勤诚达22区项目与艺术区营销方案40p.ppt

2011年03月28日,营销中心,勤诚达22区项目与艺术区营销方案,艺术在房地产中运用的意义,艺术与项目营销结合的手法,艺术地产与本项目结合的意义,附录：案例,本项目艺术营销推广手法,艺术在房地产中运用的意义,艺术在社会中占有重要和焦点的地位，房地产企业参与到文化艺术中，使得企业获得良好的口碑，进而提升企业文化和品牌效应； 艺术与社区文化相结合，增强了项目的文化底蕴及核心竞争力； 艺术融入到房地产营销策略中，提升项目的竞争力及差异化营销；与艺术相关的营销推广可具有延续性； 艺术面对的客户群与房地产客户群有极高的契合度对艺术有爱好的白领，一种就是能够买得起艺术品的有钱人或投资者； 房地产与文化结合，可获得更多政府的支持力度，提升项目的影响力及知名度。,深圳22艺术区指标资料: 建成时间：80年代末 区域面积：16万平米 文化地位：文博会分会场 入驻机构：格丰当代艺术馆、香港多道艺术机构、澳大利亚柠檬画廊、1001画廊、2030道画廊、彼岸画廊、原点艺术酒吧、深圳市国朗广告有限公司、深圳市格丰文化传播有限公司、和专业媒体机构中国当代艺术网、艺术经典杂志社等。,深圳市政府十一五文化产业发展规划支持发展的项目,22艺术区的理念原创当代国际,宝安22艺术区项目建设的定位是以当代艺术高端原创为核心，集原创绘画、原创音乐、原创影像、原创雕塑及文学创作等于一身的立体性、综合型高端原创交易艺术基地。 22艺术区 “原创当代国际” 的理念与宝安22区项目的气质是吻合的。,艺术在房地产中运用的意义,艺术与项目营销结合的手法,艺术地产与本项目结合的意义,附录：案例,本项目艺术营销推广手法,lv向stephen sprouse致敬的涂鸦系列,hermes的专业绘绸师,chanel的“mtiersdart”手工作坊系列,即使是世界上最高贵的奢侈品， 也必须与艺术、文化不断跨界， 才能保持最新鲜的创意 一步步将品牌号召力推至最强,crossover,crossover,一种表现方式则是把艺术植入建筑，引发人们从艺术的角度重新看待城市、看待地产，关注地产与城市、地产与生活、地产与当代文化的关系；,备注：艺术跟地产结合，并不仅仅是思想、概念的东西，只有落到实处，艺术才能为地产添彩，地产也才能让艺术焕发出更多光彩。,艺术地产主要有两种表现方式：,而本项目在此基础上可再引入“地产+社区艺术馆”的模式，把艺术元素融入建筑设计、园林景观、人文雕塑之中，并通过专业机构的运作，更能使得社区具有持久的艺术生命力。,另一种是作为营销方式出现。通过营销活动提升品牌价值、明确项目定位、维系客群关系，从而达到有效的品牌传播和销售促进；,深圳华侨城,深圳红树西岸,1、 躯干,2、 灵魂,3、 点晴,艺术地产与本项目结合的意义,1、建筑设计 2、园林景观 3、售楼处、样板房 4、商业、写字楼、公寓,1、案名 2、形象主题 3、营销推广,1、艺术文化长廊 2、二期社区艺术馆 3、整体文化产业炒作 4、社区文化平台引入项目,综上所述，艺术地产可称为本项目一个全新突破口；本项目可把前期规划设计与后期营销推广结合，更具备了无法复制的原生艺术基地的条件，因此，从“躯干”+“灵魂”+“点睛”这三个步骤前行，将可开创勤诚达，甚至是深圳艺术地产的先河。,艺术融入建筑/社区/环境“躯干”,1、建筑设计,一期a地块已设计完毕，可在后续b/c地块、大二期的规划及建筑设计中融入艺术的元素，或邀请某些知名艺术家参与设计，并可作为后期营销噱头。,案例：建外soho、长城脚下的公社、俊园、贺兰山房等,2、园林景观,现正处于园林规划阶段，可让项目内私家园林与公共开放空间融入艺术的元素，打造艺术的氛围，艺术提升项目价值。