宝业·徐东雅苑营销策划方案124p.ppt

,公元2010.6.26/宝业徐东雅苑/358幢精英公馆/盛大公开,宝业徐东雅苑营销策划方案,谨呈：宝业集团/湖北建工房地产开发有限公司,贰零壹零年四月二十二日,承蒙贵司信任与支持!,风云际会/,项目成功开发,开发成本,项目管理,资金链,市场力,产品力,营销力,整合资源,项目成功开发因素,我们从市场力、产品力、营销力，“三力”角度谈项目成功销售,徐东雅苑首次面市的愿景,一炮而红 只许成功，不许失败,市场力,market power,深入调查、缜密分析，合理研判，找准市场切入点,first view,second view,third view,宏观市场,中观市场,微观市场,市场风险看“三观”,宏观经济,2010年一季度gdp同比增长11.9%，持续向好发展。,第一观：宏观市场,国务院新闻办公室于2010年4月15日（星期四）举行新闻发布会，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长李晓超介绍今年一季度国民经济运行情况。 一季度国内生产总值80577亿元，按可比价格计算，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点。其中，第一产业增加值5139亿元，增长3.8%；第二产业增加值39072亿元，增长14.5%；第三产业增加值36366亿元，增长10.2%。 经济数据来自于新浪财经网,新闻链接,利好,宏观经济,政府紧缩银根，信贷“高空跳水”，地产经济受限,4月持续走低,利空,银根紧缩，资金链怎么办？,宏观政策,四天两重拳，严厉程度罕见，调控已成定局,1、市场波动频率加强，动态单位由年变月； 2、温总理讲市场持续“高热”； 3、温总理4.14出重拳； 4、房地产市场已上升到国家安全高度； 5、温总理4.17再出重拳； 6、,严重利空,“二套房”首付50%，利率1.1倍 14日,国务院发出通知:要求首套房90平方米以上要首付提高到三成,二套房首付不低于五成,而且利率要达到基本利率的1.1倍。 新闻来自于搜房网,新闻链接2010.4.14,新闻链接2010.4.17,“新国十条“出台 房价过高地区停放第三套房贷 17日,国务院再发关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,其中对三套及以上住房贷款提出更严规定,要求“对于商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款”,“地方政府可根据实际情况,采取临时性措施,在一定时期内限定购房套数”。此外,通知还表示,对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民,银行要暂停发放购买住房贷款。 新闻来自于搜房网,二套房首付50%,二套房利率1.1倍,三套房停贷,取消土地抵押贷款,后期还会有什么政策？,房价拐点是否来临一个月后见分晓 潘石屹（soho中国董事） 近期调控房价措施频频出台。昨日,针对国家出台的房地产调控新政策,soho中国董事长潘石屹表示,“新国十条”将精准打击住宅市场的高房价,房价拐点是否来临一个月后可见分晓。 新闻来自于搜房网,专家观点,人民日报评论,国务院重拳频出，楼市出现降价抛售现象,政策指向：抑制投机需求力度空前； 短期反应：卖方降价，买方观望，炒家“抛售”； 中长期效果：有利于供求平衡，使市场回归理性 观点来自于人民日报,宏观楼市,拐点或将来临,利空,1、4月或将拐点来临 2、销量或将锐减 3、价格或将下挫 4、消费者又再持币观望 5、市场或将低迷,楼市红灯亮了！,链接徐东雅苑,多变的宏观市场，我们该怎么办？