成都保利中心营销回顾提报. 60页.ppt

推荐理由： 1、成都第一个也是唯一一个在售写字楼项目 2、营销思路上强调了公司品牌资源的整合，以及项目价值的输出和输入 3、销售模式上重点关注企业自用客户和大客户，重点针对此类客户制定营销策略和客户拓展 4、政府渠道及第三方渠道的拓宽，以扩充客户渠道,保利中心2011年营销回顾 2012年营销计划,part壹 2011年营销总结 part贰 2012年营销破题及执行,contents,part 壹 2011年营销总结,一、销售业绩及余货分析 二、2011营销回顾及市场探讨 三、核心问题思考,一、销售业绩及余货分析,14.75亿，余货主要以写字楼为主,开盘 抢销,销售业绩回顾,2011年项目总认购额为14.75亿,2010年6月首次开盘以来，认购金额32.7亿；2011年认购金额14.75亿； 抢在调控政策影响力扩大之前，3、4月快节奏推售住宅和写字楼，为全年任务的完成奠定了坚实基础； 下半年，市区写字楼放量优惠，南延线写字楼超大货量和低价格入市，供应量激增，写字楼成交量直线萎缩； 下半年，写字楼在自身工程进度缓慢，市场严冬期、市区竞品价格冲击和城南大体量低价写字楼入市的多重困境下，销售业绩平平。,余货总览,东 区,西 区,1号楼,3号楼,2号楼,1,2,3,1,2,3,4,1,2,1号楼,2号楼,3号楼,13883元,17368元,售罄,在售,18398元,推售，187套，3.8万方,南塔余货，33套，0.95万方,住宅余货，89套，1.2万方,住宅余货主要为150产品，共计67套，占到余货总量的70%； 写字楼南塔基本售罄，少量余货是分布在高区的大面积产品，写字楼余货主要集中在刚刚推售的北塔； 车位余货中计算了微型车位，相对中心客群，微型车位去化难度较大。,注：扣除保利和绿地预留写字楼楼层,住宅余货典型特点,余货以150大面积为主，总价218万，总价太高，去化难度较大； 150的单价约为14200元/，而85平单价约为13600元/，大面积产品单价反而较高，价格制定不均衡，高单价高总价严重影响了去化； 150户型清水的单价相较于誉峰精装15000-16000的价格、雍锦汇17000-18000精装的价格处于劣势,写字楼余货典型特点,南塔余货全为大面积产品，面积最小192、总价在300万以上 北塔均价18398元/，相较南塔17369元/的均价有所上涨，属成都市场罕见的逆市上涨项目； 北塔最低均单价为15617元/，最高均单价为20080元/，价格层差相对南塔降低，没有通过价格建立起能够走量的楼层； 南塔最低均单价13733元/，最高均单价19792元/，由于南北塔层差和均价的不同，导致客户在对比南北同层产品均价时认为北塔的价格太高。而同时南塔虽然价格较低，但是总价太高，让一些中小投资者望而却步，南北塔价格存在矛盾。,二、2011营销回顾及市场探讨,上半年快速出货，为全年业绩的完成奠定坚实基础 第三季度是全年营销的分水岭,年度营销总表,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,业绩,2月,7.02,2.28,1.19,0.37,报 广,软 文,短 信,路名牌,杂 志,轿厢广告,活 动,渠 道,“外交公馆”，住宅续客,住宅开盘,住宅旺销,写字楼开盘预告,写字楼开盘,中国第二座保利中心 写字楼续销,成都外交商务平台 写字楼续销,全城仅77套 住宅清盘续销,南塔半年售罄，北塔准现发售，北塔起势,开盘旺销软文,写字楼引投资热潮,保利商业月,150平，77套藏品大宅,南塔半年售罄，北塔需要多久,续客短信,开盘短信,加推短信,写字楼开盘短信,加推短信,续销短信,续销短信,藏品大宅续销短信,写字楼续客短信,外交公馆,中国第二座保利中心,成都外交级商务平台,150平藏品大宅，全城仅77席,南塔半年售罄，北塔准现发售,全体员工步行上班,航空杂志，主推外交公馆,航空杂志，主推成都外交级商务平台,航空杂志，主推77席位藏品大宅,航空杂志，主推北塔准现发售,写字楼和住宅小区轿厢广告，主推成都外交级商务平台