,艺术融入建筑/社区/环境“躯干”,案例：深圳潜龙曼海宁（韩国设计师两尊雕塑）、招华曦城,3、售楼/样板房包装,售楼处的整体设计可以美术馆为基调，或融入艺术元素已常见，一改通常售楼处的刻板形象，变身为艺术展览馆；把典藏品，巧妙地布置在销售环境里。,艺术融入建筑/社区/环境“躯干”,案例：广州时代玫瑰园,4、商业/写字楼/酒店,艺术联动商业价值，增加项目的艺术特点，创造差异化、核心竞争优势，成为众多商业、酒店设计方向。,艺术融入建筑/社区/环境“躯干”,案例：香港k11艺术购物中心、珠海中邦酒店,以艺术为基调的营销推广“灵魂”,在建筑的基础上，从项目案名-形象主题-推广活动等方面围绕艺术而展开，贯穿项目始终，从而达到“身躯”与“精神”合二为一。,1、楼盘案名 项目案名设置与“22艺术区”或艺术相关联，两者有紧密联系，从整体感出发。 2、形象主题 在艺术元素融入到项目形象主题，艺术植入到推广形象、宣传主题等方面，赋予项目以独特唯一性的艺术形象及气质，提升项目品位。 3、营销推广 通过赞助艺术活动，项目与艺术展览的互动，借助相关艺术博览会的事件宣传及社会效应等推广活动，以及利用艺术家的作品提高其声望，并提升物业的价值及客户的关注点，从而起到事件营销及推广特色化的目的。,以艺术为基调的营销推广“灵魂”,营销活动中的艺术拍卖多数与慈善或公益相结合，如地产慈善拍卖夜等，把艺术品、奢侈品与社会公益事业相结合，提升了开发商品位同时，更扩大了社会影响力，提升了营销新高度。,艺术拍卖会,艺术博览或者艺术品展是最常见的营销活动，把艺术藏品选择在会所或高端别墅样板房营造空间氛围；同时，与现在最热门的艺术品市场投资相结合，邀请艺术名家、投资家与客户进行论坛交流，培养客户对艺术品的认知，从而提升客户对项目的认同感。,艺术博览会,以艺术为基调的营销推广“灵魂”,艺术可以衍生到各个领域，在推广活动的运用就更增强了张力及号召力，而跨界的营销活动更可层出不穷：欧洲家具设计展、奢侈品展、时装设计、话剧/歌剧/音乐剧、儿童艺术院校联谊等活动将囊括不同层次客户的喜好及关注。,案例：红树西岸：跨界营销 艺术传播（2004-2008年）,以艺术为基调的营销推广“灵魂”,艺术跨界互动,社区美术馆“点睛”,“地产+社区艺术馆”的模式，是本项目独具的原生艺术基地条件；运用22艺术区的知名度及影响力在短时间内提升项目知名度和竞争力，建立独有文化识别标识；并能构建开发商综合力品牌，获得社会巨大的效应。,艺术在房地产中运用的意义,艺术与项目营销结合的手法,艺术地产与本项目结合的意义,附录：案例,本项目艺术营销推广手法,收购并重建22艺术区的分析,对本项目作用,园区、商品房开发周期比较长，要形成规模效应一般需要5年以上。,收购并重建22艺术区的分析,影响因素,开 发 主 体,目前运营园区和商品房嫁接的绝大部分开发主体是龙头企业；,优 惠 政 策,政府或设立专项资金、或直接参与园区平台建设、或给予强力政策支持；,资 金 要 求,开发成规模、高效率的园区、商品房需要投入巨大的资金，而且后续平台建设更需要大量资金支持；,开 发 周 期,项目大一期由于整体规划已定，因此，一期可利用商业街铺打造艺术文化长廊，暂时作为近期两三年的艺术基地； 在项目大二期可以独立或裙楼的形式建立社区艺术馆，成为社区的文化核心，让22艺术区在本项目中得到重生； 22艺术区的重生可作为事件营销炒作，作为文化产业，将得到更多的政府及相关媒体的支持及曝光率，扩大本项目的影响； 据了解，若在社区设置艺术馆等文化平台，不计容积率；并在设计中把小区私有空间转化为公共开放的文化平台，形成社区乃至整个宝安区具有影响力的艺术中心。 