北京商业项目研究计划书（35页） .ppt

商业项目研究计划书 2010年8月,商业项目研究思路（以南宁项目为例） 附件：个案研究案例（以上海万达广场商圈个案研究为例）,商圈普查+消费者调查+未来规划调查,地理位置分析 基本技术指标分析 功能分析 swot分析,项目经营与客群定位,第二阶段：综合分析,第三阶段：定位规划,gap,现有商业情况,需求变化与供给差异,市场空缺 （现有及未来）,工作流程,第一阶段：市场调研,研究思路、内容及研究方法,城市概况,零售市场综述,主要商圈介绍,未来商业发展趋势,区域零售业现状,代表型零售业态,区域商业规划及发展趋势,消费习惯与态度,消费需求,消费者特征,案头资料搜集 快速普查 定性研究,案头资料搜集 商圈普查 定量研究,可比项目 调研,商户访谈,1.城市商业概况,1、两个城市商业中心区：名牌精品引领时尚 朝阳路商业中心区范围：从火车站起向南到万达商业广场止，以朝阳路为轴心呈鱼骨状向两边辐射，南沿民族大道西段，北抵中华路。核心商圈呈环绕型，是南宁市最繁华的商业中心区。,城市商业规划,示 例,示 例,城市主要商圈分布,2. 区域商圈研究内容,档次： 办公档次 商务规模： 办公楼数量 可容纳办公人数,政府、学校、邮局 公园 其他,主要业态种类、代表项目、数量、分布 经营面积、开业时间 业态（经营内容）、经营产品档次 营业额、平均租金水平 未来发展规划,人口分布：居民区分布 人口规模： 人口数量 人口特征： 人口背景特征（性别、年龄、文化程度、职业、收入等） 居住情况（社区档次）,2. 商圈研究内容可比项目调研、商户访谈,3.1 消费者研究框架,消费者特征,商业定位、规划,消费者心理定位,u&a,消费者背景,消费需求,功能测试,综合分析,项目周边消费者结 消费者的态度和看法,了解消费者购物消费需求及其对项目心理定位和期望 探求消费者需求与项目汇定位之间的差距 制定项目定位调整方向,消费者需要的功能 相关功能的接受程度 研究项目有效可行的功能定位,gap,期望,gap,3.2 消费者研究内容,消费习惯和态度（u&a）,消费者光顾商场的原因和动机？ 购物的频次是怎样？ 经常购物的地点？为什么常去？ 经常购买什么商品？ 日常消费支出费用？ 日常生活消费支出方向？,消费者对商场的规划有哪些需求（价格定位、商品数量、档次）？ 商品的种类、购物环境、促销活动、交通便利、停车方面）？ 消费者光顾购物广场可能性如何？,消费者需求与定位测试,消费者背景信息,性别 年龄 婚姻状况 家庭收入状况 职业和职务 教育背景 居住地,项目周边流量监测 2公里半径周边居民人口数、人口结构、收入水平 宏观政策与影响 了解竞争业态与标杆,周边环境与业态分析,项目周边地形图,4. 总体调研方法,案头资料采集,商圈店铺普查,消费者调查,商圈内居民社区普查,消费者拦截调查 电话访问调查,了解区域内住宅分布情况 了解该区域内人口数量、结构,项目商圈整体状况 经济发展、宏观政策等内容,商圈内业态现状 商圈内地图描绘 租金现状,规划部门访谈,了解该区域各方面的发展计划,4.1 研究方法案头资料采集,项目周边经济环境现状分析：地理环境、人文环境、重要设施、地区gdp、消费能力、市场环境； 项目周边商业规划发展纲要,产业分布与发展情况，商业中心研究; 竞争性商业项目分析：开发类型、重要项目、业态和业种分布、资金势力、典型优势； 界定并证实项目商圈发展态势，分析居住人群构成及其特征,政府机构 行业协会 百瑞思数据库,案头资料采集,4.2 研究方法零售业态调查,零售业态调查,南宁市商圈及主要商业项目,项目周边1.5公里范围内主要道路上的店铺 记录内容:(详见工作计划表) 店铺名称 店铺位置 店铺经营范围 店面大致面积 周边环境 营业时间 服务对象 装修水平 租金水平等 商圈普查步骤(如右图),4.3 研究方法商户访谈,目标对象,问卷调查（拦截入户）,访谈区域：商圈范围内、外商户结合 商户类别：超市、影院、餐饮、服装等各行业代表性商家,样本量：每个业态选择有点表性的商户1-2家 样本要求：店长或店长以上级别 在此职位或在此品牌任职2年及2年以上 了解本品牌及同类品牌情况,消费者分群研究,满意度评估模型,研究技术与模型,调查技术,品牌定位研究,需求挖掘模型,商圈辐射模型,分区分时拦截街访法,模拟购物法,电话访问,陪购体验法,购物跟踪法,入户观测法,中心地测试,深访法,品牌资产评估,4.4 研究方法消费者研究,本次研究使用的模型与技术,4.5 研究方法消费者问卷调查,目标对象,问卷调查（拦截入户）,对指定区域的消费者进行拦截调查。 对项目周边消费者进行入户或小区拦截调查。,样本量：成功样本为300人。 样本要求： 年龄在18-45岁;其中18-30岁占总样本量40%,30-45岁占总样本量60%; 指定区域的居民，居住时间在半年以上; 符合市场调研的基本条件,商业项目研究思路（以南宁项目为例） 附件：个案研究案例（以上海万达广场商圈个案研究为例）,整体研究思路,万达招商评估体系,依据以上数据，计算出招商成果的综合评估分值。