,1、静观其变，不惧怕，不盲目 2、做好市场变幻应对措施 3、做足充分的营销工作 4、做好打硬仗的心理准备,第二观：中观市场,武汉市,二、三线城市的“龙头”武汉市,利好,价格洼地，地产发展仍有空间,单位：元/平米,发展重地，中部六省经济核心,武汉国际金融中心效果图,武汉发展新闻链接,武汉城市发展规划 用10年打造中部中心城市,武汉市城市发展总规划，至2020年，武汉将建成华中地区的中心城市、中国历史文化名城，中国重要的工业基地、科教基地和交通通信枢纽。 中新社报道，这项新公布的规划是武汉至2020年的中长期总规划，城市建设目标是中国宜居城市、创业城市、生态城市和文化城。而根据规划，武汉城市人口总规模将达1180万人，将构筑由一个主城、十一个新城、十五个中心镇和二十九个一般镇组成的城镇体系。集中成片建设九个大型居住区以及中型居住区，使人均住宅建筑面积提升至三十五平方米，达到小康社会居住标准。 新闻来自于中新社,投资宝地，游资青睐的城市,武汉投资200亿纪念辛亥革命,武汉投资新闻链接,中新社北京2010年3月7日电 (记者 徐金波)全国人大代表、武汉市长阮成发7日表示，明年就将迎来辛亥革命100周年，武汉作为辛亥革命的爆发地，目前正投资200多亿元人民币筹备相关庆典。 新闻来自于中新社,第三观：微观市场,利好,武汉房地产开发板块“宠儿”徐东板块,徐东 板块,戏份足,链接徐东雅苑,竞争激烈,重点关注,戏份足,武汉大道崛起，划江格局打破，区域地位提升,1,地铁4号线开建，交通优势提升，区域发展加速,2,华侨城欢乐谷落户东湖，旅游圈提升区域价值,3,商业综合集群定位 ，核心地位提升，发展加力,4,竞争激烈,周边项目概况,周边项目概况,微观市场特征,手法从众； 价格跟风； 货量雷同；,盘子够多； 规模够大； 名气够响；,链接徐东雅苑：专注，补差，借势,重点关注,话题多，舆论关注多， 消费者重点关注板块,产品力,product power,知己，方能扬长避短，找准着力点、差异点,一个好项目标准,徐东雅苑,地段优： 体现项目价值,规划精： 体现项目品质,品牌强： 提升消费信心,配套善： 提升生活品位,景观亮： 提升社区形象,规模好： 提供居住空间,地段,徐东中心,兼容宁静与繁华,规模,30000,小、专注、青年精英社区,户型,增值户型,会长大的房子,地段：徐东板块是城市新中心，吃、喝、玩、乐、游、购一站式便利,户型：n+1附加可变空间，多一点创意,规模：全功能生活中心，多一些健康，点对点特色物管，多一点关怀,园林,高绿化率,近100%绿化空间,品质,宝业品牌,40年地产筑家，品质精良,配套,完善配套,畅想徐东大生活圈,开发商：36年品质积淀，数百万方开发实力，多一份专业,园林：约14000双主题中心庭院及泛会所艺术园林，多一些闲散,配套：全功能生活中心，多一些健康,营销力,marketing power,定位鲜明，策略精准，推广高效，全面创新营销，方能取胜,面对 “晦暗不明”市场环境，我们该如何突破推广？,平实的心态，务实的手法,务实策略,资金安全回笼,one,实现产品价值最大化,two,提升宝业品牌知名度,three,优化团队营销能力,four,一、营销目标,1、合适时机入市,2、合适价格入市,3、科学推盘节奏,4、准确推广策略,5、各项准备充分,资金安全,1、形象提升,2、服务提升,3、小步快跑,4、节点爆发,项目价值最大化,1、品质提升,2、形象推升,3、服务提升,宝业品牌 知名度,维持关注，持续强销（2010年7月9月）,第二阶段,节点爆发，重磅促销（2010年10月12月）,第三阶段,二、阶段目标分解,2010年销售目标分解,以上为住宅部分销售目标分解，按照我司建议方案制定，商业部分另行提交,1、推盘策略开盘时机,我司建议开盘时间： 公元2010年6月22日，星期六， 农历五月十五,三、销售执行,周边项目竞争压力大， 平稳入市确保资金安全,先期价格平开高走， 后期逐渐抬高均价， 从而达到销售均价平衡,低开的价格策略， 容易降低楼盘档次、品质 与开发商的良好形象。