,宝马寻宝，花落保利中心,lavazza艺术咖啡品鉴会,复古徕卡闪耀保利中心,法国皇室巧克力品鉴之旅,卡顿尔翻糖艺术蛋糕品鉴,保利中心百年泰迪熊展,保利中心珍藏版芭比娃娃展,保利中心珍藏版变形金刚展,端午异域粽子风情秀,哈根达斯品鉴活动,意大利水果刨冰品鉴,冰激凌火锅品鉴,次新写字楼摆展,区域商业区资料投递,小区摆展,区域小型商业消费场所资料投递及展示,0.34,1.15,0.79,0.81,0.65,0.11,分水岭,推货回顾,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月5日，住宅开盘，引爆市场,3月12日，住宅顺势加推,3月19日，写字楼南塔开盘,写字楼顺势加推多个楼层,东区车位销售,西区车位销售,余货续销及顺推,写字楼北塔开盘,2011年初，政策深度变动，高频率快速推盘，在政策变动影响力扩大之前抢销存货； 2011年3月5日，中心断货近半年之后首批开盘，遭市场抢购，获市场认可； 3月19日，写字楼南塔首批开盘，再树城市地标形象，推售半年，即将售罄； 年中，住宅和写字楼交替顺推，互相借势； 第三季度，加推西区和东区车位，老客户回流，引导老带新，同时增加现场人气； 南塔基本售罄，根据市场情况，调整北塔产品，11月26日，加推写字楼北塔，补充货量。,北塔产品调整,高频率快速推货抢销，住宅开盘撬动市场，写字楼顺势开盘，推货节奏和货量排布比较理想,推广回顾,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,推广强度,2月,蓄筹,开盘,加推,顺推,续销,续销,写字楼加推,2月份，以续客和开盘预告为推广主方向，推广强度逐渐加强， 3月份，住宅和写字楼相继开盘，推广强度最大，为强销抢销期； 4-5月，住宅和写字楼相继加推，保持一定强度的推广，抢销各类产品 6-7月，推广相对减弱，以产品续销为主 8-9月，以住宅即将清盘，少量户型仅供珍藏为突破口，再聚市场关注度 10-11月，以写字楼南塔半年售罄，北塔准现发售的推广方向起势，强推北塔，续客开盘 11月，北塔调整产品，重新定价，写字楼北塔加推补充货量,住宅写字楼交替推广，互相借势宣传 写字楼推广预热期太短，未能形成强有力的市场站位，对淡市的去化支持持久力不够 推广渠道常规化，是一种“广撒网”的推广体系，影响力广而不准，对精准客户有影响，但未能达到一定的深度,次新甲级写字楼摆展，直击企业主及企业高管，拓展写字楼自用及投资客户，扩大中心双塔在全城写字楼圈内影响力；并直面城市高端白领，吸附住宅目标客群； 老旧小区摆展，深度挖掘区域内住宅客户资源，为住宅余货储备有效客户。 渠道资源客户电销、竞品截留多渠道组合运用； 区域桐梓林、玉林等商圈商铺地毯式资料派送，人流交汇口及密集点项目销售资料广域投递，扩大影响力，积累潜在客户； 区域内小型商业消费场所，如饭店、茶坊、书店、休闲场所等，项目资料持续展示，扩大项目影响，吸附地缘性客户。,渠道回顾,渠道摆展，直击写字楼行业圈层，扩大业内影响力 渠道渗透效果主要体现在形象宣传和品牌渗透，对写字楼销售的直接刺激作用不大 渠道渗透对住宅的销售还是起到了一定直接刺激作用,活动回顾,暖场活动延长了客户在售楼部的停驻时间，给销售提供了更多的时间支持； 暖场活动的也是销售员邀约老客户的绝佳噱头； 有效的的烘托了现场销售氛围，增强现场人气，对客户心理产生正面积极影响； 保利中心上半年每周都有一次暖场活动，以辅助实现周末客户到访破双百。,销售中心场地较小，项目活动以小型暖场活动为主，烘托现场氛围 活动对续客和销售直接带动作用较小，2012年活动方向应向资源性活动调整,从全年的营销和业绩分析，第三季度是分水岭，市场、客户和项目本体呈现几大特点,成都市场商品房供大于求，成交量和价格均进入下行通道,房地产大市进入下行通道,2012年中央和地方政府均表示坚持调控政策不放松，房产宏观政策将继续从严 中国经济增速下滑，通胀和金融政策均对房地产的发展造成不利影响,2011年成都商品房供需及价格走势,2011年成都写字楼供销走势,2011年成都写字楼供应130万，库存的300万，预计2012年新增供应150万 未来2-3年，成都预计60个项目，总计400-500万写字楼入市 2011年的库存超过2011年和2012年新增货量之和，以成都目前每年写字楼去化量估算，2011年库存加之2012年新增货量，需要3-4年时间全部消化完成，因此2012年写字楼市场将进入深度洗牌期，去化难度加大。