郑州永威翡翠城整合传播策略案 Ⅱ 133p.ppt

1,2011 用什么感动郑州？,2,翡翠传奇,发展商：永威置业 提 案：通和机构,【永威翡翠城整合传播策略案 】,2011年7月6日,3,只有偏执狂，缔造世界！ royal salute,4,part 1翡翠传奇 brand management,5,野心，决定方向！,最大化品牌价值和形象的塑造，想象力比什么都重要！,6,书论：“取法其上，得其中，取法其中，得其下” 没有做第一的高度和愿景，就难成就领先口碑的产品和形象！,7,一座城，总要有个中心居住地标,8,变革郑东新区、中心的、高端居住观,9,立大郑州，无可比肩的品牌领导力与影响力,10,【客群定位分析】,一个共同的期待： 在郑东cbd中央区，享受都市大宅“有高度”的生活,11,买一栋房子，身份和面子很重要!,12,置一处家业，地位和品位更重要!,13,低密薄板的院落规划,低密薄板 多元空间,地铁线，郑东新区板块,郑中心金十字：3分钟cbd+金水路+中州大道,科技住宅：首家刷卡出入管理社区 指纹密码锁 智能家居,高尚住宅配置:板式建筑、奢侈景观,地面无车规划,东南亚风情园林 中心水景 步道景区 休闲观景,360度贴心物管 全天候智能安防,银灰钢构件立面 简约现代的风格,产品亮点：,中央大城巨制 文化教育资源,数百棵百年树龄名贵树种,五星级入户大堂,电梯轿厢也精装,社区私属双语幼儿园,光纤入户 五重安防,14,在众多的卖点前 多少让人有些迷茫 卖点很多，缺核心，统领卖点,15,在郑东新区 在圣堤亚纳，海马公园、中实润城中濠汇景湾等竞品格局下,地产深耕时代，我们拿什么跳出市场？,16,常规方法a：产品单点突破？,单凭“中心地段”、“园林价值”或者“科技配置”，“cbd生活”等细节突破行不行？,以偏概全的单点突破，很难树立品质细节的大盘全局观,17,常规方法b：城市官邸气质突破？,诉求一种高端住宅的生活氛围，或者说诉求单纯一种都市居住的高端情调？在中心，很荣耀，很稀缺,单纯气质诉求容易使广告推广脱离产品，走向大众主流诉求，走向缺乏产品核心竞争力的诉求，最终失掉整体产品的核心特色。,18,常规方法c：做豪做大做奢？,单纯诉求外化的高端形象的推广除了需要核心产品的更多支撑以外，同时容易失掉项目的品位和调性，诉求单纯落入表面和肤浅。,19,智能化住宅，高端配置的豪宅范？,为了塑造高端和领先，还是说,真正的高端住宅，从一山一石到只檐片瓦，只有像星河湾那样无数细节和品质的累加，才堪成就。 所以，科技配置，只不过是我们豪宅血统的道具。,20,诉求，落在单点上单打独斗 或者脱离产品的表面气质 即使能营造一时差异化 也难跳脱后来者的针对推广,21,如何演绎翡翠城的绝世品质？ “精细派” “品质论”四平八稳； 科技配置园林细节不过豪宅标配无需挂齿； 的故事大都会的繁华充斥报端； 洲际宅邸与世界和国际一样泛滥成灾； 客群定位娓娓道来难免让人瞌睡！ 但，人们总是更愿意听故事， 而每一个故事，都有一个主角！,22,世界，是由偏执者缔造的,没有凯撒大帝的特立独行，就没有令世人敬畏的罗马； 没有对科技和美学的极端偏好，就没有硅谷狂夫乔布斯； 没有当初坚决辍学，就没有比尔.盖茨的微软帝国 造城者，以偏执的权利意志，向伟大人物的一次伟大致敬， 开启郑州中心精奢人居新时代！,还记得，海尔张瑞敏砸冰箱的故事吗？ 还记得，星河湾黄文仔砸玻璃的故事吗？ 情节出奇的相似，但并不影响人们对好故事的传颂！,23,不计成本精益求精的大宅专家！ 敢于自我否定的细节苛求者！ 立足本地深耕的精细化倡导者！ 首个精细地产作品品牌的验证者！,24,偏执狂的建筑观,执着。怀着一颗虔诚的心，用建筑献礼郑州、中原 将100%的产品细节的能量发挥到极致！如果用一句话来形容 我们称之为,25,破,立,证,三部曲打造永威翡翠城行业绝对地位,河南人能建好房子吗？,谁在改变这一切？,永威是如何建好房子的？,破,第一阶段：挑战市场传统秩序和固有观念 2011年7月-8月,27,报广创意系列一： 河南有好房子吗？ 河南人能盖出来好房子吗？,28,报广创意系列一： 河南人能盖鸟巢， 却建不出一幢像样的好房子！,29,报广创意系列一： 河南人为北上广盖了60%的房子， 在家门口却找不到像样的好房子！,立,第二阶段：永威将改变这一切 2011年9月-10月,31,报广创意系列二： 不计成本的偏执狂 几近苛刻的拍板人 行遍世界的决策者,32,33,34,证,第三阶段：讲述永威是如何建造好房子的？ 2011年9月-10月,36,永威 和她的翡翠城 对手 只有自己！,37,空前绝后无可取代的差异性居住内涵垄断,38,超越与自我超越的精神致胜， 让99%的竞争者出局！,39,品牌形象深挖,40,在永威， 翡翠城不是一天炼成的,41,“从建一座城到享受一座城， 郑州人盼这一天等了3000年”,42,3000中原城市积淀，60年拼搏进取，5年多飞速发展，中原人民终于奉献了一座比肩世界的国际生活之城恰到好处城熟郑东区，cbd，洲际奢宅!,恰到好处大东区，国际生活正当时,43,“建造房子亦是成就作品，看似简单的设计，却已历经了上百次的精心修改”,44,“为了让郑州中心人居也能屹立世界， 我们早已行遍世界”,45,融贯东西，以开放姿态海纳四方 遍观世界建筑，融汇百家之长，打造无与伦比的都市藏品级建筑。