,平稳入市,均价制衡,稳步拉升,2、价格策略,2、价格策略,策略三,实行价格调控及房源销控政策， 以期后期实现较高的销售均价，扩大利润的回报空间,产品因素,市场因素,宏观市场,销售均价,基准价格,客户因素 (价格标尺),2、价格策略,参照楼盘1爱家国际华城（皇家公馆）,开盘日期：2010年4月17日加推94140平米房源 物业管理费：1.7元/平米月 物业管理：爱家物业 开发商：武汉爱家房地产有限公司 建筑类型：高层 项目占地439亩，总建筑面积70万平方米，分四期开发，建筑密度为16.5%。均是由23层的高层组建而成的。提供房源4500余套。 主力产品形态：40-136 特点：风情街、中央生态广场，运动休闲广场；社区配套完善，幼儿园、商业街、多功能会所等。 价格走势：06年5月 4300元/ 07年12月 8300元/ 08年12月 6000元/ 09年7月 5970元/ 10年4月 8500元/（预计） 即将推售产品：,2、价格策略,参照楼盘2 都市经典卓锦园,物业管理费：1.6元/平米月 物业管理：三镇物业 开发商：武汉三镇实业房地产开发有限公司 建筑类型：多层、小高层 项目占地460亩，总建筑面积45万平方米，分四期开发，目前在售的为卓锦园16、17栋，总套数160套，目前仅剩少量大户型产品。 主力产品形态：115-160 特点：主要是项目所处地段的便利性，但是项目品质较差、小区内园林中水系水质差、景观设计不人性化，硬地铺设过多。部分房源朝向差、户型设计差。 价格走势：08年7月 6100元/ 09年7月 6100元/ 09年9月 6500元/ 10年4月 7900元/,参照楼盘3 东湖春树里,物业管理费：1.88元/平米月 物业管理：第一太平戴维斯顾问 开发商：武汉双环房地产开发有限公司 建筑类型：高层 住宅、商业物业、写字楼建筑面积各为约15万平方米，并设有约6万地下停车场、幼儿园、网球场、游泳池、会所等配套。其中一期住宅规模为12万平方米，由a区3栋28层高层，b区2栋32层高层，c区26层高层组成。 主力产品形态：尾盘剩余产品150以上 特点：东湖春树里是一个大型综合型项目，社区内商业配套十分完善、生活便利性强。项目地段优越有十几条公交线，并且有两条地铁轨道交通与项目零距离对接。项目开发商实力有限，开发经验欠缺曾出现过负面新闻。大户型面积大总价高购买客户群体局限。小户型产权40年商业用电商业用水，无天然气管道。项目紧邻岳家嘴立交，噪音粉尘污染严重。 价格走势：08年2月 8500元/ 08年12月 7500元/ 09年5月 6500元/ 09年10月 8000元/ 10年4月 8500元/,参照楼盘4 福星惠誉国际城,物业管理费：1.88元/平米月 物业管理：福星惠誉物管 开发商：福星惠誉房地产有限公司 建筑类型：高层 项目总占地约15万平米，总建筑面积59万平米，绿地率30。分为南北6大独立地块，每个地块均具备独特城市功能，联合起来又为一座大城。目前，此类造城模式还属全国首创。福星国际城总体定位于以高档居住为主，集娱乐、休闲、商业、商务办公、文化交流为一体的多功能复合型物业。 主力产品形态：尾盘剩余住宅产品30套左右，户型面积92-136，公寓产品77套，户型面积35-84 价格走势：09年11月 8500元/ 09年12月 8700元/ 10年2月 8800元/ 10年4月 住宅：10000元/， 公寓：12000元/（精装修）,2、价格策略,3、项目服务架构及主要成员介绍,唐维 中南财经政法大学 国际法硕士 代表作品：三阳广场，弘业俊园，武汉科技大厦 碧波山庄，金源华庭，美加湖滨新城,他/她们都有着6年以上的房地产实战精英团队 项目团队主要成员简介,项目总监：吉永刚 从业经历：地产从业6年, 操盘项目20余个，主要项目包括 高端豪宅：东湖天下(武汉东湖)、水岸星城(武汉沙湖)、银湖翡翠(武汉金银湖)、泰然南湖玫瑰湾（武汉南湖）、华褔国际(山东济南)、长安时代广场(山东东营) 标杆住宅：福星国际城(武汉武昌)、柒零社区(武汉光谷)、谓语城(武汉光谷)、锦绣龙城(武汉光谷) 、光谷坐标城(武汉光谷) 、新地东方明珠及新地盛世东方(武汉后湖) 