,2011年在售写字楼项目有56%价格未变，23%项目价格下调；随着限购的实施，成交有所上扬，但第四季度成交快速下滑至限购前的水平,投资客狂热后回归理性，自用客比例上升,住宅市场：高档住宅楼盘滞销，刚需楼盘销售较好 写字楼市场：盲目之后趋于理性，投资客持币观望，企业自用客户占比上升,投资客离场、自住客减少，高品质楼盘销售遇冷，低单价、低总价的双低房源，开始主导市场,成都作为中国西部中心城市，本地企业购买实力可形成支撑， 自用客户是未来写字楼需求主力群体，亦为客户拓展的主方向,限购限价等调控政策,限贷控贷等金融政策,持久影响,投资客心理发生变化 由狂热回归理性 持币观望或转换投资,南延线写字楼项目对市区项目冲击效应明显,保利中心2011年住宅成交510套，均价13900元/，综合评估住宅市场的豪装和清水项目，为市区住宅单价最高项目 保利中心2011年写字楼成交151套，均价17000元/，北塔成交均价18700元/，清水交付，为成都最贵写字楼项目 写字楼受到时代8号、富力中心放量优惠的冲击，中心的价格高企更显得尤为突出 城南写字楼价格集中在9000-12000之间，并且体量较大，低价放量供应对整个市区写字楼销售形成强势冲击 城南新世纪环球中心项目放量成交28万写字楼，消化掉至少30亿的投资客市场份额，保守估计2012年整个城南消化写字楼50万，约60亿产值的写字楼客户，其中60%为投资客户。,项目对自用客户的支撑不够,保利中心售楼部整体较小，仍是住宅的销售环境，缺乏商务感，也不具备接待企业自用客户所需要的演示设备、会议室等； 写字楼样板层的装修迟迟未能交付营销使用，且装修品质感不够，无法满足企业自用客户及租赁客户对项目实体环境考察的需求。,工程、接待等条件限制，以租带售收效甚微,售楼部离工地现场较远，接待条件有限,从成交和来电来访客户的分析来看，项目工地及项目围墙具有很强的信息昭示和客户引导的功效，而项目销售中心距离售楼部位置较远，影响了客户的到达率。销售现场面积有限，且延续去年住宅销售的装修风格及氛围，商务感不够，没有针对企业自用客户、大型投资客户以及租赁客户设置的商务演示和会议室。,样板层工程节点滞后，以租带售收效甚微,中心写字楼售价较高，按照8%的投资回报率测算，项目租金在成都甲级写字楼租金处于中高位置，按租赁惯性，目前距离写字楼交付使用仍有半年之久，成都写字楼客户对于预租接受度有限，单一业权写字楼在成都预租率最好成绩为30%，通常为10%。本项目样板层交付时间一再延期，租赁客户很难在未了解项目现场品质且距离交房尚有半年之久的情况下签订租约，因此以租带售效果非常有限。,中心全年14.75亿业绩主要依托调控政策影响扩大前的销售惯性 年初限购导致地产投资客盲目投资商业物业，借势完成年初业绩冲量 市场进入深度洗牌期，中心前期主要以投资客为主的优势消失 下半年，市区竞品写字楼大幅优惠释放分流大量中心客户 国际城南写字楼低价放量供应对市区板块形成巨大冲击 价格、市场双重压力为保利中心写字楼滞销决定性因素,全年营销小结,三、核心问题思考,一个核心，四大矛盾，直击2012破题之路,value,客户入驻保利中心能够得到哪些价值？ 保利地产，品牌央企旗舰实力，以城市运营商姿态贡献一座城市的发展，以造城之势为城市建设多项公建配套 入驻保利中心写字楼，企业将得到多项城市级公建配套使用权限，不是每个写字楼背后都有这样雄厚的运营支撑 如企业会议定制服务、员工婚庆定制、员工高端休闲定制等专项增值服务 保利中心对成都公司意味着什么？ 