在中心cbd，让建筑以权力与荣耀代名词出现，钢构立面更是这个鎏金时代的荣耀印证。为郑东区锻造旷日藏品，无时无刻不在印证居者的闪耀地位。,46,“为了给挑剔的景观视野让路， 我们不惜几易规划思路”,47,“百余棵成年大树，在成为您的私家仪仗之前，已恭候多年”,48,“用别墅的手法造园林，只想让冷峻的cbd从此也能有更多生活情趣”,49,从深山到翡翠城，千里走单骑！ 从时间上说，你比几百棵大树晚到了几十上百年， 从享受上说，你比郑东区这片土地却领先几十年！ 他们是100多棵百年枝繁叶茂的成年树木。 我们不计成本，整冠移植进社区，让他们站成风景，谢谢您， 献礼，能有幸珍藏这片热土的人们！,50,在永威翡翠城，建筑以权力与荣耀代名词出现，而准现房呈现是这个鎏金时代的实力印证。被阳光镀成金色的科技奢华装配与钢构立面，无时无刻不在印证居者的辉煌地位。,砂岩还是钢构？双脚说了算,51,在都市中央造园本已奢侈 更何况是在寸土寸金的cbd？ 院落铺陈。东南亚风情的独特性、营建自成一体的园境。别墅级园林，宛若天开，精致无以复加。以别墅造园成本为基础，仰首时代风光，俯览私属名园，是为逍遥。,52,53,54,“诸多科技配置看似多此一举，只为锻造经得起挑剔的每一个您“,55,不计成本 最极致空间的最小众占有 对豪宅的定义是对最极致空间的最小众占有。为极致的视野和享受扫平道路为了成就大人物的第二会客厅铺就华美胜境。,56,“国际大师团队轮番议标 只为让郑中央的居住也能如此非比寻常”,57,看过全球建筑，品味世界居家，才能深刻体会郑中央的生活应该是什么样，从诸多大师团队当中，甄选富蕴极致生活体验的建筑规划及园林空间规划师，秉承作品精神，定制郑东新区不同寻常的人本空间。,甄选合作团队，只为聘用最适合那一个,58,“即使仍然有开发者打个桩就卖房 我们依然坚持不到准现房呈现的一天不出售”,59,生活归隐城市，品质先行10年 这块深隐都市的沃土上， 100多棵珍藏级大树的荣耀庇荫下， 集四海国工大匠，应一个伟大的梦想毕至： 以虔诚之心，和一千零一百个细节 将财富和权力的传说浇筑在钢构立面的建筑中 都市静地，馆藏公馆建筑 百般雕琢的空间臻境 这就是，一个领衔郑东区居住时代的城市坐标 一个被世人仰望和时代鉴藏的洲际城邦,60,以伟大的名义，立郑东地标！,61,城市的积淀决定高度的不同！ 特定的人群决定圈层的不同！ 细节的苛求决定品质的不同！ 配套的奢华决定价值的不同！ 品牌的口碑决定血统的不同！,62,part 2品牌策略 strategies,63,2.1 传播目标,本案将在“影响力经济”的四个层面 达到其它项目无可比拟的战略高度：,两个“必须 ” 房地产业内 必须观摩项目 豪宅消费者 必须造访项目,两个“第一” 中原公寓类豪宅第一品牌项目 品质地产推动者第一品牌企业,两个“大于” 品质价值 地段价值 系统创新 概念创新,一个“证明” 用心做到极致， 河南地产一样出精品,产品影响力,品牌影响力,行业影响力,社会影响力,64,2.2 策略推导,要实现上述远景，我们首先要明确的概念是 永威应该为富裕阶层提供什么样的产品 / 生活形态,奢侈品市场已经给出合适了答案 奢侈品有三“品” 品质 品牌 品位 trading up:the new american luxury 2004 michael j. silverstein,65,雅致:对美感和文化的追求,精致:对精工的追求,品牌,品质,品位,极致:对完美的追求,奢侈品三品三致,理念,产品,阶层,推广三大路线,【永威】,核心关键词,66,2.3 策略核心,【永威】,传播 品牌理念,彰显 产品品质,应和 阶层品位,67,2.4 策略解读,【翡翠城】,查考/研究 精美 讲究,定义精准 内涵丰富 具价值感 易于传播,理念 产品 阶层,品牌 品质 品位,68,致广大而尽精微 是中庸第二十七章“修身”中的一句话：原意为“善问好学，达到宽广博大的宏观境界，同时又深入到精细详尽的微观之处”，这是一种极高明的和谐。 天地万物的和谐是中庸的内在追求和目标境界。,2.4 策略解读,69,2.5 slogan,致远大 尽精微,三重解读： 远大企业愿景 改写 在未来中国豪宅阵营占据一席之地（企业需求） 精微永威品质 打破 南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准） 尽 永威精神 证明 中原人也有执着于品质的精神（社会价值）,70,2.6 解读,三重解读： 远大企业愿景 改写 在未来中国豪宅阵营占据一席之地（企业需求）,【星河湾】,【绿城】,【龙湖】,用心 舍得 完美 一个心情盛开的地方 广州,真诚 善意 精致 完美 创造城市的美丽 杭州,善待你的一生 重庆,【永威】,致远大 尽精微 郑州,71,2.6 解读,品牌历程：星河湾,2001,2005,2009,2010,奠基广州 广州星河湾,折桂北京 北京星河湾,亮相上海 浦东星河湾,礼赞山西 太原星河湾,好房子的标准 品质论,中国豪宅分水岭 结束豪宅半成品 圈层营销,极致生活艺术 高端生活领地,晋善晋美 星河湾,72,2.6 解读,奢侈品的品牌历程：,73,part 3品牌体系 brand management,74,永威的品质是业内人士有目共睹的，我们却没有自己的理论体系。 