高层都要好，在小高层完销的情况下推出多层房源适度提价，即可促使前期购买客户迅速签约又可做大利润额，迅速完销。 销售套数：多层动迁剩余房源 销售面积：约16000平方 销售均价：8500元/平米 总销金额：约1.36亿,开盘使用意向金序号，叫号入场，过号直接跳号。 开盘当天开设4辆外接待直达售楼处专线巴士，上车顺序按意向金号排列。 开盘当天对于未购买意向金的客户，需待意向金客户选购物业完毕，方可购买。 现场将根据现场实际情况做出一定销控，达到均衡区划。 根据销售现场实际情况，将