,依据以上用户对定性条目内容的评价，获得最终的改进建议及综合性意见。,综合评估结果 改进建议 体系完善与推广,万达内部数据,消费者评价,商户评价,内外部专家评价,外部数据,1.指定品牌相关信息 2.可比项目相关信息,基础数据搜集,1.客流量 2.商户背景调查,定量研究,定性研究,图例：,本次调研公司完成的工作内容,研究内容定量研究,研究内容定性研究,内外部专家评估内容,商户评估内容,消费者评估内容,研究内容定性研究,内外部专家评估内容,消费者评估内容,商户评估内容,研究内容定性研究,内外部专家评估内容,商户评估内容,消费者评估内容,研究内容基础数据（客流监测）,万达广场客流量监测,监测项目中指定的各个购物场所的主要入口 记录数量和性别 监测周期 工作日: 2 天 周末: 2 天 监测时段： 商场营业闭店； 一小时为一个监测段，前半小时监测，后半小时进行数据整理。,确认测试的时间和地点,准备阶段,培训统计员、复核员 （最好在目标地点进行）,准备计数器和记录表格,统计员在目标地点入口进行,执行阶段,逐一统计面前经过的人群,在测试前一天到现场走点，了解实际情况,每15分钟在表格上记录一次,如有特别情况需注明（如商场关门等）,研究内容基础数据（商户背景信息）,研究对象,研究方法,研究成果,内、外部专家,内部商户,到访消费者,深访/研讨会+问卷调查,问卷调查+深访,问卷调查,指标体系评价 招商成果评估 招商工作建议,招商成果评估 招商工作建议,研究对象及方法,指定品牌店铺,访谈+百瑞思数据库,定量数据完善,可比项目,专家访谈,深访 其中：内部专家2-3名，外部专家3-5名；,专家的标准： 商业地产机构从业10年以上； 稔熟商业地产运作全流程并能深度把握项目立项-定位-招商-运营的核心要素； 对商品及商户有充分的了解和认知； 在行业内外有一定的知名度和影响力； 可涉及不同领域进行综合及多角度评价；,专家访谈,外部备选专家名单如下： 行业协会： 朱凌波 全国工商联中国房地产协会秘书长商业地产机构： 洪群峰 宝龙集团副总载百货商场： 万文英 原燕莎商城/燕莎奥特莱斯总经理购物中心： 何农 国贸商城营运副总经理商家/地产专家： 强颂新 易初莲花（上海）总经理陈隽伟 海泰地产(上海）总经理上海五角场万达广场内的现有商户,样本分配：深度访谈 3家/商场；问卷调查：30份/商场 访谈者要求： 依据万达指定商户进行调研； 是店面负责人（店长/店面经理）相关工作经验三年或以上； 了解和熟悉目前店铺的运营现状； 涉及不同楼层不同业态的品牌店面。,商户访谈,对在上海五角场万达广场进行购物的消费者进行拦截调查 样本要求：（根据万达的客户群定位，待讨论） 年龄在25-45岁， 性别：男女平均； 符合市场调研的基本条件,样本量：采取随机抽样的方法，300样本/商场 样本配额要求： 平均分配购物场所各出入口处所需完成的样本数； 平均分配每天需要完成的样本数。 访问时间分配至工作日及周末。,到访消费者,定量数据收集,访谈法 + 二手资料收集 + 百瑞思数据库验证,指定品牌相关数据：10个品牌/商场 对象：肯德基、麦当劳、棒约翰、欧时力等10个品牌； 内容：各完成万达广场外各5家店面的信息；（详见数据表） 指定商户背景调查：20家/商场 对象：万达广场内的现有商户（由万达广场指定） 内容：背景信息（商务条件、以往开店数量等，详见数据表） 可比项目调查：2家/商场 对象：万达广场可比项目（由万达广场指定） 内容：商务条件等（详见数据表）,确定抽样方法,内部培训,访问与实施,质量控制,初步设计,试访,问卷修改,题目确认,配额抽样,确认配额要求,查找抽样框,抽样,访问人员集中培训,现场模拟,培训考核,各项目资料准备,访问实施,试访总结,进度控制,过程监控,电话回访,样本有效性确认,数据质量检查,执行与总结,每日总结,总结分析,阶段性总结分析,整合分析,配额控制,问卷设计与试访,访问管理要点：,质量控制体系1,执行控制,严格控制访问员单份样本的访问时间及质量，督导现场进行巡场监控。,为避免访问员故意作弊现象发生，单个访问员的样本完成量控制在总样本的10%以下(并制定每日额定样本量),根据定量问卷设置复核问卷后，采取100%电话回访进一步确认单份样本真实性。,采取1：1的监控方式，要求qc人员必须100%监听到访问员的拦截过程。,质量控制,拦截质控,数据质控,样本控制,电话回访,质量控制体系2,一个统计员只负责统计一个入口的人流，如果是二个入口，一定要按排二个统计员负责。 一旦出现该测试点是步行街或人流量非常大的街道，采用二个以上的统计员，通过背靠背方式或分别数不同方向人流的方式来操作。 风雨等特殊天气会影响人流量，所以如果出现天气情况的变化必须和客户确认当天是否需要开始。 如果是在开始后出现天气变化必须在记录表上注明。 如果目标地点是一个拐角位（如下图），必须要和客户确认是否按照以下方法操作：,统计员a和b应该统计所有直接 在入口前面经过的人数 统计员c要统计所有拐弯的人数 合计的人流量应该是（a+b