永威做出了实实在在的成绩。我们却没有占据行业权威的宝座。 永威站到了足够的高度，语言霸权却还没有掌握在我们手里。,传播定位,这一切，在2011年永威翡翠城之后将成为历史！,75,品质是一门学问，永威站在地产的角度，以自己的实践经验，创造了一个品质地产的系统，但还缺乏总结出行业内的第一套完整的品质理论。,了解永威的品质，就好比读一本厚厚的书。,传播定位,76,“微派建筑”品质论 （中原高端住宅教科书）,传播定位,77,一门的理论，总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律：,传播定位,78,精神,物理,时间,永威品质论轴线图,传播定位,79,以物质定义品质,微派建筑-品质唯物论,传播定位,80,品质唯物论,物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的。 品质不是抽象的意识，更不是流行的思潮。脱离了物质基础，品质也就成为虚无缥缈的概念。,81,品质唯物论,永威坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消费者以物质感受品质。 砸玻璃、掀屋瓦，在永威，成本可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。,82,品质唯物论,直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的。 第一次世界大战期间，劳斯莱斯变成了步枪制造商。,83,品质唯物论,现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。 创始人亨利莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”。,84,他们在否定迄今已知的元素的物质特性的不变性时，竟否定了物质，即否定物质世界的客观实在性。 列宁 给我物质和运动，我将创造出这个世界 笛卡尔,品质唯物论,85,以时间定义品质,微派建筑-品质沉淀论,传播定位,86,品质沉淀论,真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美; 极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。,87,真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典; 世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。,品质沉淀论,88,时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质； 曾经在中原地产界喧嚣一时的诸多“概念”，已经灰飞烟灭，被市场抛弃。,品质沉淀论,89,第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的劳斯莱斯却是价值25万； 凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所认同。,品质沉淀论,90,以精神定义品质,微派建筑-品质观心论,传播定位,91,品质观心论,物质决定意识，从个人而言，追求品质是一种人生的态度、也是一种生活方式。 对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民族的内涵，也可以代表一个国家的精神。,92,中产阶级会站在物质的基础上，站得踏实了，再务实地谈精神。 德国的机械，代表的是严谨的品质；瑞士的钟表，反映的是精密的品质；法国的香水，制造的是浪漫的品质。,品质观心论,93,1998年，劳斯莱斯易主德国大众，英国媒体甚至认为这是出卖了英国汽车工业自己的灵魂。 劳斯莱斯的品质象征着昔日大英帝国的辉煌，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲。,品质观心论,94,当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代表一种精神，星河湾执着于品质如此，龙湖学习赶超万科如此，建业省域化如此，永威也将如此！,品质观心论,95,品质 唯物论,品质 沉淀论,品质 观心论,微派建筑-品质论,传播定位,96,一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件：,包容性,可持续性,落地性,排他性,传播定位,97,包容性,品质论具有广度，可以基本涵盖过往各项目传播的各类信息和概念，如永威东棠的“精细考究、大道致远”等。 品质论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使永威的品牌形象更清晰。,98,可持续性,强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘。 对永威翡翠城以及后续项目推广树立了传播核心。 