、现代森林小镇（武汉光谷）、众河理想上城（河北怀来）,销售经理：邓川 代表作品：永成花园，世纪彩城，佳和大厦， 春林庭苑，学府华庭，新鑫园,项目主策：谢添 中国地质大学 房地产学 代表作品：万科四季花城，世纪彩城，金家6号，锦江壹品，佳和大厦， 春林庭苑，学府华庭，新鑫园，西隆名仕公馆，庐山春天，新城风尚,设计总监：汪辉 湖北美术学院 艺术设计硕士 代表作品：前海金岸，听涛观海，新澳国际 御水天成，世纪彩城，新城风尚, 水岸明珠，丽景湾,广告推广务实任务,在短期内，引发市场最大的关注,四、形象推广,“关注”的关键问题挑战,挑战1市场对价格的信心和敏感性； 挑战2复杂、不确定性的市场环境，唱空和唱多的声音忽上忽下。,推广策略制定的前提,1、充分理解“宝业品牌”的务实作风； 2、充分表达徐东雅苑项目几年来反复论证，用心打造产品的严谨、负责任的姿态； 3、充分建立与目标人群“青年精英层”的价值认同。,目标人群的价值认同点,他们在想什么,1、产品本身的实用性、舒适性 2、产品的性价比：在实用、舒适的基础上，要求低总价，以减少首付及月供的压力,在今天的市场， 谁做到对居住者的切身利益的无比关注？ 谁提供为居住居量身打造的产品？ 谁能做到以平等的姿态与之沟通？ 将更大可能的赢得“他”“她”的青睐。,我们称之为务实、透明、用心,客群,产品,1、推广定位,内环核心 青年精英社区,宝业徐东雅苑,2、广告策略,制造话题性,传播概念的制定：方案一,集团的期望,务实的产品,可近的价格,目标人群的价值认同,当下的市场环境,晒晒我的雅苑,含义： 1、“晒”本意是把物体放到阳光下面的意思 2、“晒”网络生活时尚流行词，晒客一词翻译自英文“share”，是一种分享的意思，通常是将自己比较得意的东西拿出来与大家分享；是一种自我释放的一种生活态度 3、“晒晒我的雅苑”寓意项目本着务实、透明的原则，将产品拿出来与大家一起分享,传播概念的制定：方案二,少折腾，多优雅,含义： 1、产品打造的严谨、为居住者入住后的感觉及氛围的营造等等，都体现出开发商的用心、务实。产品上的反复论证和折腾，更多的是为了让居住者入住后更为舒适、更为理想，为的是让他们入住后为居住环境少操心、少折腾 2、复杂、不确定的市场环境，价格因素的干扰，让消费者在购买选择上也折腾了不少； 3、开发商务实的态度，价格的制定，产品的打造，更多的是为了让消费者少些折腾，多些安心。,传播概念的制定：方案三,我的生活，我的家,含义： 1、复杂、不确定的市场环境，价格因素的干扰，市场上唱空与唱多的声音呼上呼下，我们更应该回归到原点，购买房子为的是什么？ 2、为的是更好的生活，为的是有一个属于自己的家，通过一种情感出发的方式 ，使之产生认同；,3、传播策略,双管齐下，活动先行,传播策略阐述,分两步走： 1、线上以项目品牌形象、产品诉求为主，引发市场关注 2、线下结合市场热点话题，举办相关事件营销活动，加大参与度，从而扩大市场关注度,4、推广策略,建立形象， 通过体验营销完成销售,概念渗透 ，形象展开， 价值演绎 ，持续关注，扩大影响,做好产品，着力宣传，突出服务,宝业徐东雅苑阶段价值诉求点,强销期,开盘期,续销期,尾盘期,蓄水期,宝业品牌&地段价值,生活感受价值,细节体验价值,产品价值&现场体验价值,实景品质价值,5、推广主题,重点对前三类价值进行演绎表现,各阶段广告推广主题语,青年精英社区,内环核心,宝业徐东雅苑,宝业： 精工建筑城市新生活； 徐东， 新青年生活主场；,徐东上空唯此价值小户； 徐东上空的低碳生活；,品位， 中心生活圈从容气质； 感悟， 中央生活圈自在优雅；,细节， 见证宝业精工雕琢力； 品质， 见证宝业精工建筑力,入驻中央生活圈， 错过就不再拥有；,开盘期,强销期,续销期,尾盘期,蓄水期,报纸、工地围挡 夹报、墙体包装,电梯广告、 网络广告,6、推广渠道,7、推广节奏,8、媒介计划,5.1,推广策略： 1、全方位进入营销蓄客阶段，扩大项目销售推广渠道； 2、加强项目品牌建设，提升项目在市场的差