保利中心是公司唯一市中心商业繁华地段地标综合体项目，客户圈层高端，保利地产成都公司首批企业客户诞生于此 除销售业绩为公司带来丰厚的现金流和折现价值，未来运营后将在成都商业圈层造成持久的影响力 中心的企业客户资源可全面嫁接皇冠酒店、高尔夫球场、石象湖旅游地产资源，并在圈层内持续传播渗透 可在业主圈层、企业总裁圈层、企业高管圈层、企业员工圈层等多级圈层形成立体传播和持久影响,questions 1,推广定位如何适应整体市场和客户特征的变化，完成写字楼市场占位？ 整个全年推广都是根据每一个时间段的短期情况制定推广方案，商报华西等报广的推广作用下滑明显 市场和客户特征的变化都迫切需求对中心的定位，考虑精准推广和广泛影响力的结合,交房在即，如何最大利用以租带售战略，促进项目的快速销售？ 租赁是写字楼投资价值最有效的证明方式，中心交房在即，租赁工作应全力推进，带动销售 灵活应用多项租赁策略，放开第三方租赁等方式，将以租带售的效用发挥到极致,questions 2,questions 3,销售虽然开展一定范围的行销，但主动出击的力度不足？ 目前已采取了写字楼和专业市场陌拜、摆展、资料投递等 但针对写字楼客群行销手段尚不够深度和广度，配备高素质写字楼行销团队势在必行,questions 4,保利中心即将现房销售，现房的双刃剑效应显现 现房可以让客户能够立即出租物业，收取租金 同时，中心写字楼业权高度分散，分散的业权将在交房对租金的稳定性产生冲击,part 贰 2012年营销破题,一、年度营销目标 二、市场站位 三、销售策略 四、多元化渠道 五、营销活动,一、年度营销目标,任务分解，营销模式建立,保利中心2012年营销目标,一、完成年度销售任务4亿，淡市练兵，一旦市场回暖，力争年内清盘 二、建立写字楼营销模式，为公司后继开发的写字楼项目（保利国际广场）积累营销经验及客户基础,1,销售任务分解,2012年,车位刚性需求，住宅主要依靠老带新及写字楼带动续销 强化余货续销，紧抓营销节点，4-7月为高强度走货期 项目的推广力度也主要集中在4-7月之间，以为全年任务的完成奠定坚实基础,写字楼任务3个亿，住宅和车位任务1个亿,4亿,2012年销售任务,1,写字楼营销破题及执行,市场站位（项目定位&媒介组合） 销售策略（以租带售&提前交付&现场接待&售价筹码&公建服务&税收优惠） 多元化渠道（代理公司&第三方销售&商会&政府） 营销活动（专项活动&定期系列活动）,1,二、市场站位,项目定位&媒介组合,项目定位的重新梳理,项目前期定位梳理,项目本体定位是高端城市综合体，推广定位是一座城市的华丽猜想，住宅和写字楼有非常明确的推广定位，写字楼定位结合了商务性并与领馆路密切结合，但是写字楼的定位对客户的诉求力度不够。同时由于线上宣传和线下渗透方面都弱于住宅，所以写字楼的定位并未取得足够的市场话语权。,2,城央繁华中心区,人民南路带状cbd核心区,人民南路带状cbd,六大城市动脉环绕,全线复合物业,全系城市配套 举步之间,现房交付,人民南路地标城市综合体,甲级中端产品,写字楼气质由品牌、区位、产品、配套、服务等综合因素所决定,2,2012年保利中心定位推导,2010年 一座城市的华丽猜想 买下成都，买下保利中心 2011年 外交公馆（外交级人居典范） 成都外交级商务门户 跨国公司成都外交级选址 2012年 破解猜想 实现保利中心对成都的承诺 分享保利中心对成都的贡献,项目整体营销定位，诠释项目区位、市场站位和产品，目前项目已封顶，外立面全景呈现，项目已经不再仅仅是猜想，2012年，保利中心实现猜想，勾勒城市天际线，树立人民南路城市地标地位，并回应项目前期推广定位。,写字楼定位,项目整体定位,项目位于人民南路侧，甲级标准写字楼，区域医药行业、电子科技行业、教育产业、出国交流产业、房地产行业等五大商圈产业链经济聚集；立体交通、酒店、银行配套完善，商务办公氛围浓厚，外国领事馆聚集；但项目本身产品配置中等和十分分散业权导致其对外资企业的吸引不足。