品质论不仅能应用于永威翡翠城，更可作为新密金域蓝湾，以及全国性的扩张在传播上的指导理论，是一个可传承的品牌精髓。,99,落地性,品质论首先是建立在强有力的现实基础上的，即永威各项目的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。 品质论具有极强的自我适应能力，在以后的推广工作中，各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。,100,排他性,消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素。当其他楼盘还在零碎地，表面化的说品质的时候，永威品质论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持永威各项目的竞争优势。,101,传播口号：,永威置业，微派建筑 中原豪宅分水岭,102,品牌体系：,品牌定位： 中原精细化地产扛旗者 核心理念： 致广大 尽精微 品牌体系： 微派地产 传播口号： 永威翡翠城，中原豪宅分水岭,103,part 战术部署 tactics,104,4.3 分阶段传播战术详解,【阶段 ：口碑场】 年月底月底,105,震撼市场 立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。 销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,a . 阶段目标,106,b . 阶段战术组合,107,短时间爆破 提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。 彰显气魄：翡翠城将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！ 立体化覆盖 以大众打击小众：翡翠城越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格 上升可能空间越大。 以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群 也列为传播重点。,2、平面广告发布 发布原则：,108,新浪网（） 首页文字链接至项目网站 商都房产网() 可选择首页旗帜及首页按钮1广告链接至项目网站 具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换,4、网络广告发布 渠道选择：,109,翡翠城网站风格示意,110,战术体系二：公共关系,111,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样板间：制作必要的说明牌、户型牌 社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,1、硬环境,战术体系三：展卖空间,112,2、软环境,113,安全感 鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么 齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人” 在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。 建议 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总 有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类 似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,114,酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,115,国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,【客户到访体验系统】分解说明：,116,117,品位感 硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,【客户到访体验系统】分解说明：,118,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感 饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并 向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后， 由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的 感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,119,九大样板间单字案名 原则：契合项目考究品质，体现非凡的价值感，给客户以恰倒好处的自然联想。 命名：以美玉命名样板间，尊贵、雅致 珺 璋 璟 琨 琅 珮 瑄 瑜 瑶,3、命名系统,120,战术体系四：文本资料,用分册