案例：广州时代玫瑰园/广东美术馆、海口紫园/恩祥艺术馆、华侨城/何香凝美术馆,对宝安22区项目收购22艺术区，并打造社区艺术馆的思考：,艺术在房地产中运用的意义,艺术与项目营销结合的手法,艺术地产与本项目结合的意义,附录：案例,本项目艺术营销推广手法,左右世界想象力,项目一期形象定位,项目二期形象定位,超越艺术生活,本项目艺术营销推广手法,项目整体调性,前海中心新一极都市综合体,本项目艺术营销推广手法,艺术营销推广思路:,一期艺术嫁接 项目一期规划基本完成，可在园林、营销中心和商业等硬件打造上赋予艺术气息，可实现艺术主题园林、艺术营销中心和艺术街区等，在营销推广方面如果直接植入艺术营销过于生搬硬套，不能将艺术营销很好的深入项目；因此一期营销推广中仅进行适当的艺术类嫁接，以配合二期顺利植入。 二期植入艺术营销 二期作为一期价值的升华，利用艺术营销的力量，根深艺术营销值入二期，成功借助的艺术品与项目产品融合，营销独特前海中心“超越艺术生活”封面形象，区隔社区人文气息。,本项目艺术营销推广手法,提升项目竞争力，建立独有文化识别标识 提升开发商品牌影响力 独具气质的社区艺术文化氛围 为本项目创造无可复制的品牌价值！,艺术营销推广目标:,本项目艺术营销推广手法,8月,2011年,艺术营销中心 开放8月6日,一期开盘 10月15日,营销节点,10月,秋交会,勤诚达地产 年度发布会,12年3月,12年5月,一期营销阶段,二期营销阶段,二期开盘,二期营销 启动,本项目艺术营销推广手法,左右世界影响力勤诚达品牌发布会暨艺术鉴赏会,时间：2011年7月23日（星期六）上午10：0012：00 地点：华侨城洲际大酒店1f会议厅 发布会主题:勤诚达品牌发布会暨艺术鉴赏会 活动内容： 勤诚达品牌发布、艺术鉴赏会 主要人员： 勤诚达集团领导、中原公司领导、品牌发展商代表、媒体朋友、特邀知名主持人（如胡一虎）、诚意客户 场地及参与人数：800平米会议厅，预期参与人数500人左右 媒体配合： 报纸：深圳特区报、深圳商报、南方都市报、宝安日报； 电视报道：深圳电视台、宝安电视台 杂志：置业通、建筑业导报、汽车导报 其他：短信、房信网、搜房网、交通频道、飞扬971频道,本项目艺术营销推广手法,左右世界想象力勤诚达艺术营销中心耀然揭幕,时间：2011年8月6日 地点：项目现场 活动主题：前期制造社会关注度和神秘感，举行揭幕仪式并对外开放，在设计上突破传统营销中心概念，制造设计、时尚、艺术中心，包装成艺术馆形式，并且设置一块艺术长廊，共客户观赏；销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打造整体品质感。,左右世界想象力米兰冬装发布暨一期新品开盘,地点：深圳大剧院 时间：2011年10月15日（星期六）上午9：3012：00 活动内容： 聘请胡一虎主持人主持全场开盘活动，现场配合国际音乐团，邀请armani、valentino评审团对米兰冬装展示进行点评等，集中爆发现场气氛。 场地及参与人数：预期参与人数3000人左右 媒体配合： 报纸：深圳特区报、深圳商报、晚报、晶报、南都报、宝安日报； 电视报道：深圳电视台、宝安电视台 其他：短信、房信网、搜房网、地铁广告、电台交通频道,本项目艺术营销推广手法,地点：艺术馆艺术区同步进行 时间：2012年3月 活动内容： 聘请著名港澳主持人主持全场活动，以欣赏、互动、参与的形式，如艺术解析、水晶展览、时尚表演秀、音乐秀、现场抽奖活动等 场地及参与人数：预期参与人数1000人左右 媒体配合： 全方位投放报纸：深圳特区报、深圳商报、晚报、晶报、南都报、宝安日报； 辅助电视报道：深圳电视台、宝安电视台 以及短信、房信网、搜房网、地铁广告、电台交通频道渗透。