,2,2011年成都写字楼成交以房地产及金融为主,2,写字楼市场占位,人南带状cbd 人南科技商务区 高商务聚集度,四大城市动脉 地铁一号、机场高速 交通便捷通达,五星酒店，高端餐饮 全系银行配套 商务生活配套齐全,甲级配置，配套齐全 10万方大型办公空间 保利绿地领衔进驻,勾勒城市天际线，地标性特性,保利中心，上市公司西部总部,以房地产、金融为龙头，区域产业链相关企业入驻,2,线上硬广（商报、华西）,地铁1号线媒体（写字楼站）,杂志 （主流财经、商会会刊）,路名牌,2011年媒介组合,微博&项目网站 （营销事件传播）,短 信,路名牌,轿厢广告,航空杂志,写字楼专门网站（028office等）,软文（商报、华西）,线上硬广、软文 （阶段性新闻事件）,2012年媒介组合,2012年2月中旬至3月中旬，写字楼招租起势，密集推广，集中爆破，快速强有力的市场站位。,2,媒介组合转变,三、销售策略,以租带售&提前交付&现场接待&售价筹码&公建服务&税收优惠,3,销售组合策略,临近交付，条件成熟,2季度签约租户提前进场装修,大堂设置新的接待点，现房参观,针对性策略主打自用客户,自用客户,投资客户,以租带售,提前交付,现房接待 （写字楼大堂&实体样板层）,售价筹码,公建配套定制服务,武侯政府招商政策,3,3,火热的租赁氛围和市场关注度 高租金，高投资回报率的表象下 以客户接受度高的租金出租,3.1 以租带售,租赁气场营造，所有写字楼租赁网站和附近二手门店全面释放写字楼租赁信息，租金为140-160元/平/月，密集释放，营造市场气势； 灵活租赁优惠，以延长免租期；车位免费使用权；先租后买；同价位入驻保利国际广场；租赁税收优惠；提前进场装修等多种组合优惠策略打动客户； 招商组合策略，作秀招商，实体销售；实体招商，租约销售；行业号召，旗舰企业入驻；统一小业主，保证大楼品质等四大招商战术策略灵活应用,竣工验收 完成,写字楼租户 提前进场装修,2012.3,2012.4,2012.6,项目整体交付,3,3.2 提前交付,提前进场装修，一旦政府验收通过，一些自用客户及已入驻租赁企业客户可提前进场装修；,3,3.3 现房接待,销售中心讲解,大堂参观,样板层参观,销售中心洽谈,将销售中心迁移至南塔下考大堂主入口处底商，现有销售中心作为石象湖市内接待处。 2012年第四季度，将保利中心销售中心改建为保利地产市内综合接待中心，可接待保利成都各个项目的客户 展示保利地产全国甲级写字楼项目，体现保利开发商的甲级写字楼的开发运营能力,3,面价不变，扩大优惠操作空间，暗降写字楼投资成本 以促价格和价值的回归，并作为企业自用客户谈判的筹码,在目前4%的优惠基础上，再释放6%的优惠，优惠总计扩大到10%以作为灵活调整优惠策略的价格空间 北塔出街均价18398元/平，成交均价17662元/平，调整后最大优惠幅度成交均价为16558元/平,3.4 售价筹码,3,保利中心是奶牛项目，形成持续的价值输出，为公司、客户提供持续的增值服务,保利中心,保利中心，发挥项目优势，联动市场和公司资源，成为价值传递和转换的枢纽,3.5 公建配套定制服务,3,武侯区政府向满足一定条件的企业给予税收优惠，此优惠可作为项目招商的策略之一 向政府申请的一些额外税收优惠，形成差异化优势。 政府税收优惠：企业四税优惠（增值税、营业税、房产税、企业所得税），包括对新办企业、优势企业、企业总部及企业法人的税收优惠及奖励政策。 税收优惠举例：企业总部购置办公用房的，按每平方米50-100元给予一次性补贴（补贴面积不超过5000平方米）；企业总部租赁办公用房的，按每月每平方米4-8元给予补贴（补贴面积不超过1000平方米）,3.6 武侯区招商政策,四、多元化渠道,代理公司&第三方销售&商会&政府,4,渠道多元化策略,4,4.1 现场代理公司,写字楼行销团队,组建6人写字楼专业销售团队，具备较强的企业客户膜拜、第三方渠道拓展能力，并掌握熟练的谈判技巧，写字楼行销和现场销售接待能力均强的团队； 行销团队按照周客户拜访量、周客户到访量和月度成交量三个指标下达行销任务，并执行相应的任务惩罚制度； 保代保留2人作为住宅销售主力，并具备较强的写字楼现场接待销售和一定的行销能力。,4,4.2 第三方代理,通过与中介公司、信息公司、商务局、同行业人员、高端场所、杂志社、网站及其他渠道的合作获取客户信息，并通过双方的合作促成