,通过勤诚达二期产品升级，以及艺术区成功运营，以二期艺术馆盛启为契机，与baccarat水晶展览相融合，全范围展示艺术的气息，将艺术生活植入人心，与目标客户产生共鸣。,超越艺术生活勤诚达私署艺术馆盛启+ baccarat水晶展览,本项目艺术营销推广手法,时间：2012年4月 地点：深圳体育馆 活动内容：冠名并特邀罗大佑先生来深圳举办永恒经典歌友会。 活动目的：爆发项目前期积累的能量，一举树立项目在前海中心极致艺术生活的巅峰高位。通过歌友会的前期造势、现场的情景布置以及歌友会当天的互动环节，最大化的制造社会影响力，进一步打造项目品牌及新天公司品牌。,超越艺术生活勤诚达罗大佑“永恒经典”歌友会,本项目艺术营销推广手法,地点：艺术营销中心或洲际酒店 时间：2012年5月 活动内容： 法式红酒品尝会暨2期荣耀开启，现场国际大师音乐酒会，多重活动高潮爆发，一举树立项目二期精心锻造升级，以及在前海中心的艺术生活”封面“形象。 场地及参与人数：预期参与人数2000人左右 媒体配合： 大众媒体锁定户外媒体换画升级形象，确定项目形象；报纸广告重要节点投放，确定项目形象为前海中心标杆，小众媒体为短信、直邮、银行对帐单精准投放。,通过前期社区艺术生活营造，圈层目标客户群体对项目认可，媒体宣传以二期产品升级为主线，在爆发期一举树立项目前海中心艺术生活“封面”形象。,超越艺术生活法式红酒品尝会暨2期荣耀开启,本项目艺术营销推广手法,艺术在房地产中运用的意义,艺术与项目营销结合的手法,艺术地产与本项目结合的意义,附录：案例,本项目艺术营销推广手法,附录：案例,案例一：广州时代玫瑰园把家安在美术馆,本项目的借鉴点： 1、艺术馆建筑不计容，把社区私有空间转化为开放文化平台，对容积率无影响； 2、艺术馆能提升项目艺术氛围，形成差异化核心竞争力。,广东美术馆时代分馆是华南地区第一个社区美术馆，由广东美术馆与时代地产合作，于2003年9月28日在时代玫瑰园社区开馆，期间一直在时代玫瑰园艺术空间运营。2005年10月邀请著名建筑师雷姆库哈斯于时代玫瑰园三期设计永久性美术馆，于2010年10月建设完成投入运营。 时代玫瑰园是艺术和生活结合的楼盘，新馆建筑面积3000多平方米，包括有展厅、现代化多功能学术交流厅、艺术家工作室、公共服务空间等，突出社区、区域与国内国际的多方位当代文化交流活动。广东美术馆时代分馆是人与艺术的结合，是楼盘住户文化学习交流的凝聚点。,案例二：紫园恩祥艺术馆海口唯一的社区艺术馆,附录：案例,紫园恩祥艺术馆，坐落在西海岸33万平米的高档社区紫园项目内，是海口唯一的社区艺术馆，亦是西海岸不可或缺的文化艺术配套设施之一，更是整个社区文脉的中心。 为丰富业主、客户乃至海口市艺术爱好者的精神文化生活，恩祥艺术馆先后举办了全国书协理事书法展、海南省公务员书法展、海南省军警书法展、纪念改革开放三十周年中国书画名家十人展、建设海南国际旅游岛韩美林艺术馆馆藏作品展等高规模、高水准的艺术展出，以丰厚的文化内涵为西海岸的艺术创作、展览和交流活动创造了一个唯美的艺术空间。,本项目的借鉴点： 1、文化产业将获得政府和相关协会的大力支持，提升项目的影响力及知名度； 2、艺术馆丰富了社区居民的精神文化生活，更形成整个社区文脉的中心。,珠海中邦艺术酒店/香港k11购物艺术馆_- 建筑空间艺术,附录：案例,k11购物艺术馆是首个把艺术 人文 自然三大核